اگر همان اول کار، حکم آخر گفته شود، می‌توان به عمق ماجرا بهتر، سریع‌تر و کامل‌تر دست پیدا کرد. اگر محتوای تولید شده شما دیده نشود، کسب‌وکار شما در فضای دیجیتال نمی‌تواند زنده بماند. این مسئله باعث شده که توزیع محتوا (Content Distribution) همانند تولید محتوا اهمیت پیدا کند و در ساختار تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی، به‌صورت مفصل و دقیق، برای آن برنامه‌ریزی شود. اساساً توزیع محتوا در خط حمله تیم و در نقش مهاجم، گل نهایی را به ثمر می‌رساند و در دیده شدن محتوا ایفای نقش می‌کند.
به گواه متخصصان و فعالین جهانی حوزه دیجیتال، سال 2021 و سال‌های بعد از آن، توزیع محتوا و تلاش برای دیده شدن محتوا یکی از مهم‌ترین وظایف مدیران بازاریابی است که هنر و خلاقیت در اجرای آن، رمز موفقت بازاریابی محتوایی به شمار می‌رود.
در این مقاله به صورت جامع و مفصل به توزیع محتوا در فرآیند بازاریابی محتوایی می‌پردازیم و از زوایای مختلف به شما خواهیم گفت که چرا در فرآیند بازاریابی محتوایی و تمام بخش‌های دیگر دیجیتال مارکتینگ، توزیع کردن محتوای تولید شده مهم است؟ چه ابزارهایی باید انتخاب کنیم و هسته اصلی این فعالیت، شامل چه اقداماتی می‌شود.
فلسفه پیدایش توزیع محتوا (Content Distribution)
چرا توزیع محتوا اهمیت دارد؟ آیا توزیع محتوا از همان ابتدای بازاریابی محتوایی و تولید محتوا مهم بود؟
با قطعیت نمی‌توان گفت که توزیع محتوا از چه زمانی و چطور با فرآیند تولید و انتشار محتوا همراه شده، ولی از زمانی که تقاضا برای محتوا بیشتر از تعداد عرضه‌کنندگان محتوا بود، به دلیل کمبود عرضه، محتوا به‌راحتی در معرض دید همگان قرار می‌گرفت و تولیدکننده محتوا لازم نبود هزینه گزافی برای توزیع و دیده شدن محتوا صرف کند.
در سال ۲۰۱۴، مارک شفر Mark W. Schaefer (سخنران، نویسنده و استاد دانشگاه) بیان کرد، ما در دوره‌ای قرار گرفته‌ایم که در آن به دلیل حجم عظیم محتوای تولید شده در فضای آنلاین و حتی آفلاین و ظرفیت محدود انسان برای مصرف آن، محتواهای ما به راحتی دیده نمی‌شود و دیگر تولید محتوای باکیفیت به تنهایی کارساز نیست.
طبق آمار و ارقام منبع نت کرافت که تأییدکننده این نظر است و بنا بر داده‌های منتشر شده آن، در حال حاضر بیش از ۴٫۵ میلیارد صفحه وب در جهان داریم که حتی با فرض تلاش ۲۴ ساعته، مطالعه این صفحات، ۱۵ هزار سال طول می‌کشد.
با این تفاسیر به دلیل افزایش عرضه محتوا نسبت به تقاضای مصرف محتوا، حجم زیادی از محتواهای تولید شده، دیده نمی‌شود و این بحرانی به نام انباشت عرضه، عدم کارایی و اثربخشی محتوا را برای کسب‌وکار به بار خواهد آورد. به همین خاطر توزیع محتوا در چند سال اخیر اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده و امروزه به همان اندازه که تولید محتوا اهمیت دارد، توزیع محتوا هم مهم و حیاتی است.
توزیع محتوا چیست؟
توزیع محتوا به زبان ساده یعنی فرایند اشتراک‌گذاری، انتشار و ترویج محتوای تولید شده، به‌گونه‌ای که محتوای تولید شده در فرمت‌های مختلف و در کانال‌ها و رسانه‌های هدف برای مصرف مخاطب ویژه، ارائه شود.
به عنوان یک برند یا رسانه، باید به این مسئله آگاه باشید که محتوای تولید شده به چه روشی، در چه زمانی و بر اساس چه برنامه‌ای باید توزیع و در برابر چشمان مخاطب قرار گیرد.
توزیع محتوا همچون یک فرایند مستمر، محتوای تولید شده را منتشر، توزیع و ترویج می‌کند و کمک می‌کند تا محتوای تولید شده به دست مخاطبان هدف در فضای دیجیتال برسد و برای رسیدن به این هدف، از رسانه‌ها و کانال‌های مختلف کمک می‌گیرد.
انواع محتوا برای Content Distribution
برندها باید انواع مختلف محتوا را با توجه به کانال هدفی که مد نظر دارند، تولید و اقدام به توزیع آن کنند. در واقع، در صورتی که از کانال‌های مختلف استفاده می‌کنند، به کارگیری انواع مختلف محتوا نه تنها یک پیشنهاد، که الزامی اساسی است؛ چراکه انواع محتوای خاص در بعضی از کانال‌ها، باعث ایجاد فروش/جذب (Traction) و تعامل بیشتر با مخاطب می‌شود.
بر اساس تجربیات متخصصین، استفاده از ویدئو، پادکست، مقالات بلاگ، راهنماهای جامع، اینفوگرافیک‌ها، مطالعه موردی و… بهترین انواع محتوا برای توزیع و ترویج به شمار می‌روند.
کانال‌های توزیع محتوا
همان‌طور که گفته شد در فرایند توزیع محتوا، ما به کانال‌ها و رسانه‌هایی نیاز داریم که بتوانیم به مخاطبان هدف خود دست پیدا کنیم و محتوای تولید شده خود را (توسط رسانه‌ها) به آنها نمایش دهیم. این رسانه‌ها باید مرتبط، باکیفیت و متناسب با پرسونای مشتریان ما باشند و از استانداردهای ما حمایت و پشتیبانی کنند. بر همین اساس، چند مدل رایج ِکانال توزیع محتوا وجود دارد که باید متناسب با نوع محتوا، اهمیت آن، میزان بودجه و … آنها را انتخاب، مصرف و مدیریت کنیم.
نکته: انتخاب رسانه یا کانال توزیع محتوا باید با دقت انجام شود، اگر به قیمت دیده شدن و مقابل چشم بودن، سر از هر رسانه‌ای درآوریم، ممکن است برای ما هزینه و عواقب بدی به همراه داشته باشد.
مثلاً آتش زدن خود در ملاعام باعث جلب توجه تعداد عظیمی از مردم می‌شود و فیلم‌های آن در رسانه‌های زیادی منتشر می‌شود، ولی این جلب توجه، به قیمت مرگ ما تمام می‌شود.
کانال‌های مورد استفاده در فرایند Content Distribution با توجه به ماهیتی که دارند، به 3 دسته اصلی تقسیم می‌شود که نوع استفاده، زمان استفاده و میزان به کارگیری آن کاملاً متفاوت است و باید با توجه به کسب‌وکار یا محصول، برنامه خاصی برای هر یک طراحی و پیاده‌سازی کرد.
کانال تحت مالکیت (Owned Media)
این مدل کانال‌ها، به کانال‌هایی گفته می‌شود که تحت مالکیت کامل و مطلق برند هستند و ایجادکننده، مدیریت و بهینه کردن آن به عهده صاحب برند است. برای مثال، وبلاگ کاپریلا برای برند کاپریلا یک Owned Media به شمار می‌رود. همچنین رسانه‌های اجتماعی مانند یوتیوب، کانال تلگرام کاپریلا، اینستاگرام و وبسایت هم از دیگر انواع این نوع کانال به شمار می‌روند (صفحه شرکت در شبکه اجتماعی در اختیار و مدیریت کامل شرکت می‌باشد). همچنین هنگامی که در سایت‌های اشتراک محتوا مانند ویرگول یا سایت مداد، مقالات بلاگ خود را منتشر می‌کنید، از یک Owned Media استفاده می‌کنید.
هرچقدر کانال‌های تحت مالکیت برند از کیفیت، کمیت و اثربخشی بالایی برخوردار باشند، فرایند توزیع و انتشار محتوا با موفقیت بیشتری همراه است و هزینه توزیع محتوا در بلندمدت کاهش پیدا می‌کند.
کانال‌های پولی (Paid media)
کانال‌ها و رسانه‌هایی که برای استفاده از آنها باید اقدام به پرداخت ریالی یا دلاری کنیم، به کانال‌های اجاره‌ای (یا پولی یا پرداختی) مشهور هستند. به زبان ساده، این کانال‌ها تا زمانی اقدام به توزیع و انتشار محتوای ما می‌کنند که بابت هر کلیک، مشاهده یا عمل خاص، اقدام به پرداخت هزینه کنیم.
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها، تبلیغات کلیکی یا همسان، رپورتاژ آگهی در رسانه‌ها و … نمونه‌ای از کانال‌های اجاره‌ای هستند.
هنگامی‌که یک سایتی در مورد شما مطلبی منتشر می‌کند، در شبکه‌های اجتماعی در مورد شما صحبت می‌کنند یا مطالبتان را بازنشر می‌کنند، بدون پرداخت مستقیم هزینه مالی و زمانی، از زیرساخت‌ها و امکانات دیگران برای توزیع محتوای شما استفاده می‌شود. به زبان ساده کانال‌های اشتراکی، به کانال‌هایی اطلاق می‌شوند که نیاز به پرداخت هزینه ندارند، ولی در اختیار و مالکیت شما هم نیستند و توسط دیگران اداره می‌شود.
نکته: کانال دیگری با نام کانال‌های اکتسابی (Earned media) وجود دارد که عمدتاً در بحث تبلیغات و روابط عمومی استفاده می‌شود و قابل استفاده برای توزیع محتوا نیست.گرچه در برخی تعاریف، کانال Earned و Shared را ترکیب شده و نام نهایی را Earned media در نظر گرفتند.
نکات مهم توزیع محتوا
میزان استفاده از این سه نوع کانال و هدف استفاده از آنها می‌تواند بسته به نوع کسب و کار و استراتژی آنها متفاوت باشد و کسب نتیجه و بازدهی از هر کانال هم در هر صنعت یا محصول، متفاوت است.
نکته مهم در مورد این کانال‌ها این است که با استفاده از تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ، استفاده از این رسانه‌ها می‌تواند اثربخشی را افزایش دهد؛ برای مثال با کمک سئو و استفاده از روش‌های بهینه‌کردن سایت برای موتورهای جست و جو، می‌توان رسانه‌های تحت مالکیت قدرتمندی برای خود ایجاد کرد و یا به کمک تبلیغات نمایشی، ترافیک رسانه‌های تحت مالکیت خود را تقویت و توسعه داد.
داشتن استراتژی استفاده از رسانه‌ها و نحوه ترکیب کردن آنها، باعث افزایش کارایی و اثربخشی آنها می‌شود و توزیع بهتر، اصولی‌تر و دقیق‌تر محتوا اتفاق می‌افتد. درصورتی‌که تصمیم دارید برای توزیع محتوای خود برنامه‌ریزی کنید، توجه به نکات زیر می‌تواند به کیفیت کار کمک کند.
- انتخاب درست رسانه و توجه به ساختار پرسونا و نحوه فعالیت آن مهم است. نباید محتوای شما، ساختار محتوایی رسانه اجاره شده را بشکند و خلاف جریان آن باشد.
- به توسعه و تقویت رسانه‌های خود بها دهید و سعی کنید به کمک سئو، تبلیغات کلیکی، گوگل ادز و … رسانه‌های خود را تقویت کنید.
- داشتن تقویم محتوا در توزیع محتوا مهم است. اگر شما نتوانید بودجه و زمان‌بندی توزیع محتوای خود را به خوبی مدیریت کنید، نمی‌توانید یکپارچگی توزیع را حفظ کنید.
- یکپارچه‌سازی، شخصی‌سازی و رصد دقیق توزیع محتوا مهم‌ترین وظیفه مسئول توزیع محتوا به شمار می‌رود. هر چقدر دقت و کیفیت توزیع محتوا بیشتر باشد، نرخ تبدیل و موفقیت بیشتر می‌شود.
- در حین توزیع محتوا حتماً به جمع‌آوری سرنخ‌های ارتباطی کاربران (لیدسازی) مانند شماره موبایل و ایمیل دقت کنید. صفحه فرود و ساختار محتوا را به نوعی طراحی کنید که کاربر اطلاعات خود را در اختیار شما قرار دهد.
- به جزئیات توجه کنید. محتوای شما زمانی مورد توجه قرار می‌گیرد که در رسانه‌های مختلف، در زمان مناسب و بر اساس فرمت مناسب در اختیار کاربر هدف قرار بگیرد.
تدوین استراتژی توزیع محتوا
تدوین استراتژی Content Distribution از اهمیت اساسی در این مسیر برخوردار است. موفقیت فرایند بازاریابی محتوایی و تولید محتوا ارتباط نزدیکی با توزیع محتوا دارد. به همین خاطر با داشتن استراتژی مناسب و یکپارچه، می‌توان به افزایش نرخ موفقیت استراتژی محتوا کمک شایانی کرد.
در ادامه این مقاله در چهار مرحله، مسیر عملی تدوین محتوا را باهم مرور می‌کنیم تا به صورت خلاصه و نگاه از بالا به پایین، با نحوه تدوین استراتژی توزیع محتوا آشنا شوید. بر اساس توضیحات ذکر شده و توجه به این نکات باید کانال‌های مختلفی انتخاب شود. در واقع بر اساس نوع کانال باید رسانه، نوع محتوا، هدف توزیع و نحوه رصد و ارزیابی محتوا مشخص و هماهنگی‌های لازم با مدیران کانال‌ها به عمل آید.
قدم اول: تصویری واضح از مخاطب ایده‌آل خود داشته باشید.
در مورد مخاطبان هدف خود و پرسونای آنها تحقیق کنید و سپس به این سؤال پاسخ دهید که مخاطبان این کانال‌ها تا چه اندازه با مخاطبان هدف شما، نزدیکی و قرابت ذهنی دارند و محتوای شما تا چه اندازه می‌تواند نیاز این مخاطبان را حل کند.
اگر محتوایی که می‌خواهید در آن کانال منتشر کنید، نیاز کاربران را رفع نکند و از لحاظ کیفیت، قابل رقابت با محتوای قبلی که مخاطب در آن کانال دیده نباشد، به احتمال زیاد این توزیع نمی‌تواند موفق باشد و توسط مخاطب نادیده گرفته می‌شود.
قدم دوم: نوع توزیع محتوا را انتخاب کنید.
همان‌طور که در بخش انواع محتوا برای توزیع ذکر شد، محتواهای مختلفی برای توزیع وجود دارد و نوع محتوا باید با توجه به مخاطب هدف، سیستم عاملی که استفاده می‌کند، نوع پلتفرمی که محتوا را منتشر می‌کند و … مشخص شود. در فرایند توزیع و انتشار محتوا در فضای دیجیتال، باید ساده و شفاف به این سؤال پاسخ دهید که کاربر شما از تماشا و مصرف محتوای شما چه مزیت و منفعتی به دست می‌آورد.
قدم سوم: توزیع محتوا را برنامه‌ریزی کنید.
با استفاده از ابزارهایی مانند اکسل، گوگل شیت، گوگل‌کلندر و… فرایند توزیع محتوای تولید شده خود را برنامه‌ریزی کنید. به این صورت که محتوای تولید شده باید در بخش‌های مختلف، در کانال‌های مختلف و بر اساس بودجه مشخص منتشر شوند.
در این مرحله مواردی مانند زمان انتشار، مسئول انتشار، نحوه سنجش عملکرد توزیع، نحوه اجرای فرایند توزیع کردن محتوا و… از اهمیت بالایی برخوردار است و باید در برنامه توزیع محتوا به این موارد اشاره شود. برای این کار نیاز است تا به Excel آشنایی داشته باشید و از قابلیت‌های آن به خوبی استفاده کنید. در صورت تمایل به یادگیری بیشتر، به مجموعه دوره آموزشی اکسل (Excel) در سایت فرادرس مراجعه کنید.
- برای مشاهده و دانلود دوره‌های آموزشی اکسل: اینجا را کلیک کنید.
قدم چهارم: ارزیابی و تحلیل نتایج
اگر نتوانید عملکرد خود را اندازه‌گیری کنید، پس نمی‌توانید آن را مدیریت کنید. لازمه موفقیت در توزیع محتوا، تدوین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) است و تمامی دستاوردها و پیاده‌سازی‌ها، مورد ارزیابی‌ها و تحلیل قرار می‌گیرند.
- میزان ماندگاری کاربر در سایت و نرخ پرش
- تعداد کاربران جدید وبسایت و نسبت آن با کاربران قدیم
- میزان مشاهده یکتا و بازدید کلی محتوا توسط کاربران
- تعداد کاربران یا فالوورهای اضافه شده به برند در طی فرایند توزیع محتوا
- تعداد نظرات، ذخیره کردن و یا به اشتراک‌گذاری محتوای توزیع شده
از مهم‌ترین شاخص‌هایی هستند که در انتشار محتوا باید به آنها توجه کرد و به صورت روزانه یا هفتگی آنها را تحلیل کرد و به سؤالات مهمی مانند موارد ذیل پاسخ داد:
- کدام کانال توزیع در حالت بهینه قرار دارد و صرفه اقتصادی برای ما دارد؟
- دلایل رشد و موفقیت توزیع محتوای ما در هر کدام از کانال‌ها چیست؟
- سبد سرمایه‌گذاری ما در توزیع محتوا برای ماه آینده باید به کدام سمت برود؟
- مدیریت بودجه توزیع در چه وضعیتی قرار دارد و کجا باید اصلاح یا تغییر صورت گیرد؟
در این مرحله تحلیل و آنالیز داده‌های به دست آمده از سرویس‌های تبلیغاتی، گوگل آنالیتیکس و… مهم و به شدت حیاتی است. پس حتماً سعی کنید به گوگل آنالیتیکس، مسلط شوید. برای این منظور، از دوره آموزش ویدئویی زیر کمک بگیرید.
- برای مشاهده و دانلود دوره آموزش گوگل آنالیتیکس: اینجا را کلیک کنید.
نتیجه‌گیری نهایی
توزیع محتوا قلب تپنده تولید محتوا و بازاریابی محتوایی است، شما وقتی می‌توانید ادعا کنید که محتوا دارید و در حال بازاریابی محتوایی هستید که محتوای شما دیده شده باشد. محتوا زمانی پادشاه است که در معرض دید مخاطبان خود قرار بگیرد و به عبارت ساده‌تر، توسط مخاطبانش مصرف شود.
توزیع محتوا نیاز به تدوین استراتژی و انتخاب درست کانال‌های هدفمند دارد، توجه به جزئیات و رویکرد مستمر در این مرحله از اهمیت حیاتی برخوردار است.
در این مقاله علاوه بر مرور فلسفه پیدایش این مفهوم و بیان تعاریف آن، نکات حیاتی در توزیع کردن محتوا، انواع کانال توزیع و تدوین استراتژی توزیع محتوای هدفمند، مورد بررسی قرار گرفت.
اگر شما در پیاده‌سازی یا تدوین استراتژی توزیع محتوا تجربه‌ای دارید، از طریق نظرات با کاپریلا در میان بگذارید و باهم در مورد آن صحبت کنیم.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش تولید محتوای متنی
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش انتشار محتوا بر روی سایت وردپرس (رایگان)
- آموزش تولید محتوای الکترونیک با نرم افزار Storyline
- آموزش تولید محتوای الکترونیک با نرم افزار Adobe Captivate
- آموزش نرم افزار ActivePresenter برای تولید محتوای الکترونیکی
