زنجیره ارزش برند (Brand Value Chain) چیست؟ | طراحی مدل ارزش برند

همانطور که یک محصول یا شرکت، یک شبه به یک برند تبدیل نمی‌شود، یک برند هم برای فراگیر شدن، محبوب‌تر شدن و ارزشمندتر شدن در نگاه مشتری، به زمان و انجام فعالیت‌هایی مستمر نیاز دارد. زمانی یک برند جای خود را در بازار تثبیت می‌کند که در نگاه مشتری، ارزش و اعتبار بالایی داشته باشد و این ارزشمندی، با مجموعه فعالیت‌های مستمری محقق می‌شود که به آن زنجیره ارزش برند (Brand Value Chain) می‌گویند.

در این مقاله از آکادمی کاپریلا، شما را با مفهوم و مدل زنجیره ارزش برند آشنا می‌کنیم. تا انتهای مقاله، همراه ما باشید.

مقدمه‌ای برای زنجیره ارزش برند

برخلاف تصور عام، برند به نام، لوگو یا عناصر ظاهری یک شرکت گفته نمی‌شود، بلکه برند، درک و تصویر ذهنی افراد از یک محصول، فرد یا کسب‌وکار است و برندینگ، به این تصویر ذهنی شکل و مفهوم می‌دهد. اما نقش و جایگاه زنجیره ارزش برند در این میان چیست؟

فرض کنید می‌خواهید یک کیک تولد درست کنید. زمانی کیک شما خوش‌طعم می‌شود که از مواد اولیه، ابزارها و دستور پخت مناسب استفاده کنید چون می‌دانید‌ مواد اولیه و دستور پخت بی‌کیفیت، طعم و حتی ظاهر کیک را کاهش می‌دهد. آنچه در کیک خوشمزه شما وجود دارد (که باعث درست شدن کیک و خوشمزه شدن آن شده) و ترتیبی که برای کسب نتیجه نهایی مطلوب رعایت می‌شود، زنجیره ارزش برند است. هر بخش از برند مانند کیک، نتیجه‌گیری مهمی را در پی دارد: ارزش کلی آن بخش برای هدف نهایی (طعم خوب کیک) چیست؟

در این مقاله، مدل زنجیره ارزش برند را به طور کامل توضیح دادیم و شما را از عوامل مختلفی که ارزش کلی یک برند را تشکیل می‌دهد، مطلع می‌کنیم. دانستن این موضوع به شما کمک می‌کند تا ارزش برند خود را بالا ببرید، زیرا مشخص می‌شود که برای موفقیت یک برند، باید به چه مواردی توجه کرد.

زنجیره ارزش برند چیست؟

فرآیندی را که برای یک برند، ایجاد ارزش می‌کند زنجیره ارزش برند (Brand Value Chain) می‌نامند. این زنجیره، از ابتدا تا انتهای ارزش‌سازی را مشخص کرده و به شرکت کمک می‌کند تا گام‌های لازم برای ایجاد ارزش برند را طی کند. معمولاً مدل‌های رایج برای زنجیره ارزش برند به صورت مراحل خطی و مشابهی استفاده می‌شوند اما بین این مدل‌ها، تفاوت زیادی در جزئیات اجرایی وجود دارد.

شروع مطالعه و استفاده از مدل زنجیره ارزش برند، تحقیق کلر و لمان (Keller and Lehmann) می‌باشد که با کمک فاکتورهای مشخص خارج از برند به نام عوامل افزایشی یا “Multipliers”، هر مرحله از برند را به مرحله بعدی منتقل می‌کند. مدل کلر و لمان، مدلی اولیه است که برای هر برند و هر بازار، می‌توان آن را تغییر و بهبود داد. تصویر زیر، درک بهتری از این مدل به شما ارائه می‌کند.

زمانی می‌توان به راحتی کارکرد این مدل را درک کرد که به ساختار اصلی آن توجه کنید. در فرآیند ایجاد ارزش برند، مرحله اول که شروع ایجاد ارزش برند است و در نهایت، به مرحله چهارم که مرحله اندازه‌گیری ارزش برند است ختم می‌شود. هر مرحله با توجه به انجام تاکتیک‌های داخلی و عوامل خارجی (multiplier) به مرحله بعدی منتقل می‌شود.

همانطور که در تصویر بالا می‌بینید، مراحل مدل زنجیره ارزش برند مشخص شده‌اند. مدل بالا، مدل پیشنهادی این مقاله است اما می‌توان برای برند خود، تغییرات دلخواهی در آن به وجود آورید. در گام بعد باید عوامل افزایشی (multipliers) را برای هر مرحله از زنجیره مشخص کنیم. این عوامل، به عنوان عامل تاثیرگذار بر هر مرحله که نشان می‌دهد کارها به چه میزان، خوب انجام می‌شود و بعد از تمام مراحل، چه میزان ارزش ایجاد خواهد شد، به کار می‌روند.

مراحل ارزش در مدل زنجیره ارزش برند

در ادامه، هر یک از مراحل بیان شده در تصویر بالا را به همراه عامل افزایشی آن (multiplier)  معرفی و توضیح داده می‌شوند.

مرحله اول: تعامل بازاریابی

مرحله اول، تعامل بازاریابی (Marketing Engagement)، روش‌هایی را بیان می‌کند که برندها به کمک آن روش‌ها به مشتریان بالقوه خود دسترسی پیدا می‌کنند. در این مرحله، به سرمایه‌گذاری‌ها و منابع به‌کارگرفته‌شده در برنامه بازاریابی که تحقیقات مرتبط با محصولات، ارتباطات با مشتریان و … را تقویت می‌کند، می‌پردازد (تعامل بازاریابی با بازاریابی تعاملی متفاوت است).

هدف کلی مرحله اول این است که با نشان دادن تمام راه‌هایی که مشتری بالقوه می‌تواند نیازهای خود را برطرف کند، روی آنها تاثیر مثبت گذاشته شود که تبلیغات و کمپین‌های بازاریابی نیز شامل آن می‌شود؛ اما توانایی‌های شما در برقراری ارتباط با مشتریان، بخشی کلیدی در این مرحله محسوب می‌شود. ختم کلام آنکه مرحله اول مدل زنجیره ارزش برند، به درک و مشخص کردن نحوه ارتباط برند شما با مشتریان اختصاص دارد.

عامل افزایشی (Multiplier): کیفیت تعامل

روشن است که در مرحله اول، با تعامل بازاریابی (روابط با مشتری) سر و کار داریم. پس عامل افزایشی مرحله اول، کیفیتی است که هر جنبه از این فرآیند را در بر می‌گیرد. در ادامه، این عامل را به فاکتورهای مهم آن تقسیم کردیم، گرچه ممکن است برای برند شما، متفاوت باشند اما در کل، مشابه هستند:

مناسب بودن (Suitability)

این فاکتور، به تناسب برنامه بازاریابی شما با نیازهای مشخص‌شده برای مشتریان می‌پردازد. باید مشکلات و نیازهای مشتری را درک کرده و در مورد آنها اطلاعات کافی به دست آورید. سپس خدمات و محصولات خود را به عنوان راه حل آن مشکلات، معرفی کنید.

منحصر به فرد بودن (Uniqueness)

یکتایی، خاص و منحصر به فرد بودن در مرحله اول زنجیره ارزش برند بسیار مهم است، چون کمپین تبلیغاتی شما، تنها کمپینی نیست که مشتریانتان می‌بینند. باید به این فکر کنید که تبلیغات شما تا چه حد، برجسته و بارز خواهد بود؟ چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟ با یک کمپین بازاریابی جذاب و منحصر به فرد که تمایز برند شما را بازگو می‌کند، دلیل خوبی برای توجه به کمپین و برندتان به مشتریان ارائه دهید.

ثبات (Consistency)

عملکرد کمپین‌های بازاریابی شما مستقیماً از میزان ثبات آنها تاثیر می‌پذیرد. این ثبات، شامل پایبندی همیشگی به ارزش‌های یکسان و استفاده از عناصر صحیح برندسازی در کمپین‌های مختلف است. شناخت درست از ثبات برند (Brand Consistency) برای مشتری، امری زمان‌بر می‌باشد و تیم بازاریابی هم به تدریج و با تجربه، می‌تواند به اصول ثبات برند خود دست پیدا کند.

انسجام (Coherence)

مهم‌ترین ویژگی کمپین‌های بازاریابی، منسجم بودن است. به گزینه‌هایی فکر کنید که بازار هدفتان، کمپین‌های شما را تفسیر خواهد کرد. یادتان باشد که در این گزینه‌ها، بازخورد مشتری را نیز در نظر بگیرید. این بازخوردها به شما کمک می‌کند تا بفهمید کمپین‌های شما تا چه حد به مخاطبان شما مرتبط هستند.

به عنوان جمع‌بندی مرحله اول زنجیره ارزش برند می‌توان گفت که در این مرحله، عملکرد ما حول محور بازاریابی کردن است و اینکه بازاریابی را خوب و درست انجام دهیم. عملکرد خوب ما در مرحله اول، بر مرحله دوم یعنی درک مشتری و تصویر برند موثر خواهد بود.

مرحله دوم: ادراک مشتری و تصویر برند

واقعیت برند شما، چیزی است که مشتری از شما درک می‌کند. در مرحله دوم، ادراک مشتری و تصویر ذهنی او از شما، مشخص می‌کند که مشتریانتان چقدر و چگونه به برنامه بازاریابی شما واکنش نشان می‌دهند. مهمترین عوامل در این مرحله از زنجیره ارزش برند، عبارتند از:

• آگاهی (Awareness)
• وفاداری (Loyalty)
• نگرش (Attitude)

تصویر ذهنی برند (Brand Image)، درکی است که یک مشتری از برند دارد. اینکه یک برند، چقدر به خودش باور و اعتماد دارد، ارتباطی با تصویر برند ندارد. آنچه مهم است، چگونگی مشاهده برند توسط مشتری است. در ادامه، سه بخش مرحله دوم را بررسی می‌کنیم.

آگاهی

آگاهی از برند را می‌توان میزان محبوبیت یک برند دانست، اینکه چقدر خصوصیات و ویژگی‌های برند توسط مشتری تشخیص داده می‌شود. آگاهی از برند، احساسی است که مشتری هنگام دیدن عناصر برند مثل لوگو، رنگ، آهنگ و … خواهد داشت.

وفاداری

وفاداری به برند یعنی مشتری به طور مکرر و به دفعات، از خدمات و محصولات برند استفاده می‌کند (به برند، وفادار است). این وفاداری، صرف نظر از قیمت محصول یا تغییرات بازار، وجود خواهد داشت. وفاداری به برند در مرحله بعد، توصیه کردن برند به دیگران است. حتی اگر کیفیت خدمات برند کاهش پیدا کند، مشتری وفادار، به برند محبوب خود وفادار خواهد ماند (البته تا حدی از کاهش کیفیت، تاثیری در کاهش وفاداری نخواهد داشت).

نگرش

احساسی که مشتری نسبت به یک برند دارد، با نگرش او به برند، ارتباط نزدیکی دارد.این نگرش، معمولاً از عملکرد محصول گرفته تا اثربخشی کمپین‌های بازاریابی، تاثیر می‌پذیرد. تمایل به ایجاد تغییرات لازم در خدمات و محصولات و بر اساس نیاز مشتری، بر نگرش نشات می‌گیرد.

عامل افزایشی (Multiplier): وضعیت فعلی بازار

عامل وضعیت فعلی بازار روی چگونگی تاثیر مستقیم درک مشتری بر بازار، موثر است. در ادامه، عوامل افزایشی مرحله دوم زنجیره ارزش برند را بررسی می‌کنیم.

کیفیت رقابت بازاریابی (Competition Marketing Quality)

به بیانی ساده یعنی میزان کیفیتی که رقبای اصلی شما در کمپین‌های بازاریابی خود ارائه می‌کنند. همچنین نحوه پاسخی که رقبای اصلی در واکنش به کمپین‌ها و برنامه‌های بازاریابی شما دارند، روی کیفیت رقابت بازاریابی موثر خواهد بود.

پشتیبانی کانال

پشتیبانی کانال یعنی ارزیابی و اندازه‌گیری نحوه استفاده مناسب از تمام کانال‌های بازاریابی در دسترس برند است. این عامل، شامل اقدامات و فعالیت‌های تمام اعضای تیم بازاریابی و شرکای بازاریابی برای برندسازی است.

جمعیت‌شناسی مشتری

جمعیت‌شناسی (Demographics) مشتری به ویژگی‌های متفاوتی از مشتریانی که به برند و محصولات یا خدمات آن علاقه‌مند هستند، اشاره دارد. این ویژگی‌ها شامل تعداد جامعه مشتری احتمالی، ویژگی‌های مشتری، میزان سودآوری آنها برای برند و سایر اطلاعات مفید دیگر می‌باشد.

در اینجا بررسی مرحله دوم زنجیره ارزش برند، یعنی ادراک مشتری تمام شد و وارد مرحله سوم می‌شویم.

مرحله سوم: عملکرد بازار

رشد و موفقیت یک کسب‌وکار با شانس خوب اتفاق نمی‌افتد، بلکه توسط نیروی کاری که هماهنگ با هم و موثر کار می‌کنند رخ می‌دهد. مرحله سوم، عملکرد بازار است که اثربخشی برند روی بازار را بر اساس عوامل مختلف ارزیابی می‌کند، از جمله:

سهم بازار (Market Share)

سهم بازار، میزانی از حجم فروش کل در بازار هدف است که به برند شما تعلق دارد. این سهم، به واسطه میزان حمایت و طرفداری مشتریان از برند شما شکل می‌گیرد که با کمپین‌های بازاریابی و عوامل دیگر محقق شده است.

موفقیت در توسعه

یک برند موفق، با سادگی بیشتری می‌تواند در بازارهای جدید ورود کرده و شاخص ارزش بازار (Market Value) خود را افزایش دهد. یکی از راه‌های ورود به بازارهای جدید، عرضه محصول یا خدمت جدید برای بازار و مشتریان هدف جدید است. دلیل افزایش احتمال موفقیت برند در بازارهای جدید این است که ممکن است محصول، برای مشتریان جدید و ناشناخته باشد اما مشتریان، برند را به خوبی می‌شناسند.

صرفه جویی در هزینه

هرچه یک کمپین بازاریابی موثرتر باشد، باعث می‌شود بودجه کمتری در کمپین‌های بعدی صرف کنید و این کاهش هزینه، به طور مستمر ادامه خواهد داشت.

اضافه ارزش (Price Premiums)

حتماً شنیدید که علت گرانی فلان محصول، به خاطر برند بودن آن است (پول برندش را می‌گیرد). گاهی محصول جدید یک برند، قیمت بالاتری از بازار دارد چون یا کیفیت بالاتری نسبت به نمونه‌های مشابه دارد و یا برند می‌خواهد که مشتریان فکر کنند محصول آنها کیفیت بالاتری دارد. زمانی می‌توان قیمت را بالا برد که خود برند، ارزش و اعتبار بالایی در بازار داشته باشد تا بتواند با قیمت بالاتر، محصول خود را عرضه کند.

سودآوری

سودآوری برند زمانی اتفاق می‌افتد که همه اقدامات و برنامه‌های کمپین، به درستی و مطابق اهداف (یا جلوتر از آن) پیش برود.

عامل افزایشی (Multiplier): گرایشات سرمایه‌گذار

متخصصان مالی و سرمایه‌گذاران بر این عامل تاثیر می‌گذارند. تمایل و گرایش سرمایه‌گذار به آن است که تلاش‌های بازاریابی و ارزش برند، به افزایش ارزش برای صاحب سهام برند منجر شود. این تمایل، در فاکتورهای زیر بررسی می‌شوند.

وضعیت فعلی بازار

در درجه اول، گرایش سرمایه‌گذار تحت تاثیر وضعیت فعلی بازار است. سرمایه‌گذاران با توجه به وضعیت بازار، تصمیم‌گیری می‌کنند.

پتانسیل رشد

پتانسیل رشد، میزان درآمدزایی ممکن برای یک برند است و نیز، میزان پتانسیل بزرگ شدن یک برند را شامل می‌شود.

 مشخصات ریسک (Risk Profile)

مشخصات ریسک، تمام ریسک‌ها و خطرات احتمالی بازار را که روی وضعیت برند تاثیر می‌گذارد، توضیح می‌دهد.

در اینجا مرحله سوم زنجیره ارزش برند، یعنی عملکرد بازار به پایان رسید و به مرحله چهارم و آخر با نام ارزش مالی می‌رسیم.

مرحله چهارم: ارزش مالی

مرحله آخر، مرحله ارزش مالی برند است. در این مرحله، نتایج تمام عوامل، اقدامات، تلاش‌ها و … و تاثیرات آنها محاسبه و اندازه‌گیری می‌شود. بزرگترین عوامل سنجش ارزش مالی برند در کسب‌وکارهای بزرگ، قیمت سهام و نسبت P/E (قیمت به درآمد سهم) است اما در کسب‌وکارهای کوچکتر می‌توان شاخص‌های دیگری را در نظر گرفت.

جمع‌بندی

آنچه در این مقاله به عنوان مدل زنجیره ارزش برند آموزش داده شد، تنها سر نخی برای شروع طراحی مدل اختصاصی کسب‌وکار و برند شما است. مدل‌هایی که برای زنجیره ارزش برند استفاده می‌شوند، متفاوت هستند و برای هر برند، تغییراتی اختصاصی خواهند داشت. باید سعی کنید مطابق با شرایط بازار، مدل کسب‌وکار، هویت برند و چشم‌اندازهای تجاری خود، زنجیره ارزش برند خود را طراحی کنید.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

• آموزش ویدئویی مدیریت تبلیغات و برند
• آموزش توسعه برند
• آموزش اصول و فن های برندسازی (رایگان)
• آموزش برندسازی مد و پوشاک
• آموزش برندینگ (Branding) و فرانچایزینگ (Franchising) برای زنجیره سازی کسب و کار
• آموزش مهندسی و مدیریت بازاریابی و برندینگ
• آموزش برندبافی شخصی