داشتن برند محبوب و قوی، از هدف‌های اصلی و بلندمدت هر کسب و کار است و در این راه، داشتن روابط عمومی قوی، یکی از ابزارهای مهم رسیدن به این هدف خواهد بود. هر کسب و کاری باید از خود، چهره خوب و مثبتی در بین مردم و مشتریان نشان دهد و تلاش کند که خبرهای منفی در مورد برند شکل نگیرد تا مشتریان نسبت به محصول و خدمات ارائه شده ذهنیت مثبت داشته باشند، از آن راضی باشند و محصول و برند را به بقیه آشنایان خود معرفی کنند. روابط عمومی از دهه‌های گذشته در کنار کسب و کارها حضور داشته اما با گسترش فضای آنلاین در سال‌های اخیر، چهره جدیدی به خود گرفته است. در این مقاله از آکادمی کاپریلا با روابط عمومی آنلاین آشنا شده و یاد می‌گیرید که در فضای دیجیتال باید چه اقداماتی در جهت بهبود روابط عمومی انجام دهید.
روابط عمومی آنلاین چیست؟
مجموعه فعالیت‌هایی که در راستای روابط عمومی سازمان در هر کانال بازاریابی و ارتباطی آنلاین انجام شود را روابط عمومی آنلاین (Online Public Relations) یا روابط عمومی دیجیتال (Digital Public Relations) می‌گویند. به صورت کلی می‌توان روابط عمومی (به اختصار: PR) را در دو جمله خلاصه کرد؛ اول اینکه هر برند باید در هر جایی که مشتریانش حضور داشته، فعالیت کرده و خود را نشان بدهد و دوم اینکه این فعالیت‌ها باید در راستای ساخت تصویر مثبت و کم کردن مشکلات و خبرهای منفی برند باشد. به همین دلیل در فضای آنلاین باید کانال‌های مختلف بازاریابی دیجیتال مشخص شده و هر کسب و کاری سعی کند در همه آن‌ها حضور مثبت داشته باشد. این کانال‌ها شامل شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های خبری و حتی سایت آن کسب و کار است.
دسته‌بندی فعالیت‌های روابط عمومی آنلاین
به صورت کلی روابط عمومی در کنار فعالیت‌های بازاریابی قرار می‌گیرد. به این صورت که بازده هر اقدام بازاریابی با وجود فعالیت‌های مثبت در قسمت روابط عمومی، بالاتر می‌رود و برعکس، نداشتن وجهه خوب در فضای دیجیتال می‌تواند تمام تلاش‌های بخش بازاریابی را بیهوده کند. با توجه به این موضوع، می‌توان فعالیت‌هایی را که باید در زمینه روابط عمومی آنلاین انجام شود، در چهار دسته کلی تقسیم‌بندی کرد تا دید بهتری نسبت به آن پیدا کنیم.
آگاهی از برند
هر کسب و کار برای افزایش آگاهی کاربران از برند و شناخته شدن توسط مشتریان جدید در فضای دیجیتال باید به روابط عمومی خود توجه کند. با اشباع شدن تبلیغات توسط رقیبان، برندها به دنبال راهی جدید برای پیدا کردن مشتری هستند. فعالیت‌های روابط عمومی به صورت غیر مستقیم، برند را تبلیغ می‌کند و سهم صدای برند را نسبت به رقبا بالاتر می‌برد. در فضایی که بیشتر کاربران اینترنت از دیدن تبلیغات آنلاین زده شده‌اند، توجه به این موضوع می‌تواند کسب و کار را در بین رقبای خود متمایز کند. اقدامات مختلفی در این راستا می‌توان انجام داد که در قسمت آخر مقاله به آن اشاره می‌شود.
افزایش تعامل
بخشی دیگر از فعالیت‌های روابط عمومی آنلاین منجر به تعامل بیشتر مشتریان با برند می‌شود؛ کسانی که از قبل با کسب و کار آشنا هستند، با شنیدن خبرهای خوب از برند، تمایل بیشتری به استفاده از محصولات آن برند خواهند داشت. بسیار اتفاق افتاده که مشتری، در لحظه به محصول یک کسب و کار نیاز نداشته و یا دسترسی راحت‌تری به برندهای دیگر داشته اما به دلیل حمایت از آن کسب و کار، به خود سختی داده و محصول برندی که به آن حس خوبی دارد را خریداری می‌کند. روابط عمومی آنلاین با افزایش تعامل کاربر با برند، به ساختن اعتماد و اعتبار برند کمک زیادی می‌کند (در این‌باره می‌توانید مقاله بازاریابی تعاملی چیست؟ را بخوانید).
خدمات مشتریان
بخش مهمی از روابط عمومی، به خدمات مشتریان می‌پردازد که این بخش، با ورود ابزارهای دیجیتال اهمیت بیشتری پیدا کرده است. یک مشتری راضی می‌تواند با تبدیل شدن به مشتری وفادار تا سال‌ها به برند سود برساند. احترام به مشتری و توجه به خواسته‌های او، ارزش برند را در ذهن مشتری بالا می‌برد.
امروزه با فراگیر شدن نرم‌افزارهای CRM یا همان مدیریت ارتباط با مشتری، امکانات کاملی در اختیار بخش روابط عمومی شرکت‌ها قرار گرفته است. خدمات پس از فروش مانند مرجوع کردن محصولات، دادن پیشنهادهای ویژه به مشتریان قدیمی، تبریک گفتن تولد آن‌ها و… تنها بخش کوچکی از این امکانات است.
مدیریت بحران
شاید بتوان گفت مهم‌ترین وظیفه بخش روابط عمومی آنلاین، مدیریت بحران‌های احتمالی باشد. شاید هیچ چیز مانند یک بحران و خراب شدن وجهه برند نمی‌تواند یک کسب و کار موفق را زمین بزند. به همین دلیل افرادی که در زمین روابط عمومی آنلاین مشغول به فعالیت هستند کاملاً قبل از هر اتفاقی باید آماده واکنش باشند، انواع برخورد‌ها و عکس‌العمل‌های احتمالی را آموزش ببینند و همچنین تمامی فضاهای دیجیتال و اخبارهای مربوط به برند خود را رصد کنند تا به محض اینکه خبر منفی یا اتفاق بحرانی در این فضا اتفاق افتاد، بتوانند به بهترین شکل عمل کنند و حتی در بعضی مواقع، آن را به یک اتفاق مثبت تبدیل کرده و باعث موفقیت بیشتر برند بشوند.
اگر واقعاً اشتباهی از سمت برند اتفاق افتاده باشد، قبول آن اشتباه توسط مدیران ارشد کسب و کار و تلاش برای جبران می‌تواند اقدام مناسبی باشد. در صورتی که خبری به اشتباه و با هدف تخریب برند پخش شده باشد هم باید با شفافیت کامل و با آرامش با موضوع برخورد شود تا اعتماد کاربران جلب شود. پخش شدن خبر برخورد نامناسب یک راننده اسنپ با مسافر خود و یا خبری مبنی بر مشکلات اخلاقی (به ادعای گوینده) یکی از کارکنان سابق دیجی‌کالا و اتفاقات بعد از آن در شبکه‌های اجتماعی، از مثال‌های خوب در این زمینه هستند. در مثالی دیگر، افشای خبر هک‌شدن اطلاعات رانندگان تپسی سبب شد تا برای فروکش کردن موج اعتراض، مدیرعامل تپسی رسماً با پذیرش مشکل، عذرخواهی کند.
مزایای روابط عمومی آنلاین چیست؟
برگزاری کمپین‌های روابط عمومی دیجیتال به معنی تلاش شما برای ارتقای آگاهی از برند و حضورتان در فضای مجازی می‌باشد. کمپین‌های PR می‌توانند تاثیر بسیار زیادی در هویت آنلاین برند به جا بگذارند. در ادامه، سایر مزایای روابط عمومی آنلاین و خدمات آن برای برند شما بیان شده است:
- افزایش ترافیک وبسایت: هر چه بیشتر در فضای آنلاین در مورد شما صحبت شود، افراد بیشتری برای کسب اطلاعات از شما، وارد وبسایتتان می‌شوند.
- بهبود سئو: افزایش ترافیک سایت در بهبود سئو موثر است اما زمانی‌که محتوای شما در سایت‌های معتبر و باکیفیت منتشر شود، لینک ورودی به سایت شما باعث بهبود سئوی سایت شما خوهد شد. افزایش ترافیک هم منجر به برندسازی بیشتر، جذب لید بیشتر و فروش خواهد شد.
- افزایش اعتبار در بازار هدف: حضور نام و محتوای شما در سایت‌های معتبر، باعث افزایش شهرت برند شما به عنوان مرجعی معتبر در بازار هدفتان شده و درنهایت، افزایش اعتماد به برند شما حاصل خواهد شد.
- بهبود تصویر برند: هرچه بیشتر در مورد شما صحبت شده و نکات مثبت شما فراگیر شود، افراد بیشتری ذهنیتی سازنده به برند شما پیدا خواهند کرد و نظرات رضایت‌بخش عمومی در مورد شما، باعث جلب اعتماد مخاطب خواهد شد.
اقدامات عملی در گسترش روابط عمومی آنلاین
در قسمت آخر این مقاله به فعالیت‌های مشخص و عملی که هر کسب و کار باید در چارچوب روابط عمومی آنلاین خود به آن‌ها توجه کند، پرداخته می‌شود. توجه شود که میزان فعالیت‌های هر برند، با توجه به بودجه قسمت روابط عمومی و بزرگی آن کسب و کار متفاوت خواهد بود و هر سازمان می‌تواند با توجه به استراتژی مشخص خود مجموعه‌ای از اقدامات زیر را انتخاب کرده و برای ساختن برند موفق‌تر تلاش کند.
رپورتاژ آگهی
همان‌طور که گفته شد، از هر برند باید خبرهای خوبی در فضای آنلاین پخش شود و یکی از راه‌های رسمی و مرسوم این کار، استفاده از رپورتاژ آگهی است. هر کسب و کار باید از فعالیت‌های مثبت خود در سایت‌های خبری و مرتبط با حوزه خود رپورتاژ پخش کند. رپورتاژها متن‌های خبری و گزارشی هستند که می‌تواند شامل افتتاح شعبه‌های جدید، ارتقای امکانات و افزایش خدمات، تولید و فروش بیشتر محصولات، شرکت در سمینارها و نمایشگاه‌های معتبر، تولید محصولات جدید و فعالیت‌های شبیه این شود. وقتی خبرهای مثبتی از یک برند در سایت‌های معتبر منتشر شود، به غیر از اینکه آگاهی و اعتبار برند را افزایش می‌دهد، باعث لینک‌سازی قوی و همیشگی برای سایت شده که در نتیجه، به سئو سایت و گرفتن رتبه‌های بالاتر در گوگل کمک شایانی می‌کند.
امور خیریه و مسئولیت اجتماعی (CSR)
انجام کارهای خیر و بدون چشم‌داشت، همیشه به کاربران و حتی افراد درون کسب و کار حس خوبی داده و ناخودآگاه، باعث بهتر شدن تصویر برند می‌شود. شرکت کردن در کارهای خیریه و باخبر کردن کاربران توسط سایت‌های خبری و شبکه‌های اجتماعی می‌تواند یک معامله دو سر برد برای کسب و کار باشد.
حضور در شبکه‌های اجتماعی
از گسترده‌ترین فعالیت‌هایی که می‌تواند روابط عمومی دیجیتال را شکل دهد، فعالیت مؤثر در شبکه‌های اجتماعی است. کسب و کارها باید سعی کنند در تمام شبکه‌های اجتماعی مرتبط با خود دارای صفحه باشند و با فعالیت کردن در آن‌ها تلاش کنند تا نام برندشان بیشتر در دید مخاطب قرار بگیرد. قدرت شبکه‌های اجتماعی که بیشتر وقت کاربران اینترنت را به خود مشغول کرده، آن‌قدر زیاد شده که می‌تواند به تنهایی یک برند را به موفقیت زیادی رسانده و یا آن را نابود کند. هر کسب و کاری باید مراقب ذهنیت کاربران آن شبکه اجتماعی نسبت به خود باشد و با اقدامات به موقع و پیوسته دیدی مثبت را ایجاد کند.
یکی از ملزومات روابط عمومی آنلاین در شبکه‌های اجتماعی، پاسخگویی مناسب و سریع به انتقادات و اعتراضات کاربران است. مثلاً در اینستاگرام وبسایت خدماتی سنجاق، نمونه انتقادات و شکایات بی‌جواب کاربرانش به وفور دیده می‌شود و این یعنی آسیب رسیدن به برند و از دست دادن اعتبار، اعتماد و مشتریان جدید.
اینفلئونسر مارکتینگ
بازاریابی توسط افراد تأثیرگذار آن‌چنان دارای اهمیت شده که می‌توان آن را مستقل از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و در دسته‌ای مجزا قرار داد. امروزه کاربران فضای آنلاین کمتر به تبلیغات برندها اعتماد می‌کنند و اینفلوئنسرها با به دست آوردن اعتماد آن‌ها، می‌توانند در تصورشان نسبت به هر برند، تأثیر زیادی بگذارند. به همین دلیل بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی آنلاین در این روزها می‌تواند به تبلیغات توسط اینفلوئنسرها اختصاص یابد.
اسپانسرینگ
یکی از فعالیت‌های خوب اما هزینه‌بر که می‌توان در جهت بهبود روابط عمومی برند انجام داد، اسپانسر شدن در برنامه‌های مرتبط است. در دوران کرونا بسیاری از نمایشگاه‌ها و سمینارها به صورت آنلاین برگزار می‌شود و هر کسب و کار می‌تواند با پیدا کردن آن‌ها، پیشنهاد حمایت مالی از برنامه را بدهد و در ازای آن، تصویر برند خود را در بین شرکت‌کنندگان قوی‌تر کند.
محتوای ساخته شده توسط کاربر
همان‌طور که در مقاله UGC چیست؟ اشاره شد، در آینده، بخش مهمی از بازاریابی محتوا به محتوای ساخته شده توسط کاربران اختصاص پیدا می‌کند. این محتواها مانند نظرات درون سایت و یا عکس‌ها و ویدیوهای ساخته شده در شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند کمک زیادی به افزایش آگاهی از برند بکند. بخش روابط عمومی آنلاین می‌تواند با برگزاری کمپین‌های بازاریابی مختلف و با تشویق کاربران خود به ساختن محتوای اختصاصی، به بهبود برند در فضای دیجیتال کمک کند.
ساخت محتوای مفید
در آخر، درست است که بازاریابی محتوایی دنیای متفاوتی دارد اما می‌توان از محتوا برای بهبود روابط عمومی هم استفاده کرد. با ساخت محتوای رایگان اما باارزش و انتشار آن در بین کاربران، می‌توان در راستای قوی کردن برند کار کرد. پادکست‌ها و محتوای اینفوگرافیک گزینه‌های خوبی برای این کار هستند.
سخن نهایی در روابط عمومی آنلاین
هر جا که کاربر شما حضور دارد، شما هم آنجا باشید و تصویر مثبتی در دید آن ایجاد کنید. همه فعالیت‌های روابط عمومی را می‌توان در همین جمله خلاصه کرد. تأثیر برندینگ در اثربخشی بازاریابی، بسیار زیاد بوده تا حدی که خیلی از کارشناسان بازاریابی، برندینگ را بالاتر از بازاریابی می‌دانند. داشتن روابط عمومی قوی از ارکان اصلی برندینگ است که باید همه کسب و کارهای کوچک و بزرگ، به آن توجه کنند.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش توسعه برند
- آموزش اصول و فن های برندسازی (رایگان)
- آموزش مدیریت بازاریابی
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- آموزش تولید محتوای متنی
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
