با یک مثال فوتبالی شروع کنیم. گزینه‌های فراخوانی به اقدام در وبسایت‌ها نقش آخرین مرحله موفقیت تیم را دارند و مانند گل زدن در فوتبال هستند. صفحه فرود یا لندینگ پیج (landing page) مانند بازیکنی‌ست که پاس گل می‌دهد (کاربر را به سمت گزینه فراخوانی به اقدام هدایت می‌کند تا آن گزینه، ضربه آخر را برای کسب نتیجه بزند). صفحات فرود، کاربرد و اهمیت زیادی در دیجیتال مارکتینگ دارند و بسیاری از برندهای بزرگ ایران و جهان برای تبلیغات آنلاین خود، از این صفحات استفاده می‌کنند.
برای اینکه بیشتر و کامل‌تر با لندینگ پیج آشنا شوید، تا انتهای این مقاله، همراه کاپریلا باشید.
صفحه فرود یا لندینگ پیج چیست؟
در بازاریابی دیجیتال، صفحه فرود، یک صفحه مستقل در سایت است که به طور خاص برای یک کمپین بازاریابی یا یک هدف مشخص طراحی شده‌است. بازدیدکننده بعد از اینکه روی یک لینک در ایمیل یا تبلیغات نمایشی و یا تبلیغات گوگل (Google Ads) کلیک کند، روی صفحه فرود، «فرود می‌آید» (به عبارت دیگر، صفحه فرود، اولین صفحهای است که کاربر در وبسایت ما مشاهده می‌کند).
برخلاف سایر صفحات وب که معمولاً چند هدف دارند و اطلاعات زیاد و گاهاً پراکنده را به مخاطب ارائه می‌دهند، صفحه فرود با تمرکز بر هدفی واحد طراحی و استفاده می‌شود که معمولاً این هدف، در گزینه‌ای که به آن «فراخوانی به اقدام» یا CTA گفته می‌شود ختم می‌شود. این تمرکز است که باعث می‌شود صفحه فرود برای افزایش نرخ تبدیل کمپین‌های بازاریابی و کاهش هزینه تمام‌شده برای فروش و جذب لید، بهترین گزینه باشند.
صفحه فرود بخشی از مراحل تبدیل کاربر به مشتری در قیف فروش است که نقشی مهم در این فرآیند را بر عهده دارد. در تصویر زیر، مثالی از جایگاه صفحه فرود در قیف بازاریابی نمایش داده شده است.
همانطور که مشاهده می‌کنید، صفحه فرود زمانی ظاهر می‌شود که مشتری احتمالی در بالای قیف، روی لینکی در یک تبلیغ یا ایمیل یا هرجایی در وب کلیک کند تا به لندینگ پیج هدایت شود. اینجاست که تبدیل (بازدیدکننده به مشتری) اتفاق می‌افتد.
هر صفحهای می‌تواند صفحه فرود باشد؟
از نظر فنی، جواب مثبت است. مثلاً در گوگل آنالیتیکس (نرم‌افزار گوگل برای تحلیل ترافیک سایت) و گوگل ادز (تبلیغات در نتایج گوگل)، هر صفحهای از سایت با عبارت صفحه فرود شناخته شده است اما همه صفحاتی که ترافیک را جذب می‌کنند از نظر هدف و ساختار با تعریف صفحه فرود، برابر نیستند. به صفحاتی می‌توان لقب صفحه فرود را ارائه کرد که برای یک کمپین مشخص و با یک فراخوانی به اقدام مشخص و معمولاً بدون نمایش منوهای سایت، طراحی شده باشد.
تفاوت بین صفحه اصلی سایت و صفحه فرود چیست؟
در تصویر زیر، صفحه اصلی یک وبسایت و یک صفحه فرود را داریم که کنار هم گذاشته شده‌اند. مشاهده می‌کنید که صفحه اصلی، چندین لینک دارد و در صفحه فرود، تنها یک لینک قرار گرفته است.
در صفحه اصلی، ده‌ها عامل برای حواس‌پرتی کاربر دارد و هر لینک، احتمال ترک کاربر از فرایند قیف فروش را به دنبال خواهد داشت. در حالی‌که صفحه فرود، تمرکز کاملی بر روی یک هدف دارد. داشتن لینک کمتر در صفحه فرود باعث افزایش تبدیل می‌شود، چراکه تعداد بسیار کمتری از کلیک‌هایی که ممکن است بازدیدکنندگان را از فراخوانی به اقدام نهایی دور کند، وجود دارد. به همین علت است که بازاریاب‌های حرفه‌ای، همیشه از یک صفحه فرود اختصاصی به عنوان مقصد ترافیک خود استفاده می‌کنند.
مطمئناً صفحه اصلی سایت، زیباتر به نظر می‌رسد و به نوعی ویترین کسب و کار است. صفحه اصلی یا homepage به افراد این امکان را می‌دهد که تعداد بیشتری از محصولات را مشاهده کنند و اطلاعات دیگری در مورد شرکت، راهنمای خرید و … ارائه می‌دهد. بازدیدکننده از آن صفحه می‌تواند به هرجای دیگری از سایت برود (مثلاً به بخش وبلاگ و برای مطالعه خبر برود) اما الزاماً خرید انجام نمی‌دهد و نکته همینجاست. صفحه فرود برای این مشتری، یک هدف کاملاً متفاوت را دنبال می‌کند. هماهنگ با تبلیغات جذابی که یک پیشنهاد واحد را تبلیغ می‌کنند و با آن وعده، کاربر را به صفحه دعوت می‌کنند، عملکرد همه بخش‌های صفحه فرود برای این است که بازدیدکنندگان خود را به مشتری تبدیل کنند.
افزایش ترافیک صفحه اصلی سایت با اجرای تبلیغات، کمپین‌های ایمیل مارکتینگ یا بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)، هزینه‌بر و زمان‌بر است اما با استفاده از صفحات فرود می‌توانید درصد بیشتری از بازدیدکنندگان فعلی خود را به مشتری تبدیل کنید و در پول و زمان خود صرفه‌جویی کنید.
انواع صفحه فرود
بسته به اهداف تجاری هر کسب و کار، تنوع زیادی در طراحی ساختار و هدف صفحه فرود وجود دارد، اما دو نوع صفحه فرود وجود دارد که استفاده از آنها رایج‌تر است.
صفحه فرود جذب لید
به این نوع از landing page، صفحات «جذب لید» گفته می‌شود و هدف آنها، دریافت اطلاعات مخاطبان و مشتریان هدف (مانند ایمیل، شماره تماس و …) برای انجام استراتژی‌های بازاریابی روی آنها و تبدیل تدریجی آنان به مشتری، می‌باشد. در این صفحات، فرمی وجود دارد که با ارائه دلایل و پیشنهادات مختلف، بازدیدکننده را به ثبت اطلاعات خود تشویق می‌کند.
شرکت‌های B2B (شرکت‌هایی که مشتریان آنها سایر شرکتها هستند)، کسب و کارهایی که فروش فصلی و مقطعی دارند (مثلاً فروش تورهای نوروزی) و یا کسب و کارهایی که محصولاتی گران‌قیمت دارند، بیشتر از این نوع صفحه فرود برای ساختن لیستی از مشتریان احتمالی خود استفاده می‌کنند. کسب و کارها گاهی پیشنهاد رایگانی مثل یک وبینار، کتاب الکترونیکی یا کد تخفیف در ازای دریافت اطلاعات تماس پیشنهاد می‌کنند.
صفحه فرود جذب کلیک
کسب و کارهای فروش نرم‌افزار و فروشگاه‌های اینترنتی که محصولاتی خاص و محدود می‌فروشند، از این مدل صفحه فرود زیاد استفاده می‌کنند. صفحات جذب کلیک، گزینه فراخوانی به اقدامی دارند که با کلیک روی آن، کاربر مستقیماً به مرحله فروش یا ثبت‌نام هدایت می‌شوند.
هدایت ترافیک به صفحه فرود
برای آنکه یک صفحه فرود به هدف اصلی خود که تبدیل کاربر به مشتری است، دست پیدا کند باید ترافیک بالا و با کیفیتی به آن صفحه هدایت شود. در ادامه، منابع مهم جذب ترافیک صفحه فرود را معرفی می‌کنیم.
ترافیک جستجوی پولی (Paid Search)
اکثر موتورهای جستجو از جمله گوگل، دارای تبلیغات پولی هستند. به عنوان مثال، وبسایت unbounce.com یکی از وبسایتهای پیشرو در زمینه طراحی و بهینه‌سازی صفحه فرود می‌باشد. به همین دلیل برای کلمه کلیدی Landing Page تبلیغات گوگل اجرا کرده و با کلیک روی تبلیغ، به صفحه فرود اختصاصی پیشنهاد استفاده رایگان 14 روزه آن سایت، هدایت خواهیم شد.
ترافیک پولی شبکه‌های اجتماعی
اجرای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین و یا حتی پیام‌رسان تلگرام، یک روش خوب برای هدف قرار دادن افرادی است که احتمالاً به برند و محصولات شما علاقه‌مند هستند و امکان تبدیل آنها به مشتری وجود دارد.
برای جذب ترافیک از شبکه‌های اجتماعی، باید نوع تبلیغ و پیشنهاد ما با فضای شبکه اجتماعی مربوطه همخوانی داشته باشد. مثلاً اینستاگرام برای برندهایی با محصولات کالامحور (پوشاک، زیورآلات و …) عملکرد بهتری دارد. از طرف دیگر، کسب و کارهای B2B ترجیح می‌دهند از شبکه اجتماعی لینکدین برای دستیابی به شاغلان و مدیران و شرکتها استفاده کنند که به عنوان مشتری هدف آنها در نظر گرفته می‌شوند.
کمپین‌های ایمیل مارکتینگ
ایمیل، اثربخش‌ترین کانال بازاریابی در عرصه جهانی است زیرا در مقایسه با روش‌های دیگر، دسترسی بالا به مخاطب و هزینه پایینی دارد. یک مطالعه توسط گروه Radicati در سال 2018 نشان می‌دهد که تا سال 2022، 4/2 میلیارد کاربر ایمیل در جهان خواهیم داشت؛ این یعنی نصف جمعیت زمین.
می‌توان با یک صفحه فرود، اطلاعات ایمیل کاربران را به دست آورد و سپس، با برنامه‌ریزی و طراحی کمپین‌های ایمیل مارکتینگ، ایمیل‌هایی به آنان ارسال کرد که با کلیک روی گزینه داخل ایمیل، به صفحه فرود دیگری برای خرید محصول هدایت شوند.
ترافیک جستجوی ارگانیک
واژه «ترافیک ارگانیک» به هرگونه بازدیدکننده‌ای گفته می‌شود که از یک موتور جستجو مانند گوگل، به طور رایگان به سایت می‌آیند. با ایجاد محتوای مفید و قانع‌کننده در وبسایت یا صفحه فرود خود، می‌توانید مطمئن شوید که کسب و کارتان در جستجوهای مرتبط گوگل، بیشتر ظاهر می‌شود. هرچقدر رتبه محتوایتان بیشتر باشد ترافیک بیشتری جذب می‌کنید.
باید در نظر داشت که ترافیک ارگانیک به طور 100 درصد رایگان نیست. گرچه برای هر کلیک روی نتایج صفحات ما در گوگل، پولی به گوگل پرداخت نمی‌کنیم اما رسیدن صفحات ما به صفحه اول گوگل، با صرف هزینه‌های مالی و زمانی برای تولید محتوا و سئو به ثمر نشسته است.
چه نکاتی را در طراحی صفحه فرود رعایت کنیم؟
ساختار و فرمول تضمین شده‌ای برای محتوای صفحه فرود وجود ندارد و قطعاً بر اساس نوع کسب و کار، برند و محصول و همچنین نوع تبلیغات، با کمک تست A/B بهترین و بهینه‌ترین حالت صفحه از نظر محتوا و چینش، به مرور مشخص خواهد شد. اما به طور کلی، یک صفحه فرود مناسب شامل موارد زیر است:
- هدف مشخص و واحد
- وضعیت فنی مناسب از نظر سرعت بارگزاری صفحه و نمایش در موبایل
- توجه به قانون اولین برخورد (first impression) و استفاده از عکس و تیتر جذاب و گیرا در ابتدای صفحه به طوری‌که علاوه بر بیان دقیق هدف صفحه و منفعت آن برای کاربر، کاربر را به خواندن ادامه صفحه تشویق کند.
- استفاده متناسب از تصاویر، ویدئو و متن به گونه‌ای که متن‌ها زیاد نباشند، تصاویر جذاب و مرتبط استفاده شود و تمام این محتواها به توضیح پیشنهاد شما برای مخاطب کمک کند.
- استفاده از گزینه فراخوانی به اقدام در فضایی مناسب که در مقابل دید کاربر باشد.
جمع‌بندی
اثربخشی هزینه‌های تبلیغاتی به ایجاد بستر مناسب برای تبدیل کاربر به مشتری نیاز دارد. صفحه فرود، یکی از از مهم‌ترین نیازهای کمپین بازاریابی می‌باشد و به جذب بیشتر مخاطب هدف کمک می‌کند. اما برای هر صفحه فرود باید ساختاری متناسب با هدف آن در نظر گرفت و این ساختار، به کمک تست A/B و نرم‌افزارهایی نظیر گوگل آنالیتیکس، به مرور زمان بهینه‌سازی شود تا نرخ تبدیل صفحه افزایش پیدا کند.
بهترین صفحه فرودی که تا به حال دیده‌اید در چه وبسایتی بوده و آیا آن صفحه، شما را به مشتری سایت تبدیل کرد؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
