تولید محتوا 62 بازدید

با اینکه اهمیت محتوا و بازاریابی محتوایی بر کسی پوشیده نیست، اما آمارهای جهانی نشان می‌دهد که 63 درصد از کسب و کارها، استراتژی مشخصی برای ساخت بازاریابی محتوایی ندارند. به تجربه می‌توان گفت این رقم در ایران بسیار بیشتر است؛ به همین دلیل خیلی از همین کسب و کارها از محتوای خود نتیجه‌ای نمی‌گیرند. بدون داشتن استراتژی محتوا، موفقیت یا شکست بازاریابی محتوایی شرکت شانسی خواهد بود. در این مقاله از آکادمی کاپریلا می‌خواهیم شما را با مفهوم استراتژی بازاریابی محتوایی آشنا کنیم و به شما یاد بدهیم که چطور استراتژی محتوا را برای شرکت خود طراحی کنید.

آنچه می خوانید: پنهان کردن فهرست
1 آموزش گام به گام طراحی استراتژی محتوا

آموزش گام به گام طراحی استراتژی محتوا

در این مقاله، در 11 مرحله به شما آموزش می‌دهیم که چطور برنامه‌ریزی و استراتژی محتوا را طراحی کنید تا از هدررفت وقت و هزینه‌های کسب و کارتان جلوگیری شود.

مرحله 1: ماموریت و اهداف خود را مشخص کنید.

یک نقطه شروع خوب برای برنامه‌ریزی استراتژی محتوایی، بیان عبارتی است که «ماموریت» و یا هدف شما را در استراتژی محتوایی توضیح می­‌دهد. معمولاً آنچه به عنوان هدف و ماموریت انتخاب می‌شود، جمله‌ای کوتاه است که سبب می‌­شود هنگام تولید محتوا، راحت­تر بتوانید بر مسائل مهم حول آن هدف تمرکز کنید – و مسائلی که مهم نیست را نیز راحت­تر کنار بگذارید – تا استراتژی بازاریابی محتوایی شما، در مسیر درست خود حرکت کند. آنچه که برای ماموریت بازاریابی محتوایی انتخاب می‌­شود، باید مسائل زیر را در نظر بگیرد:

  • مخاطب هدف شما کیست؟
  • چه محتوایی را برای رسیدن به این مخاطب استفاده خواهید کرد؟
  • چه منفعتی به دست خواهید آورد؟

این هدف، مخاطب را تعریف می‌­کند (مثلاً مدیران ارشد مالی و کارکنان بخش حسابداری)، مزایا را مشخص می‌­کند (راهکارهای جدید مدیریت امور مالی)، و مثال­هایی بیان می‌­کند تا نشان دهد این محتوا، چه مطالبی را پوشش می‌­دهد (معرفی نرم‌افزارهای جدید، ترندهای حوزه مدیریت مالی، آموزش‌های مربوطه و …). مثلا می‌­توانید ماموریت خود را در جمله‌­ای شبیه به فرمول زیر بیان کنید:

ما (نوع محتوا) را برای (مخاطب هدف شما) تهیه می‌­کنیم تا به آنها کمک کنیم به (اهداف تجاری شما) خود دست یابند.

{داخل پرانتزها، نوع محتوا، مخاطب هدف، و اهداف تجاری مربوط به کسب­ و کار خود را جایگزین ­کنید}

هر چند این جمله، مشخص می‌­کند مخاطب شما چه مزیتی از استراتژی بازاریابی محتوایی شما به دست خواهد آورد، اما باید به این نیز فکر کنید که کسب ­و کار خودتان، چه مزیتی از آن به دست خواهد آورد. اهداف تجاری شما در این بخش و معمولاً از موارد زیر انتخاب می‌شود:

  • افزایش درآمد شما با استفاده از بازاریابی محتوایی
  • دستیابی به ترافیک بیشتر در سایت­ خود چون هر چقدر ترافیک سایت بیشتر باشد، احتمال دستیابی به اهداف­ تجاری نیز بیشتر می­‌شود.
  • بهبود دیدگاه و درک مخاطبان از کسب ­و کار شما و ایجاد تاثیرگذاری و اعتبار در حوزه کاری­تان که سبب می‌­شود از جمله رهبران آن حوزه در نظر گرفته شوید (برندسازی).
  • کاهش هزینه­‌های بازاریابی چون محتوای تولید شده، موثرتر می‌­شود.
  • تعامل بیشتر در شبکه­‌های اجتماعی که آن هم به افزایش ترافیک و اعتبار سایت شما کمک می­‌کند.

زمانی که اهداف خود را شناختید، وقت آن است که به مرحله دوم برنامه‌ریزی بازاریابی محتوا بروید.

مرحله 2: شاخص­های کلیدی عملکرد را تعیین کنید.

بهترین روش دستیابی به اهداف تجاری این است که اهداف خود را به صورت مشخص و قابل­ اندازه­‌گیری تعیین کنید؛ یعنی شاخص­های کلیدی عملکرد (KPI) را در استراتژی بازاریابی محتوایی خود مشخص کنید. شاخص­های کلیدی عملکرد، معیارهایی در اختیارتان می­‌گذارد تا با توجه به آنها متوجه شوید به اهداف خود دست یافته‌­اید یا خیر. این شاخص­ها شامل مواردی است که برنامه‌­ریزی کرده‌­اید تا به آنها دست یابید، از جمله میزان درآمد، میزان فروش، ترافیک، رتبه سئو و ابعاد مختلف بازاریابی دیجیتال مانند معیارهای بازاریابی و شبکه اجتماعی. معمولا هر یک از این موارد، اعدادی مربوط به خود دارند. مثلا ممکن است بخواهید:

  • ظرف یک ماه، یک فصل یا یک سال، به یک هدف درآمدی خاص برسید.
  • محتوای شما سبب افزایش عضویت کاربران در سایت شود.
  • تعداد مشخصی ایمیل از سوی مشترکان جدید سایت دریافت کنید (جذب لید).
  • ترافیک سایت و تعامل کاربر با محتوای موجود در سایت شما به میزان مشخصی بیشتر شود.
  • جایگاه بعضی از صفحات کلیدی سایت شما در رتبه‌بندی گوگل بهبود یابد که این هدف کمک می­‌کند ترافیک سایت افزایش یابد.
  • به تعداد مشخصی منشن (mention یا ذکر شدن نام شما)، اشتراک‌گذاری یا اشتراک‌گذاری برند خود دست یابید و نظرات محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر شود.

هر هدفی که تعیین می‌کنید، باید بتوان در قالب اعداد اندازه‌گیری شود. مثلاً اگر هدف شما افزایش جذب لید است، در بازه زمانی مد نظرتان می‌خواهید به چه تعداد لید دست پیدا کنید. زمانی که می‌دانید چه می‌خواهید و چطور آنچه می‌خواهید را رصد کنید، مرحله بعدی طراحی استراتژی محتوا شروع می‌شود.

نمونه KPI دیجیتال مارکتینگ
نمونه KPI در حوزه‌های مختلف

مرحله 3: مخاطب خود را بشناسید.

همان­طور که در بخش­های قبل عنوان کردیم، برای داشتن استراتژی موفق در بازاریابی محتوایی، باید درباره مخاطب هدف خود شفاف باشید تا محتوای مناسبی را برای آنها بسازید. برای دستیابی به این هدف، باید سه کار انجام دهید.

جمع‌­آوری داده جمعیت‌شناختی (دموگرافیک)

مرحله اول این است که داده‌­های جمعیت‌شناختی درباره بازیدکنندگان خود، مشترکان ایمیل و دنبال‌کنندگان شبکه اجتماعی برندتان جمع‌­آوری کنید. با تحلیل ترافیک سایت، تحلیل فالوورهای شبکه اجتماعی و تحلیل مشترکان ایمیل مربوط به برندتان به کمک ابزارهای دیجیتال مارکتینگ می‌­توانید داده‌­های مورد نیاز درباره مخاطبان را به دست آورید:

  • سن
  • جنسیت
  • سطح تحصیلات
  • میزان درآمد
  • وضعیت تاهل
  • شغل
  • و …

همچنین سلایق کلیدی آنها را نیز متوجه خواهید شد. برای یافتن این اطلاعات در گوگل آنالیتیکس، به بخش «مخاطب»، «سلایق»، «مرور» (audience>interests> overview) بروید. در آنجا بخش­هایی از بازار که مناسب بازدیدکنندگان سایت شماست را مشاهده خواهید کرد.

طراحی پلن بازاریابی محتوایی
مشاهده علایق کاربران با استفاده از گوگل آنالیتیکس
پیشنهاد آموزشی مرتبط:

دوره ویدئویی آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت: اینجا را کلیک کنید (+).

سایت­های شبکه­‌های اجتماعی نیز داده‌­های مشابهی ارائه می‌­دهند. مثلاً می‌توانید اطلاعات جمعیت‌شناختی درباره فالوورهای خود در اینستاگرام را در بخش “Insights” مشاهده کنید.

دریافت بازخورد مشتری

برای اینکه بتوانید مخاطب هدف خود را حتی بهتر از این بشناسید، می‌­توانید از مشتریان کنونی خود بازخورد بگیرید. به این ترتیب دیدگاه‌­هایی درباره موارد زیر به دست خواهید آورد:

  • آنها درباره محتوایی که در حال حاضر تولید می­‌کنید چه نظر و احساسی دارند.
  • ضروری­ترین نیازهای آنها چیست؟
  • چطور می‌­توانید با محتوایی که ارائه می­‌دهید، مشکلات آنها را رفع کنید؟

دریافت بازخورد از مشتری به شما کمک می­‌کند تا:

  • اولویت‌­های خوانندگان و مشترکان خود را درک کنید.
  • تشخیص دهید بهترین مکان برای دسترسی به مشتریان مناسب برند شما کجاست (مرحله 9 را مشاهده کنید).
  • شخصیت خریدار (پرسونا) خود را ترسیم کنید.

برای دریافت بازخورد از مشتری، می­‌توانید با استفاده از سایت‌ها و یا افزونه‌های بازخوردگیری مثل WPForms، یک نظرسنجی از آنها انجام دهید. WPForms ساختار «کشیدن و انداختن» دارد که می‌­توانید آن را به شکل دلخواه خود استفاده کنید و نظرسنجی را با راحتی هرچه تمام‌­تر انجام دهید. بعلاوه، می­توانید از ویژگی­‌های قدرتمند دیگری مانند گزارش­های نظرسنجی تعاملی، نظرسنجی هوشمند، نظرسنجی­های NPS، آمارهای آنی، اعلان­های فوری و … نیز استفاده کنید.

نظرسنجی از مشتریان برای استراتژی محتوایی
نظرسنجی از مشتریان برای استراتژی محتوایی با Wpforms

ساخت شخصیت خریدار (پرسونا)

وقتی داده‌­های دموگرافیک و بازخورد مشتری را جمع‌­آوری کردید، می‌­توانید پرسونای مشتریان خود را طراحی کنید. شخصیت خریدار که آن را به نام «پرسونای مشتری» نیز می‌­شناسیم، خوانندگان و مشتریان ایده‌­آل شما را توصیف می‌­کند تا بتوانید محتوای بهتری به آنها ارائه کنید. بهترین پرسوناهای مشتری، اطلاعاتی درباره نقاط ضعف مشتریان، چالش­ها، منابعی که مشتری از آن اطلاعات به دست می‌­آورد و محرک­های رفتاری آنها در اختیارتان می‌­گذارد. وقتی همه این داده­‌ها را جمع‌­آوری کنید، درک بهتری از موارد زیر خواهید داشت:

  • نوع محتوایی که مخاطب شما به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد.
  • چگونگی کمک کردن آن محتوا به مخاطب شما
  • دلایلی سبب می‌­شود مخاطب شما به آن محتوا اهمیت بدهد.

در مقاله‌ای با عنوان «پرسونا چیست؟» مطالب بیشتری درباره این موضوع یاد می‌گیرید و می‌توانید از نسخه تمپلیت رایگان موجود در مقاله نیز برای طراحی پرسونای مشتریان خود استفاده کنید.

مرحله 4: جایگاه کنونی محتوای خود را ارزیابی کنید.

بسیاری از کسب و کارها طبق رویه‌ای روتین، محتوای خودشان را شامل مطالب وبلاگ، محتوای شبکه‌­های اجتماعی، پادکست، ویدئو و … را در راستای آنچه فکر می‌کنند بازاریابی محتوایی است، منتشر می‌کنند. به همین دلیل گام بعدی در طراحی و برنامه‌ریزی استراتژی محتوا این است که متوجه شویم آیا محتوای کنونی شما، به تحقق اهداف­تان کمک می‌­کند یا خیر. پس لازم است محتواهای خود را مجدداً بازبینی کنیم؛ یعنی:

  • مستند کردن و ارزیابی کلیه بخش­های محتوا از جمله پست­های وبلاگ، پست­های مهمان، و …
  • سنجش سودمندی یا موفقیت آنها
  • شناسایی شکاف­های موجود برای تولید محتوا (فرصت‌های کشف و پوشش داده نشده)

همچنین می­‌توانید محتوای خودتان را با محتوای رقبا مقایسه و بررسی کنید تا دریابید محتوای جدید شما، چه جایگاهی در بازار خواهد داشت. بیایید به یک مثال توجه کنیم که نشان می‌­دهد چطور می‌­توانید این سنجش را درباره استراتژی بازاریابی محتوایی خود انجام دهید.

چطور عملکرد محتوای خود را ثبت کنید؟

اگر می­‌خواهید همه محتوای وبلاگ یا سایت خود را بررسی و ثبت کنید، «اسکریمینگ فراگ (Screaming Frog)» نقطه شروعی عالی است. این یک ابزار URL است که:

  • URLها را فهرست می­‌کند.
  • عناوین و توضیحات صفحه را تحلیل می­‌کند.
  • نقشه سایت را می­‌سازد.

نسخه مجانی این ابزار سئو تا 500 URL را در بر می­‌گیرد. همچنین می‌­توانید از این ابزار برای انجام تحقیق از رقبای خودتان هم استفاده کنید و محتوایی که رقبایتان ارائه کرده‌­اند را نیز تحلیل کنید. همچنین می­‌توانید محتوای خود را با استفاده از ابزار «کانتنت اودیت» (Content Audit: ممیزی محتوا) در وبسایت SEMRush بررسی کنید. برای این منظور، بخشی از سایتی را که می­‌خواهید بررسی کنید (مثلاً وبلاگ یک رقیب) انتخاب کنید. وقتی URLها را انتخاب کردید، دکمه «Start Content Audit» (شروع بازبینی محتوا) را فشار دهید. سپس تحلیل کاملی از محتوای مورد نظر خود به دست خواهید آورد که شامل موارد زیر است:

  • عناوین محتوا و توضیحات آن
  • طول محتوا
  • لینک­های پشتیبان آن
  • تعداد اشتراک‌گذاری آن در شبکه‌­های اجتماعی

از داده‌­ها خروجی بگیرید (Export) تا به صورت یک صفحه از نرم‌افزار اکسل (Excel)، همه URLها و اطلاعات آنها را داشته باشید. اکنون وقت آن است که اثربخشی محتوای خود را بررسی کنید. در اینجا معیارهایی شبیه موارد زیر را بررسی خواهید کرد:

  • آیا بک لینک­های زیادی به محتوای شما داده شده است یا خیر.
  • رتبه گوگل برای کلمات کلیدی آن محتوا چند است؟
  • آیا محتوا به شکل گسترده (در شبکه‌های اجتماعی و …) به اشتراک گذاشته می‌­شود یا خیر.

بخشی از این اطلاعات را از گزارش SEMRush که در بالا گفته شد دریافت خواهید کرد، اما می‌­توانید با استفاده از سایر ابزارهای SEMRush از جمله ابزارهای بازبینی سایت و ردیابی جایگاه (Position tracking) نیز اطلاعات بیشتری به دست آورید.  به این ترتیب متوجه خواهید شد:

  • کدام بخش­های استراتژی محتوایی شما به قدری موثر است که نیازی نیست آن را تغییر دهید.
  • کدام بخش­های استراتژی محتوایی شما باید بهبود یابد یا بروزرسانی شود تا به اهداف خود دست یابید.
  • کدام بخش­های استراتژی محتوایی باید حذف یا عوض شوند.

شناسایی شکاف­های موجود (فرصت‌ها) در محتوا

در آخر، بررسی کنید در چه بخشی از محتوا، شکاف­ها یا کمبودهایی وجود دارد که بتوانید از آن بهره‌­برداری کنید و محتوا را بهبود دهید. این شکاف­ها شامل موارد زیر است:

  • کلیدواژه‌­هایی که جایگاه خوبی برای شما ایجاد خواهند کرد اما شما از آن در محتوای خود استفاده نکرده‌­اید.
  • پرسش­هایی که در ذهن مخاطب هدف شما مطرح می‌­شود اما شما به آن پاسخ نداده‌­اید.
  • محتوایی که رتبه خوبی در گوگل دارند اما می­‌توان آن را بهبود داد تا مثلاً در کادرهای پاسخ گوگل (Featured snippets) نمایش داده شود. این کادرها، بالای نتایج جستجو نمایش داده می­‌شوند و پاسخ­های یک پرسش خاص را به صورت پیش‌نمایش متفاوتی نشان می‌­دهند.

می­‌توانید از ابزار Ahrefs استفاده کنید و تحلیل شکاف محتوایی را انجام دهید. برای این منظور، به بخش «جستجوی ارگانیک» و سپس «شکاف محتوا» (Organic search>Content gap) بروید. دامنه رقبای اصلی خود را در بخش “Show keywords that the following rank for” وارد کنید. دامنه خودتان را در بخش “But the following target does not rank for” وارد کنید و «کلمات کلیدی را نمایش بده» (show keywords) را فشار دهید (با این کار، کلماتی که سایت‌های رقیب در آن رتبه سئو دارند اما سایت شما خیر، به شما نمایش داده می‌شود). سپس فهرستی از کلیدواژه‌­های رقبا را مشاهده خواهید کرد که می‌­توانید در محتوای جدیدی که می‌­سازید، آنها را نیز در نظر بگیرید و در صورت نیاز، از آنها استفاده کنید تا از رقبای خود، پیش بیفتید و مزیت بیشتری نسبت به آنها به دست آورید. این قابلیت در ابزارهای دیگر از جمله SEMRush نیز وجود دارد.

ahrefs
قابلیت سایت ahrefs برای شناسایی فرصتهای محتوایی

مرحله 5: بهترین کانال­های انتشار محتوا را شناسایی کنید.

در ادامه این فرایند، به تدریج متوجه خواهید شد مخاطب شما در کجا حضور بیشتری دارد و هم اکنون شما در چه نقاطی، حضور آنلاین موفقی دارید. بهترین کار این است که به جای اینکه بخواهید یکباره همه کارها را انجام دهید، بر مواردی که نتیجه خوبی در آن کسب کرده‌­اید تمرکز کنید و سپس کار خود را از همان جا ادامه دهید. اما برای اینکه کاملاً از مسیر خود مطمئن باشید، لازم است تحلیل دیگری نیز در وب انجام دهید. در گوگل آنالیتیکس، به بخش «جذب> شبکه‌های اجتماعی> مرور» (acquisition>social>overview) بروید تا آن دسته از شبکه‌ه­ای اجتماعی اصلی که محتوای شما در آن به اشتراک گذاشته می‌­شود و برای شما ترافیک جذب می‌کند را مشاهده کنید.

آموزش استراتژی بازاریابی محتوایی
آگاهی از اشتراک‌گذاری پست‌ها در شبکه‌های اجتماعی با گوگل آنالیتیکس

می­‌توانید از ابزارهای دیگر مثل Buzzsumo برای یافتن داده‌­های مشابه هم استفاده کنید. در آنجا سراغ ابزار «تحلیل محتوا» (content analysis) بروید و نام دامنه خود را در کادر جستجوی صفحه نمایش تایپ کنید. اینتر را فشار دهید تا نمودارهای زیر را مشاهده کنید:

  • اشتراک‌­گذاری در شبکه‌­های اجتماعی
  • اشتراک­‌گذاری با توجه به نوع محتوا
  • اشتراک­‌گذاری با توجه به طول محتوا
  • محتوای برتر در سال گذشته

همچنین می‌­توانید عبارت­های جستجو را اصلاح کنید تا جزییات بیشتری را بررسی کنید. با استفاده از این اطلاعات، می‌­توانید به سادگی تصمیم بگیرید از کدام شبکه‌­های اجتماعی استفاده کنید تا تعامل مربوط به محتوای شما در شبکه‌­های اجتماعی افزایش یابد و محتوای خود را در آنها به اشتراک بگذارید.

مرحله 6: درباره انواع محتوا تصمیم‌گیری کنید.

سپس درباره «انواع محتوایی که باید تولید و منتشر کنید» فکر کنید. بعضی از محتواها باید در هر استراتژی بازاریابی محتوایی وجود داشته باشد (مثلاً مقاله برای بهبود سئو). موفق­ترین استراتژی­های بازاریابی محتوایی تاکید دارند که اصل‌ترین محتوای خود را در سایت خود به اشتراک بگذارید. سپس ممکن است مجدداً این محتوا را هدفگذاری کنید تا در سایت­های دیگر نیز به اشتراک گذاشته شوند (مثلاً به صورت چکیده در یک سایت اشترک محتوا). بنابراین پست­های وبلاگ، بخش ضروری ترکیب بازاریابی محتوایی شما هستند و نتایجی قوی برای شما به دست می‌­آورند. در شرایط ایده‌­آل، پست­های وبلاگ شما کارآمد، ارزشمند و قابل ­اشتراک­‌گذاری خواهند بود و می‌­توانند انواع مختلفی از مطالب را در بر گیرند.

پیشنهاد آموزشی مرتبط:

دوره ویدئویی آموزش تولید محتوای متنی: اینجا را کلیک کنید (+).

رصد محتوا در شبکه­‌های اجتماعی با استفاده از Buzzsumo

می‌­توانید از ابزار بازسومو که پیشتر گفته شد استفاده کنید تا انواع پست­های وبلاگی که می‌­خواهید بسازید را برای اشتراک‌گذاری در شبکه­‌های اجتماعی طراحی کنید و نرخ تعامل و دسترسی به محتوای خود را افزایش دهید. مثلا مخاطبان محتوای سایت آپتین‌مانستر (OptinMonster) که در تصویر زیر می‌بینید، مقاله‌­ها و فهرست­هایی که با عنوان «چگونه انجام دهیم» ارائه می­‌شود را دوست دارند. البته ساخت استراتژی موفق بازاریابی محتوایی فقط با بررسی مطالب سایت­تان انجام نمی‌­شود؛ بلکه مشاهده سایر محتواهای موفق در سایت­های دیگر نیز می­‌تواند برایتان الهام‌­بخش باشد.

نحوه طراحی استراتژی محتوا با مثال
شناسایی محتواهای محبوب کاربران در شبکه‌های اجتماعی

انواع دیگر محتوا

چه نوع محتوای دیگری باید در برنامه استراتژی محتوایی شما وجود داشته باشد؟ همان­طور که تحقیقات نشان می­‌دهد، بازاریابی ویدئویی باید بخش ضروری هر بازاریابی محتوایی باشد؛ زیرا بازدیدکنندگان را به خود مشغول می‌­کند تا مدت طولانی‌­تری در سایت شما بمانند، تعداد افراد بیشتری ترغیب می­‌شوند تا در مورد کسب و کار شما تحقیق کنند و میزان ترک کردن سایت توسط بازدیدکنندگان نیز کمتر می­‌شود (نرخ پرش کاهش پیدا می‌کند). همچنین می‌­توانید انواع دیگری از محتوای تصویری مثل اینفوگرافیک را نیز در سایت خود به کار ببرید تا نرخ تعامل مخاطب با سایت افزایش یابد.

انواع دیگر محتوا که سبب می­‌شود افراد بیشتری کنجکاو شوند درباره محصول شما تحقیق کنند، آهنرباهای جذب لید (Lead magnet) از جمله وبینارها، کتاب­های الکترونیک، چک لیست‌ها و غیره هستند. همچنین می‌­توان از پادکست نیز به عنوان یکی از انواع جذاب بازاریابی محتوایی نام برد.

در گام بعدی بررسی می­‌کنیم برای ساخت محتوا، به چه چیز نیاز دارید.

مرحله 7: شناسایی و اختصاص منابع تولید محتوا

اکنون که می‌­دانید قرار است چه نوع محتوایی تولید کنید، مخاطب آن کیست و قرار است در کجا به اشتراک گذاشته شود، وقت آن است که مطمئن شوید آیا همه اسباب مورد نیاز برای تولید و توزیع محتوای مورد نظرتان در استراتژی بازاریابی را دارید یا خیر. پس لازم است به این پرسش­ها پاسخ دهید:

  • چه کسی مسئول تولید محتواست؟
  • چه نوع منابع و ابزارهای انسانی، فیزیکی یا دیجیتالی را برای ساخت محتوا نیاز دارید؟
  • روال کار انتشار محتوای شما به چه صورت است، مثلا زمان­بندی آن به چه شکل است؟
  • مسئول برنامه‌ریزی، نظارت بر تولید و ارزیابی کیفیت محتوا کیست؟
  • روند کار انتشار محتوا به چه شکل است؟

اکنون سه مورد اول و اصلی از این موارد را با جزییات بیشتری بررسی می‌­کنیم.

مسئول تولید محتوا کیست؟

با طرح این پرسش، نقش افراد را برنامه بازاریابی محتویی خود تعیین می‌­کنید. لازم است مشخص کنید مسئولیت کلی کارها بر عهده چه کسی است و مسئول تحویل هر یک از بخش­های محتوایی کیست. تعیین مسئولیت افراد در تولید محتوا، به اندازه شرکت و تیمی که برای تولید محتوا کار می­‌کنند بستگی دارد. همچنین بستگی به این دارد که همه کارهای تولید محتوا را در داخل شرکت انجام می‌­دهید یا بخشی از کارها را برون­سپاری می‌­کنید. در اینجا یک مثال درباره مسئولیت افراد در تولید محتوا بیان می­‌کنیم:

  • مدیر ارشد بازاریابی، مسئول نهایی تایید محتوا و استراتژی محتوایی است.
  • مدیر بازاریابی محتوایی، مسئول تهیه استراتژی بازاریابی محتوایی است که هر روز، استراتژی را با تیم تولید پیش می‌برد و همراه با تیم ساخت محتوا، روی آن کار می‌­کند.
  • هر یک از اعضای تیم ساخت محتوا نیز با توجه به تخصص خود، محتوا را می‌­سازند.

چه ابزارها و منابعی نیاز دارید؟

سپس بررسی ­کنید چطور قرار است محتوا را بسازید. تولیدکنندگان محتوا برای کسب و کار شما، افراد زیر هستند:

  • نویسندگان محتوا در داخل شرکت
  • متخصصان ساخت ویدئو، پادکست یا طراحی گرافیکی
  • فریلنسرها یا افراد دورکار

یکی از راه­هایی که می‌­توانید به سرعت، فریلنسرهایی عالی برای کار خود پیدا کنید، استفاده از سایت‌های فریلنسری مثل پونیشا و یا سایت‌های ترجمه و تولید محتوا مثل ترنسیس و ترجمیک می‌باشد.

روند کار تولید و انتشار محتوا

سپس بررسی کنید روند کار تولید محتوای شما قرار است به چه شکل باشد. مثلاً برای تولید یک پست در وبلاگ باید کارهای زیر را انجام دهید:

  • طراحی ساختار محتوا و تایید آن توسط مدیر
  • نوشتن متن پست
  • طراحی تصاویری که همراه با پست به کار می­‌رود
  • فرستادن پست به ویراستار گروه
  • انجام تغییرات ضروری
  • آپلود و انتشار پست
  • بازبینی نهایی پس از انتشار

فقط یک کار دیگر باقی می‌­ماند که باید پیش از شروع به تحقیق و ساخت بخش­های مختلف محتوا انجام دهید: ساخت تقویم محتوایی برای اینکه بدانید هر بخش از محتوا، چه زمانی منتشر خواهد شد. در مرحله بعد به این بخش می‌­پردازیم.

مرحله 8: ساخت تقویم محتوایی

بخشی از کار طراحی استراتژی محتوایی این است که بدانید دقیقاً چه زمانی قرار است چه محتوایی را در کدام یک از پلتفرم­های توزیع محتوا، منتشر کنید. عدم برنامه‌­ریزی مناسب برای انتشار محتوا، یکی از اشتباهات اصلی در بازاریابی محتوایی است؛ بنابراین لازم است از تقویم محتوایی استفاده کنید تا همه محتوای خود را مطابق با زمان‌بندی مشخص، تولید و منتشر کنید.

چندین روش برای انجام این کار وجود دارد. به عنوان راهکاری ساده می‌­توانید از «گوگل کلندر» استفاده کنید و موعد مقرر انتشار هر بخش از محتوا را در آن وارد کنید. گوگل کلندر کاربرد خوبی دارد، به ویژه اگر حجم محتوایی که منتشر می‌­کنید، کم باشد. این ساده‌­ترین روش برای ساخت تقویم محتوا است، اما اگر مقدار زیادی محتوا منتشر می­‌کنید و تیم محتوا و روند تولید آن را مدیریت می­‌کنید، احتمالاً به امکانات بیشتری نیاز دارید. برای مثال به ابزارهای مدیریت پروژه و بهره­‌وری از جمله آسانا (Asana) و یا تسکولو و ترللو، یا یک ابزار تقویم محتوای حرفه‌ای و هدفمند مانند کواسکجول (CoSchedule) نیاز دارید. با استفاده از هر کدام از این ابزارها می‌­توانید بخش­های مختلف فرایند ساخت محتوا را زمان­بندی کنید. اگر به هیچ کدام از این روش‌ها علاقه ندارید می‌توانید در یک فایل اکسل مطابق با نیازمندی و رویه کاری خود، یک تقویم محتوا تهیه کنید.

اما برای اینکه بدانید چه محتوایی در تقویم خود قرار دهید، روش‌های متعددی وجود دارد؛ از جمله روش افزودن محتوا به تقویم کاری این است که تحقیق کنید و موضوعاتی که مخاطب شما به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد را بیابید.

پرسش­های احتمالی که ممکن است مشتریان بپرسند.

همان­طور که قبلاً اشاره کردیم، باید محتوایی بسازیم که مخاطب به آن نیاز دارد. یکی از راه­هایی که می‌­توانیم نیازهای مشتریان را شناسایی کنیم، استفاده از ابزارهایی نظیر تحلیلگر پرسش (Question Analyzer) در Buzzsumo یا استفاده از سایت Answer the Public است. موضوعی را در کادر جستجوی سایت Answer the Public تایپ کنید تا فهرستی از پرسش­هایی که مردم برای یافتن پاسخ آن در گوگل جستجو کرده‌­اند را مشاهده کنید.

پرسشی را انتخاب کنید که به نظر می­‌رسد به مخاطب شما مربوط است. سپس بررسی کنید چه نوع محتوایی را برای پاسخ به آن پرسش می­‌سازید؛ مثلاً پست وبلاگ یا پادکست. سپس آن عنوان را در تقویم محتوایی خود اضافه کنید. همین فرایند را تکرار کنید تا وقتی برنامه ساخت محتوایتان در یک یا چند ماه آینده مشخص شود.

مرحله 9: تولید محتوا

همان­طور که توضیح دادیم، پیش از شروع به ساخت محتوا، کارهای مقدماتی زیادی برای آماده­‌سازی استراتژی بازاریابی محتوایی انجام می­‌شود. اما بالاخره زمان ساخت محتوا رسیده است. قرار است یک پست وبلاگ را به صورت نمونه به شما نشان دهیم تا با روند ساخت محتوا آشنا شوید، اما این نکات تقریباً در ساخت هر نوع محتوایی کاربرد دارند.

اکنون با استفاده از تحقیقاتی که در مراحل قبل انجام داده‌­اید، متوجه شدید قرار است چه نوع پست وبلاگی بسازید. مثلا می­‌دانید پست­های فهرستی (مثلاً فهرست 10 شهر توریستی ایتالیا) و پست­های چگونه انجام دهیم (مثلاً چگونه مدیتیشن انجام دهیم)، نمونه­‌های محبوب محتوا برای خوانندگان محسوب می­‌شوند. اکنون وقت آن است که عنوان مناسبی را از بین عناوینی که در تقویم محتوایی یادداشت کردید انتخاب کرده، و شروع به کار کنید.

نمونه تقویم محتوا
نمونه تقویم محتوا در اکسل

تحقیق درباره محتوا

وقتی آماده نوشتن محتوا شدید، نکات زیر را بررسی کنید:

  • قبلاً چه مطالبی در سایتهای دیگر درباره این موضوع نوشته شده است؟
  • محتوای جدیدی که تولید می­‌کنید چه ارزشی برای مخاطب ارائه می‌­کند‌؟

برای بررسی این نکات باید در گوگل جستجو کنید تا محتواهای برتری که درباره موضوع مورد نظر شما وجود دارد را مشاهده کنید و ببینید چطور می‌­توانید محتوایی ارائه دهید که موجب تمایز و برتری محتوای شما شود. کلمات کلیدی مورد نظر خود را در گوگل جستجو کنید تا عبارت­های کلیدی را برای سئو تولید محتوا و بهبود رتبه‌­بندی محتوای خود در گوگل شناسایی کنید.

تولید محتوا

درنهایت، نوشتن و ساخت محتوا را آغاز کنید. در این مرحله باید به این فکر کنید که در محتوایی که می‌­نویسید (یا طراحی می‌کنید) «شخصیت برند» خود را چگونه نمایش دهید. شاید بخواهید تصویری فوق حرفه‌­ای یا تصویری کاملً خودمانی از برندتان به نمایش بگذارید یا حالتی بین این دو را در نظر بگیرید. باید محتوا را به گونه­‌ای بنویسید که تخصص شما در حوزه کاری­تان را نشان دهد اما در عین حال، برای مخاطب نیز جذاب باشد و مخاطب بتواند محتوای شما را راحت متوجه شود. همچنین عوامل مهم در رتبه‌­بندی سئو را به خاطر داشته باشید تا محتوای شما در گوگل هم ارتقا پیدا کند.

مرحله 10: توزیع و بازاریابی محتوا

بخش کلیدی بعدی در استراتژی محتوایی شما، توزیع و بازاریابی محتواست. اگر توزیع و بازاریابی محتوا را به درستی انجام ندهید، به نتایج مطلوب خود دست پیدا کنید چون محتوای شما به دست مخاطب آن نمی‌رسد. برای مثال احتمالاً:

  • برنامه زمانی مشخصی برای اشتراک‌گذاری محتوای خود در شبکه‌­های اجتماعی دارید که مثلاً هم بلافاصله پس از انتشار و هم در فواصل زمانی مشخص، محتوا را به اشتراک می‌­گذارید.
  • از «بازاریابی ایمیلی» استفاده کنید و محتوایی که ساخته‌­اید را برای مشترکان ایمیل خود ارسال کنید.
  • اینفلوئنسرهایی که نامشان در محتوا آمده است را از انتشار محتوای خود مطلع کنید تا آنها نیز محتوای شما را به اشتراک بگذارند و در سطح وسیع­تری، کلام خود را به گوش مخاطب برسانید.

برخی نرم‌افزارهای آنلاین توزیع محتوا، امکانات متعدد و مفیدی برای این کار ارائه کرده‌اند، به عنوان مثال:

  • مجموعه­‌ای از امکانات هدفگیری، از جمله هدفگیری سطح صفحه، هدفگیری داخل سایت، هدفگیری موقعیت جغرافیایی
  • توانایی جلب توجه بازدیدکنندگان با استفاده از محتوا، درست در همان لحظه‌­ای که قصد دارند سایت را ترک کنند (از طریق فناوری Exit-Intent)
  • چندین روش برای انجام کمپین­‌های بازاریابی محتوایی از طریق referrer, device, activity و…
  • یکپارچه‌­سازی با سرویس­های بازاریابی ایمیلی.
  • توزیع آهنربای لید
  • هدایت بازدیدکنندگان جدید به سمت مهمترین بخش­های سایت­تان
  • درگیر کردن بازدیدکنندگان با محتوا با نمایش محتوای جدید در هر مرتبه ورود آنها به سایت

طبق داده‌های یکی از این ابزارها، مشتریانشان با استفاده از این راهکارها توانستند فهرست ایمیل خود را سه برابر کرده‌ و بیش از 3806 درصد تبدیل بیشتر با محتوای خود به دست آوردند.

مرحله 11: اندازه‌­گیری نتایج

درنهایت وقت آن است که موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی خود را ارزیابی کنید. برای این کار سراغ شاخص­های کلیدی عملکرد (KPI) می­‌روید که در شروع برنامه­‌ریزی استراتژی محتوایی، برای خودتان تنظیم کردید تا ببینید چه چیزی نسبت به پیش‌بینی و اهداف شما تغییر کرده است و آیا به اهداف خود دست یافته‌­اید یا خیر. برای این کار می‌توانید:

  • «گوگل آنالیتیکس» را به روشی که در بالا گفتیم چک کنید تا ببیند محتوای شما چه عملکردی دارد.
  • میزان اشتراک‌­گذاری محتوای خود در شبکه­‌های اجتماعی را به وسیله ابزارهای تحلیل شبکه اجتماعی اندازه بگیرید
  • داشبورد «conversion analytics» (تحلیل تبدیل­ها) را در سایت‌های توزیع محتوا نگاه کنید تا موفقیت کمپین­های بازاریابی خود را ارزیابی کنید.

گوگل الرتز (Google Alerts) و منشن (Mention) نیز ابزارهای دیگری برای ردیابی موفقیت بازاریابی محتوایی هستند. با استفاده از هر دو ابزار می‌­توانید مشاهده کنید آیا محتوایی که منتشر کرده‌­اید در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است یا خیر. به این ترتیب متوجه می­‌شوید آیا به شاخص‌های کلیدی مطلوب برای آگاهی از برند و تعامل دست یافته‌­اید یا خیر. ابزارهایی مانند SEMRush کمک می­‌کنند شاخص­های کلیدی عملکرد خود در رتبه‌­بندی محتوایتان در گوگل را ارزیابی کنید. با استفاده از این نوع ابزارهای دیجیتال مارکتینگ می‌­توانید تعداد ورود به ایمیل خود را با تحلیل سرویس ایمیل مارکتینگ مشخص کنید.

وقتی میزان پیشرفت کار خود را بررسی می­‌کنید، می‌­توانید استراتژی بازاریابی محتوایی خود را در فواصل منظمی بازبینی و بهینه کنید، بنابراین محتوای پلتفرم­های شما همیشه به روز خواهند بود. حالا شیوه طراحی یک استراتژی بازاریابی محتوایی موفق را از آغاز تا پایان، می‌­دانید. وقت آن رسیده تا بررسی کنیم یک برنامه یا استراتژی بازریابی محتوایی موثر چه ویژگی‌هایی دارد.

شش ویژگی یک استراتژی بازاریابی محتوایی موفق

بازاریابی محتوایی کار پیچیده‌­ای است. ممکن است از مرحله خلق ایده تا مرحله ساخت محتوا به قدری درگیر جزییات طراحی محتوا شوید که در نهایت، هدف اصلی از ساخت محتوا را فراموش کنید. حتی تعریف «بازاریابی محتوایی» نیز ساده نیست:

«بازاریابی محتوایی، نوعی از بازاریابی است که بر ساخت، انتشار و توزیع محتواهایی مانند اخبار، ویدئو، گزارش، کتاب الکترونیک، اینفوگرافیک، خبرنامه ایمیلی، موردپژوهی، پادکست، دستورالعمل، مقالات پرسش و پاسخ، عکس، وبلاگ و غیره تمرکز دارد تا به واسطه آنها، اهداف بازاریابی شرکت را پیش ببرد».

پیشنهاد آموزشی مرتبط:

دوره ویدئویی آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing): اینجا را کلیک کنید (+).

ما روزانه و ساعت‌ها در معرض انواع محتوای تجاری قرار می‌گیریم، از اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا اخبار تلوزیون. این یعنی رقابت بر سر محتوا کاری سخت‌تر از همیشه شده است و برندها باید انرژی و منابع بیشتری برای طراحی استراتژی اثربخش بازاریابی محتوایی صرف کنند. در ادامه، عناصری که در یک برنامه بازاریابی محتوایی موفق باید در نظر گرفته شود، ارائه شده است.

تجربه مشتریان خود را بهبود دهید.

اگر می­‌خواهید بازاریابی محتوایی مناسبی برای کسب ­و کار خود داشته باشید، زمانی را به ارتقای تجربه مشتری اختصاص دهید؛ یعنی در تحقیقاتی که قبلاً درباره آن صحبت کردیم را انجام می­‌دهید، مهمترین نیازهای مشتری را شناسایی می­‌کنید و برای حل مشکلات مشتریان، وارد عمل می‌­شوید. با انجام این کار:

  • مشکلات مخاطبان را شناسایی می­‌کنید و
  • متوجه می­‌شوید راهکار شما چطور می‌­تواند به حل مشکل آنها کمک کند.

وقتی مشکلات مهم مخاطبان را شناسایی کردید، ساخت محتوا 100 برابر آسان­تر می­‌شود. مثلاً فرض کنید مخاطبان محتوای شما شرکت‌هایی هستند که با 3 مورد از بزرگترین چالش­های زیر، دست و پنجه نرم می‌کنند:

  • شبکه­‌سازی
  • جذب مشتری
  • فروش محصول

این چالش­ها را بررسی کنید تا ببینید برای رفع هر یک از این مشکلات، چه راه ­حلی دارید و راه ­حل شما، چه نتیجه‌ای برای آنها به همراه خواهد داشت. اما یادتان باشد: راه ­حل‌های شما باید سبک زندگی افراد را تغییر دهد، بازار را زیر و رو کند و دگرگون‌کننده باشد.

ابزارهای بازاریابی خود را مدیریت کنید.

بازاریابی می‌­تواند کسب ­و کار شما را از صفر به صد برساند، اما فقط در صورتی که ابزارهای درست را انتخاب کرده و از آنها به بهترین شکل استفاده کنید. کار را با تحلیل کردن شروع کنید. بررسی کنید در حال حاضر از کدام ابزارها استفاده می­‌کنید تا ببینید آیا این ابزارها باز هم می‌توانند موثر باشند یا خیر. سپس بررسی کنید برای موفقیت در ماه­های آینده، به کدام فناوری نیاز دارید. در مرحله بعد مشخص کنید این فناوری، ابزار و داده‌­ها چطور در هر بخشی از کسب­ و کارتان به کار می‌­روند. بررسی کنید آیا این ابزارها واقعا می‌­توانند به کسب اهداف تجاری شما کمک کنند یا فقط به انبوهی از ابزارهایی که هیچ کاربردی برایتان ندارند، اضافه می­‌شوند.

از بازاریابی چند کاناله استفاده کنید.

به ندرت اتفاق می‌­افتد که مردم سریعاً و در لحظه تصمیم بگیرند محصولی را خریداری کنند. اغلب اوقات تصمیم‌­گیری آنها به کمی زمان نیاز دارد. مخاطب خود را در مسیر تصمیم‌گیری برای خرید همراهی کرده و به او کمک کنید به مرحله بعد برود. ایده بازاریابی چند کاناله (Multi-Channel Marketing) این است که توجه مخاطب خود را در کانال­های مختلف (سایت، شبکه‌های اجتماعی و …) جلب کنید و تجربه‌­ای ساختاریافته و یکپارچه برای او ایجاد کنید. هدفتان این است که هر ارتباطی که با مشتری دارید را به روشی شخصی­‌سازی شده پیش ببرید.

حتی یک لید (سرنخ فروش) را از دست ندهید.

به آخرین برخوردی که با یک فروشگاه خاص داشتید فکر کنید. شاید تصمیم گرفته بودید از آن برند خرید کنید اما ناگهان یکی از فروشندگان با گفتاری نامناسب و یا با بی­‌اعتنایی و به نحوی به پرسش شما پاسخ می­‌دهد که گویی سوال مهمی نیست و برای آن اهمیت ندارید. لحظاتی از این دست و تجربه بدی که برای مشتری پیش می‌­آید، از عواملی است که سبب می‌­شود یک شرکت جدید، بالاتر از شما قرار گیرد یا رقبایتان در برابر مشتری از شما پیش بیفتند. در نظرسنجی‌های بین‌المللی مشخص شده که مردم از برندها و شرکتهایی که برای آنها تجربه بدی رقم بزند، حاضر به خرید مجدد نیستند.

از شبکه­‌های اجتماعی برای تقویت روابط خود استفاده کنید، سپس هر یک از لیدها را (lead) به سیستم اضافه کنید و وقتی لیدها در نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری شما (CRM) قرار گرفتند، با تکنیک‌هایی مثل بازاریابی خودکار، ارسال پیام‌های شخصی‌سازی شده و هدفمند و … به آن مشتری احتمالی نشان دهید که برای شما مهم هستند و به آنها اهمیت می‌دهید.

همیشه گوش دهید تا جلوتر از بقیه باشید.

شنیدن صدای مخاطب در فضای مجازی (Social listening) یکی از قدرتمندترین روش­هاست که به درک بهتر مخاطب کمک می‌­کند تا بتوانید آنچه مخاطب به آن نیاز، توقع و علاقه دارد را در اختیارش قرار دهید. بعلاوه، وقتی با دقت به مشتریان خود گوش می‌­دهید، مخاطبانی که صدایشان کمتر به گوش می‌­رسد را نیز هدف قرار می­‌دهید و لیدهای بالقوه را جذب خود می­‌کنید. اما شنیدن مخاطب در فضای مجازی را با زیر نظر گرفتن او اشتباه نگیرید. زیر نظر گرفتن به این معنی است که منشن­‌های (@) خودتان در فضای مجازی را ردیابی کنید، اما گوش دادن به مخاطب نیازمند تحلیل است تا بتوانید تصویر بزرگتری که فراتر از یک گفتگوی ساده است را مشاهده کنید.

ردیابی، نظارت و داده‌­ها را تحت کنترل خود درآورید.

اگر واقعاً قصد دارید بازاریابی محتوایی انجام دهید، تصمیم‌­گیری بر اساس داده‌­ها دیگر به تنهایی کافی نیست. البته همیشه می‌­توان آزمون و خطا انجام داد، اما اگر می­‌خواهید کسب­ و کارتان را زیر و رو کنید، باید با برنامه‌­ریزی بیشتری کار کنید. استفاده نکردن از داده‌­ها، مانند راه رفتن در تاریکی است، اما چه کسی می­‌خواهد چنین تجربه­‌ای داشته باشد؟ همان­طور که استراتژی محتوای خود را رو به جلو پیش می‌­برید، زمانی را نیز صرف این چهار موضوع کنید:

  • تصمیم بگیرید: چه چیزهایی باقی بماند و چه چیزهایی را کنار بگذارید.
  • حذف کنید: هر چیز غیر ضروری را دور بریزید.
  • به دیگران واگذار کنید: کارهای غیر ضروری را به دیگران بسپارید.
  • انجام دهید: به نظارت، تنظیم و اجرای کارها ادامه دهید.

جمع‌بندی طراحی استراتژی محتوا

دیگر نیازی نیست یک برنامه سالانه برای بازاریابی محتوایی خود درست کنید. فضای کشور و کسب و کارها به قدری سریع تغییر می­‌کند که فقط با داشتن رویکردی سرعتی یا چابک  می‌­توانید خود را به روز نگه دارید. با چنین رویکردی می‌­توانید اهداف خود را تعیین کنید، فرضیه‌­تان را آزمایش کنید، مطالبی را از نوآوری‌­های روزمره یاد بگیرید و خودتان را با شرایط روز تطبیق دهید. کلید کار در این است که:

  • تحقیقات انجام دهید.
  • محتوا بسازید.
  • آزمایش کنید، آزمایش کنید، آزمایش کنید.
  • نتایج را پیگیری کنید.
  • همین روند را تکرار کنید.

به این ترتیب بدون اینکه بیش از حد درگیر جزییات شوید، رو به جلو حرکت خواهید کرد. می­‌توانید بر اساس داده­‌های موجود، تصمیم‌­گیری کنید، به سرعت دست به عمل بزنید و محتوای خود را برای مخاطبی که به آن نیاز دارد ارائه دهید و هیچ وقتی را صرف تاکتیک­‌هایی که مناسب شما نیستند، صرف نکنید.

اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

بر اساس رای 29 نفر

آیا این مطلب برای شما مفید بود؟

نظر شما چیست؟

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *