تحلیل کمپین بازاریابی – روش‌های بهبود و اثربخش کردن عملکرد بازاریابی

بازاریابی مانند درست‌ کردن استیک گوشت است که برای تشخیص روند پخت آن، به بررسی و سنجش مداوم دمای اجاق فر توسط یک دماسنج دقیق نیازمندید. بازاریابی هم مستلزم استفاده از ابزاری برای سنجش مداوم نتیجه طرح و برنامه شما در لحظه است. کمپین‌های بازاریابی بهترین وسیله برای به چالش کشیدن و سنجش توانایی‌های بازاریابی و فروش در یک کسب و کار است. کمپین‌های بازاریابی طی فرایندی دقیق و برنامه‌ریزی‌شده و گاهاً طاقت‌فرسا، برای دست یافتن به اهدافی مانند شناخت بیشتر یک محصول جدید توسط مشتریان و یا سنجش نظرات و بازخورد مردم در مورد آن محصول در یک بازار به وجود می‌آیند.

یکی از بخش‌های کمپین‌های بازاریابی می‌تواند شامل تبلیغ یک محصول یا برند خاص و با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، بیلبوردها، تبلیغات پیامکی و … به‌طور هماهنگ باشد؛ اما توجه کنید که مفهوم کمپین بازاریابی و تبلیغات از هم مجزا هستند و در واقع تبلیغات، یکی از جنبه‌های مورد استفاده در کمپین‌های بازاریابی و از بازوهای آن است. محوریت اصلی یک کمپین بازاریابی با تمام زیرشاخه‌های آن، معمولاً برای اجرای یک برنامه بازاریابی کلان جهت همگام کردن مشتریان با یک برند و سنجش بازخورد آنان نسبت به برند، محصول و تبلیغات است؛ بنابراین داستان اصلی، با اتمام فاز اجرایی کمپین‌ها و ورود به مرحله نهایی آن یعنی تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها آغاز می‌شود؛ تجزیه‌ و تحلیل کمپین‌ها برای رسیدن به هدف اصلی تلاش‌های بازاریابی الزامی است، به همین دلیل در این مقاله از آکادمی کاپریلا قصد داریم به روش تجزیه‌ و تحلیل نتیجه کمپین‌های بازاریابی و روش‌های بهبود و اثربخشی آن بپردازیم و شما را با نکاتی که باید در حین تحلیل نتایج یک کمپین بازاریابی به آنها توجه داشته باشید، آشنا سازیم. پس با ما همراه باشید.

مقدمه‌ای برای آنالیز هر چه بهتر کمپین‌های بازاریابی

کمپین‌ها بسته به نحوه آنالیز آن یعنی توجه به جزئیات یا تمرکز بر کلیات نتایج آن، ممکن است ساده، پیچیده یا چند بُعدی باشند. در مواجه با این کمپین‌ها باید نکات کلی و طبقه‌بندی‌ شده زیر را بررسی کنید:

• عناصری که در این کمپین، بد یا نه‌ چندان خوب بودند را بشناسید.
• نحوه بازخورد مخاطبان به کمپین را ارزیابی کنید.
• تأثیرات نهایی کمپین بر تحقق اهدافی که مد نظر بود را بررسی کنید.
• نحوه اجرا و نتایج کمپین را با کارفرمایان و مدیران مافوق بررسی کنید.
• از نتایج و تجربه این کمپین‌ها جهت انجام بهتر کمپین‌های آتی درس بگیرید.

در نظر بگیرید که در ابتدای امر، توجه به این نکات کلیدی، بسیار مهم است و به نوعی، قدم اولیه در آنالیز کمپین‌های بازاریابی است چون به پیشرفت و تجربه بیشتر شما در اقدامات آینده، کمک زیادی خواهد کرد. در ادامه مقاله، به تجزیه و تحلیل جزئی‌تر این کمپین‌ها در جهت کسب نتایج دقیق‌تر پرداخته‌ایم اما پیش از آن، پیشنهاد می‌کنیم در صورت نیاز به کسب اطلاعات پیش‌زمینه، مقالات زیر را مطالعه کنید:

• کمپین بازاریابی چیست؟ | موفقیت آسان در فعالیت‌های یکپارچه تبلیغاتی
• پیدا کردن ایده کمپین بازاریابی در 4 مرحله ساده و موثر
• طراحی کمپین تبلیغاتی با مدل 5M – آموزش گام به گام
• کمپین تبلیغاتی موفق در ایران – مراحل، ویژگی‌ها و اجرا + بررسی کمپین‌های موفق ایرانی
• بزرگترین کمپین های بازاریابی شکست خورده برندهای جهانی – بررسی دلایل شکست

مراحل تجزیه و تحلیل عملکرد کمپین‌های بازاریابی

با توجه‌ به تفاوت زیاد بین کمپین‌های بازاریابی و تنوع آنا، در این بخش، فقط به مهم‌ترین مؤلفه‌هایی که برای تحلیل کمپین بازاریابی بسیار ضروری هستند، می‌پردازیم. استفاده از این مؤلفه‌های تحلیلی برای تیم‌های بازاریابی، بسیار مهم و حیاتی بوده و باید کارشناسان این حوزه، به آنها توجه داشته باشند. برای تجزیه و تحلیل نتایج کمپین بازاریابی به دنبال تشکیل جلساتی با مدیران مافوق خود باشید تا در مورد جزئیات این نتایج و تحلیل آنها تبادل نظر کنید. این کار به اجرای موفق تلاش‌های بازاریابی یک کسب و کار بسیار کمک می‌کند.

استراتژی بازاریابی را با ساختار RACE بررسی کنید.

با استفاده از مدل RACE، کمپین‌های بازاریابی خود را از نو برنامه‌ریزی، مدیریت و بهینه کنید. بکار بردن این چارچوب برای تجزیه و تحلیل نتایج باعث می‌شود بتوانید در آینده، نظر مشتریان را با استفاده از داده‌ها و دیدگاه آنها بهبود ببخشید و بر اساس نظرات کلیدی مشتریان، ساختاری در زمینه بهبود دسترسی به محصول و برند و تعامل با مشتری ایجاد کنید. در واقع با استفاده از این مدل می‌توان در جهت جذب مشتریان بیشتر و نیز محاسبه اندازه فعالیت‌های بازاریابی استفاده کرد، چالش‌ها و فرصت‌ها را تشخیص داد و عکس‌العمل صحیح با استفاده از استراتژی‌ها و تاکتیک‌های داده‌محور را نیز اتخاذ کرد. برای کسب اطلاعات بیشتر، مقاله زیر را بخوانید:

• معرفی مدل RACE چیست؟ مدلی برای بهبود برنامه‌ریزی بازاریابی دیجیتال

از اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در جهت تعیین موفقیت کمپین خود استفاده کنید.

بکار بردن KPIها در بازاریابی می‌تواند به شما در بهبود برنامه‌ریزی، اجرا و بهینه‌سازی کمپین‌ها کمک کند. شاخص کلیدی عملکرد یا KPI، نحوه بررسی نتایج کمپین بازاریابی، عملکرد کسب و کار و استراتژی‌های شما را در رسیدن به اهداف مد نظرتان مشخص کرده و نیز پس از اجرای کمپین، تعیین می‌کند که تا چه حد به اهدافتان دست یافته‌اید. در تعیین KPIها عملکرد بخش‌های مختلف کسب و کار از جمله بخش مالی، بازاریابی، عملیاتی و فروش بررسی می‌شوند. این معیارها، عملکرد کلی فعالیت‌های شرکت را در یک بازه زمانی بررسی می‌کنند و تاثیر کمپین بازاریابی را بر آنها ارزیابی می‌کنند. در واقع علاوه‌بر آنکه KPIها باعث سنجش عملکرد کمپین می‌شوند، می‌توانند در برقراری ارتباط بین نتایج کمپین و شاخص‌های کسب و کار، ارتباط برقرار کنند.

برای تجزیه و تحلیل هر چه دقیق‌تر کمپین بازاریابی و امکان ارائه گزارش عددی و تحلیلی از عملکرد کمپین، ابتدا هدف نهایی کمپین را مشخص کنید و سپس، روش اندازه‌گیری اهداف را با انتخاب KPIهای درست، توضیح دهید. شفافیت ارائه نتایج با KPIها برای حصول نتایج مفید و درک بهتر عملکرد، بسیار مهم است. همچنین در نظر گرفتن یک خلاصه وضعیت در ابتدای گزارش خود به مدیران پیرامون تشخیص موفقیت کمپین مورد نظر در دستیابی به اهداف تعیین شده الزامی است. این کار باعث می‌شود تا مدیران یا کارفرما، ضمن درک بهتر نتایج، تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تری را انجام دهند. رایج‌ترین KPIهای کمپین‌های بازاریابی که باید تحلیل و ارزیابی شوند، عبارتند از:

• هزینه جذب هر مشتری (CAC)
• ارزش‌ طول عمر مشتری (LTV)
• نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
• بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)
• لیدهای واجد شرایط بازاریابی (MQL)
• لیدهای واجد شرایط فروش (SQL)
• افزایش دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی
• نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی
• نرخ تبدیل
• تعداد بازدیدکنندگان از وبسایت
• ترافیک ارجاعی (Referral) سایت
• امتیاز خالص تبلیغ‌کننده (NPS)
• ترافیک ارگانیک سایت از گوگل
• نرخ بازگشت مشتری (ریتنشن)

برای کسب اطلاعات بیشتر از ماهیت و انواع KPIها و نحوه محاسبات آنها، مقاله زیر را بخوانید:

• شاخص کلیدی عملکرد KPI در دیجیتال مارکتینگ چیست؟ — روش محاسبه با مثال

کانال‌بندی نتایج کمپین برای تجزیه و تحلیل دقیق‌تر

با تحلیل نتایج کمپین بر اساس هر کانال تبلیغاتی، می‌توانید جزئیات بیشتر و دسته‌بندی شده از نحوه عملکرد هر یک از عناصر کمپین را بررسی کنید. به همین دلیل بررسی این بخش در بین متخصصان بازاریابی دیجیتال و مدیران شرکت‌ها، از اهمیت بیشتری برخوردار است و علاقه بیشتری برای بررسی آن نشان می‌دهند. بخش کانال‌بندی نتایج کمپین بازاریابی باید شامل موارد زیر باشد:

• تعیین کانال‌های اصلی
• اهداف هر کانال
• عملکرد مجزای هر کانال بر اساس KPI‌های کلی و مخصوص هر کانال

برای سادگی بیشتر در تجزیه و تحلیل داده‌های کانال‌ها در تحلیل کمپین بازاریابی، می‌توانید به‌صورت زیر کانال‌بندی کنید:

کانال‌های اجتماعی

استفاده از رسانه‌های اجتماعی در دسته‌بندی انواع کانال‌های تبلیغاتی، عمدتاً به‌عنوان یک نوع کانال پولی (Paid Channel) شناخته می‌شوند و یک راه مناسب برای افزایش دسترسی به مخاطبان هدف و آگاهی از برند هستند (البته در ایران بهتر است این نوع کانال‌ها، جزء دسته کانال‌های کسب شده یا Earned Channel قرار بگیرند). در این بخش، رعایت اصول خلاقانه برای ارتباط با مخاطبان بسیار اهمیت دارد، اما پایبندی به این اصول، در عملکرد کسب و کارها کمتر دیده می‌شود. هدف اصلی این نوع از کانال‌های تبلیغاتی، ایجاد آگاهی از برند، شناخت محصول و مزایای آن و تقویت تعامل دو طرفه است. عمده معیارهای اندازه‌گیری عملکرد این بخش، شامل موارد زیر است:

• نرخ دسترسی به مخاطبان هدف: تعداد مخاطبان هدف کمپین شما که تبلیغاتتان را دیده‌اند.
• فرکانس بازدید: مدت‌زمان فعال بودن آگهی که در شبکه‌های اجتماعی مختلف به کاربران نمایش داده شده و دیده می‌شود.
• نرخ بازدید: درصد کلی بازدید ویدئو یا محتوای تماشا شده توسط کاربران.
• رسانه‌هایی که تأثیر مثبتی بر تبلیغ دارند: تعیین شبکه‌هایی اجتماعی که در آن محتوای شما را با دیدی مثبت اشتراک‌گذاری کرده‌اند.
• بازخورد در مورد برند: تعداد و کیفیت بازخوردهایی که به برند مورد نظر مربوط می‌شوند.
• نرخ تعامل با محتوا
• تعداد فالوورها
• ترافیک ورودی به وبسایت
• خرید از وبسایت

کانال گوگل

کانال موتورهای جستجو (گوگل)، ممکن است هم برای ترافیک ورودی ارگانیک و هم تبلیغات گوگلی مورد استفاده قرار بگیرد اما با توجه به موضوع مقاله، در اینجا به تبلیغات در گوگل و KPIهای آن برای اندازه‌گیری عملکرد کلی این کانال می‌پردازیم. معیارهای سنجشی این بخش شامل موارد زیر است:

• امتیاز کیفیت (Quality score): امتیاز کلی بهینه‌گی و ارتباط تبلیغ با صفحه فرود
• نرخ کلیک (CTR): محاسبه تعداد کلیک روی آگهی‌ها
• نمایش (Impressions): تعداد دفعاتی که تبلیغ شما در نتایج جستجوی کاربر مشاهده می‌شود.
• جایگاه میانگین (Average position): میانگین جایگاه تبلیغ شما و مقایسه با سایر تبلیغات در نتایج گوگل
• نرخ تبدیل (Conversion rate): تعداد افرادی که با کلیک بر روی آگهی شما به سایت شما ارجاع داده می‌شوند تا یک کار دلخواه (ثبت نام، دانلود، خرید و …) را انجام بدهند.

کانال وبسایت

وبسایت شما به‌عنوان قطب اصلی تأثیرگذار در کمپین‌های بازاریابی دیجیتال شما شناخته می‌شود. تمام کارهای اصلی و خلاقانه برای جذب مشتریان را می‌توانید در این کانال جمع‌آوری و اجرا کنید و برای رسیدن به اهداف کمپین، هدفمندتر قدم بردارید. هدف در نظر گرفتن وبسایت به‌عنوان بخشی از کانال‌های کمپین شما، مشارکت کاربران در استراتژی بازاریابی شما و هدایت کمپین در مسیری با حداکثر بازدهی است. برای ارزیابی عملکرد وبسایت در کمپین، از KPIهای زیر می‌توانید استفاده کنید:

• ترافیک کلی وبسایت: نمای کلی هدایت ترافیک از کانال‌های دیگر کمپین به سایت
• ترافیک ورودی از هر کانال: ترافیک بخش‌بندی‌ شده ورودی به وبسایت بر اساس کانال‌های اصلی کمپین
• نرخ پرش از صفحه (بونس ریت): درصد ترک سایت توسط بازدیدکنندگان قبل از انجام کاری
• تبدیل‌: تعداد افرادی که کار مورد نظر شما را در وبسایت انجام داده‌اند.
• سایر داده‌ها: کیفیت رفتار بازدیدکنندگان در سایت شما مطابق با اهداف کمپین

با استفاده از کدهای UTM می‌توانید منبع یا مرجع ترافیک وبسایت خود را بررسی کنید و هر کدام را به‌طور مجزا در گوگل آنالیتیکس ارزیابی کنید. برای مثال اگر قصد داشته باشید چندین کمپین در چند کانال مختلف را به‌صورت هم‌زمان اجرا کنید، کدهای UTM این امکان را برای شما فراهم می‌کنند تا میزان ترافیک ورودی از هر منبع (کانال) هر کدام را به‌صورت جداگانه بررسی نمایید. با استفاده از این کدها در لینک‌های خود، شما می‌توانید بررسی کنید که کدام یک از منبع‌ها نسبت به دیگری مؤثرتر عمل می‌کند.

اگر در کمپین خود از تبلیغات نمایشی هم استفاده می‌کنید باید شاخص‌های مربوط به تبلیغات را نیز مد نظر قرار داده و آنها را هم به‌عنوان یک کانال مجزا در نظر بگیرید. شاخص‌هایی نظیر:

• میزان نمایش تبلیغات
• نرخ کلیک
• متوسط هزینه هر کلیک
• تبدیل

ارائه تحلیل کلی و نکات کلیدی عملکرد کمپین

در پایان گزارش خود و به دنبال بخش قبلی یعنی برداشت‌های کلیدی از عملکرد هر کانال، باید برای انجام مراحل بعدی و ادامه راه، پیشنهاداتی را جهت رفع نقاط ضعف و تقویت آنها به مدیران مافوق یا نفرات اجرایی تیم بیان کنید. این گزارشات می‌تواند شامل جزئیات زیر باشد:

• در مقابل هر نتیجه، طرح آن را بررسی کنید: از تمرکز بر نتایج خوب دوری کنید؛ دست‌ یافتن به موفقیت از شکست‌ها حاصل می‌شود. بررسی کنید که هر نتیجه، در برابر جه برنامه و طراحی بدست آمده است و دلایل عدم کسب نتیجه دلخواه چه بوده است.
• توجه به تجربیات و ارائه پیشنهاداتی برای کمپین‌های بعدی: به موفقیت‌ها، شکست‌ها و چیزهایی که نیاز به تکرار و تغییر دارند، توجه کنید.

در کمپین‌های بازاریابی می‌توانید ویژگی‌های اساسی و مد نظر مشتریان خود را از روش‌های مختلف ترسیم کرده و برنامه‌های مشخصی با رفع نواقص موجود، برای آینده کسب و کارتان ایجاد کنید. در سراسر جهان، بسیاری از شرکتها با برنامه‌ریزی و اجرای چنین کمپین‌هایی، دانش، مهارت، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی خود را ارتقاء می‌دهند.

جمع‌بندی

در این مقاله از مجله کاپریلا نکات مهم تحلیل عمکلرد کمپین‌های بازاریابی برای شما گفته شد. اگر قصد دارید کسب و کارتان را توسعه دهید و فروش محصولاتتان را افزایش دهید، یک کمپین بازاریابی مطابق با اصول اجرایی و بهینه‌سازی آن طراحی کنید. با اجرای کمپین‌های بازاریابی و بررسی دقیق نتایج آنها، یاد می‌گیرید که عملکرد بازاریابی خود را دقیق‌تر ببینید و در جهت رفع نواقص آن اقدام کنید. در نهایت، با قرار دادن اطلاعات بدست‌ آمده از بخش‌های مختلف این کمپین‌ها در کنار هم، برای آینده بهتر عملکرد بازاریابی خود تصمیم بگیرید که چه راهی را نباید رفت، راهکارهای حل مشکل چیست و اینکه بتوانید ایده‌هایی جدید را برای پیشبرد اهدافتان ایجاد کنید. اگر با نکات دیگری از آنالیز کمپین بازاریابی آشنایی دارید که در این مقاله به آنها اشاره نشده بود، می‌توانید آن را در بخش دیدگاه مقاله با ما به اشتراک بگذارید.