با نگاهی به اطراف خود متوجه می‌شویم که ویدیو، تبدیل به بخش جدایی‌ناپذیر از زندگی ما شده است. از تیزرها و برنامه‌های تلویزیونی گرفته تا رزومه‌های ویدیویی که اخیراً برخی شرکت‌ها از کارجویان درخواست می‌کنند، همگی گواه بر نقش پر رنگ ویدیو در روند زندگی ما است. اما چرا ویدیوها تا این حد اهمیت پیدا کردند؟ کسب‌وکارها چطور می‌توانند از این پتانسیل، به شکلی موثر در راستای اهداف خود استفاده کنند؟
در این مقاله از آکادمی کاپریلا قصد داریم به پاسخ این سوالات بپردازیم. همچنین توضیح دهیم که ویدئو مارکتینگ (Video Marketing) چیست و گام‌های موثر برای یک بازاریابی ویدئویی موفق را بررسی کنیم.
چرا ویدیو برای کسب و کارها اهمیت پیدا کرد؟
در گذشته، محتوای ویدیویی تنها محدود به ساخت فیلم، مستند و تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون بود. اما خیلی زود، رشد اینترنت و شبکه‌های اجتماعی مانند همه‌ی دیگر مباحث بازاریابی، تاثیر خود را در زمینه ویدیو هم نشان داد. امروزه می‌بینیم که در بین انواع فرمت‌های محتوایی، مردم علاقه‌ی بیشتری به ویدیو نشان می‌دهند؛ آنها ترجیح می‌دهند به جای مطالعه مقالات طولانی یا حتی تصاویر ثابت، اطلاعات خود را در قالب محتوای ویدئویی و در مدت زمان کمتری دریافت کنند.
گزارش‌های آماری هم گواهی بر تغییر رویه‌ی مردم در برابر محتواهای مختلف است. طبق گزارش آماری شرکت سیسکو، یکی از بزرگترین شرکت‌های فعال در زمینه‌ی مخابرات، تا پایان سال 2022 بیش از 80 درصد مصرف ترافیک اینترنت از محتواهای ویدیویی خواهد بود. در ایران هم طبق گزارش آماری شبکه آپارات که در سال گذشته منتشر شد، کاربران این پلتفرم با میزان میانگین 36 میلیون نفر، روزانه بیش از 180 میلیون دقیقه صرف بازدید محتواهای ویدیویی می‌کنند.
این تغییر رفتار مردم باعث شد پلتفرم‌های محتوامحور مثل گوگل، اینستاگرام و … هم الگوریتم خود را در ارزیابی محتوا تغییر دهند. در حال حاضر، محتواهایی که در آنها از ویدیو استفاده شده باشد، سئوی بهتر و در نتیجه شانس بیشتری برای نمایش و فراگیر شدن در بین مردم دارند.
همچنین با ویدیو می‌توان به راحتی مفاهیم پیچیده، انتزاعی و حسی را منتقل کرد و به راحتی، مخاطب را تحت تاثیر قرار داد. بنابراین ویدئو ابزاری فوق‌العاده برای درگیر کردن مخاطب و افزایش تعامل با او است.
همه‌ی این موارد باعث شده است که کسب‌وکارها تلاش کنند بخشی از برنامه‌های فروش و بازاریابی خود را به کمپین‌های بازاریابی ویدیومحور اختصاص دهند؛ اما اجرای چنین کمپین‌هایی به بینش درست و آگاهی از عوامل موثر در موفقیت آن نیاز دارد. به همین دلیل در ادامه این مقاله، به تعریف دقیق ویدیومارکتینگ و گام‌های موثر در موفقیت این مدل بازاریابی می‌پردازیم.
ویدیو مارکتینگ چیست؟
ویدیو مارکتینگ یا بازاریابی ویدئویی، یک مدل از بازاریابی است که در آن، کسب‌وکارها از محتوای ویدیویی برای افزایش آگاهی از برند (brand awareness)، مشارکت و تعامل مخاطب (engagement) و فروش محصول یا خدمات خود استفاده می‌کنند. بازاریابی ویدیویی با دیگر مدل‌های بازاریابی هم‌پوشانی دارد و مدل مجزایی نیست، بخشی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود و با توجه به اینکه ویدیو، خود یک محتوا است در زیرمجموعه‌ی بازاریابی محتوایی هم قرار می‌گیرد.
به عبارت دیگر، ویدئو مارکتینگ یک فرایند عملیاتی هدفمند و منسجم برای برنامه‌ریزی، تولید، ویرایش، انتشار و تبلیغ محتوای ویدئویی با هدف تبلیغ یک برند، شرکت، محصول و … است که معمولاً در پلتفرم‌های انتشار ویدئو مثل آپارات، یوتیوب و … انجام می‌شود. پس اینکه در اینستاگرام، یک محتوای ویدئویی منتشر می‌کنیم، صرفاً یک محتوای ویدئویی منتشر کردیم و از ویدئو مارکتینگ استفاده نشده است.
نباید تصور کنید که ویدیو مارکتینگ تنها مخصوص فضای آنلاین است. در هر رسانه‌ای که قابلیت نشر محتوای ویدیویی وجود داشته باشد، مثل پخش آن در سالن‌های سینما، نمایش ویدئوی تبلیغاتی در بیلبوردهای شهری و … ویدیو مارکتینگ صورت گرفته است.
از تصورات اشتباه دیگر در این زمینه، یکسان دانستن ویدیو مارکتینگ با تبلیغات ویدیویی است، در حالی که این طور نیست. همانطور که گفته شد، ویدیو مارکتینگ یک استراتژی بازاریابی است که حول ویدیو، طراحی شده و به روش‌های مختلف اجرا می‌شود. در واقع تبلیغات ویدیویی بخشی از بازاریابی ویدیویی محسوب می‌شود. در ادامه با معرفی انواع مدل‌های ویدیو مارکتینگ، متوجه این تفاوت خواهید شد.
انواع بازاریابی ویدیویی
معمولاً انواع بازاریابی ویدیویی، براساس موضوع و محتوای ویدیویی به کار رفته در آن تعیین می‌شود. انواع محتوایی که برای ساخت ویدیو به کار می‌رود، غالباً در دسته‌بندی زیر قرار می‌گیرند:
- ویدیوهای برند: این ویدیوها به قصد ساخت تصویری مناسب از برند و شرکت در ذهن مخاطب ساخته می‌شوند. آنها چشم‌انداز، فرهنگ و ارزش‌های برند یا محصول و خدمات را به مخاطب نشان می‌دهند. شرکت‌ها از این سبک ویدیوها برای افزایش آگاهی از برند و برندسازی استفاده می‌کنند.
مناسبت‌ها و ترندهای روز مثل جشن نوروز، استفاده از ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی و… ایده‌های خوبی برای محتوای ویدیوهای برندینگ هستند. ویدیویی که در ادامه می‌بینیم، محتوایی است از شرکت گلرنگ که به مناسبت روز پدر منتشر کرده است.
- ویدیوهای تبلیغاتی: ویدیوهای تبلیغاتی، از رایج‌ترین نوع محتوا در بازاریابی ویدیویی هستند و به وفور در رسانه‌های مختلف دیده می‌شوند. این ویدیوها، معرفی خدمات و محصولات مختلف کسب‌وکار را به عهده دارند. اغلب کسب‌وکارها ویدیو مارکتینگ خود را با ویدیوهای تبلیغاتی و به جهت افزایش میزان فروش، دریافت سرنخ فروش (Lead) و افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) شروع می‌کنند.
- ویدیوهای آموزشی: دوره‌های آموزشی، نکات کوتاه آموزشی در زمینه‌ی کاری شرکت، آموزش نحوه‌ی استفاده از محصول، کالا یا خدمات و نمایش دموی محصول، همگی در این دسته قرار می‌گیرند.
جدای از کسب‌وکارهایی که فعالیت اصلی آنها در حوزه‌ِ‌ی آموزش است، مطالعات نشان می‌دهد که آموزش مشتری باعث می‌شود درک و همدلی بیشتری با کسب‌وکار داشته باشد، ارتباط عمیق‌تری شکل می‌گیرد و در نتیجه افزایش اعتماد و رضایت او را به دنبال دارد.
به عنوان مثال، وقتی شرکت شاتل ویدیویی منتشر می‌کند و طی آن نحوه‌ی مدیریت مصرف پهنای باند را توضیح می‌دهد، مشتری خود را به علت برخی مشکلات افت سرعت آگاه می‌کند. بدین ترتیب علاوه بر کاهش حجم تماس‌های ورودی خود، با بالا بردن میزان درک و آگاهی مشتری، عامل نارضایتی او را نیز از بین می‌برد.
- ویدیوهای لایو و استوری: این نوع ویدیوها در نتیجه‌ی رشد شبکه‌های اجتماعی مختلف پدید آمدند. ویدیوهایی که می‌توانند کوتاه باشند و ظرف 24 ساعت حذف شوند. از این ویدیوها برای معرفی رویدادها، اخبار، محصول و خدمات شرکت می‌توان استفاده کرد. بدین ترتیب، در لحظه با مخاطب در ارتباط خواهند بود و نرخ مشارکت (Engagement Rate) ایشان با برند را افزایش می‌دهند.
لایو و استوری بهترین فرصت هستند که پشت صحنه مجموعه، تلاش تیم کاری، فرآیند آماده‌سازی محصول و … را به نمایش بگذارید. نمایش چهره‌ی انسانی و تلاش مجموعه تاثیر بسزایی در جلب توجه، همراهی و جذب مخاطب دارد. - ویدیوهای توصیه‌ای: ویدیوهایی که در آن نظر مشتریان در مورد محصول/برند ذکر می‌شود (Testimonial)، محتوایی که کاربر تهیه می‌کند و طی آن از تجربه‌ی خودش صحبت می‌کند (محتوای UGC)، محتوایی که کارمندان از رضایت و علت حضور خود در مجموعه صحبت می‌کنند، معرفی برند توسط افراد شاخص یا اینفلوینسرها و مصاحبه‌هایی که شرکت با مشتریان خود یا اساتید بزرگ حوزه‌ی کاری خود انجام می‌دهند، همگی در این دسته قرار می‌گیرند.
در نتیجه‌ی این ویدیوها، مخاطب اعتماد بیشتری به برند پیدا می‌کند و نرخ تعامل او با برند افزایش می‌یابد. در محتوای زیر، ویدیوی توصیه‌ای از شرکت ایرانسل را می‌بینیم. فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش به عنوان یکی از مشتریان بزرگ ایرانسل، از تجربه‌ی موفق خود در استفاده از راهکارهای سازمانی ایرانسل صحبت می‌کند.
چه ویدیویی برای کسب و کار شما مناسب است؟
در بخش قبل با انواع ویدئو برای ویدیو مارکتینگ آشنا شدیم. اما کدام‌یک از آنها برای کسب‌وکار شما مناسب است؟ برای یک انتخاب مناسب، باید به مراحل استراتژی ویدیو مارکتینگ خود نگاهی بیاندازید و مجدداً تمام مراحل آن را بررسی کنید. اجازه بدهید این مراحل را با هم بررسی کنیم:
مخاطب هدف شما کیست؟
قبل از ایجاد یک ویدیوی موثر، باید بدانید که آن را برای چه کسی ایجاد می‌کنید (پرسونای شما کیست؟)، بنابراین اطمینان حاصل کنید که شناخت خوبی نسبت به مخاطبان هدف خود دارید. بدین‌ترتیب می‌توانید قالب، پیام و محتوای ویدیو را متناسب با نیاز آنها تنظیم کنید.
در تصویر زیر سه ویدیو از کانال یوتیوب skillvid را می‌بینیم. امیرعباس در هر ویدیو مخاطبین خاص خود را در نظر گرفته است:
- در ویدیوی اول، سوالات و دغدغه‌های افرادی را پوشش داده است که قصد یوتیوبر شدن دارند.
- در ویدیوی دوم، افرادی که از نرم‌افزار پریمیر برای ادیت ویدیوهای خود استفاده می‌کنند را خطاب قرار داده است.
- در ویدیوی سوم، به رفع فیلتر یوتیوب و نگرانی اخیر همه‌ی افرادی که از این پلتفرم کسب درآمد دارند پرداخته است.
از ساخت ویدیو چه هدفی دارید؟
اصلاً به چه قصدی این مدل بازاریابی را در پیش گرفته‌اید؟ آیا به دنبال افزایش فروش خود هستید؟ افزایش نرخ تعامل با مخاطب را در نظر دارید؟ یا هدف شما تنها دیده شدن و برندینگ است؟
- جهت برندینگ و افزایش آگاهی از برند، مسلماً باید با ویدیوهای برندینگ، تصویری مناسب از خود در ذهن مخاطب ثبت کنید.
- جهت دریافت سرنخ یا لید می‌توانید با ذکر روش‌های ارتباطی خود و نیز مزایای رقابتی یا پیشنهادهای ویژه، از ویدیوهای تبلیغاتی استفاده کنید.
- جهت افزایش نرخ تبدیل می‌توان از پتانسیل فیلم‌های توصیه‌ای و ویدیوهای تبلیغاتی استفاده کرد.
- و …
این هدف شما است که نوع محتوا، کال تو اکشن، بودجه و … را در بازاریابی ویدیویی تعیین می‌کند. اجرای ویدیو مارکتینگ بدون داشتن هدف مشخص، مثل بازی بسکتبالی است که در آن، سبد توپ وجود نداشته باشد، در این صورت نمی‌توان تشخیص داد که چه تعداد از توپ‌ها مسیر درستی را طی کرده‌اند و چه امتیازی کسب شده است.
خوشبختانه برخلاف گذشته که هزینه‌ی بالای تجهیزات، محل ضبط، ابزارهای ویرایش، پلتفرم‌های توزیع محتوا و… از چالش‌های جدی ویدیو مارکتینگ محسوب می‌شدند، امروزه بسیاری از این مشکلات، کم شده است. هر مجموعه یا شخصی به راحتی با گوشی هوشمند و اپلیکیشن‌های ویرایش فیلم، می‌تواند ویدیویی کوتاه و قابل توجه تهیه کند. درست است که باز هم برای این مدل بازاریابی، به بودجه نیاز دارد اما هزینه‌ی آن بالا نیست و می‌بینیم که حتی برخی مراحل آن به رایگان هم قابل انجام است.
در واقع امروزه دغدغه‌ها از آمادگی زیر ساخت برای تولید یک ویدیو به سمت محتوا و درگیری بیشتر مخاطب تغییر جهت داده است. چون کیفیت ساخت در کنار کیفیت محتوا معنا پیدا می‌کند.
معیار ارزیابی عملکرد در ویدیو مارکتینگ چیست؟
بدون وجود اعداد و ارزیابی از نتیجه کمپین، نمی‌توان ادعایی در موفق عمل کردن آن داشت. باید قبل از شروع کمپین، شاخص‌های کلیدی عملکرد و نحوه سنجش آنها را در کمپین خود مشخص کنید. اما چطور میزان اثربخشی ویدیو را ارزیابی کنیم؟ معیارهای ارزیابی ویدیو مارکتینگ بسته به پلتفرمی که در آن محتوا منتشر شده است، با هم متفاوت است. اما در حالت کلی برخی از مهم‌ترین معیارهای ارزیابی عملکرد بازاریابی ویدیویی را می‌توان به صورت زیر در نظر گرفت:
- تعداد دیده شدن ویدیو (Reach): تعداد دفعاتی که ویدیو دیده شده است (مشاهده یکتا توسط تعداد کاربران)
- تعداد بازدید (Impression): تعداد دفعاتی که محتوا در صفحه فید کاربران قرار گرفته است اما لزومی ندارد حتماً دیده شده باشد (مثلاً ویدئو در نتایج جستجوی آپارات به مخاطب نشان داده می‌شود اما ممکن است توسط مخاطب، مشاهده نشود).
- نرخ اجرا شدن فیلم (Play rate): چه میزان از ترافیک ورودی، ویدیو را اجرا (Play) کرده‌اند.
- نرخ تماشای کل ویدیو (Completion rate): چند درصد از افرادی که فیلم را پلی کرده‌اند، آن را به طور کامل دیده‌اند.
- نرخ تبدیل (Conversion rate): چند درصد از افرادی که فیلم را پلی کرده‌اند، کال‌تواکشن درخواستی شما در محتوا را انجام داده‌اند (مثلاً با شماره‌ای تماس گرفتند یا …).
- نرخ کلیک (CTR): چه میزان از بازدیدها، به کلیک روی ویدیو ختم شده است.
در شبکه‌های اجتماعی، میزان اشتراک‌گذاری (share)، لایک، نظر و ذخیره کردن ویدیو هم از پارامترهای ارزیابی آن محسوب می‌شوند. این پارامترها را می‌توانید از طریق ابزارهایی مثل مثل گوگل آنالیتیکس برای فهمیدن آمارهای ویدئوهای موجود در سایت خود و یا آمارهای پلتفرم‌ها مانند تصویر زیر در سایت آپارات اختیار داشته باشید.
تصویر زیر هم داده‌های عملکردی ویدیوها و کل عملکرد ویدیو مارکتینگ در یوتیوب می‌باشد.
ساخت ویدیو
بله با درک تمام مراحلی که گفته شد، حال می‌توان برای ساخت یک ویدیوی مناسب اقدام کرد.
جمع‌بندی
فرآیند بازاریابی ویدیویی با همین مراحل برنامه‌ریزی، ساخت و نشر ویدیو خاتمه نمی‌یابد. همواره محتوا و عملکرد خود را بهینه‌سازی کنید. ویدیوهای مختلف را تست کنید، مواردی مثل کال‌تواکشن و مدت زمان ویدیو را با تست A/B تغییر دهید، نتیجه را رصد کنید و برای ادامه و بهینه‌سازی روند یا محتوا تصمیم‌گیری کنید. در این صورت حتماً به سبک خاص کسب‌وکار خود دست پیدا می‌کنید و موفقیت نهایی خود را تضمین خواهید کرد.
به نظر شما در کشور ما، کدام برند یا شرکت به سبک خاص خود در کمپین‌های ویدیویی دست پیدا کرده است؟ آیا آنها را در بازاریابی ویدیویی خود موفق می‌دانید؟ چه عواملی را در این موفقیت تاثیرگذار می‌دانید؟ منتظر دیدگاه‌ها و نظرات شما دوستان هستیم.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش نرم افزار Snagit برای ضبط و فیلم برداری از صفحه نمایش
- آموزش پردازش ویدئو
- آموزش کار با فایل های ویدئویی و صوتی در فتوشاپ (رایگان)
- آموزش نرم افزار AVS Video Editor برای ویرایش و میکس فیلم
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت
- آموزش کار با ابزار Google Tag Manager
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
