به دست آوردن وفاداری مشتریان، دستاورد بسیار بزرگی است که در دنیای کسب و کارها، هدفی کمیاب بوده و به همین دلیل، باید قدر اینگونه مشتریان را دانست. اما چگونه باید مشتریان وفادار بیشتری را به دست آوریم و یا مشتریان وفادار قبلی را حفظ کنیم؟ این سوال، یک جواب ساده دارد که برنامه وفاداری مشتریان (Loyalty Program) می‌باشد. برنامه‌های وفادارسازی مشتری، ساختاری پیچیده و گسترده دارد و در صورت پیاده‌سازی آن بر روی فروشگاه یا کسب و کار خود، می‌توانید مشتریان وفادار بیشتری را جذب کرده و حتی جای پای مشتریان وفادار قبلی را نیز محکم‌تر کنید. در ادامه این مطلب از آکادمی کاپریلا با ما همراه باشید تا علاوه بر آشنایی با آن، با چند نمونه از برنامه‌های وفاداری مشتریان نیز آشنا شوید.
برنامه وفاداری مشتریان چیست؟
وفاداری یک واژه مثبت است که انرژی خاصی را به هر شخصی می‌دهد. انسان‌ها می‌توانند به یک موجودیت وفادار شوند و آن موجودیت می‌تواند انسان، حیوان، محصول، کار، اشیاء و یا هر چیز دیگری باشد. وفاداری معمولاً باید بین دو طرف وجود داشته باشد که در مشاغل، باید از سوی مشتریان و صاحبان مشاغل صورت بگیرد. زمانی که وفاداری با مشتری مطرح است، دیگر آن تعریف قدیمی و سنتی آن به کار نمی‌رود و موضوع، کمی تخصصی خواهد شد. تئوری وفاداری مشتری، مدت زیادی نیست که در ادبیات بازاریابی وارد شده و برای توسعه و رشد کسب و کارها مورد استفاده قرار می‌گیرد.
وفاداری در مشتری، اینگونه بیان می‌شود: «ایجاد یک تعهد عمیق روانی و عملی برای خرید مجدد و یا انتخاب دوباره محصول یا خدمات کسب و کار به طور مستمر». مشتری وفادار، به برند شما علاقه دارد و همیشه گزینه اول برای خرید محصول یا خدمت مورد نیازش، شما خواهید بود. وفادارسازی مشتری، به مجموعه‌ای از عوامل بستگی دارد که باید از سوی کسب و کار رعایت شود، اما شاید بتوان گفت که در کل، زمانی مشتری به کسب و کار وفادار می‌شود که در کنار محصول خوب، قیمت مناسب و …، خدمات ویژه‌ای به مشتری داده شود تا مشتری بفهمد که برای کسب و کار، ارزش دارد و برند محبوبش نیز به آن مشتری وفادار است (رابطه دو طرفه).
اینگونه وفاداری‌ها، مانند یک سرمایه است؛ زیرا اگر هر بازاریاب و یا هر محصولی دیگری از رقبای بازار برای جذب این مشتری تلاش کند، بی‌فایده خواهد بود. اما همانطور که گفته شد، برخی عوامل نیز به شما بستگی دارد که در وفاداری مشتریانتان نیز تاثیر خواهد گذاشت. مشتری محصولاتی را انتخاب می‌کند که مزایا و منفعتی برای آن داشته باشد، این مزایا می‌تواند مستقیماً از خود محصول حاصل شود و یا به واسطه خرید از شما، در غیر این صورت امکان وفادار ماندن آن مشتری بسیار کم است. وفاداری واقعی مشتری زمانی دیده می‌شود که آنها، بدون هیچ تشویق و تبلیغی، برای خرید آن محصول اقدام کند.
برنامه وفاداری مشتری یا لویالتی پروگرم که در ایران، گاهاً باشگاه مشتریان هم نامیده می‌شود، دارای چند نوع چارچوب و مدل است که با استفاده از آنها می‌توان مشتریان جدیدی را به دست آورد و یا مشتریان قبلی خود را حفظ و آنها را به خرید مجدد ترغیب کرد. به طور کلی برنامه وفاداری مشتریان، یک استراتژی موثر در بازاریابی است که باعث کسب اعتبار و شخصیت برند می‌شود؛ زمانی که اعتبار و شخصیت کاری شما بیشتر شود، مشتریان شما نیز بیشتر شده و در این بین می‌توانید چندین مشتری وفادار پیدا کنید.
برنامه وفاداری مشتری چطور کار می‌کند؟
برنامه لویالتی مشتریان به مشتریانی که با برند شما در تعامل باشند، پاداش می‌دهد؛ این تعامل معمولاً تکرار خرید از برند می‌باشد اما برخی کسب و کارها، گزینه‌های بیشتری برای تعامل مشتری با برند در نظر گفته‌اند که به عنوان مثال، ارجاع دوستان، اشتراک‌گذاری محصولات در شبکه‌های اجتماعی، ارسال نظر و تجربه خرید برای محصولات و … سایر ایده‌های تعامل مشتری با برند است.
ساختار برنامه‌های وفادارسازی مشتریان به گونه‌ای طراحی می‌شود که هرچه خرید مشتری بیشتر باشد (از نظر تعداد یا مبلغ سفارش)، پاداش بیشتری دریافت می‌کند و این یعنی، ترغیب مشتری به تعامل و خرید بیشتر.
پاداش‌هایی که برای مشتریان در نظر گرفته می‌شود با توجه به نوع کسب و کار، می‌توان بسیار متفاوت و متنوع باشد:
- تخفیف خریدهای بعدی
- ارسال رایگان
- خرید رایگان
- و …
هدف اولیه وفادارسازی مشتری، تکرار خرید از برند و افزایش درآمد است اما هدف نهایی و مهم‌تر آن، جلب اعتماد مشتری به برند و ایجاد تعاملی دوطرفه است.
اجرای برنامه وفاداری مشتریان به معنی افزایش هزینه‌های برند برای مدیریت و ارتقای برنامه، تخفیف‌ها، هزینه‌های ارسال رایگان و … می‌باشد اما این هزینه‌ها با افزایش فروش و مزایایی که در زیر اشاره شده، به خوبی جبران می‌شود.
مزایای Loyalty Program چیست؟
مزایای برنامه وفادارسازی مشتریان از معایب احتمالی آن بسیار بیشتر است و اگر به درستی طراحی، اجرا و اطلاع‌رسانی شود، می‌تواند به مزیت رقابتی شما و نیز تضمین فروش و درآمد شما تبدیل شود. در ادامه، به مهم‌ترین مزایای لویالتی پروگرم اشاره شده است.
- افزایش بازگشت مشتریان و خرید مجدد آنها
- کاهش هزینه‌های بازاریابی
- عامل ایجاد بازاریابی دهان به دهان
- موثر در ریفرال مارکتینگ و جذب مشتریان جدید توسط مشتریان فعلی
- افزایش فروش
- جلب رضایت مشتری (با ساختار برنامه وفاداری)
- وفادارسازی مشتری به برند
- ایجاد مزیت رقابتی
نمونه‌های برنامه وفاداری مشتریان
در ادامه می‌توانید چند مورد از نمونه‌های برنامه وفاداری مشتریان را مشاهده کنید که در سراسر جهان مورد استفاده قرار گرفته و وبسایت‌ها، فروشگاه‌ها، رستوران‌ها، بوتیک‌ها، شرکت‌های هواپیمایی و دیگر کسب و کارهایی که مشتریان در آنها رفت و آمد دارد و یا به صورت آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرند، رایج است.
برنامه وفاداری مشتری با توجه به امتیاز
یکی از رایج‌ترین برنامه‌هایی که استفاده از آن بسیار دیده شده است، برنامه وفاداری مشتری با توجه به امتیاز است. این برنامه وفاداری، در سراسر جهان به این صورت پیاده‌سازی می‌شود که به همان مقدار که پول خرج کنید، امتیاز به شما داده می‌شود. به طور مثال، اگر شما ماهانه 100 بار از یک فروشگاه خرید کنید و آن فروشگاه بابت هر خرید یک امتیاز به شما بدهد، در پایان هر ماه شما 100 امتیاز خواهید داشت. این امتیازها می‌تواند برای شما به تخفیف، کد قرعه کشی و یا پاداش دیگری تبدیل شود.
مثال ایرانی برای این مدل برنامه وفاداری، باشگاه مشتریان دیجیکالا است که به خریدهای مشتریان، امتیاز می‌دهد و این امتیاز، به تخفیف و شانس قرعه‌کشی تبدیل خواهد شد.
به همین سادگی مشتریان ترغیب می‌شوند که بیشتر به فروشگاه یا سایت مراجعه کرده و محصول شما را خریداری کنند و با هر خرید با توجه به امتیازی که به آنها داده می‌شود، جایزه نهایی را به دست آورند. با این روش می‌توانید، مشتریان وفادار و رضایتمندی داشته باشید که حاضرند برای جایزه، محصول شما را خریداری کنند. این امتیازبندی اگر با رقابت با سایر کاربران ادغام شود، آن را می‌توان با گیمیفیکیشن یا بازیکاری مشابه دانست که در آن، مشتری تلاش می‌کند امتیاز خود را افزایش دهد.
برنامه وفاداری مشتری با توجه به سطح وفاداری
این برنامه وفاداری مشتری بسیار هوشمند و مقداری پیچیده است. فرایند اجرای آن، به این صورت است که مشتری با توجه به سطح وفاداری که به مجموعه دارد، به همان مقدار پاداش دریافت می‌کند. بنابراین می‌توان گفت که پاداش مشتری‌ای که بیشتر از همه وفادار است و پاداش مشتری که کمتر از همه وفادار است، متفاوت می‌باشد.
همین امر باعث ایجاد تعادل بین ارائه پاداش‌ها و رضایت مشتریان می‌شود. همچنین باعث می‌شود که مشتری وفادار، برای تثبیت جایگاه خود، به خرید بیشتر بپردازد و یک حس رقابت در بین مشتریان ایجاد خواهد شد. به طور کلی این برنامه هم به نفع شما و هم به نفع مشتری است، زیرا امتیازاتی که مشتری به دست می‌آورد، سطح وفاداری آن را افزایش داده و از طرف دیگر درآمد شما نیز از این کار افزایش خواهد یافت.
برنامه وفاداری مشتری با توجه به هزینه (مبلغ خرید)
یکی دیگر از روش‌های حفظ مشتری، استفاده از امتیازهایی است که با توجه به هزینه مشتری در خرید از کسب و کار، به آن تعلق خواهد گرفت. به طور مثال، اگر یک مشتری ماهانه 10 میلیون تومان از شما خرید کند و بابت هر 100 هزار تومان، یک امتیاز به او بدهید، در پایان هر ماه 100 امتیاز خواهد داشت. پیاده‌سازی این برنامه بسیار آسان بوده و با یک نرم افزار ساده نیز انجام می‌شود. معمولاً فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند افق کوروش، این کار را انجام می‌دهند و امتیازات را به کد قرعه‌کشی تبدیل کرده و یا به کد تخفیف تبدیل می‌کنند. اجرای این برنامه در افزایش معاملات، افزایش مشتریان و حفظ مشتریان قبلی موثر بوده است.
یک مثال واقعی، فروشگاه اینترنتی تیمچه است که در برنامه وفاداری مشتریان خود به اسم شاه‌نشین، حداقل خرید 700 هزار تومان را در نظر گرفته است.
برنامه وفاداری مشتری با حق عضویت
یکی از رایج‌ترین و آسان‌ترین برنامه‌های وفاداری مشتری با حق عضویت بوده که مشتریان می‌توانند با پرداخت یک مبلغ مشخص به صورت ماهیانه، در هر خرید، تخفیف معین شده‌ای را دریافت کنند. معمولاً مشتریانی که استفاده زیادی از فروشگاه‌ها دارند و خریدهای خود را به صورت مکرر و عمده انجام می‌دهند، از این نوع برنامه وفاداری مشتری استفاده می‌کنند. مثلاً دیجیکالا در طرح دیجی پلاس خود، از این مدل استفاده می‌کند.
در زمان تعیین مقدار تخفیف در این نوع برنامه وفاداری مشتری، باید حواستان به تعداد خرید مشتریان نیز باشد. مثلا می‌توانید حق عضویت را به این صورت قرار دهید که با دریافت حق عضویت در 10 خرید بعدی خود از 20 درصد تخفیف بهره‌مند شوید. در نظر داشته باشید که تخفیف یکی از نمونه‌های حق عضویت بوده و شما می‌توانید موارد دیگر را نیز در نظر داشته باشید.
برنامه وفاداری مشتری با توجه به مشارکت با سایر کسب و کارها
یکی دیگر از راه‌هایی که می‌توان مشتریان وفادار خود را به دست آورد و یا مشتریان قبلی را حفظ کرد، مشارکت با دیگر کسب و کارها است. یکی از مثال‌های بارز این موضوع، فروشگاه اتکا است که با سپاه و ارتش برای ارائه خدمات به بازنشستگاه و کارکنان این دور ارگان همکاری کرده است. این کار باعث شده تا فروشگاه اتکا، مشتریان وفادار زیادی را از این ارگان‌ها به دست آورد که با هر خرید افراد مشغول کار و یا بازنشسته این ارگان‌ها، تخفیفاتی را در اختیار آنها قرار می‌دهد.
برنامه وفاداری مشتری با بازی و سرگرمی
یکی از ساده‌ترین چیزهایی که مردم را به پای گوشی‌هایشان می‌کشاند، بازی‌ها هستند. استفاده از اپلیکیشن‌های بازی و سرگرمی، یکی از روش‌هایی است که با استفاده از آن می‌توانید با بازی کردن، به مشتریان محصولات خود را بفروشید. همچنین قادر خواهید بود که سطح وفاداری آنها را نیز با بازی کردن افزایش دهید که جنبه سرگرمی نیز خواهد داشت.
برنامه ترکیبی وفاداری مشتری
شما می‌توانید با ترکیب بازی و سرگرمی و خرید درون‌برنامه‌ای، فروش محصولات خود را بیشتر کرده و مشتریان نیز با گذراندن مراحل بازی، به سطح جدید از وفاداری دست پیدا خواهند کرد که البته هر مرحله با خرید همراه است. اگر این خرید با تخفیف همراه باشد، به احتمال بسیار زیادی مشتری آن خرید را انجام می‌دهد، زیرا با یک خرید، هم محصول جدید را به دست می‌آورد و هم به سطح جدید از وفاداری می‌رسد.
این موضوع یک نقطه قوت برای شما است که با استفاده از آن می‌توانید، محصولاتی که فروش کمتری دارند را اینگونه به دست مشتریان برسانید، اما مراقب باشید که به کار بردن محصولات پرطرفدار را نیز فراموش نکنید تا مشتریان از خرید پشیمان نشوند. این کار محاسبه امتیاز، سطح وفاداری مشتری و مدیریت حساب را بسیار راحت‌تر کرده و مراحل کار شما را نیز کمتر می‌کند. در واقع، در این مدل می‌توانید از ترکیب چند مدل برنامه وفادارسازی مشتری استفاده کنید.
برنامه وفاداری مشتری با توجه به ارزش
این برنامه وفاداری مشتری به این صورت اجرا می‌شود که در ازای مبلغ مشخصی خرید مشتریان، مقداری از آن مبلغ را صرف امور خاصی کنید. این برنامه را می‌توان اینگونه توصیف کرد که بدون داشتن پاداش، به مشتریان پاداش بدهید. به طور مثال می‌توانید به مشتریان خود بگویید که با 100 هزار تومان خرید، 10 هزار تومان از آن به خودتان بر می‌گردد و یا صرف امور خیریه می‌شود. این موضوع می‌تواند مشتریان را به خرید ترغیب کند، زیرا یا پولی به حساب خودشان برمی‌گردد و یا کسانی که قصد حمایت از کودکان و افراد بی‌سرپرست را داشته باشند، آن را به امور خیریه می‌بخشند. وبسایت راستچین، مدلی مشابه را اینچنین اجرا کرده است:
بنابراین بدون این که هیچ پاداشی برای مشتریان خود در نظر گرفته باشید، از نظر اخلاقی، اعتباری و شخصیتی توجه آنها را جلب کرده و روابط بهتری را با آنها خواهید داشت. همچنین در ادامه برای یکنواخت نشدن روند برنامه، قادر هستید که پاداش‌ها را تغییر دهید.
جمع‌بندی برنامه وفاداری مشتریان
در این مطلب از آکادمی کاپریلا سعی کردیم که برنامه وفاداری مشتریان را به طور کامل برای شما شرح دهیم. برای اینکه یک برنامه دقیق و منظم داشته باشید، موارد گفته شده برای حفظ مشتریان قبلی و دستیابی به مشتریان جدید بسیار مناسب هستند و پیاده‌سازی آنها نیز زمان کمی را نیاز دارد. امروزه دیگر هر فروشگاهی، حداقل یکی از این برنامه‌ها را در دستور کار خود قرار داده است و همین امر باعث شده تا رقابت در حفظ مشتری در بین آنها، برای مشتریان مزایای زیادی داشته باشد. می‌توانید نمونه برنامه‌های Loyalty Program را در گوگل جستجو کنید تا با انواع مدلهای اجرا شده آن در سایت‌ها و کسب و کارهای جهانی آشنا شوید.
شما به ما بگویید که از برنامه وفاداری مشتریان کدام برند استفاده می‌کنید و تجربه خود را در استفاده از هر کدام با ما در میان بگذارید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش تکنیک های فروش در بازاریابی
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
- آموزش مدیریت بازاریابی
