ما در ایران اسم باشگاه مشتریان (Customer Clubs) را زیاده شنیده‌ایم اما به درستی نمی‌دانیم باشگاه مشتریان چیست و چه منفعتی برای مشتری دارد. شرکتهای بسیاری (مخصوصاً بانک‌ها) از خدماتی با نام باشگاه مشتریان رونمایی کردند اما نتوانستند به درستی آن را بین مردم جا بیاندازند چون نتوانستند خدمات ارزشمندی برای مشتریان خود ارائه کرده و استراتژی بازاریابی خوبی برای آن پیاده‌سازی کنند. اما کسب و کارهای کوچک و استارتاپ‌ها هم می‌توانند از ایده باشگاه مشتریان برای افزایش وفاداری مشتریان خود استفاده کنند، به همین دلیل در این مقاله از آکادمی کاپریلا شما را با این تکنیک موثر بازاریابی آشنا خواهیم کرد.
تاریخچه باشگاه مشتریان
به عنوان یک مشتری ممکنه است فکر کنیم که ایده‌ی باشگاه مشتریان (Customer Clubs) قدمتی دیرینه دارد؛ اما در واقع ایده‌ی باشگاه مشتریان اولین بار در دهه‌ی 70 میلادی در امریکا مطرح شد. شرکت آمریکن اِیرلاینز (American Airlines) با طرح مسافر دایم خود که AAdvantage نام دارد، یکی از بنیان‌گذاران اولیه این ایده است. در این دوره، دولت ایالات متحده تصمیم گرفت که موانع کار شرکتهای هواپیمایی (مانند نحوه‌ی تعیین کرایه‌ها و مسیرها) را بردارد و قانون برداشت محدودیت از شرکتهای هواپیمایی را تصویب کرد. یکی از نتایج مستقیم این برداشت محدودیت، افزایش رقابت بود و شرکتهای هواپیمایی به دنبال روش‌ها و پیشرفت‌هایی افتادند که به آنها در افزایش سهم بازار خود کمک کند. در ماه می سال 1981، آمریکن ایرلاینز باشگاه مشتریان خود را راه انداخت و با این کار، قدمی برداشت که باعث ایجاد چنین تفاوت عظیمی شد. مشتریانی که عضو این باشگاه هستند می‌توانند فواصل سفرهای خود را مانند امتیاز جمع کنند و با استفاده از آن به طور رایگان بلیط هواپیما بخرند و یا آنکه از مزیت‌های دیگری استفاده کنند. در حال حاضر این طرح بیش از 67 میلیون عضو دارد.
در ایران، تاکسی اینترنتی تپسی هم طرحی مشابه شرکت آمریکن اِیرلاینز در تبدیل سفرهای مشتری به امتیاز اجرا کرده که به آن نام «سفینه تپسی» داده است. در انتهای مقاله، با این طرح، بیشتر آشنا خواهیم شد.
باشگاه مشتریان چیست و چرا باعث افزایش فروش می‌شود؟
باشگاه مشتریان طرحی است که در آن، گروه مشخصی از مشتریان کنونی می‌توانند در ازای وفاداری به برند (که در تعداد خرید و مبلغ خرید مشخص می‌شود)، از مزایای متعددی در آن شرکت بهره ببرند. این چنین طرح‌هایی به طرح‌های وفاداری مشتری (Loyalty Program) هم معروف هستند.
معمولاً شرکت‌ها تلاش می‌کنند که مزایای باشگاه مشتریان خود به گونه‌ای طراحی شود که از خدمات همان شرکت بتوان به طور رایگان یا با تخفیف، خرید کرد؛ از جمله کد تخفیف، محصولات رایگان و یا ارائه‌ی مزایایی که در شرکتهای دیگر ارائه می‌دهند. یک باشگاه مشتریان، مشتریان را به خرید بیشتر از کسب و کار و کسب امتیاز بیشتر تشویق می‌کند؛ این یعنی کسب و کار شما می‌تواند یک کسب و کار شما فیزیکی (مثل بانک) باشد یا کسب و کار اینترنتی.
چرا داشتن یک باشگاه مشتریان برای کسب و کار شما خوب است؟ جواب این سؤال در یک جمله معروف در بازاریابی خلاصه می‌شود: هزینه حفظ مشتری فعلی، بسیار کمتر از هزینه جذب مشتری جدید است. به عبارت دیگر، هزینه‌ی کسب یک مشتری جدید شش یا هفت برابر بیشتر از هزینه‌ی فروش به یک مشتری فعلی است. جالب‌تر از آن، مشتریان فعلی بیش از 60٪ از مشتریان جدید خرید می‌کنند. گرچه این آمارها کلی و میانگین است اما تمامی کسب و کارها را شامل می‌شود.کسب و کاری که بتواند میزان بازگشت مشتری خود را تنها 5٪ افزایش دهد، می‌تواند از 95٪ سود بیشتر به دست آورد..
تعریف باشگاه مشتریان از نگاهی دیگر
باشگاه مشتریان واحدی ارتباطی بین افراد و شرکت است که توسط آن شرکت، ایجاد و مدیریت می‌شود. هدف باشگاه مشتریان ایجاد ارتباط مستقیم و مکرر با اعضای باشگاه و ایجاد رابطه‌ای عاطفی با مشتریان برای افزایش وفاداری آنها است. واقعیت است که مشتریان قدیمی و وفادار، از مشتریان موقتی بسیار سودآورتر هستند. باشگاههای مشتریان نیز بر اساس همین واقعیت ایجاد شده‌اند. مشتریانی که وفادارتر و ماندگارتر هستند، بیشتر می‌خرند و سود بیشتر تولید می‌کنند.
طرح‌هایی که باشگاههای مشتریان اجرا می‌کنند به گونه‌ای هستند که به تمام خریداران پاداش می‌دهند بدون اینکه بین آنها فرقی بگذارند، حتی اگر مشتری تعداد و مبلغ کمی خرید کند. باشگاه مشتریان را می‌توان به عنوان نوعی ابزار برای بازاریابی ارجاعی (Refferal Marketing) هم در نظر گرفت.
نکته جالب آخر آنکه در گذشته و اوایل عمر بازاریابی، هدف بازاریابی به عنوان ابزاری برای ارتباط با مشتریان و حفظ آنان بود، نه وسیله‌ای برای جذب مشتریان هر چه بیشتر. رسالت اصلی باشگاه مشتریان هم همین است، تلاش برای حفظ مشتریان فعلی (نه جذب مشتری جدید)؛ به همین دلیل اگر باشگاه مشتریانی به درستی اجرا شود، تاثیر چشمگیری در افزایش درآمد کسب و کار خواهد داشت.
نتایج و مزایای ارزشمند باشگاه مشتریان
امروزه شرکت‌ها باید سیستم‌های مدیریتی‌ای ایجاد کنند که تمرکز و حواس مشتری را به سمت شرکت نگه دارد. این کار دو دلیل اصلی دارد: از یک طرف، هزینه‌ی جذب مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی کنونی به طرز چشمگیری در حال افزایش است. از طرف دیگر، میزان سوددهی مشتری در طی رابطه‌ی تجاری بلندمدت با برند، همیشه افزایش پیدا می‌کند (رابطه‌ی تجاری طولانی‌تر = سوددهی بیشتر).
استفاده از باشگاه مشتریان یکی از قابل‌درک‌ترین روش‌های استراتژیک برای حفظ مشتری است. یکی از اهداف اصلی برند از ایجاد باشگاه مشتریان، افزایش سوددهی از طریق افزایش و حفظ وفاداری مشتری است. این حفاظت از سه عامل زیر نشات می‌گیرد:
- تعامل دو طرفه با مشتری: باشگاه مشتریان ساختاری مناسب برای افزایش میزان تعامل دو طرفه برند با مشتری است که این کار با ایجاد فرصت‌های بیشتر ارتباط با مشتری و گرفتن نظرات و پیشنهادهای آنها انجام می‌شود.
- کسب دانش در مورد مشتری: هدف اصلی باشگاه مشتریان، افزایش دانش شرکت در مورد مشتری است. از لحظه‌ی ثبت نام مشتری در باشگاه، شرکت می‌تواند اطلاعات دقیقی از پرسونای مشتریان خود بدست آورد مانند علایق مشتریان، وضعیت تاهل، شغل، بازه سنی، سطح درآمد، نحوه‌ی استفاده آنها از محصولات و …
- مزایای مشتری: میزان تعامل مشتری با باشگاه، وابسته به مزایای ارائه شده در باشگاه برای همه مشتریان است.
علاوه بر افزایش مستقیم سوددهی، یکی دیگر از مزایای واضح باشگاه مشتریان، بدست آوردن داده و اطلاعات در مورد عادت‌های خرید بهترین مشتریان خود است. باشگاه مشتریان، معدن طلایی از اطلاعات است که می‌تواند به شما در تصمیم‌گیری برای بدست آوردن نتیجه در کمترین زمان کمک کند. به عنوان مثال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای از این اطلاعات بدست آمده استفاده می‌کنند و برای با ارزش‌ترین مشتریان خود کوپن و کد تخفیف شخصی‌سازی شده ارسال می‌کنند. یادگیری و بررسی مداوم عادت‌های خرید مشتریان و صرف زمان برای بهینه‌سازی فرآیندها پس از راه‌اندازی یک باشگاه مشتریان، بسیار مهم است. مثلاً فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش می‌تواند با تحلیل خرید اعضای باشگاه خود، چنین اطلاعاتی به دست آورد:
- هر ماه چند بار و در چه روزهایی خرید می‌کنند؟
- مبلغ متوسط هر خرید آنها چقدر است؟
- کدام محصولات و کدام برندها را بیشتر می‌خرند؟
- به کدام محصولات خاص نیاز دارند؟ (مثلاً اگر پوشک بچه می‌خرند، نیاز همیشگی آنها به این محصول مشخص می‌شود).
- از هر محصول در ماه، چقدر خرید می‌کنند؟ (میزان مصرف هر محصول چقدر است؟)
- از کدام برندها خرید نمی‌کنند؟
سپس با استفاده از این اطلاعات، علاوه بر شناخت بیشتر به یکی از پرسوناهای خود، می‌تواند آفرهای تخفیف ویژه و مرتبط با عادات خرید هر مشتری به او ارائه دهد.
آیا راه‌اندازی باشگاه مشتریان برای کسب و کار شما مناسب است؟
زمانی که اعداد و ارقام را بررسی می‌کنیم، کاملاً واضح است که داشتن یک باشگاه مشتریان، تلاشی مثبت برای سوددهی است. اما آیا هر کسب و کاری برای داشتن باشگاه مشتریان مناسب است؟ مواردی هستند که داشتن باشگاه مشتریان در آنها کمک نمی‌کند. این موارد زمانی خودشان را نشان می‌دهند که مشتریان یک شرکت، به طور نامنظم و غیر مکرر از آن خرید می‌کنند. در این موارد، شرکت نمی‌تواند مشتریان خود را به اندازه‌ی کافی برگرداند. این کار باعث می‌شود که شرکت نتواند مزایایی به مشتریان بدهد که برای مشتری و خود شرکت سودمند باشند. از کسب و کارهایی که برای داشتن باشگاه مشتریان مناسب نیستند، می‌توان به شرکتهای معماری، شرکتهای حقوقی، فروشگاه لوازم یدکی خودرو و … اشاره کرد. خرید از این شرکت‌ها فقط هنگام بروز نیاز رخ می‌دهد و با هر خرید، ممکن است تا چند ماه یا چند سال دیگر به خدمات شرکت نیازی حس نشود.
لزوم کسب اطلاعات اولیه برای راه‌اندازی باشگاه مشتریان
یکی از مراحل مهم در مدیریت باشگاه مشتریان موفق، مرحله‌ی برنامه‌ریزی اولیه است. جمع‌آوری اطلاعات در مورد عادت‌های خرید مشتریان فعلی خود مهم است. اولین قدم این است که 10٪-20٪ مشتریان خود که بیشتریان سوددهی را دارند پیدا کنید. طبق آمار، این مشتریان حدود 80٪ از سود شما را تشکیل می‌دهند (قانون 20-80). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در کسب و کارتان می‌تواند این جستجو و مطالعه‌ی اولیه را راحت‌تر کند. پس از اینکه مشتریان مورد علاقه‌ی خود را پیدا کردید، باید برنامه‌ای تنظیم کنید که مناسب نیازهای آنها باشد. به عنوان مثال، فرض کنید که یک جواهرفروشی می‌فهمد که بیشتر مشتریانش به یک نوع جواهر علاقه‌ی بیشتری دارند. در این صورت مزایای باشگاه مشتریان آن جواهرفروشی باید مربوط به آن نوع جواهرات باشد (و یا آنکه بخش عمده از ماهیت باشگاه، مرتبط با آن باشد).
دوره ویدئویی آموزش مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM): اینجا را کلیک کنید (+).
توصیه می‌شود که از سیستم امتیازدهی ساده و قابل فهم برای مشتریان استفاده کنید. مشتریان با جمع‌آوری میزان مشخصی امتیاز به واسطه سیستم کسب امتیازی که مشخص کردید، می‌توانند از مزایایی که توسط شما تعریف شده‌اند، بهره ببرند. هرچه سیستم قابل فهم‌تر و ساده‌تر باشد، بهتر کار می‌کند. باید در مورد اینکه مشتریان در ازای وفاداری خود به کسب و کار شما چه چیزی دریافت می‌کنند به دقت فکر کنید. باشگاه مشتریانی که به اعضای خود چیزهای بی‌ارزش می‌دهد، نمی‌تواند مشتریان را به بازگشت و خرید مجدد تشویق کند.
نکته: توصیه می‌شود که با شرکتهای دیگر همکاری کنید. به مشتریان خود باشگاهی مشترک ارائه دهید و به آنها اجازه دهید که از امتیاز‌های خود در کسب و کارهای دیگر هم استفاده کنند. البته این کار به برنامه‌ریزی و تدارکات قبلی احتیاج دارد اما ارزش آن برای مشتریانتان بسیار زیاد است. طبیعتاً همکاری با شرکت‌هایی که سبب ارتقا و تمجید محصولات شما می‌شوند بهتر است. به عنوان مثال، یک فروشگاه اینترنتی موبایل می‌تواند با یک شرکت تعمیر موبایل در محل همکاری کند.
مفاهیم اولیه را درک کنید.
تقریباً تمام باشگاههای مشتریان، از دو گروه مشتری تشکیل می‌شوند:
- مشتریان دائمی: مشتریانی که به طور مکرر برای خرید از برند برمی‌گردند و از بین رقبا، محصولات و سرویس‌های شما را انتخاب و استفاده می‌کنند.
- مشتریان وفادار: سفیران برند شما. این مشتریان نه تنها محصولات شما را به بقیه ترجیح می‌دهند، بلکه برند شما را به دوستان و اطرافیان خود نیز پیشنهاد می‌کنند.
این دو گروه، در قلب رشد و پیشرفت کسب و کار شما قرار دارند؛ پس این دو گروه هستند که هسته‌ی باشگاه مشتریان شما را تشکیل می‌دهند. همانطور که در مقاله‌ی وفاداری مشتری توصیح دادیم، ایجاد وفاداری برای موفقیت پیوسته کسب و کارتان ضروری است. تحقیقات انجام شده توسط Small Business Trends این مورد را به خوبی نشان می‌دهد:
- احتمال فروش به مشتری فعلی حدود 60٪-70٪ است در حالی که احتمال فروش به یک مشتری جدید تنها 5٪-20٪ است (منبع: Marketing Metrics)
- 80٪ از سود آینده شما به احتمال زیاد از 20٪ مشتریان کنونی شما می‌آید. (منبع: Customer Thermometer)
- مشتریان مجدد حدود 33٪ بیشتر از مشتریان جدید خرج می‌کنند.
اگر داده‌های شما نشان می‌دهد که هم مشتریان دائمی و هم مشتریان وفادار به طور مکرر به فروشگاه یا کسب و کار شما بازمی‌گردند، یعنی دارید کارهای درستی برای ایجاد وفاداری انجام می‌دهید. اگر این‌طور نیست، پس باشگاه مشتریان راه حل مناسبی نخواهد بود. باشگاه مشتریان به تنهایی نمی‌تواند مشکلی که با آن رو در رو هستید را برطرف کند پس اول باید بفهمید که چه کاری دیگری می‌توانید انجام دهید تا کسب و کار شما بهتر شود.
باشگاه مشتریان روش فوق‌العاده‌ای است و اگر به شکل درست اجرا شود، به میزان درآمد و محبوبیت برند شما کمک چشمگیری می‌کند. اما باشگاه مشتریان راه حلی برای محصولات بی‌کیفیت، خدمات بی‌کیفیت، یا بازاریابی بی‌کیفیت نیست و نخواهد بود.
مشتری باید در مورد باشگاه مشتریان و مزایای آن بداند.
موفقیت باشگاه مشتریان به این بستگی دارد که مشتریان در مورد باشگاه و پاداش‌های با‌ارزش آن اطلاعات کافی داشته باشند. به عنوان مثال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای از فروشندگان خود می‌خواهند که از مشتری بپرسند که آیا عضو باشگاه هستند یا خیر، و اگر عضو نیستند، فروشنده باید با توضیح در مورد مزایای باشگاه مشتریان، خریدار را به عضویت در آن ترغیب کند.
از تمام ابزار خود استفاده کنید و به آنها یادآوری کنید که باشگاه مشتریان وجود دارد و برای آنها می‌تواند مناسب باشد. بعضی از ابزاری که می‌توانید از آنها استفاده کنید عبارتند از: وب‌سایت شرکت، ایمیل مارکتینگ، پوش نوتیفیکیشن و …
به ادامه دادن ادامه دهید!
با توجه به مطالب گفته شده، باشگاه مشتریان گستره‌ای از بهترین تلاش‌های بازاریابی شماست. از آن برای بهینه‌سازی تعامل با مشتریان وفادار خود استفاده کنید، مشتریان دائمی خود را بیشتر به سمت وفاداری سوق دهید و توجه افرادی که تنها برای سر زدن به سایت شما آمده‌اند را جلب کنید.
با توجه به طبیعت کسب و کارتان و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، در باشگاه مشتریانتان می‌تواند از هر ایده‌ای استفاده کنید. چگونگی تلفیق آنها برای داشتن باشگاهی موفق، کاملاً بر عهده‌ی شماست و مثل تمام چیزهای دیگر، نیاز به مقداری آزمون و خطا دارد. همانطور که از قدیم گفته‌اند: «هر که طاووس خواهد، جور هندوستان کشد». ابزارهای بسیاری وجود دارد که شما می‌توانید از آنها برای ایجاد باشگاه مشتریان خود استفاده کنید:
- دادن امتیاز برای استفاده در موارد مختلف
- پاداش‌های خاص و مخصوص برای اعضای باشگاه
- کوپن و کد تخفیف مخصوص اعضا
- دعوت به «نمایشگاه‌ها و رویدادهای برند»
- مراسم مخصوص اعضای باشگاه
- دسترسی زودتر به محصولات جدید
- محصولات رایگان
- محصولات مخصوص باشگاه
- معاملات و تخفیفات مخصوص روز تولد اعضا
- فرصت سفیر شدن برای برند
- فرصت‌های درآمدزایی از طریق همکاری در فروش
مجبور نیستید که از تمام این موارد استفاده کنید. این کسب و کار و منابع شما هستند که تعیین می‌کنند کدام موارد برای شما مناسب هستند. همچنین این لیست، لیست کاملی از ابزارهای در دسترس شما نیست. شما می‌توانید تغییرات و روش‌های مخصوص خود را در آینده پیدا کنید؛ روش‌هایی که بهترین سازگاری را با شما و مشتریانتان را دارند. چیزی که باید همیشه به یاد داشته باشید و به کاربران و مشتریان خود یادآوری کنید این است که باشگاه مشتریان، «لیست مخاطبان» شرکت نیست. باشگاه، خدمت و اتفاق ویژه‌ای است، چیزی خاص و ارزنده و مهم‌تر از آن، چیزی خواستنی.
از نظر عملی و در رابطه با بهتر کردن و استفاده‌ی خلاقانه از داده‌هایتان، ایجاد یک باشگاه مشتریان می‌تواند روشی عالی برای جمع‌آوری اطلاعات رفتاری و کیفی باشد. پس همین دلیل به تنهایی نشان می‌دهد که ایجاد آن می‌تواند استفاده‌ی مناسبی از وقت و زمانتان باشد. به یاد داشته باشید که مشتریان وفادار شما بیشتر دانش خود را با شما به اشتراک می‌گذارند و در مورد تصمیمات شما نظر می‌دهند. آنها می‌توانند کمک کنند که بفهمید کجا در تصمیمات مربوط به محصولات، سرویس‌ها و کارهای بازاریابی خود اشتباه کردید یا تصمیمات درست را گرفته‌اید.
مراحل راه‌اندازی باشگاه مشتریان چیست؟
به طور کلی اگر بخواهیم یک باشگاه مشتریان را اصولی و گام به گام پیش ببریم، باید مراحل زیر را طی کنید:
- برنامه‌ریزی
- توسعه
- آزمایش
- بهینه‌سازی و ارتقا
مرحله اول: برنامه‌ریزی
مثل همیشه، داشتن یک برنامه منسجم، اساس موفقیت است. البته این برنامه ممکن است طی زمان تغییر کند و ممکن است با توجه به جزئیات و شرایط کسب و کار شما با سایر کسب و کارها و باشگاه‌ها متفاوت باشد. با این حال، برنامه شما باید همیشه این موارد را داشته باشد:
- برای باشگاه مشتریان خود هدف تعیین کنید: چرا یک باشگاه مشتریان میخواهید؟ دوست دارید که باشگاهتان چه دستاوردی برای شما داشته باشد؟ مزایای باشگاه برای شما و مشتریان شما می‌تواند موارد زیر باشد (البته این لیست تمام مزایای ممکن نیست):
- از دست ندادن مشتری (کاهش نرخ ریزش مشتری)
- هدیه بازگشت (تشویق مشتریان قبلی به خرید مجدد از کسب و کار)
- افزایش سوددهی مشتریان فعلی
- جمع‌آوری اطلاعات برای درک بهتر مشتریان خود:
- شناخت مشتریان: بهترین مشتریان شما کدام هستند؟ به یاد داشته باشید که تنها مشتری دائم بودن بهترین معیار نیست. این میزان باید در حوزه‌ی سوددهی مورد بررسی قرار گیرد. از یک CRM برای شناخت سودده‌ترین گروه مشتریان خود استفاده کنید و بفهمید که کی، کجا، و چگونه با آنها به تعامل می‌پردازید و ارتباط برقرار می‌کنید.
- علایق و بیزاری‌ها: درک اینکه مشتریان وفادار شما چه چیزهایی را در مورد محصول یا سرویس شما دوست دارند یا دوست ندارند می‌تواند به شما در طراحی پاداش‌ها کمک کند.
- چه نوع باشگاهی دارید؟ این بستگی به نوع کسب و کار شما دارد و نشان می‌دهد که دوست دارید چگونه مشتریان وفادار خود را جذب کنید. تعدادی از مواردی که باید مد نظر داشته باشید عبارتند از:
- آیا عضویت در باشگاه برای همه امکان‌پذیر است؟ آیا مشتریان باید ابتدا دارای ویژگی‌های خاصی باشند (مثلاً حداقل خرید)؟ آیا نیاز به لینک عضویت دارند؟ و یا اینکه باشگاه مشتریان شما ترکیبی از موارد ذکر شده مد نظرتان است؟
- آیا باشگاه از یک سیستم امتیازدهی استفاده می‌کند؟ یا بر اساس سوددهی یا میزان خرید عمل می‌کند؟ مهم‌ترین نکته این است که همیشه بر روی نیاز کاربرانتان تمرکز کنید. با توجه به علایق و بیزاری‌های آنها دریابید که چه چیزهایی آنها را به تعامل با باشگاه تشویق می‌کند.
- پیگیری تعامل: مخاطبان شما چگونه از باشگاه استفاده می‌کنند؟ شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مناسبی تعیین کنید تا بتوانید میزان عملکرد باشگاه خود را بسنجید.
مرحل دوم: اجرا
باید سعی کنید همه چیز را به خوبی و طبق برنامه، پیاده‌سازی کنید:
- قوانین باشگاه: قوانین خود را بسیار واضح بیان کنید. نحوه‌ی عضویت، پاداش‌ها و مزایای عضویت در باشگاه را با شفافیت توضیح دهید. هیچ چیز را پیش از حد پیچیده نکنید.
- «وجه رایج» باشگاه: تصمیم بگیرید که برای پاداش به اعضای خود از چه چیزی استفاده خواهید کرد (امتیاز، اعتبار، ستاره، موجودی کیف پول و…). آیا از کدهای تخفیف یا کوپن استفاده می‌کنید؟ آیا فقط در فروشگاه آنلاین خود قابل استفاده هستند یا در فروشگاه‌های فیزیکی نیز پذیرفته می‌شوند؟ تصمیم بگیرید که آیا میخواهید میزان بازدید از فروشگاه آنلاین خود را بیشتر کنید یا دوست دارید فروشگاه‌های فیزیکی‌تان ترافیک بیشتری داشته باشند؟ آیا مشتریان شما مایل هستند که این کدها یا هدایا را به صورت فیزیکی دریافت کنند؟ آیا از چیزهایی مانند QR کدها استفاده می‌کنند؟
مرحله سوم: آزمایش
آزمایش کردن، موردی بسیار مهم در توسعه برنامه‌های بازاریابی است و باید بخشی از برنامه‌ی همیشگی باشگاه مشتریان شما باشد. مانند تمام موارد تجاری، همیشه ممکن است چیزی در بازار یا در برند شما تغییر کند. این تغییرات می‌تواند باشگاه شما را به چالش بکشد پس همیشه با توجه به نیازها و علایق کنونی مشتریان خود، پاداش‌های باشگاه را تنظیم کنید.
- اگر این اولین تلاش شما برای باشگاه مشتریان است، ابتدا نسخه‌ای اولیه از باشگاه خود ایجاد کنید که تنها برای بهترین مشتریانتان است. آنها را جزئی از موفقیت خود در نظر بگیرید و به آنها یادآوری کنید که آنها بخشی حیاتی در توسعه‌ی کسب و کار شما هستند. به ازای تعامل در این مرحله، پاداش‌هایی ویژه به آنها بدهید.
- باشگاه خود را به‌روز نگه دارید. هر نکته‌ای که به خوبی جواب می‌دهد را بهینه‌سازی کرده و ارتقا دهید و هر چیزی که جواب نمی‌دهد را رها کنید. اما مهم‌تر از هر چیز، از اعضای باشگاه خود بپرسید که از چه چیزهایی راضی یا ناراضی هستند. آنها سفیران شما هستند، با آنها ارتباط برقرار کنید.
- از نظرات و پیشنهادات مشتریان خود استفاده کنید تا مشکلات را شناسایی و رفع کنید. فرایند ارسال نظر و پیشنهاد را آسان کنید. باز هم تکرار می‌کنیم که از پیچیده‌کردن فرآیندها اجتناب کنید.
- تبلیغ کنید؛ وقتی فکر می‌کنید که باشگاهتان آماده است، از تمام ابزار خود برای معرفی و تبلیغ آن استفاده کنید.
مرحله چهارم: بهینه‌سازی و توسعه
هم‌اکنون باشگاه شما آماده کار است. شما نظرات بهترین مشتریان خود را درک کردید و به آنها گوش دادید. باشگاه شما برای عضویت، باز است و فعالیت خود را شروع کرده است. اما این تنها آغاز کار است. نباید چشم‌تان را از آن بردارید. هم‌اکنون زمان آن است که ارزش باشگاه مشتریان خود را ارتقا دهید. این یعنی شما باید نتایج را بررسی کنید و از آنها به خوبی در تحلیل و بهینه‌سازی باشگاه استفاده کنید. داده‌های بدست آمده از باشگاه مشتریانتان نه تنها برای بهتر کردن باشگاه مورد استفاده قرار می‌گیرد، بلکه برای ارتقای ارزش برند، محصولات و سرویس‌هایتان نیز قابل استفاده است.
اگر باشگاهی ایجاد کرده‌اید که ارتباطی ارزشمند با اعضا ایجاد می‌کند، در این صورت اعضای باشگاه هم با عضویت و فعالیت خود، اطلاعاتی گرانبها به شما ارائه می‌دهند و که با استفاده از آن می‌توانید بفهمید چه چیزهایی در کسب و کارتان به خوبی کار می‌کند و جواب می‌دهد. از این اطلاعات استفاده کنید تا هم باشگاه خود را بهتر کنید و هم کسب و کار و محصولات خود را ارتقا دهید.
بررسی باشگاه مشتریان شرکتهای ایرانی
همانطور که در ابتدای مقاله گفتیم، باشگاه مشتریان در ایران هم قدمتی بیش از 10 سال دارد اما هنوز نتوانسته آنچنان در جامعه نفوذ کند که تاثیر چشمگیری در گرایش مردم به کسب و کاری خاص ایجاد نماید. باشگاههای مشتریان، بیشتر به وسیله‌ای تبلیغاتی برای برندها تبدیل شده تا آنکه واقعاً مزایایی را در اختیار مشتری قرار دهد. در ادامه مقاله، 5 باشگاه مشتریان در ایران را به طور خلاصه بررسی می‌کنیم.
باشگاه مشتریان تپسی
ایده کلی این باشگاه، نسبتاً خلاقانه و جدید است که از تکنیک گیمیفیکیشن هم بهره برده. در این طرح، شما با تعداد سفرهای خود در هر فصل سال، از سیاره زمین به ماه، خورشید و کهکشان تپسی صعود می‌کنید و در ازای آن هم مزایایی را دریافت می‌کنید. اما متاسفانه خدمات باشگاه برای مشتریان مشخص نیست و تپسی صرفاً به دو عبارت مبهم «خدمات VIP» و «اتفاقات هیجان‌انگیز و غافلگیرانه» بسنده کرده است؛ این یعنی صرفاً روی جلوه تبلیغاتی باشگاه تمرکز شده و تعیین جوایز آن را به بعد موکول کردند که یک ضعف بزرگ در سفینه تپسی به شمار می‌رود.
برای مشاهده صفحه این باشگاه در سایت تپسی، اینجا را کلیک کنید (+).
باشگاه مشتریان افق کوروش
فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش، سرمایه‌گذاری بیشتری روی باشگاه مشتریان خود انجام داده و احتمالاً یکی از ارکان اصلی بازاریابی این فروشگاه به شمار می‌رود. در این باشگاه، بر اساس خریدهایی که از افق کوروش انجام می‌شود، کدهای قرعه‌کشی و اعتبار تخفیف بیشتر دریافت می‌کنید. نکته جالب آنکه تخفیف‌های باشگاه به طور خودکار روی فاکتور شما در فروشگاه اعمال می‌شود (گرچه خیلی از مشتریان متوجه تخفیف باشگاه نمی‌شوند).
ظاهراً هدف اصلی این باشگاه، جمع‌آوری اطلاعات مشتریان کوروش است چون اتفاق خاص دیگری در آن رخ نمی‌دهد. همچنین جوایز قرعه‌کشی آن گرچه عدد مناسبی است اما هر ماه فقط چند نفر محدود از آن بهره‌مند می‌شوند و عملاً باشگاه مشتریان کوروش برای بیش از 99 درصد اعضای خود هیچ مزیت قابل توجه دیگری ندارد.
برای مشاهده صفحه این باشگاه در سایت افق کوروش، اینجا را کلیک کنید (+).
باشگاه مشتریان دیجیکالا
باشگاه مشتریان دیجیکالا با نام دیجی‌کلاب، عمر زیادی ندارد و قطعاً در آینده بهتر از این خواهد شد. اما در حال حاضر، با هر خرید از دیجیکالا، امتیازاتی به کاربر تعلق می‌گیرد و می‌توان با امتیازات خود:
- بلیط قرعه‌کشی ماهانه در دیجی‌کلاب دریافت کرد.
- امتیاز خود را به کد تخفیف از سایت‌های مختلف کشور تبدیل کرد.
- در بازی‌ها و چالش‌های مختلفی در این سایت شرکت کرد.
هنوز زود است که در مورد این باشگاه مشتریان نتیجه‌گیری قطعی کرد اما روندی که طی می‌کند نشان‌دهنده تبدیل شدن آن به یک باشگاه مشتریان ارزشمند برای تک تک مشتریان این سایت می‌باشد.
برای مشاهده صفحه این باشگاه در سایت دیجیکالا، اینجا را کلیک کنید (+).
باشگاه مشتریان بانک ملت
بانک ملت که به نوعی پیشتاز بانک‌های کشور است، در باشگاه مشتریان خود تلاش کرده به طور همه جانبه، یک باشگاه مشتریان جامع را ایجاد کند. این بانک روی باشگاه مشتریان خود سرمایه‌گذاری کرده و مشخص است که به کار خود ادامه خواهد داد. اما مشکل اصلی این باشگاه، پیچیدگی آن است. کافی‌ست وارد سایت باشگاه مشتریان بانک ملت شوید تا با انبوهی از اطلاعات، شرایط عضویت و کسب امتیاز، مسابقات و … مواجه شوید. ایده باشگاه مشتریان باید برای هر نوع مشتری ساده و قابل فهم باشد اما آنچه در این باشگاه می‌بینیم، این‌چنین نیست.
برای مشاهده صفحه این باشگاه در سایت بانک ملت، اینجا را کلیک کنید (+).
باشگاه مشتریان مبین سرمایه
کارگزاری بورس مبین سرمایه، باشگاه مشتریان خود را حول خرید و فروش سهام انجام داده که امری معقول و غیر پیچیده به نظر می‌رسد. ظاهراً این باشگاه با استقبال اعضای آن مواجه شده و می‌توان در ازای امتیازات کسب شده، کالاهای جایزه را با امتیاز خرید کرد و یا از خدمات این کارگزاری بهره برد.
برای مشاهده صفحه این باشگاه در سایت مبین سرمایه، اینجا را کلیک کنید (+).
نتیجه‌گیری از باشگاه مشتریان
اهداف اصلی بازاریابی با وفادارسازی مشتری عبارتند از:
- افزایش قابل اندازه‌گیری سوددهی و فروش
- افزایش میزان مراجعه به کسب و کار یا میزان استفاده مجدد از محصولات و خدمات
- حفظ بیشتر مشتریان. با دادن پاداش به ازای وفاداریشان، از سوق دادن مشتریان به سمت رقبا جلوگیری کنید.
- کاهش وابستگی به دیگر ابزارهای بازاریابی مانند استفاده از تبلیغات نمایشی و رسانه‌های خبری و استفاده از داده‌های بدست آمده برای مخاطب قرار دادن مناسب‌ترین افراد و مشتریان
بازاری که بسیار رقابتی است، مشتریانی غیر قابل پیش‌بینی دارد و رشد نمی‌کند، ایجاد وفاداری بیش از پیش مهم شده است و شاید یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت کسب و کار به حساب بیاید. یک باشگاه مشتریان باید بتواند تنها با انجام کار خود (کارهایی که برای آن طراحی شده است) به اهداف حفظ مشتری خود برسد. با توجه به اینکه شرکت‌ها در حال حرکت به سمت بازاریابی شخصی‌سازی شده هستند، نادیده گرفتن مزایای باشگاه مشتریان می‌تواند به شکست کسب و کار منجر شود.
ایجاد یک باشگاه مشتریان مؤثر ساده نیست. راه درست را انتخاب کنید چرا که یک باشگاه مشتریان نقش مهمی در موفقیت آینده شما ایفا می‌کند. مهم‌ترین عواملی که باید مد نظرتان باشد عبارتند از:
- ارائه‌ی مزایای با ارزش و واقعی
- ایجاد و توسعه‌ی یک ایده‌ی اقتصادی معقول و منطقی در باشگاه
- طرفداری تمام شرکت از آن، از مدیریت اصلی گرفته تا کارمندان سطح پایین
- استفاده از باشگاه برای بدست آوردن اطلاعات مشتریان و آسان کردن وظایف دیگر واحدها در کسب و کارتان
باشگاههای مشتریان در هر مدل کسب و کار قابل استفاده هستند و در بسیاری از کشورهای اروپایی، آمریکایی و آسیایی ایجاد شده و توسعه پیدا کرده‌اند که می‌توان از روند رشد و توسعه آنها ایده گرفت.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مقدماتی مدیریت تجربه مشتری (CEM)
- آموزش هفت اصل کلیدی برای خلق تجربه لذت بخش برای مشتری (رایگان)
- آموزش بازاریابی مستقیم و آنلاین رابطه مندی با مشتری (رایگان)
- آموزش آشنایی با سیستم مدیریت رسیدگی به شکایات و رضایتمندی مشتریان (ISO 10002:2018)
- آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار
