تصویر کارتونی میمون زردرنگ سوار بر موتور، کدام برند را برای شما تداعی می‌کند؟ در توصیف آن، چه واژه‌هایی در ذهن‌تان پدیدار می‌شود و فکر می‌کنید علت تداعی آن واژه‌ها چیست؟ شرکت چی‌توز سال‌ها تلاش کرده که تصویر و هویتی مشخص از خود در ذهن و قلب مردم شکل دهد. برای این کار، در طول این سال‌ها از تکنیک‌های مختلفی استفاده کرده است و اخیراً هم مانند بسیاری دیگر از کسب‌وکارهای دیگر، در حال استفاده از دیجیتال برندینگ (Digital Branding) است و به نظر می‌رسد در مقایسه با گذشته، توانسته ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان خود برقرار کند.
با مشاهده این دستاوردها و عملکردهاست که از خود می‌پرسیم دیجیتال برندینگ چیست؟ آیا دیجیتال برندینگ مقوله‌ای متفاوت از برندینگ شرکت است؟ در این مقاله از آکادمی کاپریلا، ضمن پرداختن به پاسخ این دو سوال، نقش دیجیتال مارکتینگ را هم در دیجیتال برندینگ توضیح می‌دهیم و روش‌های مختلفی که شرکت‌ها برای دیجیتال برندینگ خود از آن بهره می‌برند را معرفی می‌کنیم.
برندینگ برای ساخت یک برند
قبل از پرداختن به مفهوم دیجیتال برندینگ، بهتر است کمی به مفهوم برند و برندینگ بپردازیم. امروزه کسب‌وکارها و شرکت‌های زیادی در زمینه‌های مختلف با هم در رقابت هستند. بنابراین مردم برای خرید هر یک از اقلام خود، با گزینه‌های زیادی جهت انتخاب روبرو هستند. در این شرایط، تنها چیزی که در نگاه کاربران می‌تواند کسب‌وکارها را از هم متفاوت کند، برند آن‌ها است. برند هر شرکت، وجه تمایز آن نسبت به باقی رقبا (در نگاه مردم) محسوب می‌شود و قدرت و اعتبار برند، هر چقدر قوی‌تر باشد در این میدان رقابت پیروزتر خواهد بود.
برند، همان حس و درکی است که مخاطب از هر کسب‌وکاری در ذهن خود دارد. شرکت‌ها با فرآیندها و تکنیک‌هایی که به آن برندینگ یا برندسازی گفته می‌شود، همواره تلاش می‌کنند این شناخت، حس و درک را در ذهن و قلب مردم ایجاد کنند. در فرآیند برندینگ، علاوه بر استفاده از المان‌های بصری مثل لوگو، رنگ سازمان (مقاله روانشناسی رنگ را بخوانید)، شعار و …، به مردم نشان داده می‌شود که شرکت چه ماموریتی دارد، چه ارزش‌هایی دارد، مشتری‌های ایده‌آل آن چه کسانی هستند، به چه مسایلی از جامعه اهمیت می‌دهد و… . بدین ترتیب و درنهایت، هویت و شخصیتی از خود در ذهن مشتریان خود تداعی می‌کند.
وقتی اسم نایک (Nike) را می‌شنوید، لوگو، شعار “just do it”، چابکی مشتریان، حس ارزشمند بودن، اعتماد به قدرت درونی و متفاوت بودن، از جمله مواردی هستند که به خاطر می‌آورید. مسلماً این حس خوب، در تصمیم‌گیری شما هنگام خرید تاثیرگذاری بالایی دارد.
پیشنهاد می‌کنم برای آشنایی عمیق‌تر با این مبحث، مقاله‌ی برندینگ یا برندسازی چیست؟ را حتماً مطالعه کنید اما در ادامه، به دیجیتال برندینگ و ارتباط آن با برندینگ در حالت معمول می‌پردازیم.
دیجیتال برندینگ چیست؟
دیجیتال برندینگ تکنیک یا فرآیندی است که در آن کسب‌وکارها از فضای اینترنت و رسانه‌های دیجیتال برای برندسازی، گسترش و افزایش قدرت برند خود استفاده می‌کنند. در واقع آن‌ها در دیجیتال برندینگ، از پتانسیل وبسایت‌ها، اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی و… جهت ثبت برند آنلاین خود را در ذهن مردم بهره می‌برند.
تفاوت دیجیتال برندینگ با برندینگ به روش سنتی، در استفاده‌ی آن از فضای دیجیتال و البته شبکه‌های اجتماعی است. این تفاوت به همین جا ختم نمی‌شود، چون مسیری که شرکت باید در دیجیتال برندینگ طی کند با چالش‌های بیشتری همراه است. در فضای اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، مردم از نزدیک شاهد فعالیت کسب‌وکار هستند. آن‌ها کوچکترین رفتارهای برند را رصد می‌کنند و به آن واکنش نشان می‌دهند. از طرفی، مستقیماً با خود شما در تعامل هستند و نظرات و انتقادات خود را بی‌پروا در ملأ عام اعلام می‌کنند.
با این حساب، در چنین شرایطی نمی‌توانید تنها به بیان داستان، ارزش‌ها و ماموریت خود بسنده کنید، تصویری ایده‌آل از خود ارایه دهید و به نتیجه‌ی چنین تلاشی برای برندسازی خود امیدوار باشید. در این فضا باید داستان برند خود را به طور واقعی زندگی کنید. مردم لحظه به لحظه شما را می‌بینند و می‌شنوند. آن‌ها چیزی را باور می‌کنند که در داستان واقعی شما وجود دارد. بنابراین تمام رفتارها، از محتوا تا پاسخ‌گویی به کامنت‌ها در شکل‌گیری برند آنلاین شما ایفای نقش دارند و باید در راستای ارزش‌های کسب و کار شما باشند.
نمودار زیر به خوبی اهمیت دیجیتال برندینگ را نشان می‌دهد که چطور در حال کم‌رنگ کردن تاثیر برندینگ سنتی در نگاه کسب و کارها می‌باشد.
آیا دیجیتال برندینگ همان دیجیتال مارکتینگ است؟
احتمالاً برایتان سوال پیش‌آمده است که آیا دیجیتال برندینگ همان تبلیغ و بازاریابی در رسانه‌های دیجیتال است؟ یا در واقع آیا دیجیتال برندینگ همان دیجیتال مارکتینگ است؟ خیر این طور نیست. بهتر است برای توضیح تفاوت این دو، به واژه‌ی مارکتینگ (بازاریابی) استناد کنیم. مارکتینگ به مفهوم بازاریابی و فروش است و متعاقباً دیجیتال مارکتینگ، مفهوم فروش و بازاریابی در فضای دیجیتال را پیدا می‌کند. این در حالی است که دیجیتال برندینگ به ماهیت و هویتی که دارید، می‌پردازد و تنها از فضای دیجیتال برای نشان دادن آن استفاده می‌کند.
برای شفاف‌تر شدن موضوع، اجازه بدهید با نگاهی جزئی‌تر به این تفاوت داشته باشیم:
- دیجیتال برندینگ، زیرمجموعه‌ای از دیجیتال مارکتینگ است و از طرف دیگر، ابزارهای دیجیتال مارکتینگ مانند بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، سئو، اینفلوئنسر مارکتینگ و … برای برندسازی آنلاین استفاده می‌شود.
- دیجیتال مارکتینگ روی محصول، اپلیکیشن، دوره آموزشی، سرویس و خدماتی که ارائه می‌دهید متمرکز است اما دیجیتال برندینگ روی چیزی که هستید تمرکز دارد.
- نقطه نهایی دیجیتال مارکتینگ فروش، ثبت‌نام، نصب اپلیکیشن یا در کل، جذب مخاطب هدف است؛ در حالی‌که نقطه‌ی نهایی دیجیتال برندینگ، ایجاد و بهبود ماهیتی است که در ذهن فرد از شما تداعی می‌شود.
- هدف نهایی استراتژی دیجیتال مارکتینگ، افزایش درآمد (معمولاً در کوتاه‌مدت) است اما هدف دیجیتال برندینگ، ساخت و شکل‌گیری یک هویت است که به فروش در بلندمدت ختم می‌شود.
- به طور معمول فردی که با دیجیتال مارکتینگ جذب شرکت می‌شود، تنها یک مشتری است اما در دیجیتال برندینگ، این فرد در عین حال که مشتری شما است، تبلیغ‌کننده شما هم محسوب می‌شود.
البته در ادامه می‌بینم که برای دیجیتال برندینگ از روش‌های دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌شود، چون رسانه‌های یکسانی دارند اما همانطور که گفته شد، در ذات، متفاوت از هم هستند.
مقدمات اجرای دیجیتال برندینگ یا برندسازی آنلاین
قبل از برندسازی در فضای آنلاین، باید چند نکته را در نظر داشته باشید:
- اطمینان حاصل کنید که زیرساخت‌های لازم برای برندینگ را فراهم کرده باشید. علاوه بر المان‌های بصری مثل لوگو، رنگ سازمانی، شعار مجموعه، قالب گرافیکی پست‌ها در شبکه‌های اجتماعی و …، باید شفاف بدانید که کسب‌وکار شما قرار است چه ارزش، چشم‌انداز و ماموریتی را دنبال کند. این شفاف‌سازی باید برای تیم تولید محتوا و ادمین‌های شبکه‌های اجتماعی هم صورت گرفته باشد.
- نکته‌ی مهم دیگر در فضای دیجیتال، حفظ یکپارچگی است. رسانه‌های دیجیتال مختلفی مثل اینستاگرام، توییتر، لینکدین، تلگرام و … داریم و هر یک، فرمت محتوایی و ادبیات خاص خود را طلب می‌کند. اما در مجموع، محتوای شما در همه‌ی این رسانه‌ها باید حاوی داستانی یکپارچه، یک لوگو، یک رنگ و… باشد. پس باید در همه‌ی فضاهایی که در حال فعالیت هستید، این انسجام و یکپارچگی را حفظ کنید.
پیشنهاد می‌کنم یکی از برندهای بزرگ مثل ایرانسل را در نظر بگیرید و اکانت‌های این برند را در توییتر، اینستاگرام، وبسایت و لینکدین با هم مقایسه کنید و این انسجام و یکپارچگی را در روند برندینگ آن‌ها بررسی کنید. - یکی از دیگر از عناصری که در رسانه‌های دیجیتال باید یکپارچگی آن دقت کرد، صدای شما است. شبکه‌های اجتماعی صدای شما هستند. روزانه باید بارها و بارها به کامنت‌ها و دایرکت‌ها پاسخ بدهید، در استوری و لایو با آن‌ها صحبت کنید، در محتواهای خود آن‌ها را خطاب قرار دهید. در حین این گفتگوها است که مخاطب شما را بیشتر و بیشتر می‌شناسد و کشف می‌کند. (پیشنهاد مطالعه: سهم صدای برند چیست؟)
بنابراین صدا، لحن و ادبیاتی یکسان در ارتباط با آن‌ها به کار ببرید و صدایی یکپارچه داشته باشید. اگر نمی‌دانید از کجا شروع کنید و به چه سبک پیش بروید، بهتر است ابتدا مخاطبین خود و مکالمات آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید، لحن و ادبیات گفتگوها را بررسی کنید و از آن ایده بگیرید. البته این توصیه به این معنا نیست که با نظر مردم و مخاطبین هویت خود را تغییر دهید در این صورت، غیر قابل باور خواهید بود. تنها قرار است به سبک خود در هنگام صحبت با ایشان برسید.
ویدیوی زیر بخشی از توییت‌های برند وندی (wendy) در توییتر است. همانطور که می‌بینیم، این برند، صدای خود را در هنگام صحبت با مخاطب پیدا کرده و به صورت یکپارچه از آن استفاده می‌کند. جالب است که می‌بینیم کاربرها هم به راحتی با همین سبک با این برند گفتگو می‌کنند و از آن لذت می‌برند.
- قدم نهایی در ساخت برند دیجیتال، پیوستگی و صبور بودن است. شما در حال یک سرمایه‌گذاری بلندمدت هستید. وقتی این سرمایه‌گذاری به بار بنشیند، چندین برابر بیش از آن برای شما آورده ایجاد خواهد کرد. هر چند در این نقطه هم درست مانند برندهای مطرح دنیا، نباید دست از برندسازی بردارید و باید باز هم بخشی از بودجه خود را به آن اختصاص دهید.
دیجیتال برندینگ به چه روش‌هایی انجام می‌شود؟
شرکت‌ها برای برندینگ آنلاین خود از روش‌های زیر استفاده می‌کنند:
- بازاریابی محتوایی: بازاریابی محتوایی به شما این فرصت را می‌دهد که داستان برند را خود با انواع محتوا از متن، تصویر، ویدیو، فایل Gif و… به گوش دیگران برسانید.
- شبکه‌های اجتماعی: شبکه‌های اجتماعی صدا و چهره واقعی برند شما را به مخاطب می‌رساند. همانطور که گفته شد، در همه‌ی شبکه‌های اجتماعی چه به لحاظ بصری و چه شخصیت درونی سازمان، یکسان و یکپارچه ظاهر شوید.
- سئو: برای برندینگ باید هر چه بیشتر دیده شوید. سئو خوب با افزایش ترافیک وبسایت و با قرار دادن شما در صفحه اول جستجو باعث می‌شود بیشتر دیده شوید. پس حتماً برای سئوی وبسایت خود وقت و هزینه صرف کنید.
- اینفلوینسر مارکتینگ: استفاده از چهره‌ی اینفلوینسرها باعث می‌شود توسط مردم دیده شوید و چون آن‌ها به اینفلوینسرها اعتماد دارند به شما هم اعتماد می‌کنند.
حضور اینفلوینسرها در شبکه‌های اجتماعی، دسترسی آنی آن‌ها به هزاران نفر فراهم کرده است. در نتیجه پیام شما در لحظه به هزاران نفر مخابره می‌شود و اگر هر یک از فالوورها تصمیم بگیرد محتوا و پیام شما را با دیگران به اشتراک بگذارد، با سرعتی باور نکردنی در سراسر جهان فراگیر خواهد شد.
مسی بازیکن سرشناس باشگاه فوتبال بارسلونا، یکی از اینفلوینسرهایی است که شرکت پپسی برای معرفی برند خود استفاده می‌کند. مسی ویدیوی زیر را در صفحه‌ی شخصی منتشر کرد که به سرعت وایرال شد و تنها در صفحه او، بیش از 19 میلیون بازدید دریافت کرد.
- ایمیل مارکتینگ: ایمیل مارکتینگ بهترین فرصت است که به طور مستقیم، داستان خود را با مخاطبین یا مشتریان بالقوه به اشتراک بگذارید.
- استفاده از پلتفرم‌های تبلیغاتی: تبلیغات نمایشی و کلیکی هم یکی دیگر از شیوه‌هایی است که شما می‌توانید دیده شوید و پیام برند خود را به گوش دیگران برسانید. برای این نوع تبلیغات، پلتفرم‌های مختلفی مثل گوگل، اینستاگرام، کاپریلا و … در دسترس هستند. همانطور که در بخش قبل گفته شد، این کار باید به صورت پیوسته صورت گیرد و نباید انتظار رسیدن به اوج در یک مدت‌زمان کوتاه را داشت.
در این مقاله از برندهای بزرگ نام برده شد که قدمتی به طول چند دهه دارند و می‌توان گفت که با مردم پیوند خورده‌اند. به عنوان یک شرکت نوپا یا یک کسب‌وکار جدید نمی‌توان انتظار داشت در این مرحله با آن‌ها به رقابت بپردازید؛ بلکه باید بر روی گسترش برند خود تمرکز کنید و تلاش کنید مرحله به مرحله، شرایط آن را ارتقا دهید. حتماً در این مسیر موفق خواهید شد.
اگر در مسیر دیجیتال برندینگ خود از روش دیگری استفاده کرده‌اید خوشحال می‌شویم تجربه‌ی خود را با ما و دیگر خوانندگان در میان بگذارید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش توسعه برند
- آموزش اصول و فن های برندسازی (رایگان)
- آموزش برندسازی مد و پوشاک
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
