در بازاریابی سنتی باخبر شدن از اتفاقات پیرامون کسب و کار بسیار سخت بوده و نیاز به تحقیقات میدانی و نظرسنجی‌های حضوری دارد؛ اما در بازاریابی دیجیتال، در این زمینه، شبکه‌های اجتماعی به کمک بازاریابان رسیده‌اند. در این شبکه‌ها افراد به دلخواه خودشان در مورد موضوعات مختلف صحبت می‌کنند که کسب و کارها و برندها نیز جزئی از این موضوع‌ها هستند. بنابراین برای دستیابی آسان به آمارهای کمی و کیفی مربوط به برندها (از سمت مشتریان) تنها کافی است که به صحبت‌های مشتریان در شبکه‌های اجتماعی گوش کنید. به همین راحتی می‌توان اطلاعاتی به دست آورد که جمع‌آوری آن در گذشته نیاز به زمان و هزینه زیادی داشت. در این مقاله قرار است به مفهوم Social Listening یا همان گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی پرداخته و مزیت‌ها و کاربردهای آن را عنوان کنیم. تا انتهای مقاله با آکادمی کاپریلا همراه باشید.
فیلم آموزشی سوشال لیسنینگ
Social listening چیست؟
دنبال کردن صحبت‌ها و نظرهایی که در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی در مورد برند، محصولات و موضوع یک کسب و کار منتشر می‌شود، Social listening می‌گویند. این کار با هدف رسیدن به تحلیل‌های آماری و تصمیم‌گیری‌های بازاریابی انجام می‌شود. به این ترتیب، گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی در دو مرحله زیر انجام می‌شود.
- پیگیری اطلاعات مربوط به برند، رقبا، محصول و کلمات کلیدی کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی
- تبدیل اطلاعات به دست آمده در قسمت قبل به تحلیل‌های آماری و شاخص‌های عملکردی و استفاده از آنها در برنامه‌ریزی‌‌های بازاریابی
در ایران می‌شود اینستاگرام را معروف‌ترین شبکه اجتماعی دانست که برای گوش دادن از آن می‌توان استفاده کرد. بعد از آن، توییتر و لینکدین در رده‌های دوم و سوم قرار می‌گیرند.
اصطلاح دیگری که در بازاریابی وجود داشته و به این مفهوم نزدیک است، پایش اجتماعی یا Social Monitoring نام دارد که در قسمت بعد به تفاوت‌های این دو عبارت می‌پردازیم.
تفاوت Social Monitoring و Social listening
پایش اجتماعی به محاسبه شاخص‌های کلیدی عملکرد مشخص در حوزه شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد. این شاخص‌ها در طول بازه‌های مختلف کنترل شده و تغییرات آنها محاسبه می‌شود. از این شاخص‌ها می‌توان به تعداد منشن‌های برند، تعداد منشن‌های رقیبان و ترندهای مربوط به کسب و کار اشاره کرد. به صورت کلی پایش اجتماعی تعدادی اطلاعات خام در مورد اتفاقات مرتبط با برند را محاسبه می‌کند.
اما گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی وظیفه بزرگ‌تری را به عهده داشته و به تحلیل اتفاقات و صحبت‌ها می‌پردازد. اگر پایش به سؤال «چه اتفاقی می‌افتد؟» جواب دهد، گوش دادن به «چرا این اتفاق افتاد؟» جواب خواهد داد. در این حالت اطلاعاتی فراتر از تعدادی شاخص محاسبه شده و استفاده بهتری می‌توان از این اطلاعات کرد. پس به صورت کلی Social listening بزرگ‌تر از محاسبه چند عدد خام بوده و به محاسبه تعامل و احساسات مشتری می‌پردازد.
چرا باید از Social listening استفاده کرد؟
دلایل زیادی وجود دارد که اگر به عنوان یک کسب و کار هنوز سراغ این مفهوم نرفته‌اید، نباید حتی یک روز دیگر را هم از دست بدهید. اگر مشتریان شما و رقیبانتان در شبکه‌های اجتماعی هستند و در مورد کسب و کار شما یا رقیب صحبت می‌کنند، شما نیز باید به آنها گوش دهید. این یک فرصت عالی برای گرفتن اطلاعات کاربردی برای موفقیت بیشتر خواهد بود. در پایین به مهم‌ترین مزیت‌های این کار اشاره می‌شود.
- مشتریان به کسب و کارهای پاسخگو اعتماد و علاقه بیشتری دارند. آنها دوست دارند که شنیده شوند و چه بهتر که خود برند با جواب دادن به نظر آنها در شبکه‌های اجتماعی، شنیده شدنشان را تأیید کرده و برای آنها احترام قائل شوند.
- شبکه‌های مجازی پر از فرصت‌های مناسب برای به دست آوردن مشتریان جدید است. کافی است که گوش‌به‌زنگ باشید و این فرصت‌ها را شکار کنید. زمانی که یک کاربر در مورد نیاز خود صحبت کرده که محصول شما آن را برطرف می‌کند و یا در مورد رقیب شما نظر منفی می‌دهد (تجربه منفی خرید از رقیب)، می‌توانید خود را معرفی کرده و نظر او را جلب کنید.
- دید کلی مشتریان نسبت به برندتان را کنترل کنید. ممکن است در یک بازه زمانی نظرات منفی نسب به شما زیاد شده باشد و اعتماد مشتریانتان را خدشه‌دار کرده باشد. با کمک ابزارهای Social listening می‌توانید روندهای منفی را فهمیده و با کمک روابط عمومی آنلاین این مشکلات را به سرعت حل کنید.
عبارت‌های کلیدی پیشنهادی برای گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی
زمانی که تصمیم به استفاده از این تکنیک گرفتید، سؤالی که به وجود می‌آید این خواهد بود: «به چه چیزی باید گوش داد؟» گوش دادن به اطلاعات اشتباه، آمارهای غلطی می‌سازد که استفاده از آنها می‌تواند نتایج و تحلیل‌های شما را خراب کرده و تلاش‌های بازاریابی را هدر دهد. از عبارت‌های کلی و مبهم که اطلاعات مشخصی ندارند، دوری کنید. در زیر به عباراتی که معمولاً مناسب گوش دادن هستند اشاره می‌شود:
- نام برند شما
- نام محصولات ارائه شده توسط شما
- نام برند و محصولات رقبا
- نام شعارهای برند و رقبا
- نام افراد مهم در صنعت شما شامل مدیرعامل‌ها و مدیران قسمت‌های مهم
- نام کمپین‌های برگزار شده توسط شما یا رقیبان
- هشتگ‌های معروف مرتبط با کسب و کار
کاربردهای Social listening در بازاریابی
با کمک اطلاعات به دست آمده از گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی، می‌توان به نتایج مهمی در بازاریابی رسید که در ادامه به طور مختصر گفته خواهد شد.
پیدا کردن محتوای مناسب
شبکه‌های اجتماعی، زبان مشتریان شما است. آنها نیازها و درخواست‌های خود را در این شبکه‌ها مطرح می‌کنند. با پیگیری این شبکه‌ها می‌توانید موضوعات موردنیاز کاربران را پیدا کرده و از آنها در مقاله و یا محتوای تبلیغاتی استفاده کنید.
سوار شدن بر ترندهای روز
وقتی از موضوعاتی که در شبکه‌های اجتماعی داغ شده‌اند باخبر باشید؛ می‌توانید از آنها به سود کسب و کار خود استفاده کنید. این کار به کمی خلاقیت و سرعت عمل نیاز داشته و می‌تواند بازدید برند شما را چند برابر کند.
کمک به فرآیند به‌روزرسانی و ارتقای محصول به خصوص در استارت آپ‌ها
از شبکه‌های اجتماعی می‌توان برای فهمیدن مشکلات محصولات ارائه شده به بازار استفاده کرد. استارت‌آپ‌ها برای تناسب محصول با بازار و برندها برای فهمیدن نیازهای مشتری و اضافه کردن ویژگی‌های جدید به محصول خود، می‌توانند به راحتی و با هزینه کم از این اطلاعات استفاده کنند.
پیدا کردن اینفلوئنسرهای مربوط به کسب و کار
یکی دیگر از کاربردهای شبکه‌های اجتماعی، به دست آوردن لیست افراد تأثیرگذار در هر شبکه بوده که برای تبلیغات بتوان از آنها استفاده کرد. با ابزارهای Social listening می‌توان به کیفیت هر اینفلوئنسر هم پی برد تا هزینه‌های اضافی خرج کسانی که تبلیغاتشان اثربخش نبوده، صرف نشود.
ساخت پرسونای مشتریان برند
برای ساخت پرسونا نیاز به اطلاعات دقیق در مورد مشتری و مشخصات او است. گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی می‌تواند این اطلاعات را به شما داده و یک پرسونای کامل از مشتری هدف شما بسازد.
خدمات مشتریان
همان‌طور که گفته شد مشتریان، برندهای پاسخگو را دوست دارند. شبکه‌های اجتماعی می‌تواند محل مناسبی برای جواب‌دهی به سؤالات مشتریان و اعتراضات احتمالی آنها باشد. اگر با گوش دادن بتوانید سؤالات مربوط به خودتان را پیدا کنید، با جواب‌های سریع و مناسب می‌توان برندسازی قوی در ذهن مشتری ایجاد کرد.
تحلیل کمپین‌های برگزاری شده
یکی از عوامل موفقیت در کمپین‌های بازاریابی توانایی تحلیل آمارهای آن بعد از برگزاری است. کمپینی که نتیجه آن مشخص نباشد فایده‌ای ندارد. با ردیابی هشتگ‌های مربوط به کمپین می‌توانید موفقیت آن را بسنجید و اشکالات آن را در کمپین‌های بعدی برطرف کنید. حتی اگر کمپین در شبکه اجتماعی اجرا نشده باشد باز هم می‌توان با گوش دادن به صحبت‌هایی که مشتریان در شبکه‌های اجتماعی مطرح کرده‌اند، نتایج خوبی گرفت.
تحلیل رقبا
با اوج‌گیری استفاده از شبکه‌های اجتماعی، هیچ‌وقت به اندازه این روزها تحلیل رقیبان کسب و کار آسان نبوده است. این خود مشتریان هستند که اطلاعات رقبای شما را در اختیارتان قرار خواهند داد. فقط لازم است به عبارت‌های مرتبط با آنها گوش دهید و نتایج را بررسی کنید. در محاسبه سهم بازار و سهم صدای بازار نیز می‌توان از این اطلاعات استفاده کرد.
پایش رویدادهای برگزار شده
اگر در یک رویداد حضوری و یا مجازی شرکت کرده و قصد دارید که بدانید چقدر این رویداد به تبلیغ برند شما کمک کرده است باز هم راه‌حل Social listening است. این ابزارها می‌توانند هشتگ‌های رویداد و برند شما را کنترل کرده و موفقیت آن در دید مشتری را به شما گزارش دهند (در این باره، مقاله بازاریابی رویداد را بخوانید).
ابزارهای ایرانی و خارجی سوشال لیسنینگ
در این قسمت به معرفی چند سایت ایرانی و خارجی می‌پردازیم که می‌توانند در زمینه سوشال لیسنینگ به شما کمک کنند. به دلیل حجم اطلاعات و زمان‌بر بودن کنترل آنها، به رباتی نیاز خواهد بود که در شبکه‌های اجتماعی وارد شود و عبارت‌های مورد نیاز شما را کنترل کرده و گزارش آن را به صورت ۲۴ ساعته به شما بدهد. سایت‌های متعددی وجود دارد که این خدمت را انجام داده و قسمتی از این خدمات را به صورت رایگان و امکانات پیشرفته را به صورت پولی ارائه می‌دهند. با وجود سایت‌های ایرانی که در سال‌های اخیر پیشرفت‌های خوبی در زمینه Social listening کرده و مشکلاتی که سایت‌های خارجی با محتوای فارسی دارند، می‌توان گفت نیازی به سایت‌های خارجی گران‌قیمت نبوده اما برای آشنایی کلی در زیر معرفی خواهند شد.
سایت‌های ایرانی:
سایت‌های خارجی:
نکات پایانی Social listening
- ابتدا هدفتان را مشخص کنید، سپس بر اساس آن هدف، ابزار مناسبی که می‌تواند کمک کند را پیدا کرده و عبارات مورد نظر را کنترل و تحلیل کنید.
- به همه شبکه‌ها گوش کنید. بگردید تا شبکه‌هایی که مشتریان شما در موردتان صحبت می‌کنند را پیدا کرده و همه آنها را رصد کنید.
- از رقبای خود یاد بگیرید. با رصد مطالب مرتبط با آنها دلایل محبوبیت و مزیت‌های رقابتی‌شان را پیدا کرده و آنها را در کسب و کار خود وارد کنید. همچنین اشتباهات آنها را تکرار نکنید.
- با همه اعضای کسب و کار هماهنگ باشید. کاربردهای گفته شده می‌تواند مورد نیاز همه بخش‌های بازاریابی و محصول باشد پس برای نتیجه‌گیری خوب از اطلاعات به یک هماهنگی و یکپارچگی در کل سازمان نیاز است.
اگر در زمینه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به اطلاعات کاملتر و دقیق‌تری نیاز دارید پیشنهاد می‌کنیم «دوره آموزش ویدئویی بازاریابی در شبکه های اجتماعی» در وبسایت فرادرس را دانلود و مشاهده کنید.
این دوره آموزشی در بیش از 3 ساعت ویدئو، شما را از ابتدای مفاهیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با خود همراه کرده، در مورد شبکه‌های اجتماعی، حضور تجاری و موفق در آنها و کلیه نکات اولیه مهم صحبت شده و در ادامه، شیوه‌ها و ابزارهای بازاریابی برای کسب درآمد از شبکه‌های اجتماعی بررسی شده و در فصل سوم، به بحث بسیار مهم تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی و تکنیک‌های آن پرداخته شده است. فصل چهارم این دوره آموزشی هم به مباحث پیشرفته و تخصصی‌تر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی اختصاص دارد.
- برای دانلود دوره آموزشی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، اینجا را کلیک کنید (+).
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
