عملکرد شما در دیجیتال مارکتینگ، صرفاً به‌معنای تولید و انتشار محتوا یا حضور در شبکه‌های اجتماعی نیست. شما نیازمند بازنگری مستمر و دوره‌ای عملکردتان در همه بخش‌ها هستید تا بتوانید پتانسیل‌ها و موانع رشد را پیدا کنید. چون دیجیتال مارکتینگ، مسیری مستقیم و یک‌طرفه نیست و باید مرتباً به عقب برگشته، مسیر و نحوه حرکت خود را بررسی و اصلاح کرده و سپس، حرکت رو به جلو را ادامه‌دهید. به‌همین‌دلیل، آکادمی کاپریلا در این مقاله در مورد بررسی و بازنگری در عملکرد بازاریابی پرداخته است.
هر چندوقت یک‌بار عملکرد بازاریابی خود را بررسی می‌کنید؟
تولید محتوا برای رسانه‌های مختلفی که از آن‌ها به عنوان وبسایت، وبلاگ یا شبکه‌ی اجتماعی استفاده می‌کنید، برای رسیدن به نتیجه‌ی مدنظرتان کافی نیست. تنها راهی که برای پیشرفت، پیش روی شما قراردارد، این‌است که استراتژی‌های بازاریابی خود را به‌صورت مداوم، رصد کنید و براساس نتایج آن، به‌دنبال نقاط قوت، ضعف، پتانسیل‌های رشد و موانع حرکت خود بگردید. درنهایت، باید بتوانید با توجه به اطلاعات جمع‌آوری‌شده، اقدامات لازم برای بهینه‌سازی و رشد مداوم استراتژی خود را به کار ببندید.
در ادامه مقاله درباره‌ی این‌که چرا بازنگری عملکرد بازاریابی باید در صدر اولویت‌های ما در سال 1400 باشد، صحبت خواهیم‌کرد.
چه‌زمانی باید عملکرد بازاریابی خود را بررسی و بازنگری کنیم؟
بازنگری عملکرد بازاریابی یک فرآیند تدریجی اما مستمر است. این فرآیند، باید به‌صورت مداوم انجام شود تا از به‌ثمررسیدن استراتژی‌های خود مطمئن شویم و بدانیم که در حال حرکت به‌سوی اهداف خود هستیم. با این‌حال، در برخی مراحل کار، بازنگری عملکرد بازاریابی ضروری محسوب میشود:
قبل از تنظیم استراتژی جدید
برای این‌که مطمئن شوید استراتژی‌های جدیدتان بهتر از استراتژی‌های قبلی عمل خواهدکرد، باید نقاط روشن و تاریک استراتژی قبلی خود را شناسایی کنید. برای مثال، تحقیقات نشان داده‌اند شرکت‌هایی که با تست A/B بر عملکرد ایمیل مارکتینگ خود نظارت می‌کنند، نسبت به شرکت‌‌های که از این تست استفاده نمی‌کنند، به نتیجه‌ای 37 درصد بهتر می‌رسند. (+ منبع)
تحقیق بر روی کارشناسان بازاریابی محتوا نشان‌داده که 32 درصد از این افراد، به‌صورت مداوم نرم‌افزارهای تحلیلگر داده‌های خود را مورد بررسی قرار می‌دهند. حال فرض کنید که دنبال‌نکردن این نرم‌افزارها از جمله گوگل آنالیتیکس، شما را از رقیبان خود، به چه‌میزان عقب می‌اندازد.
زمانی‌که به موعد زمانی تحویل کارتان رسیده‌اید.
هروقت که مشغول طراحی یک استراتژی جدید دیجیتال مارکتینگ باشید، باید اهداف مرتبط با آن استراتژی را نیز مشخص کنید. هدف‌گذاری صحیح، نیازمند داشتن موعد زمانی یا ددلاین است: آیا برای رسیدن به این اهداف، دو هفته برایتان کافی است؟ سی روز چطور؟ شش ماه چطور؟ این مدت‌زمان هر چقدر هم که باشد، باید پس از عبور از آن، عملکرد بازاریابی خود را ارزیابی کنید تا ببینید آیا به اهدافتان رسیده‌اید یا خیر و دلایل رسیدن یا نرسیدن را شناسایی و تحلیل کنید.
هنگام طراحی و اجرای کمپین بازاریابی
زمانی‌که در حال طراحی یا اجرای یک کمپین بازاریابی هستید، باید به‌صورت مداوم عملکرد مارکتینگ خود را چک کنید تا ببینید چطور می‌توانید عملکرد کمپین خود را بهتر کنید. برای مثال، اگر کمپین ایمیل مارکتینگ انجام می‌دهید و تحلیل‌ها نشان می‌دهند که کاربرانتان، ایمیل شما را باز نمی‌کنند، باید کمپین خود را بررسی کنید تا ببینید مشکل از کجاست. تغییراتی که در نتیجه‌ی این تحلیل‌ها انجام میشود، باید شما را از اثربخش‌بودن کارتان مطمئن کند.
زمانی‌که مشغول برنامه‌ریزی برای بودجه مارکتینگ خود هستید.
مقطع زمانی استراتژیک بعدی برای بررسی عملکرد بازاریابی، زمانی‌ست که مشغول طرح‌ریزی بودجه هستید. باید بدانید که پولتان را در کجا هزینه کنید؟ کدام ابزارها به دردتان خواهد خورد؟ کدام ابزارها باید از استراتژی شما کنار گذاشته‌شوند؟ کدام رسانه‌های بازاریابی، عملکرد خوبی داشته‌اند و کدام نداشتند؟
تا همین‌جای کار هم احتمالاً پاسخ روشنی درباره این‌که چرا بررسی عملکرد بازاریابی اهمیت دارد، پیدا کرده‌باشید. اما ادامه مقاله، شما را با جزئیات بیشتری آشنا می‌کند.
آیا بودجه بازاریابی خود را هوشمندانه خرج می‌کنید؟
حقیقت تلخ این است که اگر به نتیجه مورد نظرتان از اجرای استراتژی‌ها نرسیدید و یا این‌که استراتژی‌هایتان، آن هدفی که در ذهن داشتید را برای کسب‌وکارتان به بار نیاورد، احتمالاً در ادامه کار با کمبود بودجه مواجه خواهیدشد. برای جلوگیری از این اتفاق و حتی صرفه‌جویی بیشتر بودجه، باید ارزش‌های مورد انتظارتان از استراتژی را مشخص کنید. به‌بیان دیگر، باید نرخ بازگشت سرمایه یا ROI خود را تخمین بزنید تا ببینید هر استراتژی، چه‌میزان به سوددهی شما کمک خواهد کرد. پس بهتر است همواره پاسخی برای سوالات زیر داشته‌باشید:
- کدام روش، ابزار، تاکتیک و … کارایی دارد و کدام‌یک به درد نمی‌خورد؟
- استفاده از کدام کانال‌های تبلیغاتی سودمندتر است و کدام کانال‌ها باید کنار گذاشته شوند (یا بودجه‌‌ی آن‌ها قطع شود)؟
- کدام استراتژی‌ها شما را به آنچه در ذهن دارید خواهدرساند؟ زمانی‌که یک استراتژی به خوبی نتیجه می‌دهد، باید نقاط قوت آن را شناسایی کنید تا بتوانید موفقیت‌تان را در آینده تکرار کنید. مثلاً ممکن است محتوای ارزشمندی منتشر کردید که ترافیک زیادی از گوگل به‌دست می‌آورد و مورد استقبال زیاد قرار می‌گیرد. این تجربه، چطور شما را در طراحی و اجرای کمپین‌های آینده کمک خواهد کرد؟
- کدام استراتژی‌ها نتیجه نمی‌دهد؟ فرض کنید استراتژی ایمیل مارکتینگ شما برای فروش یک محصول، در حال انجام است. باید نتایج ایمیل‌های ارسالی را مرتباً زیر نظر بگیرید تا بفهمید استراتژی فعلی موثر است یا خیر. آیا ایمیل‌های شما توسط مخاطبانتان باز میشود؟ آیا ایمیل‌هایی که باز می‌شوند، روی لینک‌های آن کلیک میشود؟ اگر پاسخ چنین سوالاتی خیر است، باید استراتژی خود را اصلاح کرده و از محتوا و تاکتیک‌های بهتری استفاده کنید.
استراتژی‌های بازاریابی را برای کسب نتایج بهتر، بهینه کنید.
فرآیند بهینه‌سازی، ارتباط نزدیکی با موضوعاتی که تا‌به‌حال مطرح کردیم، دارد. زمانی‌که به‌صورت مداوم درباره‌ی کارایی هر یک از بخش‌های استراتژی خود تحقیق کنید، می‌توانید استراتژی خود را بهینه کرده و به‌نتایج بهتری دست پیدا کنید. این فرآیند اصلاحی، تاثیر بسیار مهمی در پیشرفت استراتژی شما در شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های تبلیغات آنلاین، ایمیل مارکتینگ و نرخ تبدیل مخاطب به مشتری دارد.
برای این‌که بتوانید فرآیند بهینه‌سازی را به بهترین شکل انجام دهید، نیاز دارید عملکرد بازاریابی خود را به‌طور مداوم، رصد کرده تا فرصت‌های پیشرفت خود را پیدا کنید. با این‌کار، کمپین‌های شما عملکرد بهتری از خود نشان خواهند داد، سریع‌تر به اهداف بازاریابی خود خواهید رسید و از همه مهم‌تر، درصد بازگشت سرمایه خود را نیز افزایش خواهید داد.
به‌عنوان راهنمای بررسی عملکرد، می‌توانید از داشبوردهای بازاریابی موجود استفاده کنید؛ داشبوردی که امکان جمع‌آوری داده‌ها از کانال‌های مختلف بازاریابی را برایتان فراهم کند. CYFE و KLIPFOLIO دو مورد از بهترین داشبوردهایی هستند که تمام فعالیت‌های شما را به یکدیگر متصل کرده و داده‌های بازاریابی شما را به صورت یکجا اندازه می‌گیرند. نقطه مثبت استفاده از این ابزارها، کنترل 100 درصدی شما بر روی داشبوردتان است؛ امکانی‌که تمرکز ویژه بر روی KPIهای مورد نظرتان را برای شما فراهم می‌کند. اما در ایران، از بین ابزارهای خارجی، Google Data Studio طرفداران زیادی دارد و برای داده‌خوانی و تحلیل داده‌ها از آن استفاده میشود (این ابزار، رایگان است). در صورت تمایل به یادگیری این ابزار، در دوره آموزشی «آموزش Google Data Studio برای آنالیز داده‌ها و گزارش‌دهی» شرکت کنید.
خوشبختانه نمونه چنین ابزارهایی در ایران نیز وجود دارد که به‌عنوان مثال، می‌توان به وبسایت جادوبی اشاره کرد که با اتصال به ابزارهای مختلف، داده‌های شما را جمع‌آوری کرده و در قالب داشبوردهای حرفه‌ای و بصری خروجی می‌دهد.
درصد بازگشت سرمایه خود را افزایش دهید.
هر بار که تلاش می‌کنید استراتژی بازاریابی طراحی کنید، باید اهدافتان از طراحی هر استراتژی را مشخص کنید. هر استراتژی، هدف مخصوص به‌خود را دارد. از افزایش Brand Awareness (آگاهی از برند) گرفته تا افزایش فروش یا جذب لید، زیرا هر هدف به طراحی استراتژی‌های مخصوص به‌خود نیاز دارد. همچنین نیاز است برای هر هدف و هر استراتژی، شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI مجزا تعریف کنید. شاخص‌هایی‌که امکان بررسی عملکرد تیم بازاریابی‌تان را فراهم می‌کنند. با کمک این شاخص خواهید توانست درصد بازگشت سرمایه خود را به‌صورت مداوم، زیر نظر داشته و افزایش دهید.
افزایش نرخ بازگشت سرمایه در برخی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ مانند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و یا بعضی از انواع بازاریابی محتوایی (مانند وبلاگ‌نویسی) به کندی و سختی انجام میشود. با این‌حال، آنچه اهمیت دارد این است‌که هدفی که برای این استراتژی‌ها در نظر گرفتید به‌طور مداوم افزایش پیدا کند و نتیجه این افزایش را در میزان درآمدتان مشاهده کنید.
حرف آخر در بازبینی عملکرد بازاریابی
همانطور که در این مقاله خواندید، دلایل زیاد و مهمی وجود دارند که اهمیت بررسی عملکرد بازاریابی را الزامی می‌کند. در سال 1400، اهمیت بررسی عملکرد بازاریابی به‌شدت افزایش پیدا خواهد کرد. رقابت بازارهای آنلاین بسیار داغ‌تر شده و شما نیازمند پیداکردن راهی برای بهبود و بهینه‌سازی عملکرد خود در تمام جنبه‌های بازاریابی و بازاریابی دیجیتال خواهید بود. تنها راه چاره، این‌است‌که داده‌های مختلف عملکردی را جمع‌آوری کنید؛ داده‌هایی که به شما می‌گویند کدام بخش‌های استراتژی شما کارایی دارند و کدام‌یک به کارتان نمی‌آیند.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش کمپین های تبلیغاتی کلاسیک و دیجیتال
- آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت
- آموزش Google Data Studio برای آنالیز داده‌ها و گزارش‌دهی
