امکان ندارد مقاله‌ای در مورد دیجیتال مارکتینگ بخوانید اما از کلمه‌ای به نام لید (Lead) یا سرنخ فروش صحبت نشود. در ادامه آن مقالات احتمالاً از دو عبارت دیگر به نام جذب لید (Lead Generation) و پرورش لید (Lead Nurturing) هم صحبت میشود. نگران نباشید، در این مقاله از آکادمی کاپریلا به طور کامل با مفهوم لید و جذب لید و همچنین استفاده از lead generation در استراتژی‌های بازاریابی درونگرا (Inbound) با شما صحبت خواهد شد.
مقدمه‌ای بر لید و جذب لید
بارها برای ما اتفاق افتاده که به دنبال مطلبی آموزشی در گوگل جستجو کنیم. مثلاً راهنمای پخت یک غذا را جستجو می‌کنیم و به سایتی می‌رسیم که دستور پخت آن غذا را در یک فایل دانلودی PDF تهیه کرده و از ما می‌خواهد برای دانلود رایگان آن فایل، ایمیل خود را وارد کنیم. پس از دانلود و چند روز بعد، ایمیلی دریافت می‌کنیم که اپلیکیشن آموزش آشپزی آن سایت را به ما معرفی می‌کند. این یعنی، به همین سادگی ما برای آن سایت، به یک لید تبدیل شدیم و احتمال تبدیل شدن ما به مشتری آن سایت وجود دارد.
در ادامه این مقاله، با تعریف لید شروع می‌کنیم و سپس این مساله را مطرح می‌کنیم که جذب یا ایجاد لید آنلاین (online lead generation) چیست، چرا برای کسب و کار خود به لیدسازی نیاز دارید و چگونه می‌توانید فردی را به عنوان لید با کیفیت، تعیین صلاحیت کنید، چگونه می‌توانید لیدهای خود را با یک نام مشخص دسته‌بندی کنید و در نهایت، پاسخ به این سوال که چرا جذب لید درونگرا (Inbound) بسیار موثرتر از خرید لید است.
لید چیست؟
لید (Lead) یا سرنخ فروش، یا مشتری احتمالی، هر فردی است که علاقه خود را نسبت به محصول یا خدمات یک شرکت به شکلی نشان می‌دهد و این یعنی احتمال تبدیل شدن او به مشتری و خرید از شرکت وجود دارد. لیدها معمولاً زمانی به عنوان یک سرنخ فروش یک شرکت مشخص می‌شوند که به نحوی اطلاعات خود را آگاهانه و داوطلبانه در اختیار شرکت قرار داده باشند، مثل پر کردن یک فرم، درخواست دانلود یک فایل، استفاده از نسخه آزمایشی محصول و …. بدین ترتیب، شرکت به جای خرید اطلاعات کاربران و تماس‌های تصادفی با آنها خودداری می‌کند.
بیایید فرض کنیم که یک جستجوی آنلاین انجام می‌دهید تا درباره مراقبت از ماشین خود اطلاعات بیشتری کسب کنید. یک روز یا کمی بعد، ایمیلی را از سایت مربوطه دریافت میکنید که یک محتوای آموزشی در این باره ایجاد کرده است که چگونه می‌تواند به شما کمک کند که از ماشین خود مراقبت کنید. این فرآیند، بسیار بهتر از این است که به طور ناگهانی و بدون هیچ اطلاعاتی از اینکه آیا شما به تعمیرات ماشین خود اهمیت می‌دهید یا خیر، با شما تماس می‌گرفتند و محصولی را تبلیغ می‌کردند. لید بودن، به این معنا است.
لیدها بخشی از یک چرخه عمر (lifecycle) بزرگتر هستند که مصرف‌کنندگان وقتی از بازدیدکننده به مشتری تبدیل می‌شوند آن را دنبال می‌کنند. همه لیدها به یک شکل ایجاد نمی‌شوند (و همه آنها دارای صلاحیت یکسانی نیستند). انواع مختلفی از لید وجود دارد که با توجه به اینکه آنها واجد چه شرایط کیفیتی هستند و در کدام مرحله از چرخه عمر خرید خود هستند دسته‌بندی می‌شوند که در ادامه، این دسته‌ها را توضیح داده‌ایم.
قیف بازاریابی لید
لید واجد شرایط بازاریابی (MQL)
لیدهای واجد شرایط بازاریابی (Marketing Qualified Lead) مخاطبانی هستند که با فعالیت‌های تیم بازاریابی شما تعامل داشته‌اند اما آماده نیستند که تماس یا پیشنهادی درباره خرید دریافت کنند. مثالی از یک MQL مخاطبی است که در یک صفحه فرود، اطلاعات خود را برای دریافت یک پیشنهاد (مثلاً دانلود کتابچه آموزشی) ارسال می‌کند.
لید واجد شرایط فروش (SQL)
لیدهای واجد شرایط فروش (Sales Qualified Lead) افرادی هستند که فعالیتهایی را انجام داده‌اند که به طور واضح، علاقه خود را به تبدیل شدن به مشتری بالفعل نشان می‌دهد. مثالی از یک SQL فردی است که فرمی را پر می‌کند تا سوالی درباره محصول یا خدمت شما بپرسد.
لید واجد شرایط محصول (PQL)
لیدهای واجد شرایط محصول (Product Qualified Lead) افرادی هستند که از محصول شما استفاده کرده‌اند و فعالیتهایی را انجام داده‌اند که نشاندهنده علاقه آنها به تبدیل شدن به مشتری نهایی است (حاضرند پول پرداخت کنند). PQLها معمولا برای شرکتهایی وجود دارند که دوره آزمایشی یا نسخه رایگان و محدود محصول نرم‌افزاری خود را با گزینه‌هایی برای ارتقای امکانات آن پیشنهاد می‌دهند. در این مرحله، تیم فروش شما وارد میدان می‌شوند و فروش را انجام می‌دهند. مثالی از یک PQL مشتری‌ای است که از نسخه رایگان وبسایت شما استفاده می‌کند اما درباره ویژگی‌هایی می‌پرسد که فقط به صورت پولی در دسترس هستند (برای سایر محصولات مانند پوشاک در یک فروشگاه اینترنتی، کاربر در صورت ورود به مرحله SQL، خرید آنلاین خود را انجام می‌دهد زیرا در آن مرحله، معمولاً به پشتیبانی و راهنمایی دیگری نیاز ندارد).
تصویر زیر، مثالی از تلاش برای ایجاد ایجاد PQL با ارائه نسخه رایگان محصول در وبسایت ایمبر می‌باشد.
مثالی برای جذب لید واجد شرایط محصول (PQL)
فرصتهای فروش (Sales Opportunity)
در برخی منابع آموزشی، بعد از انواع لید که در بالا بیان شد، از دسته‌ای با نام فرصتهای فروش (Sales Opportunity) صحبت شده است. فرصتهای فروش، آخرین مرحله کاربر قبل از خرید و تبدیل شدن به مشتری است. به عبارت دیگر، یک لید، زمانی تبدیل به یک فرصت فروش میشود که از قبل، صلاحیت و شرایط او بررسی شده و دسته‌های MQL و SQL را پشت سر گذاشته باشد. می‌توان فرصتهای فروش را با دسته PQL یکسان دانست، یعنی کسانی که به اندازه کافی در مورد محصول، اطلاعات دارند و آماده خرید نهایی هستند.
جذب لید یا لیدسازی چیست؟
جذب لید یا لیدسازی (lead generation) فرآیند جذب و تبدیل افراد غریبه و مشتریان احتمالی به فردی است که علاقه خود را به محصول یا خدمات شرکت نشان داده و به مشتری بالقوه تبدیل شده است. برخی از گزینه‌های رایج برای لیدسازی، اپلیکیشن‌های رایگان، پست‌های وبلاگ، کوپنهای تخفیف، رویدادهای زنده و محتوای آنلاین هستند. این لیدسازها فقط چند نمونه از روشهای جذب لید هستند که می‌توانید استفاده کنید تا مشتریان بالقوه را جذب کرده و آنها را به سمت پیشنهادات خود هدایت کنید.
شرکتی که با هدف جذب لید، محتوا تولید می‌کند، در واقع روی پیدا کردن راههای منحصر به فرد برای جذب افراد به کسب و کار خود کار می‌کند؛ افرادی که در شرایطی قرار می‌گیرند که برای کسب اطلاعات بیشتر از شرکت و یا حفظ ارتباط با آن علاقه‌مند هستند. این روشهای جذب مخاطب هدف معمولاً تاثیر بهتری دارد؛ روش‌هایی برای جذب مشتریان بالقوه به کسب و کار خود و قرار دادن آنها در مسیری که در نهایت خرید انجام دهند.
چرا به لید نیاز دارید؟
وقتی یک غریبه با شما ارتباط برقرار می‌کند، به کسب و کار شما علاقه‌ای داوطلبانه نشان می‌دهد، حالت تبدیل شدن او از یک غریبه به مشتری بسیار طبیعی‌تر انجام میشود. لیدسازی در دومین مرحله روش بازاریابی درونگرا (inbound marketing) و بعد از اینکه مخاطب را جذب کردید و آماده هستید که آن بازدیدکنندگان را به لیدهایی برای تیم فروش خود تبدیل کنید قرار می‌گیرد.
همانطور که می‌توانید در تصویر زیر ببینید، جذب لید، نقطه اصلی در سفر کاربر در تبدیل شدن به مشتری ثابت است.
جذب لید در بازاریابی درونگرا
فرآیند جذب لید
اکنون که می‌دانیم لید چگونه در روش بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد، بیایید وارد مراحلی شویم که فرآیند جذب لید را تشکیل می‌دهند.
- بازدیدکننده، کسب و کار شما را از طریق یکی از کانالهای بازاریابی پیدا می‌کند، مثلا از طریق وبسایت، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات آنلاین.
- سپس آن بازدیدکننده روی گزینه فراخوانی به عمل (Call To Action:CTA) کلیک می‌کند: یک تصویر، دکمه یا پیامی که بازدیدکنندگان وبسایت را ترغیب می‌کند که فعالیتی انجام دهند.
- آن CTA، بازدیدکننده را به صفحه فرود (landing page) می‌برد که صفحه‌ای اختصاصی در وبسایت شما است و طراحی شده تا اطلاعات لید را به ازای یک پیشنهاد خوب به دست آورد.
توجه: پیشنهاد، یک محتوا یا چیز با ارزشی است که در صفحه مورد نظر ارائه داده میشود، مثل یک کتاب الکترونیکی، یک دوره آموزشی رایگان یا یک قالب رایگان وبسایت. این پیشنهاد باید دارای ارزش کافی و قابل درک برای بازدیدکننده باشد تا اطلاعات شخصی خود را به ازای دریافت آن پیشنهاد ارائه کند. زمانی که مخاطب در صفحه مورد نظر قرار دارد، فرمی را برای دریافت پیشنهاد شما پر می‌کند و به لید شما تبدیل میشود.
به طور کلی و جمع‌بندی‌شده، فرآیند جذب لید به این شکل است: بازدیدکننده روی فراخوانی به اقدام کلیک می‌کند، سپس به صفحه فرود مورد هدایت میشود و در آن صفحه، فرمی را پر می‌کند تا پیشنهادی را دریافت کند و به لید تبدیل شود.
بازاریابی جذب لید
زمانی که همه مراحل بیان شده را با همدیگر مرتبط ساختید، می‌توانید از کانالها و روشهای متعددی استفاده کنید تا ترافیک کاربران را به صفحه فرود خود هدایت کنید و جذب لید را شروع کنید. اما از چه کانالهایی باید استفاده کنید تا صفحه فرود خود را در مسیر مخاطبان قرار دهید؟
اگر شما به راهنمای تصویری نیاز دارید، این نمودار نشاندهنده جریانی از کانالهای تبلیغاتی برای بازاریابی جذب لید است.
کانالها و مراحل جذب لید
البته کانالهای بیشتری هم وجود دارند که می‌توانید استفاده کنید تا بازدیدکنندگان خود را به لید تبدیل کنید. بیایید اینها را با دقت بیشتری بررسی کنیم و چند مورد دیگر را توضیح دهیم.
جذب لید با محتوا
محتوا راه خوبی برای هدایت کردن کاربران به صفحه فرود است. معمولاً محتوایی را ایجاد میکنید تا برای بازدیدکنندگان، اطلاعات مفید و رایگان فراهم کند. می‌توانید گزینه‌های فراخوانی به اقدام را هر جایی از متن خود قرار دهید: بالای متن، انتهای پست، در وسط متن، یا حتی در ستون کناری صفحه. هر چه بازدیدکننده از محتوای شما بیشتر راضی باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که روی فراخوانی به عمل کلیک کند و وارد صفحه فرود شود.
جذب لید با ایمیل
ایمیل، امکان بسیار خوبی برای دستیابی به افرادی است که از قبل، برند و محصول یا خدمات شما را می‌شناسند و در این حالت، بسیار ساده‌تر است که از آنها بخواهید فعالیتی را انجام دهند، زیرا آنها قبلاً وارد لیست خبرنامه ایمیلی شما شده‌اند. مثلاً یک کاربر سایت فرادرس، دوره آموزشی سئو را خریداری کرده و ایمیل او در لیست کاربران فرادرس وجود دارد. حال، وبسایت فرادرس، ایمیلی برای او ارسال می‌کند که دوره آموزشی بازاریابی محتوایی را نیز خریداری کند (پیشنهادی مرتبط با نیاز مخاطب).
در نظر داشته باشید که باید در ایمیل‌ها از گزینه‌های فراخوانی به اقدامی استفاده کنید که دارای طراحی چشمگیر و اغواکننده‌ای باشند تا توجه فرد جلب کنند.
جذب لید با تبلیغات و هدفگیری مجدد
تنها هدف تبلیغات این است که کاربران در وبسایت شما فعالیتی را انجام دهند. در غیر اینصورت، چرا باید برای تبلیغات پول خرج کرد؟ اگر می‌خواهید که کاربران به مشتریان شما تبدیل شوند، باید مطمئن شوید که صفحه فرود یا همان لندینگ پیج شما و پیشنهادتان دقیقاً با آنچه در تبلیغ گفته شده است مطابقت دارد و فعالیتی که می‌خواهید کاربران انجام دهند کاملا واضح، ارزشمند و مرتبط است (در تبلیغات آنلاین، Retargeting یا هدفگیری مجدد یعنی تبلیغات شما فقط به افرادی نمایش داده شود که قبلاً سایت شما را بازدید کرده بودند و یا در سایت شما کاری انجام داده بودند)
جذب لید با وبلاگ
نکته بسیار عالی درباره استفاده از پست‌های وبلاگ برای تبلیغ پیشنهاد لیدساز، این است که می‌توانید کل آن پست وبلاگ را به پیشنهاد نهایی گره بزنید. مثلاً اگر یک ویدیوی آموزشی درباره آموزش بازاریابی اینترنتی پیشنهاد میکنید، در اینصورت می‌توانید یک پست وبلاگ درباره انواع روشهای بازاریابی اینترنتی بنویسید تا بتوانید از فراخوانی به اقدامی کاملاً مرتبط با موضوع مقاله برای دانلود ویدئو استفاده کنید.
جذب لید با شبکه‌های اجتماعی
صفحات شما در شبکه‌های اجتماعی، امکان راهنمایی دنبال‌کنندگان شما برای انجام فعالیتی که منجر به لیدسازی میشود را ساده می‌کنند. مثلاً در اینستاگرام، از گزینه بکشید بالا در استوری‌ها یا لینک‌هایی که در بخش Bio قرار می‌دهید می‌توانید برای هدایت فالوئرها به صفحه فرودی که منجر به دریافت اطلاعات کاربران و تبدیل آنها به لید میشود استفاده کنید. همچنین می‌توانید در یک پست اینستاگرام، پیشنهاد خود را توضیح دهید (مثلاً دانلود کتابی آموزشی) و برای دریافت آن پیشنهاد، به لینک استوری یا bio ارجاع دهید.
جذب لید با دوره‌های آزمایشی محصول
شما می‌توانید خرید محصولات نرم‌افزاری خود را به شکلی رایگان در اختیار کاربران قرار دهید تا هم احتمال فروش بالا برود و هم جذب لید کنید. مثلاً اگر شما نرم‌افزار حسابداری دارید، می‌توانید دو هفته استفاده رایگان و آزمایشی به کاربران ارائه دهید تا در ازای دریافت ایمیل و شماره موبایل آنها، از نرم‌افزار استفاده کنند. مانند تصویر زیر از وبسایت هانتانا.
جذب لید با استفاده رایگان از محصول
جذب لید با بازاریابی ارجاعی
بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing) برای کسب لید به شکل متفاوتی مفید است؛ یعنی برند شما را در برابر افراد بیشتری قرار می‌دهد و در مقابل، فرصتهای جذب لید بیشتر را افزایش می‌دهد. از هر کانالی که استفاده میکنید تا لیدها را جذب کنید، می‌خواهید کاربران را به صفحه فرود منتقل کنید. همین که یک صفحه فرودی ساخته باشید که تبدیل کاربر به لید یا مشتری را انجام بدهد، بقیه موارد خودشان انجام می‌شوند.
خرید لید، درست یا غلط؟
کارشناسان بازاریابی و فروش می‌خواهند کاربران ورود به قیف فروش خود را افزایش دهند و همین امر باعث وسوسه آنان به خرید لید میشود. خرید لید در برابر جذب آنها به صورت طبیعی، بسیار ساده‌تر است و زمان و تلاش کمتری نیاز دارد (گرچه آنکه گرانتر است)؛ اما ممکن است در مقابل، برای لیدسازی ارگانیک، پول بیشتری برای تبلیغ هم بپردازید. پس چرا لیدها را نخریم؟
اول از همه و مهمتر از همه، هر لیدی که شما خریده‌اید، شما را نمی‌شناسد. معمولاً آنها در زمان ثبت‌نام برای چیزی در سایتی دیگر به لید آن سایت تبدیل شده و انتظار دریافت پیامی از سوی شرکت شما را نداشته‌اند.بنابراین پیام‌هایی که برای آنها می‌فرستید پیامهای ناخواسته هستند و ارسال پیامهای ناخواسته هم آزاردهنده است.
اگر افراد هدف هرگز در وبسایت شما نبوده باشند و علاقه‌ای به شما، محصولات، یا خدمات شما نشان نداده باشند، پس شما در حال آزار دادن آنها هستید. اگر آنها هرگز نخواسته‌اند که پیامی را به طور خاص از سوی شما دریافت کنند، پس شانس زیادی وجود دارد که ایمیل شما را به عنوان اسپم علامت‌گذاری کنند و این برای ایمیل مارکتینگ و برندینگ شما خطرناک است. علاوه بر آنکه برند شما نامطمئن و غیر قابل اطمینان به نظر می‌رسد، بلکه سرویس‌های ایمیل، ایمیل‌های شما را اسپم در نظر گرفته و برای ارسال ایمیل به مشکل جدی برخواهید خورد.
پرورش لید چیست؟
آخرین اصطلاحی که در این مقاله یاد می‌گیریم، پرورش لید (Lead nurturing) است. پرورش لید، فرایند طراحی، اجرا و تقویت ارتباطات شما با لیدها در هر مرحله از قیف فروش می‌باشد. یک برنامه موفق پرورش لید، روی فعالیت‌های بازاریابی و ارتباطات تمرکز کرده و تلاش می‌کند نیازهای مشتریان بالقوه خود را فهمیده و اطلاعات، پاسخ‌ها و راهکارهای مورد نیاز آنها برای اعتمادسازی، آگاهی از برند و ایجاد ارتباط با لیدها را تا زمانی‌که آنها آماده خرید از شما شوند فراهم کند.
بنا بر تحقیق سایت Marketo، به طور میانگین، نیمی از لیدها در هر کسب و کاری آماده خرید نیستند و نیز طبق تحقیق MarketingSherpa، حدود 80% از لیدهای جدید، برای خرید از کسب و کار هرگز به نتیجه نمی‌رسند و خرید نمی‌کنند. به خاطر این آمارها است که پرورش لید از طریق برنامه‌ریزی استراتژیک، امری حیاتی است.
استراتژی‌های پرورش لید برای هر کسب و کاری متفاوت است اما معمولاً ویژگی‌های مشترکی دارند که در زیر به مهم‌ترین آنها اشاره شده است:
- ارتباطی مستمر و مثبت با لید و تعامل دو طرفه
- برنامه‌ریزی برای هر مرحله از قیف فروش و ارائه پیام‌ها و پیشنهادهای مختص هر مرحله
- برنامه‌ریزی برای افزایش ارتباط، علاقه و اعتماد لید به برند
- پیش‌بینی و رفع نیازها، دغدغه‌ها و علایق لید و ارائه پیشنهاداتی بر آن اساس
- عدم اجبار و اصرار به خرید
- استفاده از سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation)
- پیش‌بینی دلایل، مراحل و حالت‌های عدم خرید لید و در نظر گرفتن راهکارهای آن
و شاید مهم‌ترین ویژگی، صبور بودن است. اگر بعد از یک ماه تلاش برای جذب لید، 1000 لید به دست آوردید اما فقط 5 نفر آنها خرید کردند، باید در نظر بگیرید که برخی افراد برای خرید به زمان و اطلاعات بیشتری نیاز دارند. پس باید طبق استراتژی پرورش لید خود حرکت کنید و به مرور، لیدهای خود را به مشتریان خود تبدیل کنید.
یادتان باشد هیچ‌وقت تمام لیدها به مشتری تبدیل نخواهند شد، اما می‌توان تلاش کرد تا درصد بیشتری از لیدها، به مشتری تبدیل شوند. شما در زمینه جذب لید و پرورش آنها برای خرید از کسب و کارتان چه تجربه‌ای دارید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
