بازاریابی و بازاریابی دیجیتال را می‌توان دانش و تخصصی پویا دانست چون می‌توان به طور مستمر در انتظار روش‌ها، ابزارها، تکنیک‌ها و زیرشاخه‌های جدید در آنها بود. یکی از این زیرشاخه‌های نسبتاً جدید و رو به رشد، ارتباطات بازاریابی (Marketing Commuinication) است که به اختصار و بین اهل فن، مارکام یا Marcom خوانده می‌شود. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، شما را با این تخصص آشنا خواهیم کرد.
Marcom چیست؟
Marcom کوتاه‌شده عبارت Marketing Commuinication به معنای ارتباطات بازاریابی است و می‌توان این مفهوم را یکی از پایه‌ای‌ترین و پیچیده‌ترین مفاهیم بازاریابی دانست که بر تمامی فعالیت‌های بازاریابی سایه انداخته است. در واقع، هر نوع ارتباط و پیامی که شما از طریق آن با بازار هدف خود ارتباط برقرار می‌کنید، MarCom است؛ یعنی ارتباطی که با هدف بازاریابی کردن مخاطب انجام می‌شود. این ارتباط می‌تواند از طریق تبلیغات یا فعالیت‌های روابط عمومی، کمپین‌های فروش، برندینگ و … باشد.
مارکام مختص دیجیتال مارکتینگ نیست و در بازاریابی غیر آنلاین هم می‌توان از ارتباطات بازاریابی استفاده کرد، اما به دلیل ارتباطات سریع‌تر و هدفمندتر در فضای آنلاین، بخش زیادی از مارکام در فضای آنلاین انجام می‌شود. در حالت کلی، فعالیت‌های مربوط به MarCom با دو هدف اصلی انجام می‌شود:
- ایجاد و تقویت نیاز و ترجیح مشتری به محصول ما بر سایر محصولات موجود در بازار
- کوتاه کردن چرخه خرید برای مشتری
ایجاد ترجیح محصول
زمانی که قصد داشته باشیم این فضا را برای مشتری ایجاد کنیم که محصول ما را به سایر محصولات موجود ترجیح دهد، نیاز به یک فعالیت بلندمدت و مستمر در حوزه مارکام داریم که بتوانیم محصول یا شرکت خود را در ذهن مخاطب هدف جا بیندازیم. علاوه بر این، فعالیت‌ها فقط در ارتباطات بازاریابی خلاصه نمی‌شود بلکه به محصول، قیمت‌گذاری و نوع توزیع نیز وابسته است.
البته اگر بتوانیم این ترجیح محصول را در مخاطب ایجاد کنیم، از ثمرات آن مانند سهم بازار بیشتر، سود بیشتر و ارزش طول عمر مشتری برای شرکت هم بهره‌مند خواهیم شد. تصویر زیر، به تاثیر هر مرحله از فرآیندهای بازاریابی و ارتباطی با مشتری اشاره دارد.
کوتاه کردن چرخه فروش
کوتاه کردن چرخه فروش، کمک بزرگی برای تیم و کارشناسان فروش مجموعه‌تان است. در تصویر زیر یک فرایند خرید محصول به صورت کامل ذکر شده است. شما به عنوان اعضای تیم بازاریابی یا تیم MarCom، باید بتوانید از طریق تحقیقات بازار و همینطور تعامل و گفتگوهای طولانی‌مدت با کارشناسان فروش شرکت خود، این فرایند را ساده و کوتاه کنید. مثلاً فرض کنید شما یک شرکت نرم‌افزاری هستید که یک محصول نرم‌افزاری مانند CRM را به سازمان‌های مختلف ارائه می‌کنید. طبیعی است که در فرایند فروش محصول شما، بخش زیادی از زمان تیم فروش به معرفی محصول و آموزش کارکردهای مختلف نرم‌افزار می‌گذرد، شما باید بتوانید با تهیه پکیج‌های آموزشی در قالب‌های مختلف مانند فایل راهنما، دفترچه راهنما، فیلم آموزشی، پادکست معرفی اصطلاحات نرم‌افزار و … هم تجربه خرید بهتری به نسبت رقبا برای مشتریان خود رقم بزنید و آنها را به عنوان مشتری ثابت خود ماندگار کنید و هم اینکه مدت‌زمانی را که تیم فروش برای آموزش مشتریان مصرف می‌کردند، ذخیره کرده تا بتوانند به مشتریان بیشتری محصول شما را ارائه دهند.
برای رسیدن به این دو هدف در ارتباطات بازاریابی، این نکته را فراموش نکنید که باید بتوانید با کارشناسان فروش و یا هر کسی که به هر نحوی با مشتریان در ارتباط است، به عنوان مثال، افرادی که مسئول نصب و راه‌اندازی محصول شما برای مشتری هستند، گفتگو کنید تا بتوانید نیازهای مشتری و کارکنان فروش را شناسایی کنید و با کمک MarCom، آن نیازها را برطرف کنید.
تفاوت بازاریابی و ارتباطات بازاریابی (Marcom) چیست؟
مارکتینگ و مارکام، زمینه‌های مشترکی را برای کسب و کارها پوشش می‌دهند اما در تعریف و عمل، یکسان نیستند. بازاریابی را می‌توان مفهومی کلان و گسترده برای طراحی استراتژی‌هایی برای رضایت‌مندی مشتری از طریق تعامل او با محصول و پیام‌های تبلیغاتی دانست، اما ارتباطات بازاریابی یا مارکام، شاخه‌ای کوچک از بازاریابی را با انجام تاکتیک‌های تبلیغاتی خاص برای اجرای استراتژی‌های کلان بازاریابی است.
انجمن بازاریابان امریکا (AMA) بازاریابی را فعالیت‌هایی زیرساختی و فرآیندی برای ایجاد، ارتباط، توزیع و تبادل پیشنهادی که برای مشتریان و جامعه مخاطب هدف در مقیاس کلان دارای ارزش می‌باشد، تعریف می‌کند. اما ارتباطات بازاریابی به عناصری مجزا در جزئی از حیطه وسیع بازاریابی اشاره دارد که تبلیغات، پروموشن‌های فروش، رویدادها، روابط عمومی، شبکه‌های اجتماعی و … را شامل می‌شود؛ به عبارت ساده‌تر، Marcom بخشی از فعالیت‌های بازاریابی است.
از چه ابزارهایی برای MarCom استفاده کنیم؟
مانند هر فعالیت زیرشاخه بازاریابی، برای ارتباطات بازاریابی هم به عنوان یک کارشناس مارکام باید بتوانید ابزارهای مناسب را به درستی شناسایی کنید، کار با آنها را یاد بگیرید و در جا و زمان مناسب از آنها استفاده کنید تا بتوانید در هر مرحله از قیف بازاریابی، به خوبی با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنید و بازدهی فعالیت‌های بازاریابی و فروش را افزایش دهید.
تبلیغات و پروموشن
شاید اگر بگوییم تبلیغات یکی از پرکاربردترین ابزارهای ارتباطی در کمپین‌های بازاریابی است، بیراه نگفته باشیم. تبلیغات اگر به شیوه مناسب استفاده شود، می‌تواند حجم زیادی توجه و آگاهی نسبت به محصول و حتی برند را به خود جذب کند. به عنوان مثال، کمپین تبلیغات تلویزیونی عالیس در سال گذشته، منجر به شکل‌گیری آگاهی زیاد نسبت به برند آن شد و حجم زیاد تبلیغات عالیس هم به مخاطبان این نکته را القا می‌کرد که از جهت تنوع سبد محصول، عالیس رقیب دیگری در حوزه نوشیدنی ندارد؛ همچنین آن تبلیغات، بسیاری از افراد را که با این برند آشنایی کاملی نداشتند، با محصولات عالیس آشنا کرد.
در زمینه پروموشن نیز تمامی افراد با وضعیت‌های مختلف اقتصادی، علاقمند به تخفیف هستند و همین امر باعث شده تا پروموشن به عنوان یک ابزار دم دستی و در عین حال، کاربردی برای تمامی افراد و کسب و کارها به شمار رود؛ به‌گونه‌ای که استفاده از این ابزار را در سوپرمارکت‌ها و بوتیک‌های کوچک گرفته تا برندهای بزرگی مانند هاکوپیان، نوین‌چرم و جین‌وست نیز می‌توانید مشاهده کنید.
برای طراحی پروموشن چند نکته حائز اهمیت است:
- سعی کنید پروموشن شما مخاطب را تحریک کند. این تحریک را می‌توانید با محدود کردن زمان تخفیف یا پیشنهاد خود ایجاد کنید.
- برای مشتریان وفادار خود تخفیف‌های ویژه‌تری در نظر بگیرید. این نوع تخفیف در عمل، باعث افزایش میزان خرید آنها نیز خواهد شد.
- پروموشن، نباید همیشه تخفیف باشد. می‌توان از ارسال رایگان، هدیه خرید، اشانتیون، قرعه‌کشی و … هم به عنوان پروموشن خرید استفاده کرد.
شبکه‌های اجتماعی
اصلی‌ترین کارکرد صفحات اجتماعی برای برندها، درگیر کردن مشتریان با برند و تعامل مستقیم با آنها است. از طریق صفحات اجتماعی می‌توانید به بازخوردهای کاربران پاسخ دهید، نارضایتی‌ها را برطرف کنید و از همه مهمتر، جایگاه برند خود را در ذهن کاربران خاموش و صرفاً نظاره‌گر ارتقا دهید.
کاتالوگ‌ها
اگر چه با رشد شبکه‌های اجتماعی و وبسایت‌ها، تمایل به طراحی و چاپ کاتالوگ در میان برندها کمتر شده ولی همچنان بسیاری از برندها از کاتالوگ یا حتی تراکت برای ارتباط با مخاطبان خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنید شما صاحب یک کترینگ یا رستوران هستید، شاید بتوانید با استفاده از اسنپ‌فود مشتریان زیادی به دست آورید ولی آیا منطقی است که از مشتریان محلی و ادارات و سازمان‌های نزدیک رستوران خود غافل شوید؟ قطعاً نه، پس این مواقع است که کاتالوگ و تراکت به کار شما می‌آید.
کمیپن‌های ایمیلی و خبرنامه
شاید به نظرتان مردم این روزها نیاز پیام‌رسانی و ارتباطاتی خود را از طریق پیام‌رسان‌ها برطرف می‌کنند و کمتر به ایمیل‌های خود سر می‌زنند، گرچه نظر شما تا حدی درست است ولی نه آنقدری که ایمیل مارکتینگ را از استراتژی بازاریابی خود کنار بگذارید. البته باید توجه داشته باشید، ایمیل مارکتینگ مانند هر ابزار و تکنیک دیگری در MarCom، نیازمند تحلیل و شناخت مخاطب هدف است. به عنوان مثال، اگر شما کسب و کاری در زمینه تعمیر خودرو دارید، شاید برای شما به صرفه نباشد که هزینه‌های بازاریابی خود را برای ایمیل مارکتینگ معطوف کنید، ولی اگر شما کسب و کاری مانند راست‌چین (فروش قالب‌های سایت) داشته باشید و حجم زیادی از مخاطبان شما را وبمسترها تشکیل می‌دهند، بهتر است زمان و انرژی زیادی برای ایمیل مارکتینگ بگذارید.
وبینار
با گسترش کرونا، همایش‌ها، سمینارها، کارگاه‌های حضوری و … کمرنگ‌تر شده و جایگاه خود را به وبینار داده است. حتی برخی از افراد، لایو اینستاگرام را جایگزین همایش‌ها و رویدادها کرده‌اند و به تازگی هم برخی با استفاده از اپلیکیشن کلاب‌هاوس، قصد رساندن صدای برند خود به گوش مخاطبانشان را دارند. پس اگر در حوزه‌ای فعالیت می‌کنید که وبینارها، سمینارها و رویدادها قطعاً کمک بسیار زیادی به ارتقای جایگاه برند شما در ذهن مشتریان خواهد کرد، توصیه‌ای که ما برای شما داریم این است که سعی کنید با افراد فعال در صنعت خود، رویدادی را ایجاد کنید و به صورت مستمر آن را پیگیری کنید؛ تا هم شما از دامنه مخاطبان آنها بهره‌مند می‌شوید و هم آنها امکان ارتباط گرفتن با مشتریان شما را خواهند داشت. جدای از اینکه خود برگزاری رویداد آنلاین، فرصت‌های بسیار زیاد شبکه‌سازی را هم در اختیار برند شما قرار می‌دهد.
شما از چه راه‌هایی برای ارتباطات بازاریابی یا MarCom برند خود استفاده می‌کنید و تا چه حد از آنها نتیجه گرفته‌اید؟ در قسمت نظرات، روش‌های MarCom خود و تجربه‌تان را با سایر کاربران در میان بگذارید.
