اگر کمی با دیجیتال مارکتینگ آشنایی داشته باشید حتماً اصطلاحی پرکاربرد به نام «تبدیل» یا «نرخ تبدیل» و شاید «بهینه سازی نرخ تبدیل» را شنیده باشید. هر فردی که در حوزه بازاریابی دیجیتال و کسب و کارهای اینترنتی فعالیت دارد باید پس از جذب بازدیدکننده به وبسایت خود، آنها را از یک کاربر عادی مشتاق به محصولات یا خدمات سایت، به یک مشتری بالقوه یا بالفعل تبدیل کند. این تبدیل کردن مخاطب به سرنخ فروش (لید) یا مشتری، از اصلی‌ترین گام‌های فروش آنلاین است و به همین دلیل، در مجله کاپریلا این موضوع را به شما آموزش می‌دهیم.

تبدیل چیست؟

Conversion یا تبدیل زمانی رخ می‌دهد که بازدیدکنندگان وبسایت شما هدف و عملی خاص را در وبسایت انجام دهند، این هدف می‌تواند پر کردن فرم، دانلود کردن یک کتاب، ثبت نام، عضویت در خبرنامه و یا خرید کردن باشد. می‌توان گفت که درصد کل بازدیدکنندگانی که تبدیل می‌شوند، نرخ تبدیل نامیده می‌شود که در ادامه مقاله به آن می‌پردازیم.

با توجه به اهداف و یا نوع کسب‌و‌کار شما، انواع تبدیلی که در سایت شما می‌تواند رخ دهد ممکن است شامل طیف وسیعی باشد که لزوماً این تبدیل به فروش آنی ختم نمی‌شود. بر حسب استراتژی تبلیغات آنلاین شما، ممکن است بازدیدکنندگان وبسایت را به انجام هر یک از موارد زیر تشویق کنید تا بتوانید برنامه بلندمدت تبدیل آنان به مشتری را با راهکارهایی نظیر ایمیل مارکتینگ اجرا کنید:

  • ثبت نام به عنوان کاربر
  • ثبت نام در خبرنامه ایمیلی
  • دریافت ایمیل یا شماره موبایل در ازای دانلود یک کتابچه یا کد تخفیف
  • ثبت درخواست استفاده از نسخه آزمایشی نرم‌افزار

آگاهی از تعداد کاربران تبدیل شده، نرخ تبدیل (Conversion Rate) و هزینه‌ای که بابت هر تبدیل صرف می‌کنید (Cost Per Conversion) به استفاده از نرم‌افزارهای تحلیلی در وبسایت مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و گوگل تگ منیجر (Google Tag Manager) نیاز دارد.

Conversion Rate یا نرخ تبدیل چیست؟

Conversion Rate یا نرخ تبدیل برای بررسی میزان موفقیت کمپین بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد و نشان می‌دهد چند درصد از بازدیدکنندگان وبسایت با انجام عمل مورد نظر شما (عضویت، دانلود، خرید و …) به مشتری بالقوه یا بالفعل شما تبدیل شده‌اند. نرخ تبدیل نمایانگر موفقیت در مجموعه تلاش‌های تیم بازاریابی و تیم فنی طراحی سایت است. موفقیت تیم بازاریابی یعنی بازدیدکنندگان، همان چیزی را می‌خواهند که شما ارائه می‌دهید و موفقیت تیم فنی یعنی بازدیدکنندگان به راحتی می‌توانند آن چیز مورد نظر خود را در وبسایت به دست بیاورند.

نرخ تبدیل خوب چقدر است؟

با توجه به بازار هدف و مدل کسب‌وکار، نرخ‌های تبدیل تفاوت‌های زیادی دارند. نرخ تبدیل در زمینه‌های مختلف مورد ارزیابی و مقایسه قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، نرخ تبدیل در تبلیغات نمایشی (بنری) برای یک فروشگاه اینترنتی پوشاک با نرخ تبدیل همان فروشگاه در تبلیغات گوگل (google ads) متفاوت هستند و باید جداگانه بررسی، محاسبه و بهینه‌سازی شوند. اما به عنوان مثال عددی و واقعی، میانگین نرخ تبدیل کسب و کارهای مالی و بیمه در جهان برای تبلیغات موتورهای جستجو 7 درصد و برای تبلیغات نمایشی حدود 1.8 درصد می‌باشد.

همچنین نمی‌توان به قطعیت گفت که نرخ تبدیل خوب چه درصدی است زیرا به جز توضیحات بیان شده، عوامل مختلف دیگری در میزان نرخ تبدیل موثر هستند از جمله اینکه چه محصولی را برای چه گروه مخاطبی و با چه شرایطی می‌فروشید.

چگونه نرخ تبدیل را افزایش دهیم؟

افزایش نرخ تبدیل به معنای این است که ترافیک بیشتری در وبسایت شما به انجام کارهای با معنایی تبدیل می‌شوند که باعث رشد کسب‌وکارتان خواهد شد. همانطور که گفته شد این کارها ممکن است پرکردن فرم برای لید شدن (به طور مثال، پر کردن فرم درخواست قیمت خدمات تعمیر موبایل) و یا خرید کردن باشند. اما نرخ تبدیل پایین می‌تواند نمایانگر یکی از دو مشکل زیر باشد:

  • وبسایت و طراحی صفحه فرود شما کار را برای تکمیل عمل تبدیل دشوار و یا بی‌اثر می‌کند.
  • پیشنهاد شما اشتباه است (به اندازه کافی برای مخاطب، جذاب و ارزشمند نیست و یا در انتخاب مخاطبان هدف و یا در طراحی پرسونای آنها اشتباه کرده‌اید).

بیایید به نحوه برطرف کردن این دو مشکل بپردازیم.

افزایش نرخ تبدیل

در پیشنهاد خود بازنگری کنید.

بهترین روش بهبود نرخ تبدیل، تغییر دادن پیشنهاد است. اگر چیزی که به مخاطب پیشنهاد می‌دهید ردنشدنی باشد، تعداد بیشتری از بازدیدکنندگان وبسایت‌تان مجاب می‌شوند که آن را خریداری کرده و یا عمل مورد نظر را انجام دهند. برای این منظور، می‌توانید از موارد زیر کمک بگیرید:

  • ارائه پیشنهاد جدید: اگر از پیشنهادتان (تخفیف، دانلود کتاب و …) استقبال نشد می‌توانید از پیشنهادات متنوع‌تر یا بهتر استفاده کنید. مثلاً درصد تخفیف را بیشتر کنید، جایزه و قرعه‌کشی بگذارید، تعداد کتاب‌های دانلودی یا موضوع آنها را عوض کنید و …
  • شناخت خود از مخاطب هدف را بالا ببرید: پیشنهاد شما باید با مشخصات مخاطب هدف، همخوانی داشته باشد. حتما تلاش کنید اطلاعات خود را از مخاطب هدف، نیازمندی‌ها، علایق، عوامل محرک در تصمیم‌گیری و … آنها را به خوبی شناخته و از آن استفاده کنید.

وبسایت‌تان را برای تبدیل‌ بهینه‌سازی کنید.

وقتی اطمینان حاصل کردید که پیشنهاد شما برای مخاطبان‌تان مناسب است، می‌توانید با بهینه‌سازی وبسایت‌تان، نرخ تبدیل خودتان را هم بهبود ببخشید. این بهینه‌سازی شامل ارتقای سرعت بارگزاری صفحات، بهبود تصاویر، متن و چینش در صفحه فرود و … می‌باشد.

در صورتی که تمایل داشته باشید از نتیجه تغییر در پیشنهادات خود و حتی تغییر در صفحه فرود آگاهی بیشتری کسب کنید می‌توانید با استفاده از نرم افزارهایی مانند google optimize (بهینه‌ساز گوگل)، تست A/B انجام داده و بهترین گزینه را انتخاب کنید زیرا در اکثر موارد، پیشنهاد شما ارزشمند است و مشکل حادی در صفحه فرود وجود ندارد اما چگونگی ارائه پیشنهاد به مخاطب در قالب متن، عکس و توضیحات کارایی مناسب را ندارد. به همین دلیل باید در کپی رایتینگ صفحه و کال تو اکشن اصلاحات لازم را انجام دهید. برای این منظور، از راهکارهای زیر کمک بگیرید:

  • اطمینان حاصل کنید که تیتر‌هایتان ارزش پیشنهادی شما را به خوبی و به وضوح منتقل می‌کنند.
  • تست A/B را بر روی عناصر و المان‌های مختلف صفحه انجام دهید تا متوجه شوید کدام مدل، تبدیل‌های بیشتری به همراه دارد.
  • عناصر مهمی مانند فرم‌ها و دکمه‌ها را در قسمت بالای صفحه قرار دهید.
  • فضای دکمه را بزرگتر کنید و از رنگ‌هایی با تضاد بالا استفاده کنید.
  • از کال تو اکشن (فراخوانی به اقدام) قوی که بازدیدکنندگان را وادار به عمل می‌کنند استفاده کنید.
  • برای محصول‌ها فقط از تصاویر باکیفیت استفاده کنید.
  • یک ویدیو به صفحه فرود اضافه کنید.
  • دسترسی مشتریان بالقوه به خودتان را با استفاده از چت و یا تلفن، آسان و راحت کنید.
  • اطمینان حاصل کنید که وبسایت و صفحه فرودتان ریسپانسیو است و در دستگاه‌های موبایل عملکرد خوبی دارد.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست و چگونه انجام می‌شود؟

Conversion Rate Optimization یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل، فرایند بهبود Conversion Rate یا نرخ تبدیل شماست. آزمون A/B یکی از تکنیک‌های مورد استفاده برای تست و نظارت بر عملکرد تبدیل تبلیغات یا صفحات فرود است. این تست به شما کمک می‌کند بتوانید متوجه شوید کدام عناصر یا المان‌ها در آگهی‌ها و یا صفحات فرود شما، نرخ تبدیل آنلاین شما را بهینه‌سازی می‌کند. به طور مثال، شما می‌توانید دکمه‌ها، تیترها، فراخوانی‌های به اقدام یا تصاویر را در صفحات فرودتان تست کنید و ببینید کدام یک از آنها تبدیل‌های بیشتری را برای شما خواهند داشت و نتیجه بهتری را به شما می‌دهند.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل با کمک گرفتن از نرم‌افزارها، تکنیک‌ها و البته خلاقیت و نبوغ شما در بازاریابی و محتوانویسی انجام می‌شود. به همین دلیل بهینه سازی نرخ تبدیل مبحث گسترده‌ای است و باید به طور جداگانه در تمام بخش‌های دیجیتال مارکتینگ مانند ایمیل‌ها، تبلیغات، صفحات فرود و … بررسی شود. برای این مقاله، بهینه‌سازی نرخ تبدیل در تبلیغات کلیکی یا PPC را انتخاب کردیم که در ادامه ارائه شده است.

بهینه سازی نرخ تبدیل در PPC

CRO یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل فرآیند بهینه‌‌سازی آگهی‌های تبلیغاتی کلیکی (پرداخت هزینه به ازای هر کلیک) و صفحات فرود و طراحی کلی وبسایت شماست، تا شما بتوانید نرخ تبدیل‌تان را افزایش دهید. به بیان دیگر، هدف شما به دست آوردن بالاترین درصد ممکن تبدیل در بازدیدکنندگان وبسایت‌تان و یا انجام دادن عمل مطلوب مورد نظر‌تان است. CRO یا conversion rate optimization به سرعت در حال محبوب شدن است چون در صورت بهینه‌سازی صحیح نرخ تبدیل، بدون اینکه نیاز باشد هزینه تبلیغات را بیشتر کنید، می‌توانید درآمد و فروش‌تان را افزایش دهید.

نرخ تبدیل تبلیغات PPC یا Pay Per Click با توجه به صنعت و مدل کسب‌وکار می‌تواند متفاوت باشند. در تصویر زیر می‌توانید میانگین نرخ تبدیل میانگین در تبلیغات گوگل (google ads) را در ۲۰ حوزه کسب و کار ببینید:

میانگین نرخ تبدیل

بهینه‌سازی نرخ تبدیل به زمان و منابع احتیاج دارد و آشنا شدن با اصول کلیدی بهینه‌سازی تبدیل وبسایت ارزشمند است. به این ترتیب، می‌توانید شانس خودتان را بیشتر کنید تا مشتری‌های بالقوه‌ای که از طریق موتور‌های جستجو (به طور مثال، گوگل) وارد وبسایت شما می‌شوند به یک لید/سر نخ فروش خوب تبدیل شده و یا خرید انجام دهند.

بعضی از کارهایی که می‌توانید برای افزایش نرخ تبدیل در تبلیغات PPC انجام دهید:

  • آگهی‌های PPC جذاب با قابلیت بالای کلیک کردن بنویسید که با کلمه کلیدی و یا درخواست جستجو و مخاطبین هدف‌تان مرتبط باشد. بهتر است بر روی کلمات کلیدی با طول متوسط و با اشاره مستقیم به پاسخ جستجوی کاربر و نیز کلمات کلیدی طولانی (long-tail keywords) تمرکز کنید؛ این عبارات، شامل کاربر‌هایی هستند که دیر وارد چرخه خرید شده‌اند و احتمال تبدیل بیشتری دارند.
  • با استفاده از آزمون A/B، طراحی صفحه فرودتان را تست کنید. این تست را انجام دهید تا طرح کلی،‌ متن‌های صفحه و رنگ‌های مناسب را بهتر تشخیص دهید. همه اینها باید کاری کنند تا بیشترین درصد بازدیدکنندگان وبسایت‌تان فرم‌ شما را پر کنند، با شما تماس حاصل کنند و به لید و یا مشتری ارزشمند شما تبدیل شوند.
  • آگهی‌ها و صفحات فرود کمپین، باید با هم ارتباط زیادی داشته باشند. صفحه فرود شما باید قولی که در آگهی مطرح شده (منظور ما در اینجا فراخوانی به عمل است) را ارائه کند و واقعی باشد و انجام دادن آن عمل خاص را برای جستجو‌کننده راحت و آسان کند. این عمل خاص می‌تواند دانلود مقاله، ثبت نام در خبرنامه و یا خرید کردن باشد.

بهینه‌سازی تبدیل‌های PPC: از کلمه کلیدی مناسب استفاده کنید

وقتی ایده بهینه‌سازی نرخ تبدیل به سراغ‌تان می‌آید، امکان دارد وسوسه شوید و بر روی دکمه‌ها،‌ فرم‌ها و عناصر دیگر طراحی در پایین قیف فروش (مراحل تبدیل کاربر به مشتری/لید که ساختاری مشابه ظاهر قیف دارد) کار کنید که می‌توانند باعث شوند فروش شما افزایش و یا کاهش پیدا کند. اما به یاد داشته باشید، یک بخش مهم بهینه‌سازی تبدیل‌ این است که بتوانید در ابتدا بازدیدکنندگان مناسب را به وبسایت خودتان جذب کنید:

قیف در تبدیل

  • در بازاریابی موتورهای جستجو، افزایش ترافیک به بهینه‌سازی و ارائه کلمات کلیدی مناسب وابسته است.
  • داده‌های بهتر برای ترافیک کلمات کلیدی به معنی این است که شما می‌توانید تصمیمات مؤثرتر و بهتری در مورد وبسایت و محتوای متنی و تصویری آگهی بگیرید و روی مشتریان درست، هدف‌گذاری کنید.
  • اگر هیچ کدام از این بازدیدکنندگان‌تان تبدیل نشوند ترافیک بالای وبسایت، بی‌ثمر است.

صفحات فرود و بهینه‌سازی نرخ تبدیل در آنها

سطح کیفیت صفحه فرود انفرادی شما می‌تواند تأثیر بسیار زیادی بر نرخ‌ تبدیل داشته باشد. به این موضوع فکر کنید: مشتری با جستجوی یک عبارت در گوگل، وارد صفحه شما می‌شود. اگر محتوای ارائه شده و پیشنهادات صفحه شما ربطی به انتظارات مشتری نداشته باشد، او مجدداً به جستجوی خودش ادامه می‌دهد اما شما یک لید را از دست می‌دهید. تأثیرات منفی همینجا تمام نمی‌شود؛ صفحات فرودی که به شکل ضعیفی ساخته شده باشند می‌توانند امتیاز کیفیت (quality score) تبلیغ شما را در تبلیغات گوگل پایین بیاورند و در مقابل، هزینه پرداختی شما برای هر کلیک و هزینه شما به ازای هر تبدیل را بالا ببرند. به این ترتیب، رتبه آگهی شما پایین می‌آید. به شکلی که پس از آن دیگر به سختی قادر خواهید بود جایگاهی در فرایند مزایده آگهی گوگل برای خودتان دست و پا کنید (در مورد نحوه عملکرد تبلیغات گوگل در آینده مقاله کاملی منتشر خواهیم کرد).

بهترین کارها برای طراحی صفحه فرود موثر چند عنصر کلیدی دارند:

  • تیتر جذاب و درگیرکننده: تیتر جذاب و درگیر‌کننده‌‌ای طراحی کنید که با کلمات کلیدی استفاده شده در تبلیغات PPC مرتبط باشد و مشتریان آینده شما را مجاب کند که در صفحه بمانند و عمل مطلوب شما را انجام دهند.

بهینه سازی صفحه فرود در افزایش نرخ تبدیل

  • CTA یا فراخوانبه اقدام چشمگیر و کلیک‌خودر: اطمینان حاصل کنید که دکمه CTA شما از لحاظ دیداری برجسته است، قابل کلیک کردن است و از متن‌های کوتاه و مختصر و مفید استفاده ‌می‌کند.
  • فرم جذب لید کاربرپسند: صفحات فرود شما باید ساده و بدون بهم ریختگی باشند. این ویژگی می‌تواند حرفه‌ای بودن شما را به مشتریان‌تان نشان دهد و در آنها اعتماد ایجاد کند. همچنین، طراحی شما باید با برندتان سازگار باشد تا بازدیدکنندگان‌تان تجربه جستجوی بی‌ربط نداشته باشند.
  • متن هدفمند، مختصر و مفید: محتوای صفحه شما باید به وضوح پیشنهادات شما را مطرح کند و مستقیماً از کلمات کلیدی مربوط به آن گروه آگهی (ad group) استفاده کند. سعی کنید از لیست‌ها و فهرست‌های بولت‌دار استفاده کنید تا نگذارید متن شما بیش از حد لزوم طولانی و یا سردرگم کننده شود.

در صورتی که تمام این اقدامات را انجام دهید صفحات فرود شما مرتبط و با کیفیت بالا باقی می‌مانند و امتیاز کیفیت تبلیغ شما بهبود یافته و در نتیجه، افزایش نرخ تبدیل تبلیغات شما به دست خواهد آمد.

شما چه مشکلات و چالش‌هایی برای محاسبه نرخ تبدیل یا افزایش آن داشته‌اید؟

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

آیا این مطلب برای شما مفید بود؟

نظر شما چیست؟

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *