فرض کنید کارشناس بازاریابی شما می‌گوید اگر 20 میلیون تومان بودجه به او بدهید، 200 مشتری خرید اولی برای شما می‌آورد، این یعنی برای جذب هر مشتری، 100 هزار تومان پرداخت می‌کنید، در حالیکه میانگین سود شما از هر خرید آنها فقط 50 هزار تومان است. این اعداد به شما می‌گوید که برای جذب هر مشتری، 50 هزار تومان ضرر می‌کنید. برای آنکه بدانید این ضرر، برای کسب و کار شما منجر به سود خواهد شد یا خیر، از شاخصی به نام ارزش طول عمر مشتری یا LTV استفاده می‌کنند تا بدانید این مشتریان در آینده چقدر برای شما سودآوری خواهند داشت. این مقاله از آکادمی کاپریلا به بررسی این شاخص پرداخته است.
ارزش طول عمر (LTV) چیست؟
ارزش طول عمر یا Lifetime value) LTV) بیانگر میزان درآمدی است که یک مشتری در طول مدت ارتباطش با کسب و کار، برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند. این معیار که با نام ارزش طول عمر مشتری CLV یا CLTV (Customer Lifetime Value) نیز نامیده می‌شود، معیاری مهم برای هر کسب و کاری است که می خواهد اثربخشی جذب مشتریان جدید و استراتژی پشتیبانی از آنها را در بازه‌های زمانی اندازه‌گیری کند.
ارزش طول عمر، یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در بازاریابی است که میزان درآمد مورد انتظار شرکت در طول مدت زمانی که با هر مشتری ارتباط دارند را محاسبه می‌کند. در اینجا منظور از ارتباط مشتری با کسب و کار، مدت‌زمانی است که مشتری از شما خرید خواهد کرد و عضویتش در کسب و کار شما ادامه خواهد داشت.
کاربرد LTV چیست؟
ارزش طول عمر مشتری یک متغیر کلیدی در پیش‌بینی درآمدهای آینده شرکت است و مشخص می‌کند که هر مشتری، ماهانه یا سالانه و در طول مدت همراهی خود با شرکت، چقدر درآمد با خود می‌آورد. این شاخص برای مشخص کردن بودجه‌های بازاریابی یک شرکت نیز استفاده می‌شود.
یکی از کاربردهای مهم LTV در طراحی پرسونای مشتریان است که کمک می‌کند درک بهتری از کیفیت مشتری (از نظر درآمدزایی) و میزان اهمیت مشتری برای کسب و کار به دست آورید. درج LTV در پرسونا باعث می‌شود تا با مقایسه آن با هزینه جذب هر مشتری یا Customer Acquisition Cost (CAC)، محاسبه کنید که آیا LTV از CAC بیشتر است یا خیر و این مقایسه برای کدام بخش‌بندی مشتریان، وضعیت بهتری دارد. به عبارت ساده‌تر، با مقایسه LTV و CAC به دنبال این هستیم که بفهمیم آیا هزینه‌ای که برای جذب مشتری صرف می‌شود برمی‌گردد و یا خیر و اینکه چه مدت زمان طول می‌کشد تا هزینه آن جبران و به سوددهی تبدیل شود.
برای درک بهتر، شرایطی را تصور کنید که یک شرکت، استراتژی فروش خود را کاهش حداکثری قیمت یکی از محصولاتش در نظر گرفته است. بعد از شروع این کمپین بازاریابی، متوجه می‌شوند که ارزش طول عمر مشتری برای آن محصول، از هزینه جذب مشتری کمتر است. پس نتیجه می‌گیرند که استراتژی فروش اشتباهی انتخاب کرده و مشتریان جذب شده نمی‌توانند حتی هزینه جذب خود را تامین کنند، چه برسد به ایجاد سود.
کاربرد دیگر ارزش طول عمر مشتری در اختصاص منابع به یک مشتری یا یک پرسونای مشتری بر حسب اهمیت و درآمدزایی آنها می‌باشد. بخش‌بندی مشتریان بر اساس LTV می‌تواند بیان کند که روی کدم مشتریان باید سرمایه‌گذاری بیشتری در جذب و حفظ آنها صرف شود. مشتریانی که LTV بالاتری دارند، برای جذب خریدهای بعدیشان، توجه بیشتری به آنها شده و منابع بیشتری برای حفظ آنها در نظر گرفته می‌شود.
چرا LTV مهم است؟
اگر LTV مشتریان خود را بدانید، می‌توانید بینش‌های ارزشمندی برای مدیریت، رشد و درآمدزایی کسب و کار خود به دست آورید. در ادامه، چند مورد از دیگر دلایل اهمیت LTV را بیان کردیم.
میزان و کیفیت ارتباط شما با بازار را نشان می‌دهد.
سنجه‌های مختلفی برای درک همخوانی شرکت یا محصول با مشتریان هدف خود وجود دارد. اکثر این سنجه‌ها نشانه‌ای از میزان نگرش مثبت یا منفی مشتریان به شرکت شما را ارائه می‌دهند اما نمی‌توان تاثیر این نگرش را مستقیماً در درآمد و سود شرکت محاسبه کرد. تخمین دقیق LTV، نمایی شفاف‌تر از بازخورد محصولات، استراتژی بازاریابی و فرایندهای فروش به شما ارائه می‌دهد و چگونگی وضعیت برند شما در درآمد بلندمدت را نشان می‌دهد.
زمان سوددهی مشتری را پیش‌بینی می‌کند.
اگر شرکتی فقط روی درآمد حاصل از اولین خرید مشتریان جدید تمرکز کند، ممکن است که در مورد سوددهی یک محصول، کمپین بازاریابی یا بخش‌بندی مشتریان خود دچار اشتباه شود. اما اگر همان مشتریان اولیه که سود کمی داشتند، خریدهای بیشتری در هفته‌ها و ماه‌های آینده انجام دهند، چطور؟
فرض کنید ارائه‌دهنده نرم‌افزار منابع انسانی هستید، برای جذب مشتریان جدید، پیشنهادهای ویژه‌ای در نظر می‌گیرید که سود حاصل از خرید آنها را به حداقل، به صفر یا حتی زیان‌ده می‌رساند، پیشنهادهایی مانند دو هفته استفاده رایگان، یک ماه تخفیف 50 درصد + پشتیبانی رایگان. گرچه در اولین خرید مشتریان این نرم‌افزار، سود قابل توجهی نصیب شرکت نمی‌شود اما این مشتریان به تمدید دوره‌ای نرم‌افزار، آپشن‌های بیشتر و پشتیبانی در آینده نیاز خواهد داشت و سود اصلی شما، از آن بخش تامین خواهد شد.
جذب مشتریان جدید و خرید اول آنها ممکن است سود کمی داشته باشد (و یا حتی زیان‌ده باشد)، اما آنها را وارد ارتباطی بلندمدت با شما برای خریدهای متعدد بعدی می‌کند و اگر ارزش طول عمر مشتری را بدانید، می‌توانید از سوددهی آنها در آینده مطلع شوید و استراتژی فروش خود را بر حسب آن طراحی کنید. نمودار ساده زیر، رابطه ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری را نشان می‌دهد که چطور ممکن است در کوتاه‌مدت دچار ضرر شده اما به تدریج، LTV افزایش یافته و منجر به سودآوری خواهد شد.
پرسونای مناسب برای سرمایه‌گذاری را مشخص می‌کند.
هر محصول و شرکت، بخش‌بندی‌های مشتریان زیادی دارد که هر کدام، پرسونایی با ویژگی‌ها و ارزش طول عمر متفاوت دارند. دانستن ارزش طول عمر هر پرسونا به شما کمک می‌کند تا بفهمید روی کدام یک باید سرمایه‌گذاری بیشتری کنید تا درآمد بلندمدتتان را تضمین کند. مثلاً در مثال نرم‌افزار منابع انسانی، با توجه به LTV پرسونای مشتریان خود، برای آن شرکت‌هایی که درآمدزایی بیشتری خواهند داشت (مثلاً بیش از 200 پرسنل دارند) تخفیف بیشتری ارائه می‌کنید.
ارزش طول عمر چگونه محاسبه می‌شود؟
فرمول زیر که توسط وبسایت معتبر Alexa.com ارائه شده، برای محاسبه LTV استفاده می‌شود.
- میانگین مبلغ هر خرید: حاصل تقسیم کل درآمد شرکت در یک بازه زمانی، بر کل خریدهایی که مشتری در آن بازه زمانی انجام می‌دهد.
- تعداد دفعات خرید مشتری در سال: تعداد دفعات (میانگین) خرید مشتری در بازه زمانی
- میانگین زمان ارتباط مشتری با شما: میانگین تعداد سالهایی که یک مشتری خرید از شرکت را ادامه می دهد.
یک مثال عددی را بررسی کنیم: میانگین فروش یک فروشگاه اینترنتی لوازم آرایشی، 500 هزار تومان است و هر مشتری در 1 سال، به طور متوسط 4 بار لوازم آرایشی خرید می‌کند. ارزش طول عمر مشتری برابر است با
2،000،000 تومان = 1*4*500،000
حال فرض کنیم حاشیه سود این فروشگاه، 30 درصد است. پس هر مشتری در طول عمر خود برابر محاسبه زیر، سود ایجاد می‌کند:
600،000 تومان = 30%*1*4*500،000
با این محاسبات می‌توان پیش‌بینی کرد که میزان نقدینگی و جریان درآمدی آینده این فروشگاه و نیز تعداد مشتریان مورد نیاز برای به سود رسیدن شرکت چقدر است.
چگونه ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهیم؟
شاخص LTV هم مانند هر شاخص دیگری با راهکارهایی قابل افزایش است. بهترین راهکارهای افزایش ارزش طول عمری در زیر ارائه شده است:
بهبود تجربه مشتری
یکی از دلایل عمده کم بودن LTV، چالشی بودن استفاده از محصولات برای مشتریان جدید می‌باشد. مثلاً اگر شما نرم‌افزار آنلاین حسابداری می‌فروشید، مشتری جدید در استفاده از نرم‌افزار به چالش برخورده و تجربه خوبی به دست نمی‌آورد. به همین خاطر بعد از اتمام دوره زمانی استفاده از نرم‌افزار، آن را تمدید نمی‌کند.
اگر بتوانید تجربه‌ای کاربرپسند و خوشایند برای مشتریان جدید ایجاد کنید، به احتمال خیلی زیاد به طرفداران و مشتریان وفادار شما تبدیل خواهند شد. وقتی مشتری از محصول، قیمت و تجربه خرید از شما راضی باشد به مشتریان بلندمدت شما تبدیل خواهند شد و این یعنی، افزایش ارزش طول عمر مشتری برای آن محصول و نیز احتمال خرید سایر محصولات شما.
برای آنکه از اهمیت، کاربرد و مزایای تجربه مشتری آگاه شوید و بدانید چطور باید تجربه مشتریان خود را سنجیده و آن را بهبود دهید، دوره آموزش مقدماتی مدیریت تجربه مشتری (CEM) در وبسایت فرادرس را با سرفصل زیر مشاهده کنید:
- درس یکم: خلق تجربه لذت‌بخش برای مشتریان
- درس دوم: تجربه مشتری
- درس سوم: اندازه‌گیری تجربه مشتری
- درس چهارم: هفت اصل کلیدی برای خلق تجربه لذت‌بخش برای مشتری
- درس پنجم: نقشه سفر مشتری
- درس ششم: دستورالعمل مک‌کنزی جهت ارتقای تجربه مشتریان
- درس هفتم: نمونه‌هایی موفق از خلق و ارائه تجربه مشتریان در شرکت‌های گوناگون
برای دانلود دوره آموزش مقدماتی مدیریت تجربه مشتری (CEM): اینجا را کلیک کنید.
پشتیبانی و خدمات پس از فروش
اگر خدمات پشتیبانی پس از فروش شما کیفیت مطلوبی نداشته باشد، به احتمال زیاد مشتریان جدید خود را از دست خواهید داد و در نتیجه، ارزش طول عمر مشتری کاهش پیدا می‌کند. حفظ ارتباط بلندمدت با مشتریان، با اطمینان از کمک‌رسانی به آنها هنگام نیازشان (قبل، حین و بعد از خرید) امکان‌پذیر می‌باشد.
خدمات پس از فروش و پشتیبانی از مشتریان بعد از خرید اولشان، تجربه خوبی برای آنها رقم خواهد زد. این تجربه باعث می‌شود که به شما اعتماد کنند و خریدهای بعدیشان را نیز از شما انجام دهند. اگرچه تیم بازاریابی و فروش، وظیفه جذب و حفظ مشتریان را بر عهده دارد اما بخشی از فرایند حفظ مشتری و خریدهای آینده آنها، بر عهده تیم‌های دیگر شرکت مخصوصاً تیم پشتیبانی می‌باشد.
غافلگیر کردن مشتری
راه دیگر برای افزایش LTV را می‌توان در برنامه‌ریزی ارائه پیشنهادات و آفرهای جذاب و غافلگیرکننده برای مشتریان دانست تا بدون آنکه انتظار داشته باشند، بفهمند که شما آنها را فراموش نکرده، برای آنها ارزش قائلید و همچنان می‌توانید تجربه و خدمات خوبی به آنها ارائه دهید.
فرض کنید صاحب یک فروشگاه اینترنتی هستید و کاربرانتان، تاریخ تولد خود را در پروفایلشان درج کرده‌اند. اگر در روز تولدشان یک هدیه (حتی یک کارت پستال) برای تبریک تولد دریافت کنند یا حتی تماسی تلفنی برای تبریک تولد داشته باشند، حسی بسیار مثبت خواهند داشت. به عنوان مثالی دیگر، شرکت تپسی می‌تواند مسیری که کاربر خود روزانه یا هفتگی به طور مستمر با تپسی طی می‌کند (مثلاً مسیر خانه به شرکت) را شناسایی کرده و به عنوان آفر، یک سفر رایگان در آن مسیر به مشتری ارائه کند. چنین کارهایی باعث می‌شود تا مشتریان، دوباره به یاد وجود و اهمیت شما افتاده و تصمیم بگیرند در خریدهای بعدی خود به سراغ شما بیایند و همین امر، به افزایش ارزش طول عمر مشتری منجر خواهد شد.
حفظ ارتباط و تعامل مجدد با مشتریان
مهم است که ارتباط خود با مشتری را حفظ کنید تا برند شما در ذهنش ثبت شود. سعی کنید به حرف آنها، پیشنهادات و انتقاداتشان گوش دهید و اهمیتی که به مشتریان خود می‌دهید را ابراز کنید. ارتباط بهینه می‌تواند نرخ ریزش مشتری (Churn rate) را کاهش دهد. ارتباط مستمر با مشتری باعث می‌شود مشتریان شما مجدداً با شما وارد تعامل شده و رابطه دو طرفه شما زنده و قوی‌تر شود.
افزایش وفاداری به برند
شاخص LTV می‌تواند به پیش‌بینی میزان رشد آینده شرکت و افزایش سودآوری آن کمک کند. این یعنی باید مشتریانی داشته باشید که به برند شما وفادار باشند و در بلندمدت هم شما را انتخاب کنند.
برای آنکه مشتریانتان را به برند خود وفادار کنید، باید اصول برندسازی را بشناسید و آن را در استراتژی‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود به کار بگیرید. یکی از منابع خوب یادگیری برندینگ، دوره آموزشی مدیریت تبلیغات و برند در وبسایت فرادرس می‌باشد. با این دوره آموزشی در 8 ساعت و 31 دقیقه آموزش ویدئویی و سرفصلی کامل و جامع، کلیه اطلاعات مورد نیاز برند خود را یاد می‌گیرید. در ویدئوی زیر می‌توانید با سرفصل و جزئیات این دوره آموزشی آشنا شوید و یا برای دانلود آن، اینجا را کلیک کنید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مقدماتی مدیریت تجربه مشتری (CEM)
- آموزش بازاریابی مستقیم و آنلاین رابطه مندی با مشتری (رایگان)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش آشنایی با تجارت الکترونیک
- آموزش مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)
- آموزش توسعه برند
- آموزش برندبافی شخصی
- آموزش اصول و فن های برندسازی (رایگان)
- آموزش برندسازی مد و پوشاک
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش مدیریت کیفیت – پایش و اندازه گیری رضایت مشتریان بر اساس ISO 10004:2018
