طراحی پرسونا یا پرسونای خریدار (buyer persona) که پرسونای مشتری، پرسونای مخاطب یا پرسونای بازاریابی نیز نامیده می‌شود، به شما کمک می‌کند مشتری هدف خود را دقیق‌تر بشناسید و برنامه‌های بازاریابی خود را دقیق‌تر هدف‌گذاری کنید.
به عنوان کارشناس بازاریابی یا کارشناس بازاریابی دیجیتال، راحت است که در جزئیات و داده‌های نرخ تعامل و ترافیک سایت و کمپین‌های بازاریابی خود گم شوید. پرسونای مشتری به شما یادآوری می‌کند که خواسته‌ها و نیازهای مخاطب را بر نیازهای خود اولویت دهید. در این مقاله از مجله کاپریلا، شما را با ماهیت پرسونا، ضرورت و کاربرد و نحوه طراحی آن آشنا می‌کنیم و در ادامه، فایل خام پرسونا را برای دانلود و استفاده شما قرار داده‌ایم.
پرسونا چیست؟
پرسونای خریدار، توصیف مفصل فردی است که نماینده گروهی از مخاطب هدف شماست. این مخاطب، یک مشتری واقعی نیست بلکه شخصیتی خیالی است که مهم‌ترین ویژگی‌های بهترین مشتریان شما را دارد.
شما برای این پرسونای مشتری خود اسم، اطلاعات جمعیت‌شناسی، علائق، محرک‌های انگیزشی و خصوصیات رفتاری را مشخص خواهید کرد و اهداف، نقاط درد و الگوهای خرید او را خواهید شناخت.
برای ارتباط بهتر با پرسونا می‌توانید یک عکس متناسب با مشخصات پرسونا برای او در نظر بگیرید. برخی کسب و کارها تا آنجا پیش می‌روند که کارت‌های مقوایی برای پرسوناهای مشتریان خود درست کرده و آنها را به صورت چاپ شده در دفتر کار خود قرار می‌دهند.
هدف طراحی و استفاده از پرسونا این است که طوری با این مشتریان نمونه صحبت کنیم انگار اشخاصی واقعی هستند. این کار به ما اجازه می‌دهد که پیام‌های بازاریابی خود را به طور ویژه برای آنها تولید کنیم. پرسونای مخاطب شما هر فعالیتی در بازاریابی شما را هدایت و جهت‌دهی می‌کند؛ از توسعه محصول گرفته تا لحن برند در شبکه‌های اجتماعی.
از آنجا که گروه‌های مختلفی از مردم ممکن است محصولات شما را به دلایل مختلف بخرند، شاید نیاز باشد بیشتر از یک پرسونا ایجاد کنید. شما نمی‌توانید هر مشتری بالقوه یا بالفعل را به صورت تک‌نفری بشناسید ولی می‌توانید پرسونای مشتری را ایجاد کنید تا هر پرسونا، یک بخش از جامعه مشتریانتان را نشان دهد.
چگونه از پرسونا استفاده کنیم؟
با زاویه دید مشتری کارهای خود را دوباره برنامه‌ریزی کنید.
پرسونا به شما یادآوری می‌کند که درباره انسان‌های واقعی به عنوان مخاطب خود فکر کنید، کسانی که پست‌های شبکه‌های اجتماعی شما را می‌خوانند و با مطالب شما تعامل برقرار می‌کنند.
پرسونا باعث می‌شوند به جای اولویت‌های خودتان، به اولویت‌های مشتری بها دهید. هر دفعه که درباره استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (یا هر استراتژی بازاریابی دیگر) تصمیمی می‌گیرید، به پرسوناهای مشتریان خود فکر کنید. آیا کمپین جدید، نیازها و اهداف حداقل یکی از پرسوناهای شما را برطرف می‌کند؟ اگر چنین نیست باید در استراتژی خود تجدید نظر کنید، حتی اگر ایده‌ای جذاب داشته باشید و برای آن، وقت زیادی صرف کرده باشید.
استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود را بر اساس کمک به پرسوناها برای رسیدن به اهداف‌شان بسازید، در این صورت، پیوندی با مشتریان واقعی خود برقرار خواهید کرد. نتیجه تمام این نکات، افزایش فروش و ایجاد وفاداری و اعتماد نسبت به برند است.
هدفمندی مؤثرتری برای تبلیغات شبکه‌های اجتماعی انتخاب کنید.
تبلیغات شبکه‌های اجتماعی (یا سایر مدل‌های تبلیغات آنلاین)، گزینه‌های ارزشمندی برای هدفمندی تبلیغات ارائه می‌دهد. وقتی پرسونا را تعریف کردید می‌توانید تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را آغاز کرده و مستقیم با مخاطبین هدفی که مشخص کرده‌اید حرف بزنید. از هدف‌گذاری این تبلیغات، استفاده کنید تا آگهی‌تان دقیقا مقابل افراد مناسب قرار بگیرد.
می‌توانید برای هر یک از پرسوناهای مخاطبان خود، محتوای تبلیغاتی جداگانه‌ای ایجاد کنید. این سطح پیشرفته از هدفمندی تبلیغات، نرخ تبدیل را افزایش داده و باعث بهبود کمپین‌های تبلیغات شبکه‌های اجتماعی می‌شود.
نرخ بازگشت سرمایه را با فنر پرسونای خریدار زیاد کنید.
فنر پرسونای خریدار (buyer persona spring) مدلی برای مرتبط کردن اهداف کسب و کار شما با پرسونای خریدارتان است. این مدل توسط اساتید و نویسندگانی به نام الکسی هاینز، پوردون فلچر، طاهر رشید و آنا کروز ایجاد شده است. از این جهت فنر نامیده می‌شود که سه حلقه جداگانه دارد:
- محتوا: چه نوع محتوایی برای پرسونا مناسب است؟
- کانال‌ها: پرسونا از کدام شبکه‌های اجتماعی بیشترین استفاده را دارد؟
- داده‌ها: داده‌های خوب به شما اجازه می‌دهند بر زحمات خود نظارت کنید، موفقیت خود را گزارش دهید و در صورت نیاز، استراتژی خود را اصلاح کنید.
هر حلقه شامل چهار نقطه است که در آنها برنامه‌ریزی، اقدام، ارزیابی و بازخوردگیری می‌کنید. جزئیات جمع‌آوری و برنامه‌ریزی این اطلاعات را در بخش بعد بررسی خواهیم کرد اما باید سعی کنید این فنر را جمع کنید تا دو طرف آن (شما و پرسونا) به هم نزدیک‌تر شوند.
چگونه پرسونای مشتری را طراحی کنیم؟
هم‌زمان با مطالعه این مراحل، اطلاعات مشتریان خود را جمع‌آوری کنید تا در مرحله پنج، از نمونه پرسونای مشتریان که برای دانلود شما قرار دادیم استفاده کنید.
تحقیقات کاملی درباره مخاطب انجام دهید.
پرسونای مشتریان شما باید بر اساس داده‌های دنیای واقعی باشند نه حس ششم. در ادامه، نکاتی برای کسب اطلاعات از مخاطبان هدف ارائه شده است. تلاش کنید داده‌های مورد نیاز را درباره مشتریان فعلی و مخاطبین‌تان در شبکه‌های اجتماعی جمع‌آوری کنید.
جزئیاتی از این قبیل را در نظر بگیرید:
- سن
- مکان زندگی
- قدرت خرید و الگوهای خرج پول
- علاقه‌مندی‌ها
- چالش‌های زندگی
- سطح زندگی
برای کسب و کارهای B2B (فروش محصولات به سایر شرکت‌ها)، اندازه کسب و کار و اینکه چه کسی برای خریدهای شرکت تصمیم می‌گیرد را هم در نظر داشته باشید.
بفهمید که مخاطبان شما از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. باید با استفاده از کانال‌های مناسب، به مخاطبان خود دسترسی داشته باشید. برای شروع، تحقیق کنید که زمان آنلاین خود را کجا سپری می‌کنند. برخی ابزارهای عالی در این زمینه عبارتند از:
- Hootsuite Insigts: مرتبط‌ترین سایت‌ها، هشتگ‌ها و نویسندگان را پیدا کنید.
- keyhole.co: بهترین سایت‌های ارجاعدهنده ترافیک برای هشتگ‌های مرتبط با خود را پیدا کنید.
- گوگل آنالیتیکس: ببینید کدام یک از شبکه‌های اجتماعی در گزارش ترافیک ارجاعی وبسایت شما ظاهر می‌شوند.
داده‌های رقابتی را بررسی کنید. سرنخ‌هایی از تحقیقات مشتری که توسط رقبا انجام شده است را به دست بیاورید. برای این منظور می‌توانید از ابزارهای زیر کمک بگیرید:
- Buzzsumo: برای جستجوی بیشترین محتوای به اشتراک گذاشته شده در شبکه‌های اجتماعی از قبیل داده‌های تعامل مشتری
- جریان‌های جستجو: در حساب کاربری خود در Hootsuite، جریان‌هایی (streams) را شکل دهید تا به پست‌های رقبای خود نظارت داشته باشید و دنبال الگوهایی در هشتگ‌ها، نوع پست و استراتژی محتوای آنها بگردید.
نقاط درد (pain points) مشتریان را شناسایی کنید.
مشتریان بالقوه سعی دارند چه مشکلاتی را حل کنند؟ چه چیزی مانع موفقیت آنهاست؟ برای رسیدن به اهداف خود با چه موانعی مواجه هستند؟
یک روش کلیدی برای فهمیدن این موضوع این است که از social listening یا گوش‌سپردن به مکالمات شبکه‌های اجتماعی و تحلیل احساسات (sentiment) در شبکه‌های اجتماعی را با کمک نرم‌افزارها استفاده کنید.
ایجاد جریان (صفحه‌هایی برای جمع‌آوری داده‌های دسته‌بنده شده از شبکه‌های اجتماعی در وبسایت hootsuite) جستجو برای نظارت بر برند، محصولات و رقبا، به شما امکان می‌دهد بلافاصله بفهمید مردم در فضای مجازی درباره شما چه می‌گویند. می‌توانید بفهمید چرا عاشق محصولات شما هستند یا کدام بخش از تجربه مشتری اثربخشی لازم را ندارد. همچنین ایده خوبی است که با تیم خدمات مشتریان خود هماهنگ کنید تا ببینید بیشتر با چه نوع سؤالاتی سر و کار دارند. بفهمید آیا می‌توانند کمک کنند که الگوهای مشتریان را شناسایی کنید؟ این الگوها می‌گویند که کدام گروه‌های مشتری با انواع چالش‌های مختلف سر و کار دارند. حتی می‌توانید از آنها بخوانید نظرات مشتریان واقعی را گردآوری کنند تا با آن به پرسونای مخاطب خود عمق بیشتری ببخشید.
اهداف مشتری را شناسایی کنید.
این موضوع، جهت برعکس نقاط درد مشتری است. نقاط درد، مشکلات مشتریان بالقوه هستند ولی اهداف یا آرزوها چیزهای مثبتی هستند که مشتریان شما سعی دارند به آنها برسند. شاید این اهداف، شخصی یا حرفه‌ای باشند، این اهداف به انواع محصولات و خدماتی که می‌فروشید بستگی دارد. چه چیزی به مشتریان شما انگیزه می‌دهد؟ هدف نهایی‌شان چیست؟
شاید این اهداف با راه حل‌های ارائه شده توسط شما ارتباط مستقیم داشته باشند ولی نیاز نیست حتماً این چنین باشد. موضوع، بیشتر این است که مشتریان را بشناسید تا این که سعی کنید آنها را دقیقاً با مزایای محصول خود همراه کنید.
اهداف پرسونای شما مهم هستند حتی اگر ارتباطی به ویژگی‌های محصول شما نداشته باشند. می‌توانند همیشه مبنایی را برای کمپین شکل دهند یا صرفاً باعث شوند در بازاریابی خود رویکرد آگاهانه‌تری داشته باشید.
گوش‌سپاری شبکه‌های اجتماعی روش خوبی برای جمع کردن این اطلاعات است. تیم خدمات مشتری شما منبع خوبی برای اطلاعات در مورد نقاط درد بود. در اینجا هم تیم فروش می‌تواند منبع خوبی برای اطلاع‌رسانی درباره اهداف مشتری باشد.
فروشندگان شما با افرادی صحبت می‌کنند که قصد دارند از محصول شما استفاده کنند. آنها کاملاً می‌فهمند که مشتریان می‌خواهند با استفاده از این محصولات و خدمات به چه چیزی برسند.
از آنها بخواهید نظرات مستقیم مشتریان را که تجربه آنها از محصولاتتان را نشان می‌دهد جمع‌آوری کنند. همچنین می‌توانید در مورد تاکتیک‌های مورد استفاده‌شان بپرسید که وقتی می‌خواهند محصولات یا خدمات شما را بفروشند چطور به گلایه‌های مشتری جواب می‌دهند، این کار، ما را به مرحله بعد می‌برد.
بدانید که چطور می‌توانید کمک کنید.
حالا که نقاط درد و اهداف مشتری را فهمیدید، وقتش شده که شفاف‌سازی کنید محصولات و خدمات شما چه کمکی از دست‌شان برمی‌آید. به عنوان بخشی از این مرحله، باید از فکر کردن به ویژگی‌های برند خود دست بردارید و دنبال این باشید که مزایای پیشنهادی خود به مشتریان را تحلیل کنید.
ممکن است برای بازاریابان سخت باشد که از این طرز فکر مبتنی بر ویژگی محصول دست بردارند (گرچه این موضوع، یکی از دلایل اهمیت پرسونا است). پرسونای مشتری باعث می‌شوند تفکر خود را تغییر داده و محصولات و خدمات‌تان را از نگاه مشتری در نظر بگیرید.
یک ویژگی، کاری است که محصول شما انجام می‌دهد. مزیت، این است که محصولات یا خدمات‌تان چطور زندگی مشتری را راحت‌تر یا بهتر می‌کند.
برای هر نقطه درد و هدفی که گردآوری کردید این سؤالات را از خودتان بپرسید:
- چطور می‌توانیم به آنها کمک کنیم؟ پاسخ را در یک جمله توضیح داده و به قالب پرسونا اضافه کنید.
- موانع اصلی خرید مخاطب چه چیزهایی هستند؟ و چطور می‌توانید بر آنها غلبه کنید؟
- دنبال‌کنندگان شما در کجای سفر خرید خود هستند؟ در حال تحقیق‌اند یا آماده خرید؟ دنبال نقطه نظرات سایر مشتریان می‌گردند؟
مجدداً باید گفت که صحبت کردن با همکارانی که با مشتریان مستقیماً سروکار دارند، روشی عالی برای یادگیری این پاسخ‌ها است. همچنین فکر خوبی است که با مشتریان و مخاطبین خود در شبکه‌های اجتماعی از طریق نظرسنجی صحبت کنید.
پرسونای مشتریان خود را ایجاد کنید.
حالا همه تحقیقات خود را جمع‌بندی کنید و دنبال ویژگی‌های مشترک بگردید. وقتی این داده‌ها را دسته‌بندی می‌کنید، مبنایی را برای پرسونای مشتری خود شکل می‌دهید.
فرض کنیم یک گروه از مشتریان را که همگی پدر بوده، سی تا چهل سال دارند، در شهرهای بزرگ زندگی می‌کنند، عاشق گشت و گذار هستند و موتورسیکلت دارند شناسایی کرده‌اید. الان وقتش رسیده که از این ویژگی‌ها استفاده کنید و آنها را به یک پرسونا تبدیل کنید، با آن پرسونا حرف بزنید و همزادپنداری کنید. به پرسونای خریدار خود نام، شغل، خانه و سایر خصوصیات را نسبت بدهید. پرسونا باید شبیه یک شخص واقعی باشد.
هدف‌تان را روی میزان اطلاعاتی بگذارید که توقع دارید در سایت دوست‌یابی ببینید (همان‌قدر کامل، دقیق و واقعی). یادتان نرود که نقاط درد و اهداف آنها را مد نظر قرار دهید.
برای مثال گروه پدران ِ موتورسیکلت‌دار ِ شهری ِ عاشق ِ گشت و گذار ِ شما را می‌توان توسط پرسونایی نشان داد که اسمش را علی موتوری می‌گذارید. بر اساس تحقیقات، یک سری صفاتی به علی می‌دهید تا یک شخص واقعی شود:
- او 40 سال دارد.
- دو فرزند 4 و 1 ساله دارد.
- در شیراز زندگی می‌کند.
- در یک شرکت خصوصی کار می‌کند.
- یک موتورسیکلت دارد.
- دوست دارد آخر هفته‌ها به طبیعت خارج از شهر برود..
- زمان محدودی برای تعطیلات و سفر دارد.
- و …
یادتان باشد فهرست خصوصیات، مساوی با پرسونا نیست. پرسونا توصیفی واقع‌گرایانه از شخصی است که نماینده یکی از بخش‌های جامعه مشتریان شماست.
مطمئناً همه افراد این گروه مشتریان با خصوصیات پرسونای شما مطابقت دقیق ندارند. اما این پرسونا برای شما، نماینده این گروه از مشتریان است و اجازه می‌دهد به جای این که آنها را یک مجموعه داده در نظر بگیرید، به چشم انسان ببینید. صحبت کردن با علی خیلی راحت‌تر از صحبت کردن با «مردان» یا حتی «پدران 40 ساله صاحب موتورسیکلت» است.
وقتی پرسونای مشتریان را مشخص می‌کنید مطمئن شوید که توصیف می‌کنید هر پرسونا، الان چه کسی است و می‌خواهد چه کسی باشد. این کار به شما اجازه می‌دهد فکر کنید که محصولات و خدمات شما چطور به مشتریان برای رسیدن به خواسته‌هایشان کمک می‌کنند.
دو پرسونای فرضی زیر توسط علیرضا زمانی در وبسایت ویرگول منتشر شده تا به شما در درک ماهیت و نحوه طراحی پرسونا کمک کند.
می‌توانید نمونه ساده‌تری از پرسونای مشتری را که در فایل اکسل تهیه شده، از اینجا دانلود کنید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
