برخلاف تصور برخی صاحبان کسب و کار، حفظ مشتریان فعلی از جذب مشتری جدید ارزش بیشتری دارد. نباید اجازه داد وسوسه‌ی جذب مشتری جدید باعث غفلت از مشتریان فعلی شود جون مشتری دایمی بازگشت سرمایه‌ی بیشتر و ۵ تا ۲۵ برابر هزینه‌ی کمتری دارد. به همین دلیل در این مقاله از آکادمی کاپریلا، شما را با استراتژی‌های حفظ مشتری (Customer Retention) آشنا می‌کنیم تا با بازگشت مشتریان قبلی و خرید مجدد آنها، بتوانید با هزینه کمتر، فروش و درآمد بیشتری را تجربه کنید.
مقدمه‌ای بر نگهداشت مشتری
بهترین استراتژی‌های حفظ و نگهداشت مشتری، استراتژی‌هایی هستند که از روی اهداف و بینش کاری تدوین شوند. مثلاً اگر هدف افزایش وفاداری مشتری است، استراتژی انتخابی باید موجب تحقق همین هدف شود. استراتژی مناسب برای این هدف ایجاد آگاهی کامل نسبت به برند است و باید به مشتری نشان داد خدماتی که دریافت می‌کند مطمئن و متداوم است. در این حالت، لازم است رابطه‌ی صمیمی‌تری با مشتری برقرار شود. اگر علت خرید مشتری قیمت رقابتی است استراتژی مناسب این است که قیمت پایین محصولات خود را همیشه به مشتری یادآوری کرده و بدون توضیح اضافی مستقیم قیمت را به آنها اعلام کنیم. استراتژی حفظ مشتری برای هر کسب‌وکاری باید با توجه به بازار خاصی که در آن فعالیت دارد تدوین شود و آگاهی از اهداف شرکت به انتخاب استراتژی مناسب کمک می‌کند. در ادامه استراتژی‌های موثر برای حفظ مشتری (به لحاظ عملی و آماری) بررسی شده است.
حفظ مشتری چیست؟
به بیان ساده، حفظ مشتری یعنی کارهایی که شرکت انجام می‌دهد تا مشتری را در کنار خود نگه دارد تا جذب شرکت رقیب نشود. اکثر شرکت‌ها بیشتر از اینکه به فکر حفظ مشتریان فعلی باشند به جذب مشتری جدید اهمیت می‌دهند. از نظر آماری، اولویت تقریباً ۴۴ درصد شرکت‌ها جذب مشتری جدید است، تقریبا ۱۸ درصد به فکر حفظ مشتریان فعلی هستند و حدود ۴۰ درصد به هر دو به یک اندازه اهمیت می‌دهند. نکته اینجاست که حفظ مشتری فعلی نسبت به جذب مشتری جدید هزینه‌ی بسیار کمتری برای شرکت‌ها دارد. همه‌ی تحقیقاتی که با موضوع مقایسه‌ی حفظ مشتری با جذب مشتری جدید انجام شده‌اند، به همین نتیجه رسیده‌اند اما تعیین دقیق میزان کاهش هزینه‌ها کار راحتی نیست. بعضی تحقیقات گفته‌اند ۵ برابر و بعضی دیگر گفته‌اند تا ۲۵ برابر کاهش هزینه داریم. سوال پیش می‌آید که اگر حفظ مشتری به‌صرفه‌تر است پس چرا شرکت‌ها توجه زیادی به جذب مشتری جدید دارند؟
جواب این سوال ساده است: بیشتر شرکت‌ها به هر دو نیاز دارند. وقتی تعداد مشتری بیشتر شود، افراد بیشتری را می‌توان متقاعد کرد که همراه کسب‌وکار ما بمانند و به استفاده از محصولات و خدمات ما ادامه دهند.
اما چگونه می‌توان برای حفظ مشتری استراتژی تدوین کرد به‌طوری که مشتری فعلی راضی و مجذوب باقی بماند؟
استراتژی‌های Customer retention
در اینجا چند مورد از استراتژی‌های کاربردی برای حفظ مشتری را که بزرگ‌ترین برندهای دنیا با استفاده از این روش‌ها توانسته‌اند وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند، تجزیه و تحلیل کرده‌ایم. همه‌ی استراتژی‌های ضروری از حذف دردسرهای مشتری گرفته تا توجه به نیازهای شخصی مشتری در این مطلب بررسی شده و تیم موفقیت مشتری و مسئولان بازاریابی هر شرکتی می‌توانند این استراتژی‌ها را امتحان کنند.
استفاده از تقویم ارتباط با مشتری
حتی اگر مشتری، بازخورد نمی‌دهد تیم شرکت باید پیشدستی کرده و خودش با مشتری ارتباط برقرار کند. اگر چند وقت از آخرین تماس مشتری گذشته، برند باید با او تماس گرفته و ارتباط مجدد برقرار کند. با استفاده از تقویم ارتباط با مشتری، می‌توان تعامل با مشتری را حفظ کرد و فرصتی ایجاد می‌شود تا محصولات مرتبط یا بهتر به خریدار پیشنهاد شود.
تقویم ارتباط با مشتری، جدولی است که سوابق ارتباط با مشتری در آن ثبت می‌شود. آخرین زمان تماس مشتری در این تقویم ثبت شده و مشتریان فعلی که مدتی با شرکت تعامل نداشته‌اند مشخص می‌شوند. این روش تبلیغ پیشنهادات و پیشدستی در ارائه‌ی خدمات به مشتری را آسان می‌کند و موانع، قبل از آنکه مشتری بفهمد از سد راه برداشته می‌شوند. مثلاً اگر اشتراک مشتری رو به اتمام باشد متوجه می‌شویم و برای مشتری ایمیل می‌فرستیم که زمان تمدید اشتراک فرا رسیده است.
پیگیری و بررسی مشتریان از دست رفته
شناخت مشکل برای حل مشکل ضروری است. هر شرکتی باید دائماً تعداد مشتریانی را که قطع رابطه کرده‌اند یا به اصطلاح ریزش (Churn) کرده‌اند را شمارش کرده و دلیل تصمیم آنها را مشخص کند.
برای بررسی و تحلیل مشتریان از دست رفته، الگوهای پیش‌ساخته متعددی وجود دارد که می‌توان به کمک آنها، بازخوردهای کمی و کیفی را در آن فایل‌ها ذخیره کرد تا نرخ ریزش مشتری، بهتر مشخص شود، کاهش پیدا کند و تعداد بیشتری از مشتریان باقی بمانند. نمونه‌ای از این الگوها در وبسایت هاب اسپات منتشر شده است (اینجا+).
استفاده از چرخه‌ی بازخورد مشتری
بهبود کار بدون آگاهی از میزان رضایت مشتری، کاری سخت است. ابتدا باید فرایندی ایجاد کرد که بازخورد مشتری دریافت شده و به سایر کارکنان شرکت منتقل شود. اینجاست که چرخه‌ی بازخورد مشتری (Customer feedback loop) به کار می‌آید. این چرخه سیستمی است که از طریق آن می‌توان نظر و بررسی مشتری را گردآوری، تحلیل و توزیع کرد.
برای دریافت بازخورد از مشتری چند راه مختلف وجود دارد. یکی از روشهای رایج، نظرسنجی از طریق شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) است. راه دیگر این است که تحقیق علمی انجام دهیم و از بعضی مشتریان بخواهیم که در گروه آزمایشی شرکت کنند. اگر مرتباً چند مورد از این روش‌ها را استفاده کنید، اعضای شرکت تعداد زیادی بازخورد مرتبط از مشتریان بدست خواهند آورد. وقتی این بازخوردها را گردآوری کردید باید نتایج نظرسنجی‌ها را بررسی کنید تا مشخص شود رفتار مشتری و موارد دیگر به چه سمت و سویی گرایش دارد تا بتوان تجربه‌ی بهتری برای مشتری رقم زد. نتایج بدست آمده را با تیم‌هایی که این اطلاعات بیشتر به دردشان می‌خورد در میان بگذارید.
مثلا نقد و بررسی مشتریان از محصولات باید به مدیر محصول ارجاع داده شود تا نواقص طراحی محصولات را برطرف کنند. اگر از این سیستم برای گردآوری و در میان گذاشتن نقد و بررسی مشتری استفاده شود می‌توان به شکل موثر به انتقادات مشتریان رسیدگی و تجربه‌ی بهتری برای آنها رقم زد.
اعتمادسازی برای مشتری
راجع به اعتمادسازی در روابط میان شرکت و مشتری دو نکته حائز اهمیت است:
- هیچ وقت تصور نکنید که چون مشتری از شما خرید کرده، حتماً به شما اعتماد دارد.
- اعتمادسازی نیاز به زمان دارد.
در یک نظرسنجی، 81 درصد مشتریان گفته‌اند یکی از عوامل مهم در تصمیم‌گیری برای خرید اعتماد به فروشنده است. اعتماد نه یک شبه بدست می‌آید نه می‌توان برای هر مشتری، همان یک نسخه را پیچید. به تعریف اعتماد دقت کنید: «باور قوی به قابلیت اتکا، توان و قدرت دیگری». قابلیت اتکا یکی از عوامل کلیدی برای اعتمادسازی است بنابراین شرکت باید بدون لغزش این ارزش را در ذهن مشتری نهادینه کند و این کار به استمرار و زمان طولانی نیاز دارد.
مشتری شرکتی را لایق اعتماد می‌داند که همیشه به وعده‌های برند خود عمل کرده و حرفی را که زده اجرا می‌کند.
خدمات بی‌همتا و رقابتی
ارائه‌ی محصولات و خدماتی که به نظر مشتری از محصولات و خدمات شرکت رقیب بهتر باشد، ساده نیست اما مزایای بلندمدت این کار قابل ملاحظه است. اگر محصول خاصی بفروشید که یکی از مشکلات همیشگی و اساسی مشتری را برطرف کند، در مسیر صحیح برای حفظ مشتری قدم برداشته‌اید.
درنهایت مردم چیزی می‌خرند که برایشان ارزش داشته باشد. گشودن یک گره، برطرف کردن یک نقص در جریان کار و خودکارسازی یک فرایند به شکلی که از توان شرکت رقیب خارج باشد، دلایل محکمی است که مشتری را به برند متعهد می‌کند.
ارسال خبرنامه‌ی شرکت
یکی از روشهای ساده و مقرون‌به‌صرفه برای حفظ مشتری، استفاده از خبرنامه است. می‌توان با اتوماسیون ایمیلی اخبار و پیشنهادات جدید را یکجا برای همه‌ی مشتریان ارسال کرد. می‌توان با تعیین فاصله‌ی زمانی آراس‌اس (فید خبرخوان) سایت را برای مشتری ایمیل کرد؛ بنابرین لزومی ندارد که محتوای خبرنامه را دستی به‌روزرسانی کنیم و چون همه چیز خودکار انجام می‌شود، نگران فراموش کردن ارسال خبرنامه نخواهیم بود. خبرنامه با وجود سادگی باعث می‌شود هر بار که مشتری ایمیل‌های جدید را رویت می‌کند به یاد برند شما بیفتد.
پیشنهاد آموزشی مرتبط:
- آموزش ویدئویی بازاریابی ایمیلی: اینجا را کلیک کنید (+).
طراحی و شروع برنامه حفظ و ریتنشن مشتری
برنامه حفظ مشتری، ترکیبی از چند تاکتیک مختلف است. تقریبا برای هر مورد فعالیت تجاری، روش‌هایی در این زمینه وجود دارد. در زیر طرح‌های حفظ مشتری را تعریف می‌کنیم، رایج‌ترین این طرح‌ها را توضیح می‌دهیم و با چند مثال نشان می‌دهیم که چطور باید از این طرح‌ها در شرکت خود استفاده کنید.
نظرسنجی از مشتری
برای اینکه بهتر متوجه شوید کدام بخش‌ها موثر بوده و کدام قسمت‌ها نیاز به بازبینی دارد، یک نظرسنجی کوتاه و آنلاین برای مشتریان بفرستید و از آنها بخواهید به سوالات جواب بدهند. راضی کردن تمام مردم و حل مشکلات همه غیر ممکن است اما به کمک این نظرسنجی‌ها می‌توان الگوهای صحیحی که مورد بی‌توجهی قرار گرفته را شناسایی کرد. نظرسنجی خوب از سوالات چندگزینه‌ای و سوالات با پاسخ باز تشکیل شده تا در مواقعی که به اظهار نظر مبسوط نیاز داشتیم مشتری بتواند در محل مشخص شده جواب تشریحی بنویسد. برای زمان ارسال نظرسنجی استراتژی تدوین کنید. مثلا مشخص کنید که بهتر است هر شش ماه یکبار نظرسنجی کنید یا هر سال یکبار.
پیشنهاد آموزشی مرتبط:
استفاده از گیمیفیکیشن و طرح‌های ارجاعی
گیمیفیکیشن یک استراتژی بسیار موفق است و توسط این روش سرگرم‌کننده می‌توان از مشتریان وفاداری که در سودآوری شرکت نقش داشته‌اند تقدیر و تشکر کرد. مشتری می‌تواند در صورت معرفی دوستان خود تخفیف بگیرد، یا به ازای هر خرید امتیازاتی بدست آورد و برای خریدهای بعدی از این امتیازات استفاده کند و یا به نشانه‌ی قدردانی، نشان و مدال نمایشی در حساب کاربری خود دریافت کند.
متن روی تصویر: دوست خوبی باش. ۲۰ درصد بگیر، ۲۰ درصد بده. دوست شما ۲۰ درصد تخفیف می‌گیرد و شما هم بعد از خرید او ۲۰ درصد تخفیف می‌گیرید. همه سود می‌کنند.
در مثال بالا نوعی از گیمیفیکیشن را می‌بینیم که به مشتری نشان می‌دهد وضعیت خرید دوستش در چه مرحله‌ای قرار دارد. اگر دوست مشتری محصولی به سبد خرید اضافه کرده اما خرید را نهایی نکرده باشد، می‌توان از این روش استفاده کرد تا ایمیل یادآوری برای آن شخص ارسال شود. به بیان دیگر، فروشنده از مشتریان فعلی استفاده کرده تا هم تعداد دفعاتی که افراد سبد خرید خود را ترک می‌کنند کاهش دهد و هم با استفاده از تایید اجتماعی (در این مورد، دوستان مشتری) احتمال خرید را افزایش دهد.
سیستم‌های ارجاعی (ریفرال) اگر درست اجرا شوند تاثیر زیادی بر حفظ مشتری خواهند گذاشت. نکته‌ی کلیدی این است که با استفاده از مشوق‌های قوی و گیمیفیکیشن کاری کنیم که مشتری وقت و سرمایه‌ی خود را صرف محصولات و خدمات شرکت کند. مهمتر از همه باید به مشتری اجازه داده و او را تشویق کنید که از برند شما حمایت کند. نمونه‌های ایرانی نسبتاً زیادی در کشور از این روش استفاده می‌کنند.
پیشنهاد آموزشی مرتبط:
- دوره آموزش ویدئویی فروش رابطه ای (بازاریابی وابسته – Affiliate Marketing): اینجا را کلیک کنید (+).
تخفیف و هدایای غیر منتظره
مشتری انسان است و انسان از قدرشناسی توسط دیگران لذت می‌برد. تخفیف و هدیه یکی از روشهای قدردانی از مشتری است. می‌توان روی محصولاتی که مشتری زیاد خریداری می‌کند تخفیف داد، ضمناً پیام کوتاه و دلنشینی از طرف تیم خدمات مشتری فرستاد و علت این تخفیف یا هدیه‌ی غیر منتظره را متذکر شد. جمله‌بندی این پیام بستگی به برند و سبک شرکت دارد اما پیام باید به روشنی نشان دهد که علت دریافت این هدیه یا تخفیف وفاداری مشتری است.
روش دیگر این است مشتریان دایمی را در لیست مشتریان مخصوص یا VIP قرار دهیم و تخفیفاتی مخصوص این مشتریان در نظر بگیریم. با انجام این کار مشتری هم تخفیف گرفته، هم از او قدردانی شده و هم حس می‌کند که به عضویت یک باشگاه ویژه درآمده است.
گاهی به جای تخفیف می‌توان به مشتری هدیه داد. مثلا می‌توانیم در تاریخ تولد مشتری برای او کارت تبریک و در صورت امکان کد تخفیف خرید از فروشگاه بفرستیم.
ارسال هدایا و تخفیفات غیر منتظره نه‌تنها به مشتری انگیزه می‌دهد که دوباره از شرکت خرید کند بلکه سطح برند را ارتقا می‌دهد. مشتریانی که هدایای غیر منتظره می‌گیرند معمولاً این هدایا را در رسانه‌های اجتماعی قرار می‌دهند که شرکت را بیشتر در معرض دید عمومی گذاشته و باعث جذب مشتریان بیشتری می‌شود. مستر کارت یکی از شرکت‌هایی است که استادانه از این استراتژی استفاده کرده و برای صاحبان این کارت‌ها هدایای غیر منتظره‌ی مختلفی از جمله کاپ‌کیک، بلیط کنسرت و ملاقات اختصاصی با شخصیت‌های برجسته در نظر گرفته است. آیا کسب و کاری در ایران می‌شناسید که از این روش استفاده می‌کند؟
خدمات عالی مشتری
این موضوع در نگاه اول بدیهی به نظر می‌رسد اما باید توجه کنیم که آنچه شرکت‌ها خدمات عالی مشتری می‌دانند، همیشه با نظر مشتری مطابقت ندارد بلکه در این زمینه میان نظر شرکت و نظر مشتری تفاوت زیادی وجود دارد. ۷۵ درصد شرکت‌ها فکر می‌کنند مشتری‌مدار هستند اما فقط ۳۰ درصد مشتریان چنین عقیده‌ای دارند. در سال ۲۰۱۷ تحقیقی انجام شد و به این نتیجه رسیدند که از هر ۱۰ مشتری، ۸ نفر به قدری از خدمات به مشتریان سرخورده می‌شوند که حاضرند بیشتر پول بدهند اما خدمات بهتری دریافت کنند.
در اینجا چند روش برای ارتقای سطح خدمات مشتری مطرح می‌کنیم:
- تجربه‌ی مشتری باید بدون تغییر و منسجم باشد به این معنی که مشتری از هر مجرایی ارتباط برقرار کرد (تماس تلفنی، ایمیل، گفتگوی زنده و…) باید حس کند به او اهمیت یکسانی داده می‌شود و به همان اندازه مورد توجه قرار می‌گیرد.
- باید چند مجرای مختلف برای تماس مشتری فراهم شود تا هر مشتری بتواند به روش دلخواه خود با شرکت تماس بگیرد.
- ابتدا نیاز مشتری را خوب بررسی کنید تا بتوانید تشخیص دهید چه کسی می‌تواند بهتر پاسخگو باشد سپس مشتری را به کارمند متخصص در آن حیطه وصل کنید.
طرح وفاداری مشتری
توجه ویژه به مشتریانی که نگران قطع رابطه‌ی آنها هستید اهمیت دارد اما نباید از مشتریان وفادار غافل شد. مشتریان ثابت چه فکری می‌کنند اگر ببینند این همه برای افرادی زحمت می‌کشید که علاقه‌ای به برند شما ندارند؟ به نظر می‌رسد چنین کاری عادلانه نیست.
طرح وفاداری مشتری باید به افرادی که متعهد مانده‌اند مزایا بدهد و این مزایا باید با خرید بیشتر افزایش یابد. اجرای این طرح باعث رضایت مشتری خواهد شد زیرا مشتری تجربیاتی داشته که چیزی فراتر از محصولات و خدمات مورد انتظار عاید او کرده است. به علاوه چون همان چند درصد مشتریان برتر شرکت بیشتر از بقیه خرید می‌کنند باید این افراد را کاملا راضی نگه دارید.
آموزش به مشتری
صرفاً به این دلیل که خرید مشتری انجام شده نباید از رابطه با او دست بکشید. گزینه‌های پیش روی مشتری امروزه بیشتر از قبل شده و اگر شرکتی پیدا شود که همان محصول شما را با قیمت مناسب‌تر بفروشد، احتمال دارد مشتری را از دست بدهید.آموزش به مردم یکی از ارزشمندترین کارهایی است که می‌توانید برای مشتری و تمام افرادی که از سایت شما دیدن می‌کنند انجام دهید.
به عنوان مثال، وبسایت آموزش آنلاین فرادرس در کنار دوره‌های آموزشی خود، وبلاگ تخصصی آموزشی در کلیه زمینه‌ها نیز ارائه کرده که می‌توان به کمک مقالات آن، دانش عمومی و تخصصی خود را به طور رایگان افزایش داد.
خدمات منحصر به فرد
شرکت‌ها اطلاعات زیادی از مشتریان خود دارند که می‌توان از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری استفاده کرد. قبل از تماس با مشتری باید بدانید مشتری ترجیح می‌دهد از چه راهی با او تماس گرفته شود، قبلا چه چیزهایی خریده و روابط قبلی چطور پیش رفته است. مشتری نباید حس کند او را به شکل شماره می‌بینید و اگر از او بخواهید همان اطلاعات را بارها تکرار کند سرخورده می‌شود. برعکس اگر تجربه‌ی هر مشتری منحصربه‌فرد باشد خود را عضو تیم شرکت می‌پندارد و شرکت شما را با تجربه‌ی بی‌دردسر و آسان تداعی می‌کند.
در نظر گرفتن مشوق برای مشتری، پیش از لغو اشتراک
وقتی مهلت استفاده‌ی رایگان خدمات تمام می‌شود یا سررسید اشتراک سالانه فرا می‌رسد و تخفیف مشتری جدید به پایان می‌رسد، کاربران زودتر از موعد تصمیم می‌گیرند اشتراک خود را لغو کنند. مردم این‌گونه ارتباط خود را با شرکت‌ها قطع می‌کنند اما شرکتی مثل ادوبی که خوب این ترفند رایج را می‌شناسد چاره‌ای اندیشیده تا قبل از حادثه جلوی ضرر را بگیرد.
شرکت ادوبی اشتراکی ماهانه تحت عنوان برنامه‌های ابری طراحی (Creative Cloud Apps) فراهم کرده و مشتری هر دفعه این سرویس را انتخاب کند تا یکسال نمی‌تواند طرح انتخابی را تغییر دهد. اگر مشتری پیش از موعد تصمیم به لغو سرویس بگیرد می‌تواند دو ماه بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای سرویس را تمدید کند و به استفاده از این برنامه‌های ابری طراحی ادامه دهد.
ادوبی درست در زمانی که مشتری باید در مورد روابط درازمدت با این شرکت تصمیم بگیرد، با پیشنهاد هدفمند دو ماه اشتراک رایگان سعی در حفظ مشتری دارد. با انجام این کار شرکت، ادوبی مشتریان خود را قانع می‌کند که کمی بیشتر صبر کنند تا برند ادوبی بتواند ارزش خود را به آنها ثابت کند.
برند شما می‌تواند از طریق توجه بیشتر به مشتری این تکنیک را توسعه دهد. با مشتری تماس تلفنی بگیرید یا ایمیل اختصاصی برای او بفرستید تا بفهمید چطور می‌توان طی دو ماه آینده تجربه‌ی بهتری برای مشتری رقم زد.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
