زمانی می‌توان اهداف جذب لید، تبدیل و فروش را در دیجیتال مارکتینگ محقق کرد که در ابتدا با مشتری احتمالی، وارد تعامل بشویم. به همین دلیل، شاخص تعامل در دیجیتال مارکتینگ، شاخصی مهم در نظر گرفته می‌شود. اهمیت این تعامل به حدی است که شاخه‌ای مستقل در بازاریابی را به خود اختصاص داده: بازاریابی تعاملی (Engagement Marketing) یا Interactive Marketing. برای آشنایی با این مدل بازاریابی، این مقاله از آکادمی کاپریلا را از دست ندهید.
تعامل (Engagement) چیست؟
در لغت، تعامل به معنی سروکار داشتن با هم، هم‌کنشی، ارتباط متقابل، داد و ستد داشتن معرفی می‌شود. در دیجیتال مارکتینگ، تعامل را به ارتباط مستقیم مشتری و برند گفته می‌شود که می‌توان آن را در سه بخش زیر دسته‌بندی کرد:
- مشتریان با برند مانند کلیک کردن، لایک کردن، ارسال نظر، اشتراک‌گذاری و …
- برند با مشتریان مانند ارسال ایمیل خبرنامه، محتوای سفارشی و …
- ارتباط دو طرفه مانند چت آنلاین در وبسایت
تعامل با مشتری باعث افزایش میزان دسترسی برند به مشتریان هدف (دسترسی کمی و کیفی) شده و ارتباطات سودمند برای طرفین را به دنبال خواهد داشت.هر چقدر تجربه برند شما، تعامل‌برانگیزتر باشد، نرخ تبدیل شما افزایش خواهد یافت. در نتیجه، آن دسته استراتژی‌هایی از بازاریابی که بر محوریت تعامل با مشتریان هدف طراحی می‌شود، بازاریابی تعاملی گفته می‌شود.
بازاریابی تعاملی یا اینتراکتیو چیست؟
هر استراتژی، تکنیک و فرآیندی که افزایش تعامل و ارتباط با مشتریان و مخاطبان هدف را دنبال کند و هدف تلاش‌های خود را بر افزایش کمی و کیفی تعامل با مخاطب بگذارد، بازاریابی تعاملی نامیده می‌شود.
نسل جدید مشتریان امروزی که سطح دانش، توقع و انتظارات بالایی داشته و با انواع برندها، محصولات و راهکارها آشنا هستند و به راحتی می‌توانند یک برند را رها کرده و دیگری را پیدا و انتخاب کنند، ارتباطات بازاریابی و تعامل دو طرفه، اهمیت بیشتری پیدا کرده است. این نسل، به کیفیت خرید و دسترسی راحت به محصول و برند، اهمیت می‌دهد، برندها را بر اساس تجربه‌ای تعاملی که ارائه می‌کنند، اولویت‌بندی می‌کند و می‌خواهد به راحتی با برند خود در سطح اینترنت ارتباط داشته باشد. با توجه به اینکه دیجیتال مارکتینگ، محیطی شدیداً رقابتی است، شرکت‌هایی که در زمینه تعامل و ارتباط با مشتریان، عملکرد بهتری دارند، رشد بیشتری خواهند داشت.
اگر یک مشتری با شما، پرسنل شما، محتوای شما، عملکرد شما و … در تعامل مستقیم باشد، در واقع در حال راهنمایی کردن آنها برای تصمیم‌گیری خرید از شما هستید.
گرچه بازاریابی تعاملی را می‌توان به طور مستقل، پیش برد اما در عمل، در بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی و بازاریابی دیجیتال، تعامل با مخاطب پیگیری می‌شود، چون صرف داشتن یک وبسایت یا صفحه اینستاگرام و انتشار محتوا، نمی‌تواند رضایت مشتریان امروزی را جلب کند. حتی اگر محصولی عالی با قیمت مناسب داشته باشید، بخشی از ارضای روانی تجربه خرید مشتری، از نوع تعامل او با شما خواهد بود.
به مثال زیر توجه کنید. برند نایک در اپلیکیشن خود، آفرها را بر اساس شناختی که از کاربران خود دارد ارائه می‌کند. این پیشنهادات، از نظر موضوع آفر و محتوای آن (عکس، رنگ‌بندی و متن)، برای هر کاربر متفاوت است و کل این پروسه، خودکار انجام می‌شود. این یعنی، به کاربر خود چیزی می‌دهد که می‌داند به آن علاقه/نیاز دارد و نسبت به آن، واکنش مثبت نشان می‌دهد.
مزایای بازاریابی تعاملی (Interactive Marketing) چیست؟
در بخش قبل، به طور مختصر به کاربرد بازاریابی تعاملی و نتیجه آن اشاره کردیم، اما از آنجایی‌که این استراتژی بازاریابی به دنبال تعامل موقت و مقطعی نیست، اهداف بلندمدتی در این باره ترسیم می‌شود و به همین دلیل، مزایای بیشتری برای برند به همراه خواهد داشت.
برای درک بهتر، مثالی می‌زنیم. فرض کنید استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما با هدف لیدسازی طراحی می‌شود، داشتن وبسایتی جذاب با امکانات زیاد، ضروری است. اگر در این استراتژی، از سئو (SEO) استفاده می‌کنید، باید مطمئن باشید محتوا، ظاهر و عملکرد صفحات شما به گونه‌ای است که مخاطب به آن علاقه‌مند شود. یک وبسایت ضعیف، بدون داشتن دلایلی برای تعامل، باعث فراری دادن بازدیدکنندگان شده و نرخ پرش سایت را بالا می‌برد، اما اگر رویکرد شما در این استراتژی و در وبسایت، باعث تعامل بازدیدکننده شود، بازدیدکننده زمان بیشتری در وبسایت شما می‌ماند، صفحات بیشتری را مشاهده می‌کند و آگاهی او نسبت به برند شما بیشتر می‌شود. این نتایج می‌تواند اولین قدم برای بازدیدکننده باشد تا از محتوای شما استفاده کرده، به لید شما تبدیل شود، وارد فرآیند پرورش لید شده و درنهایت، به مشتری شما تبدیل شود.
نکته مهم اینکه تعامل برند و مخاطب در اینترنت، فقط به وبسایت/اپلیکیشن و حتی فقط به فروش محدود نمی‌شود. به همین دلیل، در ادامه سایر مزایای بازاریابی تعاملی را مطرح کردیم.
اگر استراتژی بازاریابی محتوایی دارید، کسب جایگاه‌های اول در نتایج گوگل (SERP) و حفظ آن جایگاه، چالش بزرگی برای شما خواهد بود. برای این هدف باید از تکنیک‌های مختلف سئو استفاده کنید تا رضایت و اعتماد گوگل را برای رتبه یک‌اش جلب کنید. یکی از این تکنیک‌ها، افزایش اعتبار یا قدرت دامنه (Domain authority) است که با مواردی مانند افزایش لینک‌سازی و حجم ترافیک سایت محقق می‌شود.
تمرکز بر تعامل با لید (Lead engagement) می‌تواند شرایطی ایجاد کند تا قدرت دامنه شما افزایش یافته و جایگاه شما در گوگل بهبود یابد. برای عملی شدن این هدف، باید در تمام کانال‌های ارتباطی و بازاریابی، با مخاطب هدف تعامل برقرار کرده و او را به تعامل با خودتان تشویق و تحریک کنید. مثلاً درج لینک سایت خود در شبکه‌های اجتماعی و تشویق مخاطبان به کلیک و ورود به سایت، از راه‌های ساده و خوب کسب اعتبار دامنه و برند است. کاربری که مدت بیشتری در وبسایت شما بماند و بارها به آن سر بزند، اطلاعات بیشتری از برند شما به دست آورده و در ذهنش تثبیب می‌شود.
شناخت پرسونای مشتریان
پرسونا، نمایه‌ای از گروه‌بندی مشتریان هدف شما است. پرسونا، پروفایلی نیمه‌واقعی است که برای ترسیم مشخصات مشتریان ایده‌آل استفاده می‌شود و مبنایی برای به‌کارگیری ارتباط و استراتژی بازاریابی شما خواهد بود. لازمه طراحی پرسونا، شناخت ویژگی‌های مخاطبان هدف است.
وقتی بازدیدکننده با محتوای شما تعامل برقرار می‌کند (آن را می‌بیند/می‌خواند و به آن توجه می‌کند)، وارد ارتباطی دو طرفه می‌شود و با کمک برخی تکنیک‌ها و نرم‌افزارها می‌توان رفتار او را رصد کرده و اطلاعات ارزشمندی از او را به دست‌آورد.
حالا در مورد شبکه‌های اجتماعی خود فکر کنید. تعداد لایک و کامنت و اشتراک‌گذاری هر پست، نشان‌دهنده اولویت‌های محتوایی دنبال‌کننده‌های شما است. اگر تعامل مخاطبان با ویدئوها بیشتر از تصاویر است، یعنی مخاطبان شما به محتوای ویدئویی واکنش و علاقه بیشتری نشان می‌دهند و باید از آن بیشتر استفاده کنید.
بسیاری از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ از محتوای تعاملی (Interactive content) مانند سوالات و نظرسنجی‌های استوری اینستاگرام، کوئیزهای آنلاین، امتیازدهی و … که بهترین روش برای بررسی سطح دانش مخاطبان در مورد محصول و برند شما بوده و جایگاه آنها را در قیف فروش شما مشخص می‌کند، استفاده می‌کند.
امکان بهینه‌سازی استراتژی
شناخت پرسونای مشتریان به بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی شما منجر می‌شود. هر چه داده‌های بیشتری درباره مخاطبان خود جمع‌آوری کنید، اثربخشی کمپین بازاریابی تعاملی شما در تمام کانال‌های بازاریابی بیشتر خواهد شد. به عنوان مثال، در ایمیل مارکتینگ، در محتوای ایمیل‌ها لینک‌هایی به بخش‌های مختلف سایتتان درج می‌کنید و با استفاده از تحلیل نتایج، متوجه می‌شوید کدام لینک‌ها کلیک بیشتری داشتند و با کمک آزمون A/B می‌توانید مشخص کنید که مهم‌ترین عناصری که باعث جلب توجه مخاطبانتان می‌شود، کدام‌اند.
افزایش ارگانیک دسترسی به برند
از نگاه خیلی از افراد، دیجیتال مارکتینگ یعنی صرف بودجه کلان در تبلیغات آنلاین، اما استراتژی‌هایی مانند بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) خلاف این موضوع را ثابت می‌کنند. اگر بتوانید با کمک محتوا، تعامل خوبی با مخاطب برقرار کنید، همین تعامل باعث افزایش دیده‌شدن برند و ارتباط شما با مخاطبان به صورت ارگانیک (بدون هزینه) خواهد شد. این افزایش ارگانیک در بازاریابی تعاملی، باعث بهبود سئو سایت شما شده، اشتراک‌گذاری تجربه مثبت مشتریانتان در شبکه‌های اجتماعی را به دنبال داشته و فرصت‌های بیشتری برای رشد کسب‌وکار و فروش به دست خواهید آورد.
استفاده از بازاریابی تعاملی (Engagement Marketing) در کسب‌وکار
تا اینجای مقاله، علاوه بر آشنایی با بازاریابی تعاملی، از مزایای آن نیز آگاه شدید. در ادامه، به شما توضیح می‌دهیم که چطور از بازاریابی تعاملی در کسب‌وکار خود استفاده کنید. مانند هر نوع استراتژی دیگر، موفقیت شما علاوه بر رویکردی استراتژیک، به بهینه‌سازی مداوم هم نیاز دارد. در ادامه مقاله، چند نکته در این باره ارائه کردیم.
سفارشی‌سازی تجربه مشتری
در بین تمام استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، سفارشی‌سازی یا شخصی‌سازی تجربه مشتری، وظیفه‌ایست که اهمیت و کاربرد آن در حال گسترش است. خدمات شخصی‌سازی‌شده برای نزدیک‌تر شدن به مشتری و تثبیت اعتبار برند و فروش، بسیار مهم است. زمانی که چنین تجربه و نتیجه‌ای کسب شود، تعامل انجام خواهد شد. باید روی بخش‌بندی مشتریان خود تمرکز و تلاش کنید. با بخش‌بندی مشتریان، می‌توان پیام‌های محتوایی و تبلیغاتی شخصی‌سازی‌شده برای هر بخش‌بندی و حتی هر فرد ارسال کرد تا آنها را به پاسخ و تعامل واداریم.
مثلاً به محض نصب اپلیکیشن Norbu (راهکارهای آرامش و کنترل استرس)، آزمونی از شما گرفته می‌شود تا سطح استرس شما مشخص شده و بر اساس آن، محتواهای آرام‌بخشی که مناسب شما است، ارائه شود. حال فرض کنید این آزمون وجود نداشت، کاربر با چند صد محتوا و خدمت مواجه می‌شد، نمی‌دانست کدام یک برای او مناسب است و احتمال ترک اپلیکیشن و حذف آن نیز بیشتر می‌شد.
در مثالی دیگر، اپلیکیشن آموزش زبان از کاربر خود می‌پرسد (تعامل برند با کاربر)، هدف او از یادگیری زبان چیست، کاربر اطلاعات خود را ثبت می‌کند (تعامل کاربر با برند) و سپس، محتواها و برنامه‌های آموزشی مختص کاربر به او ارائه می‌شود (تعامل دو طرفه).
اگر به مبحث شخصی‌سازی تجربه مشتری علاقه‌مندید، مقاله بازاریابی داده محور چیست؟ را بخوانید.
سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوایی
برای افزایش نرخ تعامل برند خود، باید در بازاریابی محتوایی سرمایه‌گذاری ویژه‌ای کنید. علت اهمیت بازاریابی محتوایی در بازاریابی تعاملی این است که در استراتژی بازاریابی خود، دسترسی بیشتر به کانال‌های آنلاین مرتبط را هدف قرار می‌دهید و باید بتوانید محتوایی منتشر کنید که جذب، تعامل و تبدیل مشتریان را در هر کانال به دنبال داشته باشد.
بازاریابی محتوایی بر اساس فاکتورهای سئو و ایجاد محتوای باکیفیت برای هر مرحله از قیف فروش استفاده می‌شود. در نتیجه، می‌توانید برای مکالمه و تبادل با مخاطبان خود برنامه‌ریزی کنید، به نیازها و مشکلات آنها پی برده و راهکارهای خود را به آنها ارائه دهید.
برای افزایش حداکثری تعامل، باید روی گزینه‌های فراخوانی به اقدام یا کال تو اکشن کار کنید. این گزینه‌های کلیک‌پذیر، مشتریان احتمالی را تشویق می‌کند تا مطابق نظر شما اقدام کرده، عمل خاصی را انجام داده، مدت‌زمان بیشتری در سایت شما مانده و به تبدیل شدن به مشتری نهایی نزدیک‌تر شوند. اگر بازاریابی محتوایی، تعامل با مخاطب را بالا ببرد، می‌توان در بلندمدت به تثبیت برند در ذهن مشتری و در بازار امید داشت.
از بازاریابی واکنشی استفاده کنید.
بازاریابی واکنشی (Interactive Marketing) برای برانگیختن حس تعامل و واکنش کاربران و به عنوان مولفه مرکزی تولید محتوا استفاده می‌شود. این نوع محتوای واکنشی در مقایسه با محتواهای معمول و غیر واکنشی، درجه بالاتری از تعامل را داشته و مشارکت کاربران را تسهیل می‌کند.
سعی کنید ویژگی‌های رفتاری و روانی مخاطب هدف خود را کشف کنید تا بتوانید برای اجرای این تعامل و واکنش‌ها برنامه‌ریزی کنید. می‌توانید از فرمت‌های مختلفی برای محتوای تعاملی استفاده کنید و حتی محتواهای معمولی خود را به محتوای تعاملی تبدیل کنید.
نمونه رایجی از این مدل محتوا، کتاب‌های الکترونیکی دانلودی هستند، آیا راهنمایی جامع برای ایجاد واکنش مثبت در مخاطبان خود دارید؟ ابزارهای مختلفی برای تولید محتوای واکنش‌برانگیز و بهینه‌سازی آنها وجود دارد (مانند Ion Interactive) که می‌توانید برای هدایت مخاطب به محتوای خود و تعامل با آنها استفاده کنید.
به بازخوردها و نتایج توجه کنید.
در تمام مراحل بازاریابی تعاملی، به راهنمایی و هدایت از طریق تحلیل داده‌ها و نتایج نیاز داریم. یادتان باشد که هر استراتژی، زمانی موفق خواهد شد که بتواند مشتریان خود را راضی کند، پس باید به هر آنچه مشتریان می‌گویند، توجه داشته باشید.
ایده خوب ایجاد تعامل، باعث تشویق به ارائه بازخورد در مخاطب می‌شود. می‌توانید از طریق پیام‌های شبکه‌های اجتماعی، نظرسنجی‌ها و انواع دیگر ابزارها، این کار را انجام دهید. برای مثال، در استوری‌های اینستاگرام، سوالی بپرسید تا به آنچه مشتریان شما می‌گویند، گوش دهید. مثلاً برند زیر برای تولید محتوا در اینستاگرام، اولویت را بر اساس خواسته و نیاز فالوئرهای خود قرار داده است.
علاوه بر توجه به واکنش‌های مخاطبان، بسیار مهم است که تحلیل‌های خود را بر مبنای داده‌ها قرار دهیم. تنها راهی که تعیین‌کننده قابلیت پیشرفت استراتژی بازاریابی و درک چگونگی عملکرد آن است، جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات عملکرد محتوا و نظرات مشتریان است.
ابزارهای بازاریابی تعاملی (اینگیجمنت مارکتینگ)
هر استراتژی یه ابزارهای خاص خود نیاز دارد. بازاریابی تعاملی هم، چنین است و اولین گزینه، شبکه‌های اجتماعی است. شبکه‌هایی مانند اینستاگرام و تلگرام در ایران، ابزارهایی قدرتمند برای ایجاد تعامل با مشتریان هدف می‌باشد. این شبکه‌ها، داده‌های خوبی برای تحلیل رفتار مشتری نیز ارائه می‌دهند که در این استراتژی، مفید هستند.
اینستاگرام قابلیت‌های بسیار خوب و متعددی برای تعامل کاربران در نظر گرفته، از لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری و ذخیره‌کردن پست‌ها که بگذریم، نظرسنجی‌ها، گیف‌ها، سوالات، شمارش معکوس در استوری و نیز هشتگ‌ها، مسابقات اینستاگرامی و … همگی نمونه‌های خوبی از ابزارهای تعاملی با مخاطب هستند.
شبکه‌های اجتماعی رایگان هستند و سطحی مشخص از تعامل را ایجاد می‌کنند، به همین دلیل ابزارهای متعدد و پیشرفته‌ای برای بازاریابی تعاملی ایجاد شده که رایگان نیستند اما برای اجرا و بازبینی عملکرد بازاریابی تعاملی استفاده می‌شوند. در ادامه به برخی از آنها اشاره کردیم.
ابزارهای تحلیلی
- Amplitude: ابزار تحلیلی بین پلتفرمی، ارائه بینش‌های خودکار رفتار کاربر
- Mixpanel: رهگیری و آنالیز تعامل کاربر در موبایل و دسکتاپ
- Optimizely: ابزار تست A/B و شخصی‌سازی صفحات وب برای هر کاربر
ارتباطات درون-اپلیکیشنی
- Appcues: پیام‌رسانی هدفمند درون-اپلیکیشنی برای پذیرش کاربر، تطبیق‌پذیری در آینده و موفقیت کاربر
- Drift: بات‌های گفتگوی آنلاین درون-اپلیکیشنی برای فروش و بازاریابی
- Help Scout: پشتیبانی تیکتی مشتری و گفتگوی درون-اپلیکیشنی به همراه پایگاه‌داده آموزشی
- LiveChat: گفتگوی آنلاین درون-اپلیکیشنی و گزارشات تحلیلی
نوتیفیکیشن
- Iterable: تعامل بین کانالی با پیامک و ایمیل
- Pushwoosh: نوتیفیکیشن بر اساس رویدادهای کاربر
- Localytics: بینش‌های کاربری داده‌محور برای پیام‌رسانی شخصی‌سازی‌شده
بازخوردگیری و نظرسنجی
- Surveygizmo: تحلیل خودکار داده‌های نظرسنجی
- SurveyMonkey: محبوب‌ترین ابزار نظرسنجی و بازخوردگیری
ایمیل مارکتینگ
- Hubspot: بخش‌بندی، تحلیل و رهگیری ایمیل
- Mailchimp: پلتفرم بازاریابی شخصی‌سازی‌شده با بخش‌بندی مشتریان و تحلیل عملکرد
- Vero: خبرنامه ایمیلی بر اساس رفتار و تراکنش‌های کاربر
ابزارهای محتوا
- rockcontent: تولید، انتشار و تحلیل محتوای تعاملی
- Hubspot CMS: شخصی‌سازی محتوا
- Hotjar: بررسی تعامل کاربر با محتوا با نقشه‌های حرارتی و ضبط فیلم عملکرد کاربر در سایت
- mutinyhq: شخصی‌سازی محتوا مخصوص کسب‌وکارهای B2B
جمع‌بندی
برای هر برندی که وارد دنیای دیجیتال می‌شود، بازاریابی تعاملی یک استراتژی ضروری است که می‌تواند به طور مستقل پیگیری شود و یا در دل سایر استراتژی‌ها مد نظر قرار گیرد. با برقراری ارتباط پویا و تعامل با مخاطبان خود، فضایی برای ارتباط قوی و ماندگار را ایجاد کرده و نتایج بهتری در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت به دست خواهید آورد. رویکرد بازاریابی تعاملی می‌تواند به مزیت رقابتی برند شما تبدیل شود و به همین دلیل وقت آن رسیده که از خود بپرسید، آیا با مشتریان خود، تعامل سازنده‌ای دارید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش ویدئویی بازاریابی و تبلیغات
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)
- آموزش مقدماتی مدیریت تجربه مشتری (CEM)
- آموزش بازاریابی مستقیم و آنلاین رابطه مندی با مشتری (رایگان)
- آموزش آشنایی با سیستم مدیریت رسیدگی به شکایات و رضایتمندی مشتریان (ISO 10002:2018)
