تبلیغات نمایشی (Display Advertising) نوعی از تبلیغات پولی آنلاین است و یکی از محبوبترین انواع روشهای بازاریابی آنلاین به شمار میرود. تبلیغات نمایشی که روشی تصویری برای تبلیغ برند است، برای تبلیغات وبسایتها و اپلیکیشنها کاربرد زیادی دارد. در این مقاله قصد داریم با معرفی تبلیغات نمایشی در دیجیتال مارکتینگ، شما را با اطلاعات مفید درباره آن از جمله نحوه انجام این تبلیغات، آشنا کنیم. پس تا انتها همراه کاپریلا باشید.
تبلیغات نمایشی چیست؟
تبلیغات نمایشی نوعی تبلیغات آنلاین پولی و روشی برای جذب مخاطبان یک وبسایت، شبکه اجتماعی یا سایر فضاهای دیجیتال برای انجام یک عمل در وبسایت تبلیغدهنده مشخص میباشد. این تبلیغات معمولاً شامل متن، تصویر و یا ویدئو هستند که کاربر را به کلیک روی تبلیغ و هدایت به صفحه فرود و در نهایت، انجام عمل مورد نظر مانند خرید یا ثبت نام تشویق میکند.
بسیاری از کمپینهای تبلیغات آنلاین و نمایشی با مدل پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) انجام میشوند. به عبارت سادهتر، در این مدل پرداخت، تنها زمانی که کاربر روی تبلیغات کلیک کند، تبلیغدهنده مبلغی را به وبسایت نمایشدهنده آگهی پرداخت میکند.
تبلیغات نمایشی را میتوان برای کمپینهای هدفگیری مجدد (Retargeting) نیز استفاده کرد. هدفگیری مجدد یعنی تبلیغات شما فقط به کاربرانی نمایش داده میشود که قبلاً به وبسایت شما مراجعه کردهاند، یا صفحهای خاص از سایت را مشاهده کرده و یا کار خاصی را در وبسایت شما انجام دادهاند. در نتیجه، به دلیل آشنایی قبلی کاربر با وبسایت، امکان کلیک مجدد و انجام عمل نهایی (خرید، عضویت و …) افزایش پیدا میکند.
شبکههای تبلیغاتی (Ad Networks) برای نتیجهگیری بهتر تبلیغات نمایشی، گزینههای هدفمند دیگری نیز به تبلیغات خود اضافه میکنند. به عنوان مثال، نمایش تبلیغات فقط به کاربران بر اساس مشخصات زیر:
- خصوصیات جمعیتشناسی مشخص مانند بازه سنی، جنسیت و …
- موقعیت مکانی کاربر
- زمان نمایش تبلیغات
- نمایش در وبسایتهایی با موضوعات خاص
انواع تبلیغات نمایشی
تبلیغات نمایشی انواع مختلفی دارد و میتوان در مورد انواع و اصطلاحات آن، ساعتها صحبت کرد اما در ادامه، برخی از مهمترین آن را معرفی کردیم. البته در نظر داشته باشید محتوای تبلیغات نمایشی میتواند یک عکس گرافیکی ثابت یا متحرک، متن و کال تو اکشن در یک قاب نمایشی و یا ویدئو باشد، اما اینکه چطور از این فرمتهای محتوا در تبلیغات نمایشی استفاده کنیم در ادامه مقاله بیان شده است. پیش از آن، باید بدانیم که تبلیغات نمایشی به صورت بنرهای گرافیکی، ابعاد استانداردی دارند که در تصویر زیر مشاهده میکنید.
به عنوان مثال، تبلیغ زیر از نوع تصویر متحرک با فرمت Gif و در سایز 728 در 90 میباشد.
تبلیغات نمایشی گوگل ادز ظاهر و ساختاری متفاوت دارند که ترکیبی از عکس و متن را در بر میگیرد.
تبلیغات بازاریابی مجدد (Remarketing)
بسیاری از تبلیغات نمایشی که در وبسایتها مشاهده میکنید از نوع تبلیغات بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ هستند که به عنوان تبلیغات ریتارگتینگ یا هدفگیری مجدد (retargeting) نیز شناخته میشوند. استقبال از این مدل تبلیغات، همچنان در حال گسترش است. طبق نظرسنجی موسسه Accenture Interactive مشخص شد که 91% از مشتریان ترجیح میدهند از برندهایی خرید کنند که علایق و نیازهای آنان را به خاطر داشته و پیشنهاداتی مطابق نیازشان به آنها ارائه میدهد و این، همان عملکرد هدفگیری مجدد است.
تبلیغات شخصیسازیشده (Personalized)
تبلیغات شخصیسازی شده، هدفگیری کاربران بر اساس ویژگیهای جمعیتشناسی و علایق آنها (بر اساس رفتار کلیک کاربر و مشاهده صفحات و سایر اطلاعات او در شبکههای اجتماعی و …) را شامل میشود. به عنوان مثال، شبکههای تبلیغاتی با جمعآوری رفتار کاربر در اینترنت، میتوانند اطلاعاتی نظیر سن، جنسیت، موقعیت زندگی و … را به دست آورده و تبلیغات نمایشی را فقط به آن دسته از مخاطبان هدف هر برند نمایش دهد.
تبلیغات موضوعی
در این مدل تبلیغات نمایشی، میتوان انتخاب کرد که تبلیغات ما در چه سایتهایی (از نظر موضوع) نمایش داده شود. موضوعاتی نظیر موارد زیر:
- موضوع و محتوای سایتها (حتی کلمات کلیدی خاص)
- زبان وبسایت
- سرویسدهندههای اینترنت کاربران
- نوع دستگاه کاربران (موبایل یا دسکتاپ)
- نوع مرورگر کاربران
به عنوان مثال، تبلیغات نمایشی کاپریلا با کمک هوش مصنوعی از دو رویکرد مهم بهره میگیرد که در زیر مشاهده میکنید.
معایب و مزایای تبلیغات نمایشی
این مدل تبلیغات هم مانند هر مدل و ابزار دیگری در دیجیتال مارکتینگ، معایب و مزایایی دارد که در ادامه بیان شدهاند و آگاهی از آنها در تصمیمگیری انتخاب تبلیغات نمایشی موثر است.
مزایای تبلیغات نمایشی
تبلیغات نمایشی برای آگاهی از برند، موثر هستند.
برخلاف تبلیغات همسان (native ads، تبلیغاتی که بر اساس ارتباط تبلیغ با محتوای صفحات وبسایتها نمایش داده میشود)، تبلیغات بنری و نمایشی سبب میشود که بازدیدکنندگان با دیدن نام برند، با آن آشنا شده و حتی بدون کلیک کردن هم نتیجه مثبتی برای کسب و کار داشته باشد.
تبلیغات بنری، پیام شما را سریعاً منتقل میکند.
بسیاری از تبلیغات نمایشی از محتوای گرافیکی بدون متن استفاده میکنند. نیاز نیست مخاطبان شما متنی طولانی را بخواهند تا با شما یا محصولتان آشنا شوند و با یک نگاه، محتوای تبلیغ در ذهنشان نقش میبندد.
طراحی و اجرای تبلیغات نمایشی ساده است.
در مقایسه با سایر تبلیغات آنلاین، تبلیغات نمایشی به یکپارچهسازیهای پیچیده بین سایت شما و سایت نمایشدهنده نیاز ندارد و میتوان به راحتی و به سرعت، تبلیغات خود را بر اساس نوع مد نظرمان اجرا کنید.
تبلیغات نمایشی در هر سطحی از قیف فروش به مشتری دسترسی پیدا میکند.
تبلیغات نمایشی اگر به درستی برنامهریزی و اجرا شود میتواند به مخاطبان هدف در هر سطحی از مراحل فروش مانند مرحله آگاهی از محصول، تصمیمگیری و خرید، دسترسی پیدا کرده و تبلیغاتی متناسب با هر مرحله به کاربران نمایش دهد.
هزینه تبلیغات نمایشی مقرون به صرفه است.
در تبلیغات نمایشی PPC تنها زمانی مبلغی پرداخت میکنید که کسی روی آگهی شما کلیک کرده باشد. بدین ترتیب، مشاهده تبلیغ به کاربران، رایگان بوده و فقط در ازای هر کلیک، مبلغی کم و مناسب پرداخت میکنید و همین امر، در بهبود نرخ بازگشت سرمایه یا ROI موثر است.
معایب تبلیغات نمایشی
مردم، تبلیغات را دوست ندارند.
مشاهده روزانه و بیش از حد تبلیغات در رسانههای مختلف سبب شده تا مردم از تبلیغات، زده شوند. همچنین استفاده برخی شرکتها از وعدههای نادرست و اغراقآمیز سبب بیاعتمادی عمومی به تبلیغات شده است.
تبلیغات نمایشی فرصت کمی برای اثرگذاری دارد.
در بنرهای تبلیغات نمایشی متن یا تصاویر محدودی میتوان استفاده کرد و این محتوا باید بتواند در چند ثانیه کوتاه، توجه مخاطب را به خود جلب کرده و سپس، او را به کلیک کردن تشویق کند. قطعاً چنین اثرگذاری در زمانی بسیار کوتاه و گذری، کاری دشوار است.
نرخ کلیک و تبدیل پایینی دارد.
میانگین جهانی نرخ کلیک تبلیغات نمایشی 0/07 درصد است و یعنی به ازای هر 10,000 نفری که تبلیغتان را میبینند فقط 7 نفر روی آن کلیک میکنند. این میانگین از سایر مدلهای تبلیغات آنلاین کمتر میباشد و در نتیجه، نرخ تبدیل کمی در وبسایت اتفاق میافتد.
چگونه عملکرد تبلیغات نمایشی را اندازهگیری کنیم؟
اثربخشی تبلیغات نمایشی به تعداد کلیک یا خرید محدود نمیشود و برای ارزیابی جامع و دقیق، بهتر است تمام شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) را محاسبه و ارزیابی کنیم.
تعداد بازدیدها (impression)
تعداد بازدید، معیار مناسبی برای تبلیغات نمایشی است چون نشان میدهد چند نفر آگهی شما را دیدهاند. این معیار در محاسبه نرخ کلیک (CTR) کمک میکند و نیز، شناخت بهتری از اثربخشی کلیت تبلیغ ارائه میدهد.
نرخ کلیک
در تبلیغات نمایشی، نرخ کلیک، بیشترین توجه را از جانب بازاریابان به خود جلب میکند. علتش این است که CTR شما، درصد افرادی را نشان میدهد که روی آگهی کلیک کردهاند. در بیشتر موارد، این نرخ کمتر از پنج درصد است، هر چند که هر نوع کسب و کار با دیگری متفاوت است. به میانگین حوزه کسب و کار خود نگاه کنید و هدفتان را روی همین عدد بگذارید. تست A/B در افزایش نرخ کلیک بسیار مفید است.
تبدیل
تبدیل، معیار کلیدی دیگری در دیجیتال مارکتینگ است. تبدیل (Conversion) به شما میگوید چند درصد از کاربران بعد از کلیک روی آگهی، به مشتری یا عضو سایت شما تبدیل شدهاند. برای کسب اطلاعات بیشتر، مقاله تبدیل و نرخ تبدیل را مطالعه کنید.
شاخصهای ترافیک سایت
شاخصهای مکمل که بیانگر کیفیت ترافیک جذب شده هستند، به رفتار کاربر در وبسایت یا اپلیکیشن اشاره دارند. شاخصهایی نظیر مدت زمان حضور در سایت، میانگین تعداد صفحات مشاهده شده توسط کاربر و نرخ پرش (bounce rate). هر چه دو شاخص اول بیشتر و شاخص سوم کمتر باشد، ترافیک جذب شده کیفیت بیشتری خواهد داشت.
شرایط موفقیت در تبلیغات نمایشی چیست؟
پیش از شروع تبلیغات و صرف هزینه، توصیه میکنیم راهکارهای زیر را در نظر بگیرید:
استراتژی و هدف داشته باشید.
هر فعالیتی در بازاریابی، به استراتژی مشخص و هر استراتژی، به هدف نیاز دارد. باید پیش از شروع کار، مشخص کنید که چگونه و برای چه هدفی تبلیغ میکنید. هدف شما باید واضح و دقیق باشد تا بتوانید نتایج کمپین را بر اساس میزان تحقق آن هدف، ارزیابی و تحلیل کنید.
صفحات فرود بهینه طراحی کنید.
در تبلیغات آنلاین، طراحی صفحه فرود بسیار اهمیت دارد. صفحه فرودتان جایی است که کاربران پس از کلیک روی تبلیغات شما در آن «فرود» میآیند و تأثیر زیادی روی این دارد که کاربر فراخوانی به عمل (CTA) روی تبلیغ را دنبال کند. برای اینکه تبلیغات نمایشی نتیجه بدهد به یک صفحه فرود سریع، کاربردی و با کاربری آسان احتیاج دارید.
به منظور شروع ایجاد صفحه فرود خوب برای تبلیغات نمایشی، نکات زیر را رعایت کنید:
- یک صفحه واکنشگرا و مناسب موبایل بسازید.
- طراحی ساده و بدون ابهام داشته باشید.
- از برندینگ شرکت خود استفاده کنید.
- برای ایجاد اعتماد از مواردی مثل پاداشهای شرکت، گواهینامهها، مزایای محصول، نظرات مشتریان و … استفاده کنید.
- کاری کنید که گزینه فراخوانی به اقدام نهایی برجسته و متمایز باشد.
وقتی این کارها را انجام دهید صفحه فرودی جذاب را برای مخاطب ایجاد خواهید کرد و احتمال موفقیت کمپین خود را افزایش خواهید داد. در نظر داشته باشید که حتماً بین ظاهر و محتوای بنرهای تبلیغ و صفحه فرود، ارتباط مستقیم وجود داشته باشد.
تبلیغات نمایشی ساده و گیرا طراحی کنید.
برای تبلیغات نمایشی هم مانند صفحه فرود از طراحی ساده و گیرا استفاده کنید. اگر روی طراحی تبلیغات متمایز و سنتشکنانه تمرکز کنید، نتایج جالبی نخواهید گرفت. شاید افراد، تبلیغ شما را ببینند و نفهمند شرکتتان چه چیزی میفروشد. هدفتان را روی طراحی ساده و گیرا بگذارید تا با موفقیت در معرض دید بازار هدف خود قرار بگیرید.
در طراحیهای خود، افراد را با اطلاعات زیاد و پراکنده گیج نکنید. اگر سعی کنید که اطلاعات زیادی در بنرهای تبلیغات نمایشی بگنجانید باعث میشوید که مخاطب، گیج شده و از برند و تبلیغ شما فاصله بگیرد.
پیام واضح و پیشنهاد جذاب داشته باشید.
روی این کار کنید که پیامی واضح و پیشنهادی جذاب را به مخاطبین خود ارائه دهید. مردم در یک نگاه باید بفهمند آگهی نمایشی راجع به چیست و چه پیشنهادی برایشان دارد. برای مثال، یک شرکت نرمافزاری ممکن است دوره آزمایشی 14 روزه استفاده رایگان از نرمافزار را ارائه دهد یا یک فروشگاه اینترنتی میتواند کمپین حراج خود را تبلیغ کند.
اگر با تبلیغات نمایشی خود بازاریابی مجدد میکنید، میتوانید دادههای مخاطبین را هم در پیام و پیشنهاد خود بگنجانید. برای مثال، برای مخاطبینی که برای محصولی خاص به فروشگاه شما مراجعه کرده بودند، تبلیغات نمایشی خود را با درج قیمت و عکس محصول برای آنها به نمایش بگذارید.
از تبلیغات برنامهریزیشده استفاده کنید.
تبلیغات برنامهریزیشده (programmatic ads) یک استراتژی مفید در تبلیغات نمایشی است. تبلیغات برنامهریزیشده از دادههای یک شخص مانند ویژگی جمعیتشناسی (سن، جنسیت، درآمد…)، موضوعات مورد علاقه و … استفاده میکند تا آگهیهای مناسب هر فرد را به آنها نمایش دهد. این ویژگی میتواند به کسب و کارتان کمک کند برای افرادی تبلیغ کنید که بیشترین اهمیت را برای شرکتتان دارند.
جمعبندی
تبلیغات نمایشی اثربخشی مناسبی نسبت به بسیاری از گزینههای آنلاین دیگر دارد. این نوع تبلیغات از نظر ظاهری با مخاطب وارد ارتباط و تعامل شده و میتواند پیام برند را بدون مزاحمت انتقال دهد.
زمانی که شما تبلیغات نمایشی را با سایر تاکتیکهای بازاریابی خود ترکیب کنید، دسترسی به مخاطبان هدف در تمام مراحل سفر مشتری و تبدیل آنها افزایش مییابد.
شما چه تجربه موفق یا ناموفقی در تبلیغات نمایشی دارید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزشها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد میشوند:
