با اینکه اهمیت محتوا و بازاریابی محتوایی بر کسی پوشیده نیست، اما آمارهای جهانی نشان می‌دهد که 63 درصد از کسب و کارها، استراتژی مشخصی برای ساخت بازاریابی محتوایی ندارند. به تجربه می‌توان گفت این رقم در ایران بسیار بیشتر است؛ به همین دلیل خیلی از همین کسب و کارها از محتوای خود نتیجه‌ای نمی‌گیرند. بدون داشتن استراتژی محتوا، موفقیت یا شکست بازاریابی محتوایی شرکت شانسی خواهد بود. در این مقاله از آکادمی کاپریلا می‌خواهیم شما را با مفهوم استراتژی بازاریابی محتوایی آشنا کنیم و به شما یاد بدهیم که چطور استراتژی محتوا را برای شرکت خود طراحی کنید.
آموزش گام به گام طراحی استراتژی محتوا
در این مقاله، در 11 مرحله به شما آموزش می‌دهیم که چطور برنامه‌ریزی و استراتژی محتوا را طراحی کنید تا از هدررفت وقت و هزینه‌های کسب و کارتان جلوگیری شود.
مرحله 1: ماموریت و اهداف خود را مشخص کنید.
یک نقطه شروع خوب برای برنامه‌ریزی استراتژی محتوایی، بیان عبارتی است که «ماموریت» و یا هدف شما را در استراتژی محتوایی توضیح می‌دهد. معمولاً آنچه به عنوان هدف و ماموریت انتخاب می‌شود، جمله‌ای کوتاه است که سبب می‌شود هنگام تولید محتوا، راحتتر بتوانید بر مسائل مهم حول آن هدف تمرکز کنید – و مسائلی که مهم نیست را نیز راحتتر کنار بگذارید – تا استراتژی بازاریابی محتوایی شما، در مسیر درست خود حرکت کند. آنچه که برای ماموریت بازاریابی محتوایی انتخاب می‌شود، باید مسائل زیر را در نظر بگیرد:
- مخاطب هدف شما کیست؟
- چه محتوایی را برای رسیدن به این مخاطب استفاده خواهید کرد؟
- چه منفعتی به دست خواهید آورد؟
این هدف، مخاطب را تعریف می‌کند (مثلاً مدیران ارشد مالی و کارکنان بخش حسابداری)، مزایا را مشخص می‌کند (راهکارهای جدید مدیریت امور مالی)، و مثالهایی بیان می‌کند تا نشان دهد این محتوا، چه مطالبی را پوشش می‌دهد (معرفی نرم‌افزارهای جدید، ترندهای حوزه مدیریت مالی، آموزش‌های مربوطه و …). مثلا میتوانید ماموریت خود را در جمله‌ای شبیه به فرمول زیر بیان کنید:
ما (نوع محتوا) را برای (مخاطب هدف شما) تهیه می‌کنیم تا به آنها کمک کنیم به (اهداف تجاری شما) خود دست یابند.
{داخل پرانتزها، نوع محتوا، مخاطب هدف، و اهداف تجاری مربوط به کسب و کار خود را جایگزین کنید}
هر چند این جمله، مشخص می‌کند مخاطب شما چه مزیتی از استراتژی بازاریابی محتوایی شما به دست خواهد آورد، اما باید به این نیز فکر کنید که کسب و کار خودتان، چه مزیتی از آن به دست خواهد آورد. اهداف تجاری شما در این بخش و معمولاً از موارد زیر انتخاب می‌شود:
- افزایش درآمد شما با استفاده از بازاریابی محتوایی
- دستیابی به ترافیک بیشتر در سایت خود چون هر چقدر ترافیک سایت بیشتر باشد، احتمال دستیابی به اهداف تجاری نیز بیشتر می‌شود.
- بهبود دیدگاه و درک مخاطبان از کسب و کار شما و ایجاد تاثیرگذاری و اعتبار در حوزه کاریتان که سبب می‌شود از جمله رهبران آن حوزه در نظر گرفته شوید (برندسازی).
- کاهش هزینه‌های بازاریابی چون محتوای تولید شده، موثرتر می‌شود.
- تعامل بیشتر در شبکه‌های اجتماعی که آن هم به افزایش ترافیک و اعتبار سایت شما کمک می‌کند.
زمانی که اهداف خود را شناختید، وقت آن است که به مرحله دوم برنامه‌ریزی بازاریابی محتوا بروید.
دوره ویدئویی آموزش طراحی استراتژی بازاریابی محتوایی: اینجا را کلیک کنید (+).
مرحله 2: شاخصهای کلیدی عملکرد را تعیین کنید.
بهترین روش دستیابی به اهداف تجاری این است که اهداف خود را به صورت مشخص و قابل اندازه‌گیری تعیین کنید؛ یعنی شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) را در استراتژی بازاریابی محتوایی خود مشخص کنید. شاخصهای کلیدی عملکرد، معیارهایی در اختیارتان می‌گذارد تا با توجه به آنها متوجه شوید به اهداف خود دست یافته‌اید یا خیر. این شاخصها شامل مواردی است که برنامه‌ریزی کرده‌اید تا به آنها دست یابید، از جمله میزان درآمد، میزان فروش، ترافیک، رتبه سئو و ابعاد مختلف بازاریابی دیجیتال مانند معیارهای بازاریابی و شبکه اجتماعی. معمولا هر یک از این موارد، اعدادی مربوط به خود دارند. مثلا ممکن است بخواهید:
- ظرف یک ماه، یک فصل یا یک سال، به یک هدف درآمدی خاص برسید.
- محتوای شما سبب افزایش عضویت کاربران در سایت شود.
- تعداد مشخصی ایمیل از سوی مشترکان جدید سایت دریافت کنید (جذب لید).
- ترافیک سایت و تعامل کاربر با محتوای موجود در سایت شما به میزان مشخصی بیشتر شود.
- جایگاه بعضی از صفحات کلیدی سایت شما در رتبه‌بندی گوگل بهبود یابد که این هدف کمک می‌کند ترافیک سایت افزایش یابد.
- به تعداد مشخصی منشن (mention یا ذکر شدن نام شما)، اشتراک‌گذاری یا اشتراک‌گذاری برند خود دست یابید و نظرات محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر شود.
هر هدفی که تعیین می‌کنید، باید بتوان در قالب اعداد اندازه‌گیری شود. مثلاً اگر هدف شما افزایش جذب لید است، در بازه زمانی مد نظرتان می‌خواهید به چه تعداد لید دست پیدا کنید. زمانی که می‌دانید چه می‌خواهید و چطور آنچه می‌خواهید را رصد کنید، مرحله بعدی طراحی استراتژی محتوا شروع می‌شود.
مرحله 3: مخاطب خود را بشناسید.
همانطور که در بخشهای قبل عنوان کردیم، برای داشتن استراتژی موفق در بازاریابی محتوایی، باید درباره مخاطب هدف خود شفاف باشید تا محتوای مناسبی را برای آنها بسازید. برای دستیابی به این هدف، باید سه کار انجام دهید.
جمع‌آوری داده جمعیت‌شناختی (دموگرافیک)
مرحله اول این است که داده‌های جمعیت‌شناختی درباره بازیدکنندگان خود، مشترکان ایمیل و دنبال‌کنندگان شبکه اجتماعی برندتان جمع‌آوری کنید. با تحلیل ترافیک سایت، تحلیل فالوورهای شبکه اجتماعی و تحلیل مشترکان ایمیل مربوط به برندتان به کمک ابزارهای دیجیتال مارکتینگ میتوانید داده‌های مورد نیاز درباره مخاطبان را به دست آورید:
- سن
- جنسیت
- سطح تحصیلات
- میزان درآمد
- وضعیت تاهل
- شغل
- و …
همچنین سلایق کلیدی آنها را نیز متوجه خواهید شد. برای یافتن این اطلاعات در گوگل آنالیتیکس، به بخش «مخاطب»، «سلایق»، «مرور» (audience>interests> overview) بروید. در آنجا بخشهایی از بازار که مناسب بازدیدکنندگان سایت شماست را مشاهده خواهید کرد.
دوره ویدئویی آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت: اینجا را کلیک کنید (+).
سایتهای شبکه‌های اجتماعی نیز داده‌های مشابهی ارائه می‌دهند. مثلاً میتوانید اطلاعات جمعیت‌شناختی درباره فالوورهای خود در اینستاگرام را در بخش “Insights” مشاهده کنید.
دریافت بازخورد مشتری
برای اینکه بتوانید مخاطب هدف خود را حتی بهتر از این بشناسید، میتوانید از مشتریان کنونی خود بازخورد بگیرید. به این ترتیب دیدگاه‌هایی درباره موارد زیر به دست خواهید آورد:
- آنها درباره محتوایی که در حال حاضر تولید می‌کنید چه نظر و احساسی دارند.
- ضروریترین نیازهای آنها چیست؟
- چطور میتوانید با محتوایی که ارائه می‌دهید، مشکلات آنها را رفع کنید؟
دریافت بازخورد از مشتری به شما کمک می‌کند تا:
- اولویت‌های خوانندگان و مشترکان خود را درک کنید.
- تشخیص دهید بهترین مکان برای دسترسی به مشتریان مناسب برند شما کجاست (مرحله 9 را مشاهده کنید).
- شخصیت خریدار (پرسونا) خود را ترسیم کنید.
برای دریافت بازخورد از مشتری، میتوانید با استفاده از سایت‌ها و یا افزونه‌های بازخوردگیری مثل WPForms، یک نظرسنجی از آنها انجام دهید. WPForms ساختار «کشیدن و انداختن» دارد که میتوانید آن را به شکل دلخواه خود استفاده کنید و نظرسنجی را با راحتی هرچه تمام‌تر انجام دهید. بعلاوه، میتوانید از ویژگی‌های قدرتمند دیگری مانند گزارشهای نظرسنجی تعاملی، نظرسنجی هوشمند، نظرسنجیهای NPS، آمارهای آنی، اعلانهای فوری و … نیز استفاده کنید.
ساخت شخصیت خریدار (پرسونا)
وقتی داده‌های دموگرافیک و بازخورد مشتری را جمع‌آوری کردید، میتوانید پرسونای مشتریان خود را طراحی کنید. شخصیت خریدار که آن را به نام «پرسونای مشتری» نیز می‌شناسیم، خوانندگان و مشتریان ایده‌آل شما را توصیف می‌کند تا بتوانید محتوای بهتری به آنها ارائه کنید. بهترین پرسوناهای مشتری، اطلاعاتی درباره نقاط ضعف مشتریان، چالشها، منابعی که مشتری از آن اطلاعات به دست می‌آورد و محرکهای رفتاری آنها در اختیارتان می‌گذارد. وقتی همه این داده‌ها را جمع‌آوری کنید، درک بهتری از موارد زیر خواهید داشت:
- نوع محتوایی که مخاطب شما به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد.
- چگونگی کمک کردن آن محتوا به مخاطب شما
- دلایلی سبب می‌شود مخاطب شما به آن محتوا اهمیت بدهد.
در مقاله‌ای با عنوان «پرسونا چیست؟» مطالب بیشتری درباره این موضوع یاد می‌گیرید و میتوانید از نسخه تمپلیت رایگان موجود در مقاله نیز برای طراحی پرسونای مشتریان خود استفاده کنید.
مرحله 4: جایگاه کنونی محتوای خود را ارزیابی کنید.
بسیاری از کسب و کارها طبق رویه‌ای روتین، محتوای خودشان را شامل مطالب وبلاگ، محتوای شبکه‌های اجتماعی، پادکست، ویدئو و … را در راستای آنچه فکر می‌کنند بازاریابی محتوایی است، منتشر می‌کنند. به همین دلیل گام بعدی در طراحی و برنامه‌ریزی استراتژی محتوا این است که متوجه شویم آیا محتوای کنونی شما، به تحقق اهدافتان کمک می‌کند یا خیر. پس لازم است محتواهای خود را مجدداً بازبینی کنیم؛ یعنی:
- مستند کردن و ارزیابی کلیه بخشهای محتوا از جمله پستهای وبلاگ، پستهای مهمان، و …
- سنجش سودمندی یا موفقیت آنها
- شناسایی شکافهای موجود برای تولید محتوا (فرصتهای کشف و پوشش داده نشده)
همچنین میتوانید محتوای خودتان را با محتوای رقبا مقایسه و بررسی کنید تا دریابید محتوای جدید شما، چه جایگاهی در بازار خواهد داشت. بیایید به یک مثال توجه کنیم که نشان می‌دهد چطور میتوانید این سنجش را درباره استراتژی بازاریابی محتوایی خود انجام دهید.
چطور عملکرد محتوای خود را ثبت کنید؟
اگر می‌خواهید همه محتوای وبلاگ یا سایت خود را بررسی و ثبت کنید، «اسکریمینگ فراگ (Screaming Frog)» نقطه شروعی عالی است. این یک ابزار URL است که:
- URLها را فهرست می‌کند.
- عناوین و توضیحات صفحه را تحلیل می‌کند.
- نقشه سایت را می‌سازد.
نسخه مجانی این ابزار سئو تا 500 URL را در بر می‌گیرد. همچنین میتوانید از این ابزار برای انجام تحقیق از رقبای خودتان هم استفاده کنید و محتوایی که رقبایتان ارائه کرده‌اند را نیز تحلیل کنید. همچنین میتوانید محتوای خود را با استفاده از ابزار «کانتنت اودیت» (Content Audit: ممیزی محتوا) در وبسایت SEMRush بررسی کنید. برای این منظور، بخشی از سایتی را که می‌خواهید بررسی کنید (مثلاً وبلاگ یک رقیب) انتخاب کنید. وقتی URLها را انتخاب کردید، دکمه «Start Content Audit» (شروع بازبینی محتوا) را فشار دهید. سپس تحلیل کاملی از محتوای مورد نظر خود به دست خواهید آورد که شامل موارد زیر است:
- عناوین محتوا و توضیحات آن
- طول محتوا
- لینکهای پشتیبان آن
- تعداد اشتراک‌گذاری آن در شبکه‌های اجتماعی
از داده‌ها خروجی بگیرید (Export) تا به صورت یک صفحه از نرم‌افزار اکسل (Excel)، همه URLها و اطلاعات آنها را داشته باشید. اکنون وقت آن است که اثربخشی محتوای خود را بررسی کنید. در اینجا معیارهایی شبیه موارد زیر را بررسی خواهید کرد:
- آیا بک لینکهای زیادی به محتوای شما داده شده است یا خیر.
- رتبه گوگل برای کلمات کلیدی آن محتوا چند است؟
- آیا محتوا به شکل گسترده (در شبکه‌های اجتماعی و …) به اشتراک گذاشته می‌شود یا خیر.
بخشی از این اطلاعات را از گزارش SEMRush که در بالا گفته شد دریافت خواهید کرد، اما میتوانید با استفاده از سایر ابزارهای SEMRush از جمله ابزارهای بازبینی سایت و ردیابی جایگاه (Position tracking) نیز اطلاعات بیشتری به دست آورید. به این ترتیب متوجه خواهید شد:
- کدام بخشهای استراتژی محتوایی شما به قدری موثر است که نیازی نیست آن را تغییر دهید.
- کدام بخشهای استراتژی محتوایی شما باید بهبود یابد یا بروزرسانی شود تا به اهداف خود دست یابید.
- کدام بخشهای استراتژی محتوایی باید حذف یا عوض شوند.
شناسایی شکافهای موجود (فرصت‌ها) در محتوا
در آخر، بررسی کنید در چه بخشی از محتوا، شکافها یا کمبودهایی وجود دارد که بتوانید از آن بهره‌برداری کنید و محتوا را بهبود دهید. این شکافها شامل موارد زیر است:
- کلیدواژه‌هایی که جایگاه خوبی برای شما ایجاد خواهند کرد اما شما از آن در محتوای خود استفاده نکرده‌اید.
- پرسشهایی که در ذهن مخاطب هدف شما مطرح می‌شود اما شما به آن پاسخ نداده‌اید.
- محتوایی که رتبه خوبی در گوگل دارند اما می‌توان آن را بهبود داد تا مثلاً در کادرهای پاسخ گوگل (Featured snippets) نمایش داده شود. این کادرها، بالای نتایج جستجو نمایش داده می‌شوند و پاسخهای یک پرسش خاص را به صورت پیش‌نمایش متفاوتی نشان می‌دهند.
میتوانید از ابزار Ahrefs استفاده کنید و تحلیل شکاف محتوایی را انجام دهید. برای این منظور، به بخش «جستجوی ارگانیک» و سپس «شکاف محتوا» (Organic search>Content gap) بروید. دامنه رقبای اصلی خود را در بخش “Show keywords that the following rank for” وارد کنید. دامنه خودتان را در بخش “But the following target does not rank for” وارد کنید و «کلمات کلیدی را نمایش بده» (show keywords) را فشار دهید (با این کار، کلماتی که سایتهای رقیب در آن رتبه سئو دارند اما سایت شما خیر، به شما نمایش داده می‌شود). سپس فهرستی از کلیدواژه‌های رقبا را مشاهده خواهید کرد که میتوانید در محتوای جدیدی که می‌سازید، آنها را نیز در نظر بگیرید و در صورت نیاز، از آنها استفاده کنید تا از رقبای خود، پیش بیفتید و مزیت بیشتری نسبت به آنها به دست آورید. این قابلیت در ابزارهای دیگر از جمله SEMRush نیز وجود دارد.
مرحله 5: بهترین کانالهای انتشار محتوا را شناسایی کنید.
در ادامه این فرایند، به تدریج متوجه خواهید شد مخاطب شما در کجا حضور بیشتری دارد و هم اکنون شما در چه نقاطی، حضور آنلاین موفقی دارید. بهترین کار این است که به جای اینکه بخواهید یکباره همه کارها را انجام دهید، بر مواردی که نتیجه خوبی در آن کسب کرده‌اید تمرکز کنید و سپس کار خود را از همان جا ادامه دهید. اما برای اینکه کاملاً از مسیر خود مطمئن باشید، لازم است تحلیل دیگری نیز در وب انجام دهید. در گوگل آنالیتیکس، به بخش «جذب> شبکه‌های اجتماعی> مرور» (acquisition>social>overview) بروید تا آن دسته از شبکه‌های اجتماعی اصلی که محتوای شما در آن به اشتراک گذاشته می‌شود و برای شما ترافیک جذب می‌کند را مشاهده کنید.
میتوانید از ابزارهای دیگر مثل Buzzsumo برای یافتن داده‌های مشابه هم استفاده کنید. در آنجا سراغ ابزار «تحلیل محتوا» (content analysis) بروید و نام دامنه خود را در کادر جستجوی صفحه نمایش تایپ کنید. اینتر را فشار دهید تا نمودارهای زیر را مشاهده کنید:
- اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی
- اشتراک‌گذاری با توجه به نوع محتوا
- اشتراک‌گذاری با توجه به طول محتوا
- محتوای برتر در سال گذشته
همچنین میتوانید عبارتهای جستجو را اصلاح کنید تا جزییات بیشتری را بررسی کنید. با استفاده از این اطلاعات، میتوانید به سادگی تصمیم بگیرید از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید تا تعامل مربوط به محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی افزایش یابد و محتوای خود را در آنها به اشتراک بگذارید.
مرحله 6: درباره انواع محتوا تصمیم‌گیری کنید.
سپس درباره «انواع محتوایی که باید تولید و منتشر کنید» فکر کنید. بعضی از محتواها باید در هر استراتژی بازاریابی محتوایی وجود داشته باشد (مثلاً مقاله برای بهبود سئو). موفقترین استراتژیهای بازاریابی محتوایی تاکید دارند که اصل‌ترین محتوای خود را در سایت خود به اشتراک بگذارید. سپس ممکن است مجدداً این محتوا را هدفگذاری کنید تا در سایتهای دیگر نیز به اشتراک گذاشته شوند (مثلاً به صورت چکیده در یک سایت اشترک محتوا). بنابراین پستهای وبلاگ، بخش ضروری ترکیب بازاریابی محتوایی شما هستند و نتایجی قوی برای شما به دست می‌آورند. در شرایط ایده‌آل، پستهای وبلاگ شما کارآمد، ارزشمند و قابل اشتراک‌گذاری خواهند بود و می‌توانند انواع مختلفی از مطالب را در بر گیرند.
دوره ویدئویی آموزش تولید محتوای متنی: اینجا را کلیک کنید (+).
رصد محتوا در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از Buzzsumo
میتوانید از ابزار بازسومو که پیشتر گفته شد استفاده کنید تا انواع پستهای وبلاگی که می‌خواهید بسازید را برای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی طراحی کنید و نرخ تعامل و دسترسی به محتوای خود را افزایش دهید. مثلا مخاطبان محتوای سایت آپتین‌مانستر (OptinMonster) که در تصویر زیر می‌بینید، مقاله‌ها و فهرستهایی که با عنوان «چگونه انجام دهیم» ارائه می‌شود را دوست دارند. البته ساخت استراتژی موفق بازاریابی محتوایی فقط با بررسی مطالب سایتتان انجام نمی‌شود؛ بلکه مشاهده سایر محتواهای موفق در سایتهای دیگر نیز می‌تواند برایتان الهام‌بخش باشد.
انواع دیگر محتوا
چه نوع محتوای دیگری باید در برنامه استراتژی محتوایی شما وجود داشته باشد؟ همانطور که تحقیقات نشان می‌دهد، بازاریابی ویدئویی باید بخش ضروری هر بازاریابی محتوایی باشد؛ زیرا بازدیدکنندگان را به خود مشغول می‌کند تا مدت طولانی‌تری در سایت شما بمانند، تعداد افراد بیشتری ترغیب می‌شوند تا در مورد کسب و کار شما تحقیق کنند و میزان ترک کردن سایت توسط بازدیدکنندگان نیز کمتر می‌شود (نرخ پرش کاهش پیدا می‌کند). همچنین میتوانید انواع دیگری از محتوای تصویری مثل اینفوگرافیک را نیز در سایت خود به کار ببرید تا نرخ تعامل مخاطب با سایت افزایش یابد.
انواع دیگر محتوا که سبب می‌شود افراد بیشتری کنجکاو شوند درباره محصول شما تحقیق کنند، آهنرباهای جذب لید (Lead magnet) از جمله وبینارها، کتابهای الکترونیک، چک لیست‌ها و غیره هستند. همچنین می‌توان از پادکست نیز به عنوان یکی از انواع جذاب بازاریابی محتوایی نام برد.
در گام بعدی بررسی می‌کنیم برای ساخت محتوا، به چه چیز نیاز دارید.
مرحله 7: شناسایی و اختصاص منابع تولید محتوا
اکنون که می‌دانید قرار است چه نوع محتوایی تولید کنید، مخاطب آن کیست و قرار است در کجا به اشتراک گذاشته شود، وقت آن است که مطمئن شوید آیا همه اسباب مورد نیاز برای تولید و توزیع محتوای مورد نظرتان در استراتژی بازاریابی را دارید یا خیر. پس لازم است به این پرسشها پاسخ دهید:
- چه کسی مسئول تولید محتواست؟
- چه نوع منابع و ابزارهای انسانی، فیزیکی یا دیجیتالی را برای ساخت محتوا نیاز دارید؟
- روال کار انتشار محتوای شما به چه صورت است، مثلا زمانبندی آن به چه شکل است؟
- مسئول برنامه‌ریزی، نظارت بر تولید و ارزیابی کیفیت محتوا کیست؟
- روند کار انتشار محتوا به چه شکل است؟
اکنون سه مورد اول و اصلی از این موارد را با جزییات بیشتری بررسی می‌کنیم.
مسئول تولید محتوا کیست؟
با طرح این پرسش، نقش افراد را برنامه بازاریابی محتویی خود تعیین می‌کنید. لازم است مشخص کنید مسئولیت کلی کارها بر عهده چه کسی است و مسئول تحویل هر یک از بخشهای محتوایی کیست. تعیین مسئولیت افراد در تولید محتوا، به اندازه شرکت و تیمی که برای تولید محتوا کار می‌کنند بستگی دارد. همچنین بستگی به این دارد که همه کارهای تولید محتوا را در داخل شرکت انجام می‌دهید یا بخشی از کارها را برونسپاری می‌کنید. در اینجا یک مثال درباره مسئولیت افراد در تولید محتوا بیان می‌کنیم:
- مدیر ارشد بازاریابی، مسئول نهایی تایید محتوا و استراتژی محتوایی است.
- مدیر بازاریابی محتوایی، مسئول تهیه استراتژی بازاریابی محتوایی است که هر روز، استراتژی را با تیم تولید پیش می‌برد و همراه با تیم ساخت محتوا، روی آن کار می‌کند.
- هر یک از اعضای تیم ساخت محتوا نیز با توجه به تخصص خود، محتوا را می‌سازند.
چه ابزارها و منابعی نیاز دارید؟
سپس بررسی کنید چطور قرار است محتوا را بسازید. تولیدکنندگان محتوا برای کسب و کار شما، افراد زیر هستند:
- نویسندگان محتوا در داخل شرکت
- متخصصان ساخت ویدئو، پادکست یا طراحی گرافیکی
- فریلنسرها یا افراد دورکار
یکی از راههایی که میتوانید به سرعت، فریلنسرهایی عالی برای کار خود پیدا کنید، استفاده از سایتهای فریلنسری مثل پونیشا و یا سایتهای ترجمه و تولید محتوا مثل ترنسیس و ترجمیک می‌باشد.
روند کار تولید و انتشار محتوا
سپس بررسی کنید روند کار تولید محتوای شما قرار است به چه شکل باشد. مثلاً برای تولید یک پست در وبلاگ باید کارهای زیر را انجام دهید:
- طراحی ساختار محتوا و تایید آن توسط مدیر
- نوشتن متن پست
- طراحی تصاویری که همراه با پست به کار می‌رود
- فرستادن پست به ویراستار گروه
- انجام تغییرات ضروری
- آپلود و انتشار پست
- بازبینی نهایی پس از انتشار
فقط یک کار دیگر باقی می‌ماند که باید پیش از شروع به تحقیق و ساخت بخشهای مختلف محتوا انجام دهید: ساخت تقویم محتوایی برای اینکه بدانید هر بخش از محتوا، چه زمانی منتشر خواهد شد. در مرحله بعد به این بخش می‌پردازیم.
مرحله 8: ساخت تقویم محتوایی
بخشی از کار طراحی استراتژی محتوایی این است که بدانید دقیقاً چه زمانی قرار است چه محتوایی را در کدام یک از پلتفرمهای توزیع محتوا، منتشر کنید. عدم برنامه‌ریزی مناسب برای انتشار محتوا، یکی از اشتباهات اصلی در بازاریابی محتوایی است؛ بنابراین لازم است از تقویم محتوایی استفاده کنید تا همه محتوای خود را مطابق با زمانبندی مشخص، تولید و منتشر کنید.
چندین روش برای انجام این کار وجود دارد. به عنوان راهکاری ساده میتوانید از «گوگل کلندر» استفاده کنید و موعد مقرر انتشار هر بخش از محتوا را در آن وارد کنید. گوگل کلندر کاربرد خوبی دارد، به ویژه اگر حجم محتوایی که منتشر می‌کنید، کم باشد. این ساده‌ترین روش برای ساخت تقویم محتوا است، اما اگر مقدار زیادی محتوا منتشر می‌کنید و تیم محتوا و روند تولید آن را مدیریت می‌کنید، احتمالاً به امکانات بیشتری نیاز دارید. برای مثال به ابزارهای مدیریت پروژه و بهره‌وری از جمله آسانا (Asana) و یا تسکولو و ترللو، یا یک ابزار تقویم محتوای حرفه‌ای و هدفمند مانند کواسکجول (CoSchedule) نیاز دارید. با استفاده از هر کدام از این ابزارها میتوانید بخشهای مختلف فرایند ساخت محتوا را زمانبندی کنید. اگر به هیچ کدام از این روش‌ها علاقه ندارید میتوانید در یک فایل اکسل مطابق با نیازمندی و رویه کاری خود، یک تقویم محتوا تهیه کنید.
اما برای اینکه بدانید چه محتوایی در تقویم خود قرار دهید، روش‌های متعددی وجود دارد؛ از جمله روش افزودن محتوا به تقویم کاری این است که تحقیق کنید و موضوعاتی که مخاطب شما به آن واکنش مثبت نشان خواهد داد را بیابید.
پرسشهای احتمالی که ممکن است مشتریان بپرسند.
همانطور که قبلاً اشاره کردیم، باید محتوایی بسازیم که مخاطب به آن نیاز دارد. یکی از راههایی که می‌توانیم نیازهای مشتریان را شناسایی کنیم، استفاده از ابزارهایی نظیر تحلیلگر پرسش (Question Analyzer) در Buzzsumo یا استفاده از سایت Answer the Public است. موضوعی را در کادر جستجوی سایت Answer the Public تایپ کنید تا فهرستی از پرسشهایی که مردم برای یافتن پاسخ آن در گوگل جستجو کرده‌اند را مشاهده کنید.
پرسشی را انتخاب کنید که به نظر می‌رسد به مخاطب شما مربوط است. سپس بررسی کنید چه نوع محتوایی را برای پاسخ به آن پرسش می‌سازید؛ مثلاً پست وبلاگ یا پادکست. سپس آن عنوان را در تقویم محتوایی خود اضافه کنید. همین فرایند را تکرار کنید تا وقتی برنامه ساخت محتوایتان در یک یا چند ماه آینده مشخص شود.
مرحله 9: تولید محتوا
همانطور که توضیح دادیم، پیش از شروع به ساخت محتوا، کارهای مقدماتی زیادی برای آماده‌سازی استراتژی بازاریابی محتوایی انجام می‌شود. اما بالاخره زمان ساخت محتوا رسیده است. قرار است یک پست وبلاگ را به صورت نمونه به شما نشان دهیم تا با روند ساخت محتوا آشنا شوید، اما این نکات تقریباً در ساخت هر نوع محتوایی کاربرد دارند.
اکنون با استفاده از تحقیقاتی که در مراحل قبل انجام داده‌اید، متوجه شدید قرار است چه نوع پست وبلاگی بسازید. مثلا می‌دانید پستهای فهرستی (مثلاً فهرست 10 شهر توریستی ایتالیا) و پستهای چگونه انجام دهیم (مثلاً چگونه مدیتیشن انجام دهیم)، نمونه‌های محبوب محتوا برای خوانندگان محسوب می‌شوند. اکنون وقت آن است که عنوان مناسبی را از بین عناوینی که در تقویم محتوایی یادداشت کردید انتخاب کرده، و شروع به کار کنید.
تحقیق درباره محتوا
وقتی آماده نوشتن محتوا شدید، نکات زیر را بررسی کنید:
- قبلاً چه مطالبی در سایتهای دیگر درباره این موضوع نوشته شده است؟
- محتوای جدیدی که تولید می‌کنید چه ارزشی برای مخاطب ارائه می‌کند؟
برای بررسی این نکات باید در گوگل جستجو کنید تا محتواهای برتری که درباره موضوع مورد نظر شما وجود دارد را مشاهده کنید و ببینید چطور میتوانید محتوایی ارائه دهید که موجب تمایز و برتری محتوای شما شود. کلمات کلیدی مورد نظر خود را در گوگل جستجو کنید تا عبارتهای کلیدی را برای سئو تولید محتوا و بهبود رتبه‌بندی محتوای خود در گوگل شناسایی کنید.
تولید محتوا
درنهایت، نوشتن و ساخت محتوا را آغاز کنید. در این مرحله باید به این فکر کنید که در محتوایی که می‌نویسید (یا طراحی می‌کنید) «شخصیت برند» خود را چگونه نمایش دهید. شاید بخواهید تصویری فوق حرفه‌ای یا تصویری کاملً خودمانی از برندتان به نمایش بگذارید یا حالتی بین این دو را در نظر بگیرید. باید محتوا را به گونه‌ای بنویسید که تخصص شما در حوزه کاریتان را نشان دهد اما در عین حال، برای مخاطب نیز جذاب باشد و مخاطب بتواند محتوای شما را راحت متوجه شود. همچنین عوامل مهم در رتبه‌بندی سئو را به خاطر داشته باشید تا محتوای شما در گوگل هم ارتقا پیدا کند.
مرحله 10: توزیع و بازاریابی محتوا
بخش کلیدی بعدی در استراتژی محتوایی شما، توزیع و بازاریابی محتواست. اگر توزیع و بازاریابی محتوا را به درستی انجام ندهید، به نتایج مطلوب خود دست پیدا کنید چون محتوای شما به دست مخاطب آن نمی‌رسد. برای مثال احتمالاً:
- برنامه زمانی مشخصی برای اشتراک‌گذاری محتوای خود در شبکه‌های اجتماعی دارید که مثلاً هم بلافاصله پس از انتشار و هم در فواصل زمانی مشخص، محتوا را به اشتراک می‌گذارید.
- از «بازاریابی ایمیلی» استفاده کنید و محتوایی که ساخته‌اید را برای مشترکان ایمیل خود ارسال کنید.
- اینفلوئنسرهایی که نامشان در محتوا آمده است را از انتشار محتوای خود مطلع کنید تا آنها نیز محتوای شما را به اشتراک بگذارند و در سطح وسیعتری، کلام خود را به گوش مخاطب برسانید.
برخی نرم‌افزارهای آنلاین توزیع محتوا، امکانات متعدد و مفیدی برای این کار ارائه کرده‌اند، به عنوان مثال:
- مجموعه‌ای از امکانات هدفگیری، از جمله هدفگیری سطح صفحه، هدفگیری داخل سایت، هدفگیری موقعیت جغرافیایی
- توانایی جلب توجه بازدیدکنندگان با استفاده از محتوا، درست در همان لحظه‌ای که قصد دارند سایت را ترک کنند (از طریق فناوری Exit-Intent)
- چندین روش برای انجام کمپینهای بازاریابی محتوایی از طریق referrer, device, activity و…
- یکپارچه‌سازی با سرویسهای بازاریابی ایمیلی.
- توزیع آهنربای لید
- هدایت بازدیدکنندگان جدید به سمت مهمترین بخشهای سایتتان
- درگیر کردن بازدیدکنندگان با محتوا با نمایش محتوای جدید در هر مرتبه ورود آنها به سایت
طبق داده‌های یکی از این ابزارها، مشتریانشان با استفاده از این راهکارها توانستند فهرست ایمیل خود را سه برابر کرده و بیش از 3806 درصد تبدیل بیشتر با محتوای خود به دست آوردند.
مرحله 11: اندازه‌گیری نتایج
درنهایت وقت آن است که موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی خود را ارزیابی کنید. برای این کار سراغ شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) می‌روید که در شروع برنامه‌ریزی استراتژی محتوایی، برای خودتان تنظیم کردید تا ببینید چه چیزی نسبت به پیش‌بینی و اهداف شما تغییر کرده است و آیا به اهداف خود دست یافته‌اید یا خیر. برای این کار میتوانید:
- «گوگل آنالیتیکس» را به روشی که در بالا گفتیم چک کنید تا ببیند محتوای شما چه عملکردی دارد.
- میزان اشتراک‌گذاری محتوای خود در شبکه‌های اجتماعی را به وسیله ابزارهای تحلیل شبکه اجتماعی اندازه بگیرید
- داشبورد «conversion analytics» (تحلیل تبدیلها) را در سایتهای توزیع محتوا نگاه کنید تا موفقیت کمپینهای بازاریابی خود را ارزیابی کنید.
گوگل الرتز (Google Alerts) و منشن (Mention) نیز ابزارهای دیگری برای ردیابی موفقیت بازاریابی محتوایی هستند. با استفاده از هر دو ابزار میتوانید مشاهده کنید آیا محتوایی که منتشر کرده‌اید در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است یا خیر. به این ترتیب متوجه می‌شوید آیا به شاخصهای کلیدی مطلوب برای آگاهی از برند و تعامل دست یافته‌اید یا خیر. ابزارهایی مانند SEMRush کمک می‌کنند شاخصهای کلیدی عملکرد خود در رتبه‌بندی محتوایتان در گوگل را ارزیابی کنید. با استفاده از این نوع ابزارهای دیجیتال مارکتینگ میتوانید تعداد ورود به ایمیل خود را با تحلیل سرویس ایمیل مارکتینگ مشخص کنید.
وقتی میزان پیشرفت کار خود را بررسی می‌کنید، میتوانید استراتژی بازاریابی محتوایی خود را در فواصل منظمی بازبینی و بهینه کنید، بنابراین محتوای پلتفرمهای شما همیشه به روز خواهند بود. حالا شیوه طراحی یک استراتژی بازاریابی محتوایی موفق را از آغاز تا پایان، می‌دانید. وقت آن رسیده تا بررسی کنیم یک برنامه یا استراتژی بازریابی محتوایی موثر چه ویژگی‌هایی دارد.
شش ویژگی یک استراتژی بازاریابی محتوایی موفق
بازاریابی محتوایی کار پیچیده‌ای است. ممکن است از مرحله خلق ایده تا مرحله ساخت محتوا به قدری درگیر جزییات طراحی محتوا شوید که در نهایت، هدف اصلی از ساخت محتوا را فراموش کنید. حتی تعریف «بازاریابی محتوایی» نیز ساده نیست:
«بازاریابی محتوایی، نوعی از بازاریابی است که بر ساخت، انتشار و توزیع محتواهایی مانند اخبار، ویدئو، گزارش، کتاب الکترونیک، اینفوگرافیک، خبرنامه ایمیلی، موردپژوهی، پادکست، دستورالعمل، مقالات پرسش و پاسخ، عکس، وبلاگ و غیره تمرکز دارد تا به واسطه آنها، اهداف بازاریابی شرکت را پیش ببرد».
دوره ویدئویی آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing): اینجا را کلیک کنید (+).
ما روزانه و ساعت‌ها در معرض انواع محتوای تجاری قرار می‌گیریم، از اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا اخبار تلوزیون. این یعنی رقابت بر سر محتوا کاری سخت‌تر از همیشه شده است و برندها باید انرژی و منابع بیشتری برای طراحی استراتژی اثربخش بازاریابی محتوایی صرف کنند. در ادامه، عناصری که در یک برنامه بازاریابی محتوایی موفق باید در نظر گرفته شود، ارائه شده است.
تجربه مشتریان خود را بهبود دهید.
اگر می‌خواهید بازاریابی محتوایی مناسبی برای کسب و کار خود داشته باشید، زمانی را به ارتقای تجربه مشتری اختصاص دهید؛ یعنی در تحقیقاتی که قبلاً درباره آن صحبت کردیم را انجام می‌دهید، مهمترین نیازهای مشتری را شناسایی می‌کنید و برای حل مشکلات مشتریان، وارد عمل می‌شوید. با انجام این کار:
- مشکلات مخاطبان را شناسایی می‌کنید و
- متوجه می‌شوید راهکار شما چطور می‌تواند به حل مشکل آنها کمک کند.
وقتی مشکلات مهم مخاطبان را شناسایی کردید، ساخت محتوا 100 برابر آسانتر می‌شود. مثلاً فرض کنید مخاطبان محتوای شما شرکتهایی هستند که با 3 مورد از بزرگترین چالشهای زیر، دست و پنجه نرم می‌کنند:
- شبکه‌سازی
- جذب مشتری
- فروش محصول
این چالشها را بررسی کنید تا ببینید برای رفع هر یک از این مشکلات، چه راه حلی دارید و راه حل شما، چه نتیجه‌ای برای آنها به همراه خواهد داشت. اما یادتان باشد: راه حل‌های شما باید سبک زندگی افراد را تغییر دهد، بازار را زیر و رو کند و دگرگون‌کننده باشد.
ابزارهای بازاریابی خود را مدیریت کنید.
بازاریابی می‌تواند کسب و کار شما را از صفر به صد برساند، اما فقط در صورتی که ابزارهای درست را انتخاب کرده و از آنها به بهترین شکل استفاده کنید. کار را با تحلیل کردن شروع کنید. بررسی کنید در حال حاضر از کدام ابزارها استفاده می‌کنید تا ببینید آیا این ابزارها باز هم می‌توانند موثر باشند یا خیر. سپس بررسی کنید برای موفقیت در ماههای آینده، به کدام فناوری نیاز دارید. در مرحله بعد مشخص کنید این فناوری، ابزار و داده‌ها چطور در هر بخشی از کسب و کارتان به کار می‌روند. بررسی کنید آیا این ابزارها واقعا می‌توانند به کسب اهداف تجاری شما کمک کنند یا فقط به انبوهی از ابزارهایی که هیچ کاربردی برایتان ندارند، اضافه می‌شوند.
از بازاریابی چند کاناله استفاده کنید.
به ندرت اتفاق می‌افتد که مردم سریعاً و در لحظه تصمیم بگیرند محصولی را خریداری کنند. اغلب اوقات تصمیم‌گیری آنها به کمی زمان نیاز دارد. مخاطب خود را در مسیر تصمیم‌گیری برای خرید همراهی کرده و به او کمک کنید به مرحله بعد برود. ایده بازاریابی چند کاناله (Multi-Channel Marketing) این است که توجه مخاطب خود را در کانالهای مختلف (سایت، شبکه‌های اجتماعی و …) جلب کنید و تجربه‌ای ساختاریافته و یکپارچه برای او ایجاد کنید. هدفتان این است که هر ارتباطی که با مشتری دارید را به روشی شخصی‌سازی شده پیش ببرید.
حتی یک لید (سرنخ فروش) را از دست ندهید.
به آخرین برخوردی که با یک فروشگاه خاص داشتید فکر کنید. شاید تصمیم گرفته بودید از آن برند خرید کنید اما ناگهان یکی از فروشندگان با گفتاری نامناسب و یا با بی‌اعتنایی و به نحوی به پرسش شما پاسخ می‌دهد که گویی سوال مهمی نیست و برای آن اهمیت ندارید. لحظاتی از این دست و تجربه بدی که برای مشتری پیش می‌آید، از عواملی است که سبب می‌شود یک شرکت جدید، بالاتر از شما قرار گیرد یا رقبایتان در برابر مشتری از شما پیش بیفتند. در نظرسنجیهای بین‌المللی مشخص شده که مردم از برندها و شرکتهایی که برای آنها تجربه بدی رقم بزند، حاضر به خرید مجدد نیستند.
از شبکه‌های اجتماعی برای تقویت روابط خود استفاده کنید، سپس هر یک از لیدها را (lead) به سیستم اضافه کنید و وقتی لیدها در نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری شما (CRM) قرار گرفتند، با تکنیک‌هایی مثل بازاریابی خودکار، ارسال پیام‌های شخصی‌سازی شده و هدفمند و … به آن مشتری احتمالی نشان دهید که برای شما مهم هستند و به آنها اهمیت می‌دهید.
همیشه گوش دهید تا جلوتر از بقیه باشید.
شنیدن صدای مخاطب در فضای مجازی (Social listening) یکی از قدرتمندترین روشهاست که به درک بهتر مخاطب کمک می‌کند تا بتوانید آنچه مخاطب به آن نیاز، توقع و علاقه دارد را در اختیارش قرار دهید. بعلاوه، وقتی با دقت به مشتریان خود گوش می‌دهید، مخاطبانی که صدایشان کمتر به گوش می‌رسد را نیز هدف قرار می‌دهید و لیدهای بالقوه را جذب خود می‌کنید. اما شنیدن مخاطب در فضای مجازی را با زیر نظر گرفتن او اشتباه نگیرید. زیر نظر گرفتن به این معنی است که منشن‌های (@) خودتان در فضای مجازی را ردیابی کنید، اما گوش دادن به مخاطب نیازمند تحلیل است تا بتوانید تصویر بزرگتری که فراتر از یک گفتگوی ساده است را مشاهده کنید.
ردیابی، نظارت و داده‌ها را تحت کنترل خود درآورید.
اگر واقعاً قصد دارید بازاریابی محتوایی انجام دهید، تصمیم‌گیری بر اساس داده‌ها دیگر به تنهایی کافی نیست. البته همیشه می‌توان آزمون و خطا انجام داد، اما اگر می‌خواهید کسب و کارتان را زیر و رو کنید، باید با برنامه‌ریزی بیشتری کار کنید. استفاده نکردن از داده‌ها، مانند راه رفتن در تاریکی است، اما چه کسی می‌خواهد چنین تجربه‌ای داشته باشد؟ همانطور که استراتژی محتوای خود را رو به جلو پیش می‌برید، زمانی را نیز صرف این چهار موضوع کنید:
- تصمیم بگیرید: چه چیزهایی باقی بماند و چه چیزهایی را کنار بگذارید.
- حذف کنید: هر چیز غیر ضروری را دور بریزید.
- به دیگران واگذار کنید: کارهای غیر ضروری را به دیگران بسپارید.
- انجام دهید: به نظارت، تنظیم و اجرای کارها ادامه دهید.
جمع‌بندی طراحی استراتژی محتوا
دیگر نیازی نیست یک برنامه سالانه برای بازاریابی محتوایی خود درست کنید. فضای کشور و کسب و کارها به قدری سریع تغییر می‌کند که فقط با داشتن رویکردی سرعتی یا چابک میتوانید خود را به روز نگه دارید. با چنین رویکردی میتوانید اهداف خود را تعیین کنید، فرضیه‌تان را آزمایش کنید، مطالبی را از نوآوری‌های روزمره یاد بگیرید و خودتان را با شرایط روز تطبیق دهید. کلید کار در این است که:
- تحقیقات انجام دهید.
- محتوا بسازید.
- آزمایش کنید، آزمایش کنید، آزمایش کنید.
- نتایج را پیگیری کنید.
- همین روند را تکرار کنید.
به این ترتیب بدون اینکه بیش از حد درگیر جزییات شوید، رو به جلو حرکت خواهید کرد. میتوانید بر اساس داده‌های موجود، تصمیم‌گیری کنید، به سرعت دست به عمل بزنید و محتوای خود را برای مخاطبی که به آن نیاز دارد ارائه دهید و هیچ وقتی را صرف تاکتیک‌هایی که مناسب شما نیستند، صرف نکنید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش تولید محتوای متنی
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش تحقیق کلمات کلیدی برای سئوی سایت
