همه‌ی کسب‌وکارهای بزرگ کشور به ضرورت وجود ایمیل مارکتینگ در کنار دیگر روش‌های بازاریابی خود آگاه هستند؛ چون به خوبی می‌دانند در شرایطی که ممکن است مشتریانشان در ایران نباشند، به پیامک‌های خود توجه نکند، شماره‌ی ناشناس پاسخ ندهد و ده‌ها علت دیگر، باز هم روشی وجود دارد تا با مخاطب و مشتری خود در ارتباط باشند. از طرفی، افراد زیادی در بین آن‌ها هستند که مشتری بالقوه کسب و کارشان محسوب می‌شوند و استفاده از ایمیل، یکی از راه‌های دسترسی به آنهاست. در مقاله ایمیل مارکتینگ چیست؟ درباره‌ی این روش بازاریابی و باورهای اشتباهی که درباره‌ی آن وجود دارد صحبت شد، که پیشنهاد می‌کنیم حتماً آن را مطالعه کنید. اما وقتی تصمیم بگیرید که از این روش بازاریابی استفاده و کمپینی ایمیلی (Email Campaign) خود را اجرا کنید، سوالات زیادی برایتان پیش می‌آید: چه نوع کمپینی باید اجرا کنید، اصول راه‌اندازی یک کمپین ایمیل مارکتینگ موفق چیست، چه نکاتی را باید در تهیه محتوای آن در نظر گرفت و چه پارامترهایی را باید برای سنجش نتایج مد نظر قرار بگیرد. در این مقاله از آکادمی کاپریلا به پاسخ این سوالات می‌پردازیم.
کمپین ایمیل مارکتینگ چیست؟
کمپین‌های ایمیلی، ایمیل‌هایی هستند که کسب‌وکارها برای کاربران و مشتریان خود ارسال و آن‌ها را به مشارکت و تعامل با اهداف شرکت تشویق می‌کنند. با وجود اینکه به نظر می‌رسد این کمپین‌ها تعریف و فرآیند ساده‌ای داشته باشند، اما در اجرا با پیچیدگی‌های زیادی روبرو هستند؛ زیرا در این نوع کمپین بازاریابی، هر ایمیل دقیقاً مقابل روی یک مخاطب خاص قرار می‌گیرد، باید او را برای کلیک سریع تحت تاثیر قرار دهد، سپس او را ترغیب کند که دست به اقدام بزند (در ابن باره مقاله فراخوانی به اقدام چیست؟ را بخوانید).
در طول این فرآیند، جزئیات، اهمیت زیادی دارد و شاید بتوان گفت یکی از تفاوت‌های اصلی این نوع کمپین با دیگر انواع کمپین‌ها در همین است. برای گذر از این پیچیدگی، باید به این جزییات و اصولی که در یک کمپین ایمیلی نقش دارند آگاه باشید. در ادامه به جزییات و اصول مهم اجرای یک کمپین ایمیل مارکتینگ موفق می‌پردازیم اما قبل از هر چیز بهتر است با انواع کمپین‌های ایمیلی آشنا شویم.
انواع کمپین‌های ایمیلی
کمپین‌های ایمیلی انواع مختلفی دارند و شما به عنوان کسب‌وکاری که قصد دارد از این پتانسیل استفاده کند، باید با آن‌ها آشنا باشید. این آشنایی باعث می‌شود متوجه شوید که در چه نقطه‌ای ایستاده‌اید، آیا در این نقطه می‌توانید یک کمپین ایمیلی داشته باشید و در صورت تایید، چه زیرساخت‌ها و اقداماتی را برای اجرای آن باید در نظر بگیرید.
کمپین‌های ایمیلی از نظر موضوعی در سه دسته‌ی کلی قرار می‌گیرند. دسته‌ی اول ایمیل‌هایی هستند که محصولات و خدمات کسب‌وکار را معرفی و تبلیغ می‌کنند. هدف آن‌ها جذب مشتری، افزایش فروش، ثبت‌نام، نصب اپلیکیشن و … است. ایمیل‌های زیر همگی از این دسته هستند:
- اعلام تخفیف‌ها و حراج‌های بزرگ سال: کسب‌وکارها به مناسبت‌های مختلف، شرایط ویژه، تخفیف یا حراج‌هایی را برای مخاطبین و مشتریان خود برگزار می‌کنند. جمعه سیاه، یلدا، نوروز و … از این دست مناسبت‌ها هستند و مردم همیشه برای خرید اقلام خود در این روزها برنامه‌ریزی می‌کنند. ایمیل، فرصت خوبی برای شرکت‌ها و برندها است که مشتریان خود را در مورد این پروموشن‌ها و محصولات و خدماتی که شامل تخفیف شده‌اند آگاه کنند.
- معرفی محصول: شرکت‌ها در این نوع ایمیل به معرفی محصولات، کالا و خدمات خود می‌پردازند. برخی شرکت‌ها این کار را هوشمندانه‌تر انجام می‌دهند. آن‌ها خرید، جستجو و علاقه‌مندی‌های فرد را در وبسایت خود دنبال می‌کنند (با استفاده از نرم‌افزارهای بازاریابی خودکار) و در ایمیل ارسالی از محصولات و خدماتی که مشتری به دنبال آن است، صحبت می‌کنند. به عنوان مثال وقتی از دیجی‌کالا، کالایی خریداری می‌کنید، ممکن است ایمیلی از آن دریافت کنید که محصولات مشابه یا لوازم جانبی‌های مورد نیاز آن را به شما معرفی کند. در واقع با این کار، تا حد زیادی نرخ تبدیل خود را افزایش می‌دهد.
دسته‌ی دوم ایمیل‌هایی هستند که مشخصاً در جهت اطلاع‌رسانی، حفظ ارتباط مخاطب با مجموعه و شناخت بیشتر او ارسال می‌شوند:
- ایمیل‌های نظرسنجی: پرسش‌نامه‌ها و نظرسنجی‌ها از این دست ایمیل‌ها محسوب می‌شوند.
- خبرنامه‌ها: رایج‌ترین نوع ایمیل در کشور ما از این نوع است. کسب‌کارها از طریق خبرنامه ایمیلی، وقایع، اتفاقات، رویدادها، مقالات و دیگر خبرهای حوزه‌ی کاری خود را با مخاطبین به اشتراک می‌گذارند. آن‌ها با این روش، ضمن به‌روز‌رسانی اطلاعات مخاطب در حوزه‌ی کاری شرکت، او را به وبسایت خود هدایت می‌کنند و بدین‌ترتیب ترافیک ورودی خود را افزایش می‌دهند. دکتر شعبانعلی یکی از اساتید بزرگ کشور در حوزه‌ی مدیریت و بازاریابی، از جمله افرادی هستند که از این شیوه استفاده می‌کنند. ایشان به صورت هفتگی طی خبرنامه‌ای مخاطبین خود را از روزنوشته‌ها و پست‌های جدید خود در سایت متمم، آگاه و به‌روز می‌کنند.
- ایمیل‌های اطلاع‌رسانی: لزوماً همیشه برای اطلاع‌رسانی نیازی به خبرنامه منظم و برنامه‌ریزی‌شده نیست. می‌توان به تنهایی و در قالب ایمیلی مجزا، مخاطب را از رویدادها، اخبار، رونمایی از محصول جدید و … آگاه کرد.
- یادآوری برای برگشت به سایت: بله، گاهی لازم است به مخاطب یادآوری شود که مدتی است به شما سرنزده است و او را ترغیب کنید که مجددا از وبسایت شما بازدید یا از خدمات شما استفاده کند.
دسته‌ی سوم ایمیل‌هایی هستند که راهنمای مخاطبین در فرآیندهای مختلف کاری شرکت هستند. ایمیل‌های خوش‌آمدگویی، اطلاع‌رسانی درباره‌ی تغییر قوانین، صدور فاکتور و … از این دست ایمیل‌ها هستند.
شاید تصور کنید که این نوع ایمیل، جزئی از یک کمپین محسوب نمی‌شوند. اما این طور نیست، ایمیل‌هایی با این سبک، بهترین فرصت برای یک کسب‌وکارها است که متوجه شوند مشتری آن‌ها در چه مرحله‌ای از سفر خرید خود درگیر می‌شود یا اقدام نهایی مد نظر شرکت را انجام می‌دهد. این شیوه بخشی از بازاریابی درونگرا در این کسب‌وکارها محسوب می‌شود و اهمیت آن حیاتی و غیر قابل انکار است.
محتوای مناسب برای کمپین ایمیلی
نکته‌ی مهم دیگر در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ، وجود محتوای تاثیرگذار در ایمیل است. محتوای یک ایمیل شامل سه جزء اصلی است که در خلق هر یک باید به نوعی مهارت کسب کرد:
عنوان ایمیل
عنوان یا “subject” ایمیل همان چیزی است که مخاطب در “inbox” خود می‌بیند و تصمیم می‌گیرد ایمیل را باز کند یا نه. پس باید یک قلاب جذاب برای درگیر کردن ذهن مخاطب باشد. برای نوشتن یک عنوان درگیرکننده باید چند نکته‌ی اساسی را مد نظر قرار داد:
- کوتاه و مختصر باشد: جدول زیر توسط آژانس کمپین‌مانیتور و در مورد عناوین کمپین‌های ایمیلی منتشر شده است. طبق این بررسی، یک عنوان موثر حداکثر از 10 کلمه تشکیل می‌شود. مخاطبی که با گوشی تلفن همراه ایمیل خود را چک می‌کند یا اینباکسی پر از ایمیل دارد، قطعاً وقتی برای عناوین طولانی صرف نمی‌کند.
- عنوان شفاف: سعی نکنید پیچیده، مبهم و زیرکانه عمل کنید و مخاطب را با عناوین انگیزشی اما متفاوت از محتوای داخل ایمیل، فریب دهید. این حرکت، قطعاً او را از کسب‌وکار شما سرخورده خواهد کرد. عنوان باید کاملاً شفاف باشد و مخاطب با خواندن آن متوجه شود که وقتی ایمیل را باز می‌کند، قرار است با چه چیزی مواجه شود.
- شخصی‌سازی ایمیل: اسم مخاطب را در عنوان ذکر کنید. فرد با دیدن اسم خود حس می‌کند که ایمیل اختصاصاً برای او ارسال شده است و ترغیب می‌شود پیام شما را باز کند. از طرفی، مطالعات روانشناسی هم نشان می‌دهد که افراد از اینکه مورد خطاب قرار بگیرند، حس خوبی پیدا می‌کنند و اکثر مواقع نسبت به آن واکنش مثبت نشان می‌دهند.
- ایموجی: استفاده از ایموجی‌ها در عناوین همیشه مورد بحث بوده است. هر یک از ایموجی‌ها حاوی یک داستان کوتاه هستند و مخاطب را درگیر می‌کنند. از طرفی ممکن است با نوع پیام و کسب‌وکار شما همخوانی نداشته باشد یا مخاطب شما از استفاده نادرست ایموجی‌ها در عناوین، تجربه‌ی خوبی در ذهن نداشته باشد. اما اگر تصور می‌کنید که روش خوبی برای جلب توجه مخاطب است، حتماً استفاده از آن را امتحان کنید.
استفاده از ایموجی در عنوان ایمیل - استفاده از متن pre_header : pre_header توضیح کوتاهی است که در کنار عنوان در صندوق ورودی ایمیل مخاطب نمایش داده می‌شود و خلاصه‌ای از محتوای درونی ایمیل را به کاربر نشان می‌دهد. در واقع مخاطب با خواندن آن متوجه می‌شود که محتوای ایمیل درباره‌ی چیست. در تصویر زیر، توضیحات “preheader” در کنار عناوین ایمیل‌ها قابل مشاهده است. این قابلیت فرصتی دیگر جهت جلب توجه مخاطب به کسب‌وکارها می‌دهد. طبق مطالعات انجام شده توضیحات “pre_header” باعث افزایش 7 درصدی نرخ باز کردن ایمیل توسط مخاطب می‌شود.
- تست A/B: عناوین مختلف را تست و نتایج را ارزیابی کنید. سعی کنید لیستی از کلمات و عناوینی که برای مخاطبین جذاب است برای خود تهیه کنید و از آن‌ها در کمپین‌های بعدی خود بهره ببرید (مقاله آموزشی تست A/B چیست؟ را بخوانید).
محتوای درون ایمیل
با تعیین اینکه کدام نوع کمپین را می‌خواهید اجرا کنید، درونمایهی ایمیل شما مشخص خواهد شد. حال باید تلاش کنید به نحوی آن را مطرح کنید که برای مخاطب جذاب باشد و او را درگیر کند. برای این‌کار، هیچ محدودیتی برای فرمت محتوای ایمیل وجود ندارد. شما می‌توانید از متن، تصویر، ویدیو، Gif و ترکیبی از همه استفاده کنید. همچنین فراموش نکنید که ایمیل شما احتمالا در گوشی موبایل هم دیده خواهد شد، بنابراین حتماً باید آن را برای گوشی‌های موبایل هم بهینه کنید.
از قالب، فونت، رنگ، پس‌زمینه، ویدیو یا تصاویر مختلف استفاده و نتایج را بررسی کنید. به تجربه متوجه خواهید شد که چه نوع محتوایی برای مخاطبان شما جذاب‌تر است و در نهایت، سبک مناسب کسب‌وکار خود را پیدا خواهید کرد.
کال تو اکشن (CTA)
کال تو اکشن، گام نهایی و مهم کمپین ایمیلی شما است. می‌توان گفت بدون کال تو اکشن باید به شکست واقعی کمپین خود فکر کنید. بنابراین از CTA مناسب استفاده کنید و در آن خیلی واضح و شفاف درخواست خود را از مخاطب اعلام کنید. خرید کنید، ثبت‌نام کنید، از وبسایت دیدن کنید و… همگی مخاطب را در قدم نهایی به سمت هدف کسب‌وکار شما هدایت می‌کنند.
مطمئن شوید که لینک دعوت به عمل خود را در چندین بخش از محتوای ایمیل درج کرده باشید. در ایمیل‌های استاندارد، اصولاً سه بار کال تو اکشن در سه بخش مختلف محتوا درج می‌شود. کاربر دکمه یا لینک CTA را یک بار در ابتدای ایمیل، بار دیگر در میانه و سپس در انتهای محتوای ایمیل مشاهده می‌کند. البته این برای زمانی است که محتوای ایمیل شما زیاد باشد و اگر متن و محتوای کمی در ایمیل وجود دارد (مانند تصویر زیر)، یک کال تو اکشن کافی است.
نحوه اجرای یک کمپین ایمیلی
در بخش‌های قبل با برخی نکات پایه‌ای و مهم در یک کمپین ایمیلی موفق آشنا شدیم. اما برای طراحی و اجرای یک کمپین ایمیلی موثر، چطور باید عمل کرد؟ مراحل اجرای این نوع کمپین‌ها به صورت زیر می‌باشد:
تعیین هدف کمپین
هدف کمپین شما به راحتی تعیین می‌کند که در بین انواع کمپین‌های ایمیلی کدام یک باید در پیش گرفته شود، چه محتوایی تولید کنید و چه معیاری برای ارزیابی کمپین داشته باشید.
شناخت مخاطب
تنها با شناخت مخاطب می‌توانید محتوایی خلاق و درگیرکننده ایجاد کنید. همانطور که گفته شد، در کمپین ایمیلی صحبت از جزییات است. یک کلمه در عنوان، یک ایموجی، رنگ و… همگی در موفق بودن کمپین تاثیرگذارند. بنابراین برای شناخت بهتر رفتار مخاطب با این جزییات بازی و آن‌ها را تست کنید.
البته از پتانسیل دیگر مسیرهای ارتباطی خود با مخاطب هم استفاده کنید و در آن‌ها هم از او در مورد کمپین‌های ایمیلی جویا شوید. به عنوان مثال، می‌بینیم که برخی شرکت‌ها هنگام ثبت‌نام یا ورود اولیه‌ی مشتری به سایت، نظر او را درباره‌ی اینکه تمایل به دریافت ایمیل از سایت را دارد یا نه، می‌پرسند. حتی برخی از آن‌ها به صورت جزئی‌تر، نظر فرد را جویا می‌شوند و از او می‌خواهند که تعیین کند تمایل به دریافت چه نوع ایمیلی دارند: خبرنامه‌ی شرکت، اطلاع‌رسانی در مورد تولید محصول جدید، تنها اعلام پروموشن‌ها و تخفیفات و … . تصویر زیر نمونه‌ای از Email Preference یک سایت خارجی است که از کاربر می‌خواهد انتخاب کند مایل است چه نوع ایمیلی را دریافت کند.
برای شناخت مخاطب خود، مقاله پرسونای مشتری چیست؟ را بخوانید.
انتخاب سرویس مناسب برای ارسال ایمیل
می‌توانید از سرویس‌های رایگان و غیر رایگان برای ارسال ایمیل‌های خود استفاده کنید. برای انتخاب سرویس ارسال ایمیل مناسب، باید مطمئن باشید که ایمیل‌های آن سرویس، نرخ تحویل بالایی دارند و همچنین، امکانات طراحی کمپین ایمیل مارکتینگ مانند برنامه‌ریزی خودکار ارسال، امکان تست A/B، گزارشات دقیق و … دارند.
محتوای مناسب
همانطور که گفته شد، در محتوا جزییات نقش پر رنگی دارند و باید تمامی مواردی که فکر می‌کنید فرد را با پیام ایمیل همراه می‌کند، آزمایش و بررسی شود.
تحلیل نتایج کمپین ایمیلی
نتایج کمپین‌های ایمیلی را به صورت هفتگی بررسی کنید. برخی پارامترها که باید در این بررسی در نظر بگیرید شامل هستند:
- نرخ باز شدن ایمیل (open rate): چند درصد از ایمیل‌های دریافتی توسط مخاطبین، باز شده است.
- نرخ کلیک (click click-through rate): چند درصد از مخاطبینی که ایمیل را دریافت کرده‌اند، بر روی لینک‌های داخلی موجود در محتوای آن کلیک کرده‌اند.
- نرخ نارضایتی (complaint rate): چند درصد از دریافت‌کنندگان ایمیل، شما را اسپم کرده‌اند یا اشتراک خود را لغو کردند.
- نرخ تبدیل (conversion rate): چند درصد از افرادی که ایمیل را دریافت کرده‌اند، اقدام درخواستی شما را در سایتتان انجام داده‌اند.
- نرخ پرش (bounce rate): چند درصد از ایمیل‌های ارسالی شما به مقصد نرسیده است.
- نرخ بازگشت سرمایه (campaign ROI): چند درصد از سرمایه‌گذاری و هزینه‌ی اولیه‌ی انجام شده در این کمیپن، به مجموعه برگشته است.
با بررسی این پارامترها متوجه می‌شوید که آیا نرخ ارسال و نرخ کلیک چقدر طبق پیشبینی شما بوده است، چه عواملی در نتایج خوب یا بدی که به دست‌آمده است نقش داشته‌اند، کدام محتوا نتیجه‌ی بهتری دریافت کرده است و… . درنهایت نتایج این تحلیل و آنالیز خود را در بهینه‌سازی ادامه‌ی کمپین خود به کار ببرید.
پیشنهاد می‌کنیم همین الان صندوق ورودی ایمیل خود را چک کنید. اجزای ایمیل‌هایی که از شرکت‌ها یا برندهای مختلفی دریافت کرده‌اید را با موارد گفته شده در این مقاله مقایسه کنید. چه نکته‌ی پر رنگی چه به لحاظ عنوان و چه محتوا در آن‌ها به چشم می‌خورد و شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ خوشحال می شویم تجربه خود را با ما و دیگر خوانندگان به اشتراک بگذارید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ چیست؟ | مزایا و راهکارها در ایران
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش بازاریابی اجازه ای
- آموزش بازاریابی الکترونیک (E-Marketing)
