استفاده از محتوا در بازاریابی دیجیتال، به دلیل تولید ارزش آن برای مشتری، سال‌هاست که رونق زیادی گرفته است. بر خلاف تبلیغات که بیشتر به معرفی و فروش محصولات کسب و کار می‌پردازد، محتوا تلاش می‌کند که برای مخاطب، ارزش و سودی ایجاد کند تا به این شکل، اعتماد او را به برند و محصول خود جلب کند. این محتوا لازم نیست که همیشه در رسانه‌های خود کسب و کار مانند سایت یا صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی آن منتشر شود. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، به رپورتاژ آگهی – که نوعی از انتشار غیر رایگان محتوا در رسانه‌های دیگر است – که مزیت‌های زیادی برای کسب و کارها دارد، پرداخته خواهد شد. پس تا انتهای مقاله، همراه ما باشید.
رپورتاژ آگهی چیست؟
ابتدا بهتر است کمی به معنای لغوی این کلمه پرداخته شود. چیزی که در بازاریابی ایران با نام رپورتاژ آگهی شناخته می‌شود، ترجمه کلمه Advertorial بوده که از ترکیب کلمه‌های Advertisement به معنای تبلیغات و editorial به مفهوم نشریه و مقاله ساخته شده است. شاید کلمه مقاله تبلیغاتی ترجمه بهتری باشد چون رپورتاژ (که به صورت رپرتاژ هم نوشته می‌شود) در رسانه‌ها بیشتر به معنای خبررسانی است. اما به هر حال، در دیجیتال مارکتینگ ایران، این اصطلاح با نام رپورتاژ آگهی معروف شده است که در این مقاله نیز از همین کلمه استفاده می‌شود.
به این ترتیب می‌توان گفت که رپرتاژ آگهی، استفاده تبلیغاتی از مقاله و محتوانویسی (معمولاً محتوای متنی) با هدف کسب سود برای کسب و کار است؛ به این معنی که یک کسب و کار با پرداخت پول به یک رسانه خبری و محتوایی، مقاله، خبر یا گزارش خود را در آنجا منتشر کرده و به نوعی به هدف تبلیغاتی خود می‌رسد؛ این هدف می‌توان روابط عمومی، برندسازی، جذب لید، فروش و یا ترکیبی از هدف‌های مطرح شده به همراه استفاده از فرصت لینک‌سازی برای بهبود سئو سایت باشد. به همین دلیل، اصطلاح خرید رپورتاژ آگهی که در ایران زیاد استفاده می‌شود، اشتباه است چون مفهوم اصلی این ابزار تبلیغاتی، با پرداخت هزینه است و چیزی به نام رپورتاژ آگهی رایگان وجود ندارد (اگر می‌خواهید بدون پرداخت هزینه، مشابه رپرتاژ در سایت‌های معتبر، مقاله منتشر کرده و لینک‌سازی کنید، مقاله پست مهمان چیست؟ را بخوانید).
همانطور که در مقدمه مقاله گفته شد، محتوا در بازاریابی دیجیتال در کنار تبلیغات قرار می‌گیرد. یعنی همان هدف تبلیغات را دنبال می‌کند اما با ارائه ارزش به مشتری. پس مهم‌ترین نکته‌ای که در رپورتاژ آگهی باید به آن توجه شود همین است که هدف اصلی کسب و کارها از انجام این کار، بازاریابی است اما به گونه‌ای که شبیه تبلیغات نباشد و برای بازدیدکننده آن رپورتاژ، تولید ارزش کند.
نوع معمول محتوای یک رپورتاژ آگهی به شکل متنی است، اما به این معنا نیست که رپورتاژ باید حتماً دارای متن باشد. می‌توان با ساخت و انتشار یک ویدیو در راستای استراتژی ویدئو مارکتینگ و یا انتشار یک پادکست و ارائه مطالب باارزش در آن نیز به هدف‌های رپورتاژ آگهی رسید؛ البته به شرطی که این روش‌ها با پرداخت هزینه باشد و با روش‌های رایگان انتشار محتوا در فضای دیجیتال اشتباه گرفته نشود.
مزیت‌های رپورتاژ آگهی برای کسب و کار
در این قسمت، به معرفی مزیت‌های استفاده از رپورتاژ آگهی در فعالیت‌های بازاریابی پرداخته می‌شود. به این دلیل که این نوع تبلیغات، شبیه تبلیغ نیست، شاید مهم‌ترین فایده آن در زمان اشباع و بی‌اعتمادی به تبلیغات که فضای امروز جوامع را فراگرفته، همین استفاده از رپرتاژ برای جایگزینی مناسب برای قسمتی از تبلیغات کسب و کار باشد. این نوع تبلیغ، چیزی شبیه تبلیغات همسان است (از نظر موضوع متناسب و مورد نیاز مخاطب) اما با ارائه محتوا و ارزش بیشتر. در ادامه، بقیه مزیت‌ها معرفی می‌شود.
کمک به بهبود سئو
بیشتر بازاریاب‌های دیجیتال در ایران، مهم‌ترین و شاید تنها فایده رپورتاژ آگهی را کمک به سئو سایت می‌دانند؛ به شکلی که این اصطلاح در آموزش‌های بازاریابی در قسمت سئو قرار داده می‌شود.
فعالیت‌های سئو برای گرفتن رتبه‌های بهتر در موتورهای جست‌وجو، به دو قسمت اقدام‌های درون سایت (On-Page) و بیرون سایت (Off-Page) تقسیم می‌شود. در قسمت بیرون سایت یا سئوی خارجی، به ساخت بک‌لینک‌های قوی با هدف بالا بردن اعتبار دامنه سایت پرداخته می‌شود که یکی از اصلی‌ترین راه‌های گرفتن بک‌لینک‌های خوب، استفاده از رپورتاژ آگهی است.
اگر سایت‌های معتبر و مرتبط با کسب و کارتان، محتوایی را منتشر کنند که در آن لینک‌های سایت شما قرار داده شود، موتورهای جست‌وجو مانند گوگل، این لینک‌ها را پیدا کرده و در طول زمان، اعتبار بیشتری را به سایت می‌دهند.
درست است که رپورتاژ به سئو سایت کمک می‌کند، اما این تنها یکی از مزیت‌های استفاده از این روش است.
افزایش ترافیک سایت و سرنخ فروش
همانطور که گفته شد، هدف اصلی رپورتاژ آگهی، تبلیغات است و یک رپرتاژ خوب باید طوری نوشته شود که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده و او را مجاب کند که روی لینک‌های محتوا کلیک کرده و وارد سایت شود. لازم نیست که برای گرفتن ترافیک برای سایت، حتماً سراغ روش‌هایی مانند تبلیغات نمایشی و کلیکی رفت، بعضی مواقع می‌توان از یک محتوای خوب که در جای مناسب منتشر شده، ورودی‌های باکیفیت زیادی گرفت و با کمک تکنیک‌ها و ابزارهایی مثل بازاریابی درونگرا، صفحه فرود، فراخوانی به اقدام مناسب و …، این ترافیک را به سرنخ فروش یا لید تبدیل کرد.
برندینگ قوی‌تر
از دیگر مزیت‌های تبلیغات با رپورتاژ، کمک به برندینگ کسب و کار است. هر چقدر که بازدیدکننده‌های بیشتری در سایت‌های معروف خبری و محتوایی، اسمی از برند یک سازمان را بشنوند، سهم صدای آن برند بیشتر شده و برند بزرگتری ساخته می‌شود. همچنین اعتبار برند بین کسانی که از قبل آن را می‌شناخته‌اند نیز با استفاده از رپورتاژ آگهی‌های خوب، بالاتر رفته و تصویر برند در ذهنشان ماندگار می‌شود.
نرخ بازگشت سرمایه بهتر
آگهی رپورتاژ به صورت همیشگی در سایت منتشرکننده باقی می‌ماند و اگر بتوان یک متن جذاب و باارزش را در یک سایت معتبر به صورت دائمی قرار داد، به عنوان یک تبلیغ دائمی می‌توان به آن نگاه کرد. در این حالت، با توجه به هزینه‌های بسیار مناسبی که برای رپورتاژ باید پرداخت کرد، می‌توان به یک نرخ بازگشت سرمایه بالا هم رسید.
روابط عمومی بهتر
در آخر می‌توان گفت که از رپورتاژ آگهی با هدف بهبود روابط عمومی آنلاین نیز می‌توان استفاده کرد. خبررسانی‌های مربوط به کسب و کار می‌تواند توسط سایت‌های دیگر منتشر شود و بهتر به گوش مشتریان برسد.
فرایند نوشتن و انتشار یک رپورتاژ آگهی خوب
در این قسمت، مرحله به مرحله و با جزییات، فرایند ساخت یک رپورتاژ آگهی و بهره بردن حداکثری از مزیت‌های آن گفته خواهد شد.
انتخاب هدف رپورتاژ آگهی
اولین قدم در تعیین استراتژی برای استفاده از این روش، مشخص کردن هدف آن است. بدون انتخاب یک هدف مناسب، وقت و هزینه کسب و کار به هدر می‌رود و حتی امکان ضرر رسیدن به آن هم وجود دارد. پس اول باید مشخص کنید که چرا می‌خواهید یک رپورتاژ آگهی بدهید (در مورد اهداف رپرتاژ، در ابتدای مقاله صحبت شد).
آیا سئو خارجی سایت می‌تواند یک هدف باشد؟
شاید هدف بسیاری از کسب و کارها (همانطور که در بالا اشاره شد) گرفتن بک‌لینک برای بهبود سئو سایت باشد؛ اما انتخاب این هدف می‌تواند دارای ریسک هم باشد. موتورهای جست‌وجو در ابتدا به دنبال بک لینک‌های طبیعی هستند و اگر بخواهند اعتباری به محتوای پولی و تبلیغاتی بدهند (که معمولاً نسبت به هر گونه پرداخت برای دریافت بک‌لینک هشدار می‌دهند)، به دنبال محتواهایی می‌گردند که برای مخاطب آن سایت جذاب بوده و با آن تعامل برقرار کنند. اگر هدف را موتورهای جست‌وجو در نظر بگیرید، معمولاً مخاطب فراموش می‌شود و در نتیجه، همان هدف سئو هم به سرانجام نمی‌رسد. پس توجه کنید بهبود سئو، هدف اصلی نیست، بلکه استفاده حداکثری از نتیجه رپورتاژ آگهی خوب است. این نکته به این معنی نیست که اگر می‌خواهید سئو خود را قوی کنید سراغ رپورتاژ نروید، بلکه بهتر است یک هدف اصلی در کنار آن انتخاب کنید تا به نتیجه بهتری برسید.
نمونه هدف‌هایی که می‌تواند برای نوشتن یک رپورتاژ انتخاب شود:
- تبلیغ یک محصول یا خدمت جدید یا اضافه شدن ویژگی جدید به یک محصول
- تبلیغ کمپین‌های بازاریابی در حال انجام
- کارهای برندینگ و معرفی کلی کسب و کار
- خبررسانی در مورد اتفاقات درون کسب و کار
انتخاب محل انتشار رپورتاژ آگهی
بعد از انتخاب هدف، مرحله بعد، انتخاب سایتی است که رپورتاژ آگهی در آن منتشر می‌شود. به صورت کلی دو راه برای پیدا کردن سایت وجود دارد:
انتخاب مستقیم سایت
می‌توان به صورت مستقیم، سایت‌هایی که با کسب و کار و هدف انتخابی مرتبط باشند را مشخص کرده و راه‌های تماس با مدیران آن سایت را پیدا کرد. سپس با مذاکره با مدیران و گرفتن قیمت رپورتاژ آگهی، با آنها به توافق رسید. این روش سخت و وقت‌گیر است و تنها مناسب کسب و کارهای بسیار تخصصی است که تعداد سایت‌هایی که مناسب رپورتاژ آنها بوده، کم باشند.
استفاده از سایت‌های واسطه‌ای
روش دوم که بیشتر سایت‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند، استفاده از سایت‌های واسطه‌ای رپورتاژ آگهی است. این سایت‌ها با تعداد زیادی از منتشرکننده‌های معتبر محتوا در موضوعات مختلف قرارداد داشته و کسب و کارها می‌توانند تنها با کار کردن با آن سایت واسطه، به لیست بزرگی از سایت‌های منتشرکننده رپورتاژ دسترسی داشته باشند. این سایت‌های واسطه‌ای ویژگی‌های مختلف هر منتشرکننده را مانند قیمت، اعتبار سایت، رتبه سایت و موضوع تخصصی آن نشان داده تا کار برای انتخاب یک سایت مناسب بسیار راحت باشد.
در صورت استفاده از هر روش، باید به نکات مهم زیر در هنگام انتخاب سایت توجه کنید:
- مهم‌ترین نکته، مرتبط بودن موضوع محتوای سایت و بازدیدکننده‌های آن با موضوع کسب و کار و پرسونای مخاطب مورد نظر شما است.
- به دلیل اهمیت اعتبار و رتبه سایت منتشرکننده رپورتاژ در بحث سئو، نباید سایت‌های غیر مرتبط با سایت شما انتخاب شود. اما سایت‌های عمومی مثل خبرگزاری‌ها، فقط مناسب کسب و کارهایی است که محصولی با مخاطب عام دارند و یا هدفشان از انتشار رپورتاژ، خبررسانی عمومی باشد.
- در حالتی که چندین سایت با موضوع مرتبط در دسترس باشد، اولویت با سایتی است که اعتبار و برندینگ قوی‌تری داشته باشد و بازدیدکننده‌های آن، تعامل بیشتری با سایت داشته باشند.
- بعضی سایت‌ها، لینک‌های درون رپورتاژ آگهی را به صورت فالو و بعضی به صورت نوفالو قرار می‌دهند. لینک‌های نوفالو را موتورهای جست‌وجو به شکل تبلیغات دیده و اعتبار سایت منتشرکننده به لینک نوفالو نمی‌رسد. به همین دلیل این لینک‌ها مناسب سئو نیستند. بهتر است سایت‌هایی انتخاب شود که لینک‌ها را به صورت فالو قرار می‌دهند.
نوشتن رپورتاژ آگهی با توجه به سایت انتخابی
اکنون که هدف از نوشتن و سایت منتشرکننده مشخص شده، زمان نوشتن خود رپورتاژ رسیده است. برای نوشتن یک رپورتاژ آگهی خوب باید به نکات زیر توجه شود:
لحن نوشتار
متن رپورتاژ آگهی بهتر است لحنی شبیه لحن بقیه مطالب سایت انتخاب شده داشته باشد؛ چون با این کار، محتوای شما شباهت بسیار کمتری به تبلیغات خواهد داشت و تعامل بیشتری می‌گیرد. هر چقدر که نوع نوشتن و گفتار مطلب با سایت منتشرکننده نزدیک‌تر باشد، نتایج بهتری گرفته خواهید شد.
تیتر مناسب
تیتر مطلب باید مرتبط با موضوع و هدف انتخاب شده بوده و هیجان‌انگیز باشد که توجه مخاطبین را در همان لحظه اول جلب کرده و آنها را به خواندن رپورتاژ علاقه‌مند کند. از هنرهای تیترنویسی و کپی رایتینگ می‌توان در این راه استفاده کرد. همچنین بهتر است برای سئو، نام کسب و کار و برند خود را در عنوان مطلب بنویسید.
تولید ارزش
مهم‌ترین نکته در رپورتاژ آگهی این است که محتوای آن باید ارزش تولید کند. در محتوا نباید فقط در مورد محصول و یا خود کسب و کار صحبت شود، بلکه باید در مورد مشتری و نیازی که دارد و راهکار شما برای رفع آن نیاز، محتوا تولید شود. متن رپرتاژ باید در مورد تیتر انتخابی باشد که برای خواننده گیج‌کننده نباشد. هر چقدر که بار ارزشی محتوا بالاتر باشد، همان‌قدر بازدیدکننده بیشتر با آن ارتباط گرفته و قدردان برند می‌شود. بهتر است تعداد کلمه‌های رپورتاژ آگهی در یک حد معمول (حداکثر ۱۵۰۰ کلمه) قرار بگیرد و خیلی کمتر یا بیشتر نباشد؛ البته در حالت‌های خاص و با هدف آگاهانه می‌توان این حدود را رعایت نکرد.
لینک‌های درون متن
می‌توان از چندین لینک (بین یک تا چهار لینک) درون محتوا قرار داد تا هم برای سئو بک‌لینک حساب شود و هم بتواند مخاطبین را به سایت بکشاند. متن لینک بهتر است از کلمات کلیدی مورد نظر سئو یا تبلیغات انتخاب شود و لینک‌ها به صفحه‌های کاملاً مرتبط سایت داده شود تا اگر بازدیدکننده روی آن کلیک کرد، در سایت شما گیج نشود. ضمناً به هر صفحه از سایت خود فقط یکبار در رپرتاژ لینک دهید.
اضافه کردن فراخوانی به عمل
شاید بتوان لینک‌های درون متن را شبیه دکمه‌های فرخوانی به عمل دانست اما می‌توان از این هم هدف‌مند‌تر عمل کرد و درون محتوا به صورت واضح و مشخص درخواست کسب و کار از مخاطب را بیان کرد. این درخواست می‌تواند کلیک روی لینک، بازنشر مطلب و گذاشتن نظر باشد.
ریسک و خلاقیت
در آخر، نباید از ریسک کردن در متن رپورتاژ آگهی ترسید. می‌توان با اضافه کردن خلاقیت آگاهانه و با هدف درست، نتایجی بیش از انتظار خود از این نوع تبلیغات گرفت.
انتشار رپرتاژ و تحلیل آمار آن
مرحله آخر بعد از انتشار رپورتاژ آگهی، پیگیری نحوه عملکرد آن با توجه به هدف بازاریابی است. در بازاریابی باید همیشه در حال بهینه‌سازی فعالیت‌ها باشید و این کار، تنها با تحلیل آمار‌های قبلی امکان‌پذیر خواهد شد. شاخص‌های کلیدی عملکرد در تعیین موفقیت یک رپورتاژ آگهی می‌تواند میزان بازدید مطلب، تعداد نظرات و بازنشرها، تعداد ورودی‌های گرفته شده و نرخ تبدیل این ورودی‌ها باشد.
نمونه رپرتاژ آگهی
برای مشاهده نمونه رپورتاژ آگهی در سایت‌های فارسی، کافی است در معتبرترین مجلات آموزشی و یا سایت‌های خبری جستجو کرده و با انواع مقالات تبلیغاتی مواجه شوید. برای تکمیل آموزش این مقاله، نمونه رپورتاژهای منتشر شده در سایت زومیت را بررسی خواهیم کرد. توجه داشته باشید که تمام این رپرتاژها دارای لینک‌سازی بوده و هدف سئویی آنها بررسی نمی‌َشود.
- رپرتاژ فروشگاه آذرال
- هدف: آگاهی از برند (محصول) و جذب مشتری
این رپورتاژ با هدف آشنایی با محصول و نیاز آن منتشر شده است. در واقع تلاش داشته که اطلاعات ارزشمندی در مورد کاربرد و نیاز به محصول خود را به مخاطب منتقل کرده و با درک آن نیاز، مخاطب را به وبسایت خود و مشاهده قیمت و در نهایت، خرید محصولات خود ترغیب کند.
- رپرتاژ مدیران خودرو
- هدف: اطلاع‌رسانی از کمپین فروش
همانطور که از عنوان رپرتاژ مشخص است، هدف از سفارش رپرتاژ زیر، صرفاً اطلاع‌رسانی از کمپین فروش در راستای ارتباطات بازاریابی (Marcom) می‌باشد.
- رپرتاژ فروشگاه اینترنتی افق کوروش
- هدف: اطلاع‌رسانی از سرویس و آفر ویژه
- رپورتاژ دیجی‌پی
- هدف: آگاهی از محصول و جذب مخاطب
هزینه رپورتاژ آگهی
رپرتاژ آگهی تعرفه ثابت و مشخصی ندارد و هزینه هر رپورتاژ، توسط وبسایت نمایش‌دهنده تعیین می‌شود. عواملی که معمولاً در قیمت‌گذاری رپرتاژ دخالت دارد به شرح زیر است:
- اعتبار و قدمت سایت
- رتبه کشوری الکسا و میزان بازدید روزانه از سایت
- موضوع سایت
- تعداد بک‌لینک‌های درخواستی
- امتیاز اسپم اسکور
- محل انتشار رپورتاژ (صفحه اصلی یا فقط در صفحات داخلی سایت)
در تصویر زیر، نمونه‌ای از هزینه رپورتاژ آگهی در سایت‌های برتر کشور را مشاهده می‌کنید (قیمت زیر مربوط به زمان نگارش این مقاله است):
نکته پایانی در مورد رپورتاژ آگهی
این فعالیت تبلیغاتی همانند بقیه فعالیت‌های بازاریابی با یک بار انجام به نتیجه‌ای نمی‌رسد و باید کاری مداوم و پیوسته باشد. تداوم انتشار رپورتاژ آگهی‌های خوب و باارزش در سایت‌های معتبر، می‌تواند کسب و کار را در قسمت تبلیغات کاملاً جلو بیندازد و پیشرفت‌های خوبی برای آن ایجاد کند.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش تولید محتوای متنی
- آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
