تا به حال شده از روی نام تجاری یا برند (Brand) یک شرکت بتوانید به سادگی به محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند، پی ببرید و از این طریق به عنوان مشتری به آنها مراجعه کنید؟ چگونه این اتفاق رخ می‌دهد؟ چه اسراری پشت این کار است؟ در این مقاله سعی می‌کنیم شما را با مفهوم، کاربردها و مزایای استفاده از «آگاهی از برند» یا “Brand Awareness” بیشتر آشنا کنیم. به شما تعریف برند، برندینگ و آگاهی از برند را خواهیم گفت. در ادامه، اهمیت آگاه سازی از برند را خواهیم گفت و به تفاوت مفهوم شناخت برند با آگاهی از برند اشاره‌ای خواهیم کرد و در پایان، مثال‌هایی از کمپین‌های موفق آگاهی از برند در دنیا را بازگو می‌کنیم. با کاپریلا همراه باشید.
برند چیست؟
همان‌طور که می‌دانید، برند یک نشانه (سمبول)، علامت، لوگو، اسم، کلمه یا جمله‌ای است که معمولاً شرکت‌ها برای ایجاد تمایز محصولات و خدمات خود با دیگر رقبا استفاده می‌کنند تا به عنوان نمادی از نام تجاری آنها شناخته شود. قطعاً به خاطرسپاری یک کلمه یا لوگو بسیار ساده‌تر از نام کامل یک شرکت و توضیحات مربوط به خدمات آن می‌باشد.
یک برند، شیوه‌ای است که یک شرکت، سازمان یا حتی یک فرد توسط کسانی که از محصولات و خدمات آنها استفاده می‌کنند فهمیده می‌شوند. به همین دلیل شرکت‌ها برند خود را از سطح ظاهری اسم و لوگو فراتر می‌برند چون احساسی قابل تشخیص که شرکت در مشتری برمی‌انگیزد، تعریف جامع‌تری از برند است. برندها در ذهن افراد شکل می‌گیرند و یک برداشت ادراکی-احساسی هستند.
برندینگ چیست؟
برندینگ (branding) یا برندسازی در واقع آن عملیاتی است که کسب و کار شما نیاز دارد تا در بازار پررقابت امروزه، توجه مشتری هدف را به شما جلب کند. برندینگ کاری می‌کند که مشتری جدید شما، به یک مشتری وفادار و دائمی تبدیل شود. به بیان دیگر، برندینگ تکنیکی است که شما را در دنیای تجارت یک پله بالاتر می‌برد. پس اگر خواهان موفقیت هستید، برندینگ را سرلوحه فعالیت‌های خود قرار دهید (برای اطلاعات بیشتر و کاملتر، مقاله برندینگ چیست؟ را مطالعه کنید).
برند، چیزی است که مشتری از کسب و کار شما می‌بیند و درک می‌کند و برندینگ کاری است که شما انجام می‌دهید تا برند خود را به شکل داده و به ذهن مخاطب برسانید. وقتی لوگوی خود را با دقت طراحی می‌کنید، یا صدا یا موزیک منحصربه‌فردی را برای تبلیغات تجاری خود استفاده می‌کنید، شما مشغول برندینگ هستید. به عنوان مثال، استفاده مکرر و همیشگی ایرانسل از رنگ زرد، بخشی از هویت برند (Brand Identity) و فرآیند برندسازی آن می‌باشد. این تکرار سبب شده که مخاطب، هر بیلبورد شهری یا تبلیغات نمایشی آنلاین را در رنگ زرد مشاهده می‌کند ناخودآگاه نام ایرانسل در ذهن او نقش می‌بندد.
برندینگ، مجموعه‌ای از تلاش‌ها، ابزارها، منابع و مراحل است که به مرور زمان و به تدریج، به هدف خود یعنی برندسازی دست پیدا می‌کند. یکی از اولین مراحل برندینگ و نیز اولین دستاوردهای تلاش برای برند شدن، آگاهی از برند است که در ادامه به آن پرداخته‌ایم.
آگاهی از برند (Brand Awareness) چیست؟
آگاهی از برند، در واقع یک لغت در حوزه‌ی بازاریابی است که به میزان شناخت مشتری از یک محصول یا خدمات، صرفاً از روی نام تجاری آن اشاره دارد. اگر شما قادر باشید این سبک از آگاهی را در مشتریان خود به‌وجود بیاورید، به سادگی می‌توانید محصول جدید خود را عرضه و معرفی کرده یا محصولات قدیمی خود را به مشتریان یادآوری کنید.
بهتر است برای درک بیشتر اصطلاح «آگاهی از برند» چند مثال بزنیم، خیلی وقت‌ها شده که شما به یک سوپرمارکت بروید و به جای اینکه خرید مایع ظرفشویی را درخواست کنید، از فروشنده بخواهید به شما یک «ریکا» بدهد یا اینکه در یک رستوران وقتی درخواست نوشابه دارید، به گارسون بگویید که یک بطری کوکاکولا یا فانتا برای شما بیاورد. آنچه در این بین اتفاق می‌افتد، در واقع آگاهی از برند است به گونه‌ای که در ذهن شما، نام یک برند به معنی نام یک محصول می‌باشد.
- آگاه سازی از برند به میزان آشنایی مشتریان با محصول یا خدمتی مشخص اشاره دارد.
- یک کمپین آگاه سازی از برند به دنبال آشنا کردن مردم با محصول جدید و تمایزات آن با محصولات رقبا می‌باشد.
- شبکه‌های اجتماعی ابزاری مهم در بازاریابی آگاهی از برند می‌باشند.
چرا آگاهی از برند مهم است؟
کیفیت محصولات و خدمات شرکت شما، میزان تبلیغاتی که انجام می‌دهید و حتی میزان فعالیت شما در شبکه‌های اجتماعی نمی‌تواند تضمینی برای پیش‌برد اهداف تجاری‌تان باشد. اما داشتن یک برند مناسب می‌تواند موجب شود مشتریان به محصولات و خدمات شما اعتماد کنند. هرچند که در دنیای پررقابت کسب و کار، تنها داشتن یک نام تجاری کافی نیست و مهم‌تر از آن، تقویت و اثبات آن برند در ذهن مشتریان هدف است.
هرچه شناخت مشتری از محصولات و خدمات شما بیشتر باشد، اعتماد آنها به شما بیشتر خواهد شد و این اعتماد می‌تواند شما را کمک کند تا:
- کسب و کار خود را از طریق کانال‌های بیشتری معرفی کنید.
- محصولات جدید خود را راحت‌تر روانه بازار کنید.
- اعتبار تجاری خود را افزایش دهید.
- مشتریان وفادار بیشتری پیدا کنید و به سادگی آنها را حفظ کنید.
- آگاه سازی از برند به مشتریان شما در تصمیم‌گیری خرید (انتخاب شما از بین رقبا) می‌شود.
- سبب ایجاد تمایز محصولات شما با نمونه‌های رقبا می‌شود.
همان‌طور که می‌بینید آگاهی از برند بسیار مهم است چراکه راه دستیابی به اهداف تجاری از جمله پیشی‌گرفتن از رقبا، یافتن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی را هموار می‌کند.
تفاوت آگاهی از برند با شناخت برند چیست؟
شناخت برند (Brand Recognition) وقتی اتفاق می‌افتد که مشتری با دیدن المان‌های بصری مثل لوگو یا یک رنگ خاص یا سبک بسته‌بندی متفاوت، متوجه می‌شود که آن برند به کدام شرکت تعلق دارد. به عنوان مثال وقتی لوگوی «مک دونالد» را می‌بیند، حرف M و رنگ زرد این لوگو به‌راحتی این رستوران فست فود زنجیره‌ای را به ذهن می‌آورد.
آگاهی از برند از شناخت برند یک گام جلوتر رفته است. آگاهی از برند نه تنها نام شرکت یا مؤسسه تجاری را در ذهن مشتری تداعی می‌کند، بلکه احساسی را که استفاده از محصولات یا خدمات آن شرکت در مشتری ایجاد کرده‌است، نیز یادآور می‌شود. به بیان دیگر، آگاهی از برند یک پیشینه ذهنی از محصولات یا خدمات را برای مشتری زنده می‌کند و تجربه مشتری از استفاده از آنها را مرور می‌کند.
مثال‌هایی از کمپین‌های آگاهی از برند
برای درک بهتر مقاله چند مثال از کمپین‌های آگاهی از برند را مرور می‌کنیم.
کمپین عکاسی با آیفون (Shot on Iphone Campaign)
این کمپین یکی از خاطره‌انگیزترین کمپین‌های بازاریابی سال 2017 میلادی است. در این کمپین، مشتریان با هشتگ #shotonIphone عکس‌هایی را که با گوشی آیفون خود گرفته بودند، برای شرکت اپل ارسال می‌کردند و برخی از این عکس‌ها روی بیلبوردهای شهرها و نواحی مختلف تحت عنوان همین هشتگ به نمایش درمی‌آمد. می‌توان تصور کرد که این کمپین، چه میزان از تعامل با مشتری را خلق کرده است و مشتریان حس غرورآفرینی داشتند وقتی می‌دیدند که عکس‌های ارسالی آنها از میان هزاران عکس انتخاب شده و روی بیلبوردهای سطح شهر به نمایش درآمده است.
کمپین شرکت ماءالشعیر Heineken
شرکت هاینیکن در کمپین خود تصمیم گرفت روی یکی از مسأله‌های مهم اجتماعی دست بگذارد. مخاطبان این کمپین، پدر و مادرانی بودند که تمایل داشتند فرزندشان برای آینده، مشاغل رسمی‌تری مثل مهندسی یا پزشکی را انتخاب کنند، حال آنکه این فرزندان تمایل به مشاغل نمایشی و سرگرمی مانند بازیگری، رقص، گویندگی و استندآپ کمدی داشتند.
در فیلم کوتاهی که این برند در کمپین خود به نمایش گذاشت، یک استندآپ کمدین که رشته‌ی تحصیلی او مهندسی بود، با استفاده از فضای کمدی، مباحث جدی در مورد انتخاب شغل آینده‌ی بچه‌ها را با والدین در میان گذاشت و در انتها نیز کمدین این فیلم، داستان خود را تعریف کرد و برای قدردانی، یک بطری ماءالشعیر به پدرش داد.
این ویدئو با این شعار که «ذهنت را وسعت ببخش تا دنیای وسیع‌تری داشته باشی» به پایان رسید و یکی از احساسی‌ترین کمپین‌هایی است که تاکنون برای آگاهی از برند برپا شده است.
نتیجه‌گیری
در این مقاله با مفاهیمی از قبیل برند، برندینگ، آگاهی از برند و شناخت برند آشنا شدیم. اگر گام‌های اول برای شروع یک کسب و کار را طراحی برند و پس از آن انجام برندینگ تلقی کنیم، تلاش برای رسیدن مشتریان به «آگاهی از برند» یکی از مؤثرترین گام‌ها برای کسب موفقیت است. آگاهی از برند احساس خوشایند یا رضایت خاطری است که با شنیدن نام برند شما به مشتری دست می‌دهد. آگاهی از برند به معرفی برند و محصولات شما کمک زیادی کرده و مشتریان جدید را به مشتریان دائمی و وفادار تبدیل می‌کند.
شرکت‌های بزرگ تجاری برای رواج آگاهی از برندشان در بین مردم، دست به برپایی کمپین‌هایی با همین هدف می‌زنند؛ شما برای آگاه سازی از برند کسب و کار خود چه می‌کنید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
