صرف تولید و انتشار محتوا نمی‌تواند به معنای بازاریابی محتوایی باشد؛ بازاریابی محتوایی از مجموعه جزئیات و تکنیک‌هایی بهره می‌برد که در کنار هم، به اثربخشی کار کمک می‌کنند. یکی از این جزئیات مهم، تقویم محتوا یا تقویم انتشار است که فرآیند تولید و انتشار محتوا را منظم و برنامه‌ریزی‌شده می‌کند. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، شما را با این تقویم آشنا می‌کنیم.
چرا تقویم محتوا مهم است؟
قبل از آنکه به سراغ چیستی آن برویم، به این سوال پاسخ دهیم که چرا کسب و کارها به تقویم محتوا نیاز دارند؟ و استدلال‌هایی که باعث می‌شود ما به سمت چیستی و چگونگی آن برویم، شامل چه مواردی می‌باشد؟ ما از این ابزار استفاده می‌کنیم چون:
- منجر به ایجاد یکپارچگی در فرایند انجام برنامه‌های بلندمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت تولید محتوا می‌شود.
- باعث نظم، استمرار و کاهش خطاهای انسانی در استراتژی محتوا می‌شود.
- فعالیت‌های بازاریابی محتوایی را قابل سنجش و کنترل می‌کند.
- باعث کاهش دوباره کاری، جلوگیری از تکرار و در نتیجه، مقابله با اتلاف منابع می‌شود.
- وظایف و فعالیت هر کدام از افراد تیم و ارتباطی که با سایر فعالیت‌های بازاریابی محتوایی دارد را مشخص می‌کند.
این موارد، مسائل مهمی هستند که باعث می‌شود برندها به تقویم محتوا اهمیت بدهند و به این سوال برسند که تقویم محتوا چیست؟
تقویم محتوا چیست؟
تقویم محتوا به فرایندهای بازاریابی محتوایی ما نظم می‌دهد و کمک می‌کند محتوا در زمان مشخص، با فرمت معین، توسط مسئول تعیین شده و در کانال توزیع مورد نظر منتشر شود. به عبارت ساده‌تر، تقویم محتوا به ما می‌گوید که در هر روز، قرار است چه محتوایی تولید و در کجا منتشر شود.
هنگامی که کانالهای توزیع و انتشار محتوا گسترش پیدا می‌کند و شرکت‌ها چندین محصول مختلف یا واحد متفاوت دارند، حفظ یکپارچگی و هماهنگی، بسیار حائز اهمیت خواهد شد و مدیران به دنبال راهکارهایی هستند که بتوانند ضمن حفظ یکپارچگی، نظارت، تقسیم و تفویض وظایف را به خوبی ردیابی کنند.
کسب‌و کارها با هدف پیاده‌سازی دقیق استراتژی محتوا به ابزارها، روش‌ها و افراد مختلف نیاز دارند که در این میان، تقویم محتوا یا همان Content Calendar، یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که باید قبل از هرگونه اقدام عملیاتی، آن را تدوین نمود.
دونا موسترام نویسنده سایت convinceandconvert اعتقاد دارد که به طور کلی، دو مدل تقویم محتوا داریم که متناسب با هدف تولید و توزیع محتوا، کارکرد متفاوتی برای سازمان دارند.
- تقویم سردبیری (Editorial Calendar) یا تقویم استراتژیک مدل اول، تقویمی است که بیشتر مورد استفاده استراتژیست‌های محتوا قرار می‌گیرد و از آن برای تدوین رویکرد و چهارچوب کلی تولید محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این تقویم، بیشتر اهداف، دستورالعمل‌ها، سیاست‌ها و فعالیت‌های کلیدی تدوین و برای انتقال به تیم عملیاتی آماده می‌شود.
- تقویم محتوا یا همان (Content Calendar) که در این مقاله به صورت مفصل به آن می‌پردازیم، در سطح عملیاتی و اجرایی قرار دارد. به زبان ساده، برنامه و اهدافی را که در تقویم سردبیری مشخص شده، به گام‌های اجرایی تبدیل می‌کند.
در این تقویم مشخص می‌شود چه محتوایی، توسط چه کسی، در چه زمانی، برای چه کانالی باید بهینه، تولید و توزیع شود. همچنین بر خلاف تقویم سردبیری که یک ساله یا حتی شش ماهه است، تقویم محتوا می‌تواند روزانه و هفتگی هم باشد.
نکات مهم در طراحی تقویم محتوا
در حین طراحی تقویم محتوا توجه به موارد زیر می‌تواند نقش مهمی در موفقیت برنامه بازاریابی محتوایی و استراتژیهای مربوط به آن ایفا کند:
- تقویم محتوا باید هم راستا با تقویم سردبیری باشد و در نهایت، اهداف آن را پیاده‌سازی کند.
- تقویم محتوا باید متناسب با نیاز سازمان و محصول باشد و از نمونه‌های رایج و عمومی تا حد امکان بپرهیزد.
- وضعیت تقویم را به طور منظم و مستمر ارزیابی کنید و اشکالات آن را برطرف کنید.
- از ابزارهای آنلاین اشتراک‌گذاری فایل مانند گوگل درایو یا دراپ باکس استفاده کنید و با افراد مرتبط، آن را به اشتراک بگذارید.
- بخش توزیع محتوا را فراموش نکنید و متناسب با آن، تقویم طراحی کنید.
این موارد در طراحی تقویم می‌تواند مهم و کلیدی باشد و باعث ایجاد تقویمی کاربردی و اثربخش شود.
اشتباهات رایج در تدوین تقویم محتوا
طراحی تقویم برای کسب و کارها هر چقدر هم که حائز اهمیت باشد، اگر با تکیه بر اصول و بر مبنای یک اجماع کلی نباشد، صرفاً یک برنامه معمولی است که نمی‌تواند به کسب و کارها کمک کند. بازاریابان حرفه‌ای می‌دانند که اگر ما تقویم محتوا را جزئی از یک برنامه کامل و منسجم نبینیم، به تنهایی نمی‌تواند در تحقق اهداف، مؤثر واقع شود. به همین خاطر توصیه می‌کنیم از اشتباهات زیر اجتناب کنید:
- عدم توجه به کار تیمی و طراحی تک‌نفره تقویم
- نداشتن شاخص‌های سنجش و ارزیابی کیفیت و کمیت کار
- عدم بروزرسانی و بهبود تقویم، متناسب با تغییر شرایط و سطح فعالیت
- در نظر نگرفتن یک یا چند کانال یا آشفتگی در تعیین فعالیتها
- تضاد برنامه زمانی و اجرایی با تقویم سردبیری یا سایر فعالیت‌های تیم بازاریابی
مراحل مهم تهیه تقویم محتوا
حالا وقت آن است که وارد مرحله اجرایی طراحی تقویم محتوایی شویم و مراحل گام به گام طراحی یک تقویم محتوایی را مورد بررسی قرار دهیم. در ادامه، به صورت عملیاتی به نکاتی اشاره می‌کنیم که به طور کلی در طراحی این تقویم، مهم و کاملاً اثربخش است.
مرحله اول: بررسی وضعیت موجود
در مرحله اول باید به سراغ تمامی کانالهای بازاریابی خود بروید و به این سوال پاسخ دهید که در حال حاضر در چه جایگاه و موقعیتی در بازار قرار دارید.
وضعیت تولید، ترکیب و ترتیب انتشار محتوا در بازار هدف به چه صورت است؟ این وضعیت، باعث خلق چه دستاوردهایی برای کسب و کارها شده است؟
از طرفی، وضعیت کانالهای کسب و کار شما به چه صورت است؟ در این مرحله استفاده از روش‌هایی مانند ماتریس SWOT و جمع‌آوری کامل داده‌ها، برای تحلیل و آنالیز، اقداماتی مؤثر در طراحی تقویم محتوا است و تأثیر به‌سزائی بر روی ساختار تقویم محتوا می‌گذارد.
قدم دوم: اهداف و نتایج مورد انتظار
در قدم دوم بر اساس وضعیت فعلی و انتظاراتی که دارید مشخص کنید که با توجه به اهداف مورد نظر شما و همچنین بر مبنای بودجه‌ای که تعیین شده است، در چه کانال‌هایی باید اقدام به تولید، انتشار و توزیع محتوا کنید.
اهداف، باید عددی، قابل سنجش و مبتنی بر امکانات موجود باشد. اهداف رویایی، بدون در نظر گرفتن امکانات و در تضاد با وضعیت موجود، نمی‌تواند در این تقویم جایی داشته باشد.
اهداف باید صریح و شفاف باشند و افرادی که در تحقق این اهداف دخیل هستند مشخص شده باشند تا قابلیت سنجش و اصلاح درست‌تر پی‌ریزی شود.
قدم سوم: تحقیق، ایده پردازی و کشف خواسته‌ها
بر اساس درکی که از پرسونای کاربر به دست آمده است و با تکیه بر روش‌هایی مانند طوفان فکری یا استفاده از ابزارهایی نظیر کیورد پلنر گوگل (ابزار تحقیق کلمات کلیدی)، به این سؤال پاسخ بدهید که کاربر چه می‌خواهد و باید چه محتوایی برای او تولید کرد؟
در مرحله مشخص کردن نوع محتوا و فرمت آن، تعیین ابزارها و استانداردهای اجرایی حائز اهمیت است. همچنین در این مرحله باید مسئول تولید، انتشار و توزیع هر تیپ محتوا نیز مشخص گردد.
تمامی موضوعاتی که قرار است در یک دوره زمانی در مورد آنها تولید محتوا شود، باید در جداول مشخصی درج گردد و تعیین شود که این محتوا در چه کانالی منتشر شود و آیا این محتوا با اهداف کلی بازاریابی تناسب دارد یا خیر؟
قدم چهارم: اقدامات را ثبت و قابل دسترس کنید.
در این مرحله، تمامی اقداماتی که باید توسط افراد تیم انجام شود و همچنین شاخص‌های کلیدی عملکرد را مشخص کنید. درک درست از اقدامات و ارزش آنها می‌تواند به ایجاد یک تقویم محتوای اثربخش، کمک زیادی کند.
بهتر است بر اساس اقدامات قبلی و استراتژیهای مشخص شده توسط استراتژیست تیم، پاسخ سوال‌های زیر را در تقویم مشخص کنید:
- چه تعداد کانال توزیع مد نظر است؟ و کانالهای دارای اولویت کدام هستند؟
- محتواهای منتشر شده چه تعداد است؟ و مسئول بازبینی یا کنترل کیفیت محتوا کیست؟
- دستورالعمل توزیع و ترویج محتوا چه کسی است و شرایط اجرای آن چگونه است؟
- بازبینی، ثبت مشکلات و چالش‌ها یا بازخورد فعالیتها از چه طریقی و چگونه است؟
در این مرحله باید چگونگی، چه زمانی، به چه روشی و توسط چه کسی، مشخص شود و همه افراد درگیر در فعالیت، به این برنامه دسترسی داشته باشند.
نکته بسیار مهم در این مرحله این است که توالی و ارتباط فعالیتها با فعالیت سایر اعضا مشخص گردد و بر اساس سیر زمانی، تعیین شود که افراد تیم با چه کسی در ارتباط هستند و نقطه شروع و پایان فعالیت آنها کجاست.
قدم پنجم: اطلاعات مکمل را اضافه کنید.
بعضی موارد و فعالیتها هستند که مکمل و تمام‌کننده اقدام مرحله سه هستند. برای موفقیت در خلق یک تقویم محتوا باید این موارد را در نیز نظر گرفت و در این راستا، به سمت خلاقیت و ایده‌یابی حرکت کرد. این اقدامات، منجر به پیاده‌سازی بهتر و دقیق‌تر تقویم محتوای کسب و کار خواهد شد. در این مرحله توجه به مکمل‌ها و جستجوی مداوم برای بهبود آنها، اصلی مهم به شمار می‌آید.
- ترندها و اتفاقات روز جامعه در چه وضعیتی است و متناسب با آنها در تقویم محتوا، چه تغییراتی باید اعمال شود؟ آیا نیاز به طراحی مجدد و یا تغییرات جزئی است یا خیر؟
- فراخوانی به عمل‌ها یا همان CTA چه مواردی باشند؟ آیا می‌توان متناسب با جملات و اقدامات ترند، این موارد تغییر کنند؟
- آیا کپی رایتینگ‌ها می‌توانند تغییر کنند؟ اقدامات و داده‌های حاصل از محتواهای گذشته چه سرنخی به ما می‌دهند؟
این موارد نیاز به بررسی مستمر دارند و به نوعی باعث تکمیل محتواها و اقدامات مرحله سه می‌شوند.
قدم ششم: بازبینی، کنترل و بهبود را فراموش نکنید.
با شروع فرایند اجرای تقویم، باید به صورت هفتگی تمامی دستاوردها، اقدامات و چالش‌ها را بررسی و مسائلی که باعث کاهش کیفیت، ناهماهنگی و تغییر برنامه‌ها شده است را شناسایی و برای حل آنها تصمیمات لازم را اتخاذ نمود. همچنین نقاط قوت و بازخوردهای مثبت را نیز ارزیابی و تحلیل کنید تا بتوانید در استراتژی محتوایی خود از آن استفاده کنید.
تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد که متناسب با اهداف مورد نظر است و می‌توانند به رشد کسب و کار کنند نیز مهم و حیاتی به شمار می‌آید. بر اساس تجربه، توجه به موارد زیر به عنوان شاخص، می‌تواند مفید باشد:
- نرخ انتشار محتواهای منتشر شده و موفق
- تعداد ناهماهنگی و محتواهای لغو شده
- میزان رضایت یا راحت بودن افراد تیم با نوع و ساختار تقویم
این موارد در کنار سایر شاخص‌های مهم بازاریابی محتوایی و تولید محتوا می‌تواند به بهبود کیفیت تقویم محتوا کمک کند. توجه به این موارد زمانی دارای ارزش است که منجر به بهبود تقویم محتوا گردد. از طرفی، بازبینی درست و کنترل تمامی اقدامات کلیدی نیز می‌تواند به رشد استراتژیهای محتوا کمک شایانی نماید.
ابزارهای طراحی تقویم محتوا
استفاده از ابزارها برای طراحی تقویم محتوا، علاوه بر بهبود فرایندهای درون‌سازمانی و ثبت تمامی رویدادها باعث می‌شود هماهنگی بین تیم افزایش یابد، هزینه‌های زمانی تعدیل شود و رویدادها ثبت و قابل ارزیابی باشند. به همین خاطر توصیه می‌شود از ابزارهای زیر برای مدیریت و طراحی تقویم محتوا استفاده شود:
- برای هماهنگی فعالیتها و اقدامات بین تیم از ابزار ترلو یا تسکولو استفاده کنید و روابط و فعالیت‌هایی که در تقویم محتوا جایی ندارد را در ترلو ثبت کنید. بخصوص فعالیت‌هایی که فقط یکبار باید انجام می‌شود. (مانند طراحی قالب محتوا)
- برای یادآوری رویداد یا فعالیت خاص و زمانبندی کارهای روزانه از گوگل کلندر استفاده کنید و برنامه‌هایی مانند جلسات کاری را به کمک این ابزار هدایت کنید.
- از اکسل یا گوگل شیت برای تدوین تقویم و طراحی آن و برای جا به جایی فایل‌ها از گوگل درایو استفاده کنید.
- با توجه به شیوع ویروس کرونا، ابزارهای اسکایپ یا گوگل‌میت و یا زوم، گزینه‌های خوبی برای ارتباطات دورکاری و جلسات آنلاین می‌باشند.
سخن نهایی
تقویم محتوا ابزاری است که در اجرای استراتژیهای محتوا به کمک تیم تولید محتوا می‌رود و به نظم و انضباط کاری تیم کمک می‌کند.
به کمک این تقویم می‌توانیم به صورت دوره‌ای بدانیم چه محتوایی برای چه پرسونایی، توسط چه کسی و در چه کانالی تولید و منتشر شده است. در این تقویم علاوه بر مشخص شدن وظایف افراد می‌توان استانداردها و میزان فعالیت‌های روزانه را تعیین کرد. این اقدام، ارزیابی و تعیین کیفیت و کمیت کار را ممکن می‌کند و می‌توان فعالیت‌های تیم بازاریابی محتوایی را مورد سنجش قرار داد.
با توجه به تفاوت کسب و کارها و نوع نیاز آنها به تقویم محتوا تلاش شده است مدل ذهنی و رویکرد جامعی به طراحی تقویم، در این مطلب مورد توجه قرار گیرد اما اگر در حین طراحی تقویم محتوای خود به سؤال یا چالشی برخورد کرده‌اید همین الان از طریق بخش نظرات مطرح کنید تا درباره آن صحبت کنیم.
