این واقعیت وجود دارد که کمپین بازاریابی یا برندینگی که اجرا می‌کنید، ممکن است به دلایل زیادی موفقیت‌آمیز نباشد؛ این به این معنی نیست که شما ناامید شوید یا فکر کنید که فرد موفقی در حوزه بازاریابی و کسب و کار نیستید، فقط کافیست به دلایلی که باعث شکست کمپین شما شده است فکر کنید، سپس مشکلات را شناسایی کنید و سعی کنید برای کمپین بعدی خود، آنها را اصلاح کنید. دلایل خیلی زیادی می‌توانند وجود داشته باشند تا یک کمپین بازاریابی موفق نشود. در این مقاله از آکادمی کاپریلا قصد داریم ۵ مورد از مهم‌ترین نکاتی را که باعث این اتفاق می‌شوند برای شما توضیح دهیم و در کنار آن، بزرگترین کمپین‌های شکست‌خورده برندهای برتر جهان را با هم بررسی کنیم تا ضمن آشنایی با عوامل شکست کمپین‌های آنها، با راهکارهای جلوگیری از شکست‌های آینده هم آشنا شویم.
چرا کمپین‌های بازاریابی شکست می‌خورند؟
شاید کوتاه‌ترین پاسخ به این سؤال که چرا کمپین‌های بازاریابی شکست می‌خورند، عدم توجه مناسب کسب و کار به مخاطبان باشد. گاهی بازاریابان، مخاطب هدف خود را فراموش کرده و نمی‌دانند برای چه کسی تبلیغات می‌کنند. اصلی‌ترین اشتباه آنها، تمرکز بیش از حد روی «خلاقیت» و «منحصر به‌فرد بودن» تبلیغ است. اگرچه توجه به این فاکتورها بسیار مهم است، اما نباید مخاطب و هدف اصلی تبلیغ را فراموش کرد. برخی از برندها ممکن است هدف واقع‌بینانه‌ای از راه‌اندازی کمپین بازاریابی خود نداشته باشند. برخی از بزرگترین شکست‌ها در کمپین‌های بازاریابی نیز ممکن است تنها به دلیل زمان‌بندی نامناسب در اجرای کمپین رخ دهد. برای بعضی کمپین‌های بازاریابی نیز تنها یک اشتباه کوچک یا بدشانسی می‌تواند منجر به شکست شود (مثلاً هم‌زمانی با یک اتفاق ناگوار در جامعه). اما با وجود تمام این دلایل، هنوز هم می‌توان با اقدامات خاصی از شکست جلوگیری کرد یا حداقل آنکه، احتمال شکست را کاهش داد. نشان دادن ارزشی که کسب و کار شما ارائه می‌دهد (ارزش پیشنهادی)، از طریق ایجاد یک کمپین بازاریابی موثر میسر می‌شود. در یک کمپین موفق، باید سعی کنید نشان دهید که:
- شما کدام نیازهای مخاطب را برآورده می‌کنید؟
- چگونه خدمات خود را از رقبا متمایز می‌کنید؟
- چه چیزی، از برند شما یک شخصیت منحصر به‌فرد می‌سازد؟
اگر کمپین‌های بازاریابی برند شما فاقد این ارزش‌ها بوده و نتواند مشتریان مناسب را به شکلی موثر به خود جذب کند، با شکست سنگینی روبرو خواهد شد.
دوره ویدئویی آموزش عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی (رایگان): اینجا را کلیک کنید (+).
5 دلیل رایج عدم موفقیت کمپین‌های بازاریابی
دلایل زیادی می‌توانند باعث شکست خوردن یک کمپین شوند، از پیام‌رسانی و عدم تحقیق کافی گرفته تا بسیاری از عوامل دیگر که درباره آنها صحبت خواهیم کرد. اگر تا به حال با این موارد روبرو شده‌اید، سعی کنید برای دفعات بعد آنها را تکرار نکنید.
به کمپین خود، فرصت کافی نداده‌اید.
اگر یک کمپین بازاریابی برند اجرا کردید و حس کردید که این کمپین به اندازه کافی موفقیت‌آمیز نیست، می‌توانید همان لحظه این کمپین را کنار بگذارید؛ زیرا اگر بخواهید به هر نحوی که شده این کمپین را ادامه بدهید، ممکن است مجبور شوید هزینه بسیار سنگینی برای آن بپردازید. بنابراین شما نباید زمان و سرمایه خود را هدر دهید؛ اما منظور ما این نیست که با کوچکترین مشکلی که پیش آمد، کمپین خود را متوقف کنید. گاهی اوقات رها کردن کمپین بازاریابی در زمان نامناسب و زودتر از موعد مناسب، می‌تواند یکی از دلایل عدم موفقیت آن باشد، زیرا شما به آن فرصت کافی ندادید. این نکته را به خاطر داشته باشید که بعضی از کمپین‌ها به زمان بیشتری نیاز دارند تا بتوانند توجه مخاطبان را به خود جلب کنند؛ بنابراین اگر شما در این راه صبر و حوصله ندارید ممکن است خیلی زود کمپینی که می‌تواند برای شما بسیار ارزشمند باشد و نتایج خوبی به بار بیاورد را از دست بدهید. این تسلیم شدن زودتر از موعد باعث می‌شود سرمایه‌ای که می‌توانستید بدست آورید را به آسانی از دست بدهید. همچنین اگر معیار و هدف خاصی را برای موفقیت کمپین خود در نظر نگرفته باشید، بنابراین چگونه می‌خواهید موفق شوید؟
اگر در کمپین بازاریابی خود شکست خوردید و عملکرد ضعیفی داشتید ناامید نشوید، بلکه برای کمپین بازاریابی بعدی خود جدول زمانی درست کنید و اهداف خود را قبل از شروع کمپین مشخص کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا طبق برنامه خود عمل کنید و پیش بروید. همچنین بعد از شروع کمپین، میزان موفقیت خود را اندازه‌گیری، رهگیری و بررسی کنید که چقدر به اهدافی که از پیش تعیین کرده‌اید نزدیک شده‌اید. با بررسی این نکات، متوجه خواهید شد آیا کمپین شما نیاز به توقف دارد یا خیر و می‌توانید با تصمیم‌گیری درست، در زمان و هزینه خود صرفه‌جویی کنید.
از معیار مناسبی برای اندازه‌گیری موفقیت خود استفاده نکرده‌اید.
اگر یک کمپین به اهداف فروشی که برای خود تعیین کرده است نرسد، ممکن است شکست بخورد اما این تنها چیزی نیست که به خاطر آن بخواهید اهداف خود را زیر سؤال ببرید، بلکه ممکن است بعضی نکات را در نظر نگرفته باشید؛ بنابراین شما باید تمام نکاتی که یک کمپین می‌تواند موفق باشد و فروش قابل توجهی داشته باشد را در نظر بگیرید. به‌طور مثال، می‌توانید ترافیک وبسایت خود و میزان آگاهی از برند را در بین مخاطبان خود افزایش دهید و با استفاده از تبلیغات، سعی کنید نظر مخاطبان را به سوی برند خود جلب کنید. برای اینکه دچار چنین مشکلاتی نشوید، می‌توانید قبل از اینکه کمپین خود را آغاز کنید، زمان بگذارید و اهداف خود را از اجرای کمپین مشخص کنید. همچنین توجه داشته باشید که اهداف شما باید واقع‌بینانه باشند زیرا اگر اهداف بلندپروازانه داشته باشید، ممکن است به آن نرسید و دچار ناامیدی شوید.
سعی کنید اهدافی را برای خود مشخص کنید که قابل‌اندازه‌گیری باشند. به‌وسیله این اهداف می‌توانید متوجه شوید که کمپین شما چقدر موفقیت‌آمیز بوده است. نکته دیگری که باید به آن توجه کنید این است که موفقیت خود را تنها بر یک معیار قرار ندهید، زیرا در این صورت ممکن است معیاری که تعیین کرده‌اید شکست بخورد و شما کمپین خود را ناموفق بدانید. به‌عنوان‌مثال فرض کنید کمپین شما در افزایش فروش شکست‌خورده است اما میزان افزایش ترافیک وبسایت و زمان حضور در وبسایت بسیار موفق بوده است. اگر معیار موفقیت شما فقط افزایش فروش باشد، ممکن است کمپین خود را یک کمپین ناموفق بدانید، آن را متوقف کرده و تمام نتایجش را از دست بدهید. به‌طور کلی نمی‌توان گفت که برای موفق شدن، به چه KPIها و معیارهایی نیاز دارید اما بهتر است برای موفقیت خود، معیارهای متعددی در نظر بگیرید.
سطح درستی از سفر خرید مشتریان خود را هدف قرار نداده‌اید.
یکی دیگر از دلایل عدم موفقیت کمپین بازاریابی می‌تواند این باشد که شما پیام اشتباهی را در زمان نامناسبی برای مخاطبان خود ارسال کرده‌اید. شاید شما قصد داشته باشید که طرح‌های بصری، شعارهای تبلیغاتی و محتوای مختلفی را ارائه دهید که بتواند مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد؛ اما لازم است که از خود بپرسیم آیا کمپینی که راه‌اندازی کرده‌ایم برای مخاطبان و با توجه به مرحله‌ای که در سفر خرید قرار دارند، راه‌حل مناسبی ارائه می‌دهد یا خیر؟ برای اینکه دچار مشکل نشوید، قبل از اینکه کمپین خود را راه‌اندازی کنید از خود بپرسید آیا تبلیغی که انجام می‌دهید با اهداف کمپین مطابقت دارد یا خیر؟ آیا این تبلیغات، نیازهای مخاطبان را برآورده می‌کنند؟ اگر پاسخ این سؤالات را نمی‌دانید یا در جواب آنها دچار تردید هستید، باید حتماً در کمپین خود تجدیدنظر کنید یا اهداف کمپین خود را تغییر دهید. به‌عنوان مثال، فرض کنید می‌خواهید یک کمپین بازاریابی با هدف افزایش توجه به برند برای مخاطبان خود ایجاد کنید. مخاطبان هدف شما از قبل با برند شما آشنایی دارند بنابراین لازم است تا شما وقت خود را صرف آموزش بیشتر درباره برند خود کنید و آنها را متقاعد کنید که برند شما برای آنها می‌تواند کارآمد باشد؛ بنابراین از توضیحات اضافه مانند اینکه برند شما چیست، بپرهیزید.
اطلاعات کافی در اختیار نداشتید.
ممکن است جمع‌آوری اطلاعات و داده‌های مورد نیاز برای برنامه‌ریزی و اجرای کمپین، برای شما به‌هیچ عنوان جذاب و خلاقانه نباشد اما برای موفقیت کمپین، بسیار ضروری است. اگر شما ندانید که مخاطبان شما چه کسانی هستند و چه هدفی دارید و چه تبلیغاتی را قرار است انجام دهید، مطمئناً شکست خواهید خورد؛ بنابراین برای اینکه کمپین بازاریابی خود را به موفقیت برسانید لازم است تا قبل از راه‌اندازی آن، تحقیق کافی درباره مخاطبان خود و بازار هدفتان انجام دهید. معمولاً تحقیقات بازار می‌تواند راحت‌تر و به‌صورت آنلاین انجام شود، اما تحقیق درباره مخاطبان ممکن است کمی دشوارتر باشد؛ اما اگر شما واقعاً قصد دارید کمپین خود را با موفقیت اجرا کنید، به این اطلاعات نیاز خواهید داشت. نه تنها کمپین‌های بازاریابی برند، بلکه هر نوع کمپین‌های بازاریابی که اجرا می‌شوند، به یک سری داده‌ها و اطلاعاتی درباره مصرف‌کنندگان خود احتیاج دارند تا موفقیت خود را رقم بزنند؛ بنابراین قبل از اینکه کمپین خود را شروع کنید، ابتدا مطمئن شوید که تحقیقات لازم را انجام داده‌اید.
می‌توانید برای جمع‌آوری این اطلاعات به نظرسنجی‌های مخاطبان، پایگاه اطلاعاتی مشتریان و … مراجعه کنید. اگر درک درستی از نیازهای مخاطبان خود نداشته باشید، نمی‌توانید موفقیت تبلیغات و پیام‌هایی را که قصد دارید با آنها به اشتراک بگذارید را تضمین کنید. برای دسترسی به این اطلاعات می‌توانید از نرم‌افزارهای پیشرفته ردیابی برند (Advanced brand tracking software) استفاده کنید. این ابزارها به شما اطلاعات و بینش‌های دقیقی درباره مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند؛ این اطلاعات هم می‌توانند هنگامی‌که شما قصد ساختن تبلیغ و یا محتوا را دارید، برای شما مفید باشند؛ بنابراین از هر راهی که می‌توانید، تحقیقات خود را شروع کنید و در آن کوتاهی نکنید زیرا این موضوع، به اندازه هر نکته دیگری برای موفقیت کمپین شما ضروری است.
پیام تبلیغاتی و محتوای بصری آن، مرتبط با برندتان نبوده است.
اینکه شما بتوانید خارج از چارچوب فکر کنید، عالی است اما مواظب باشید که بیش از حد از چارچوب خود دور نشوید و از دستورالعمل‌هایی که برای برند خود تعیین کرده‌اید عبور نکنید. تصاویر جذاب یا طرح‌بندی‌های خلاقانه می‌توانند باعث افزایش خلاقیت کمپین شما بشوند، اما فرض کنید که مشتریان هدف، برند شما را نمی‌شناسند و با آن آشنایی کافی ندارند، بنابراین اگر نتوانند تبلیغات شما را به برندتان مرتبط کنند، این تبلیغات هر چقدر هم که جذاب باشند برای شما بی‌فایده خواهند بود، زیرا شما قصد دارید که مشتریان از برند شما آگاهی داشته باشند و آن را بشناسند.
برای اینکه گرفتار چنین مشکلاتی نشوید، بهتر است قبل از راه‌اندازی کمپین خود، آن را توسط همکاران بازاریابی یا نمایندگان خدمات مشتری بررسی کنید. هنگامی‌که یک ایده جدید و عالی پیدا کردید، مطمئن شوید که طراحان محتوا، ایده را برای برند شما می‌پذیرند و همکاران شما با آن موافق هستند. سپس می‌توانید با همکاران خود در خدمات مشتریان صحبت کنید تا مطمئن شوید که مشتریان شما می‌توانند مفهومی را که قصد اجرای آن را دارید درک کنند. این راهکارها می‌توانند به شما کمک کنند تا بازخورد خوبی را کسب کنید.
از کمپین‌های شکست‌خورده چه می‌آموزیم؟
شاید عجیب به نظر برسد اما اکثر کمپین‌های بازاریابی به شکست منجر می‌شوند. اگر در دنیای بازاریابی فعالیت داشته باشید، خیلی زود این مسئله را متوجه می‌شوید. برای تضمین موفقیت یک کمپین بازاریابی، برخی فاکتورهای حیاتی وجود دارند؛ به‌عنوان مثال، میزان درک بازاریاب از مخاطبان هدف و کیفیت محصول یا خدمات، دو اصل حیاتی هستند که پیش از این هم به آنها اشاره شد. یکی از عمده‌ترین دلایل شکست در کمپین‌های بازاریابی می‌تواند عدم توجه به همین فاکتورها باشد.
یک کمپین بازاریابی با یک ایده شروع می‌شود، اما یک ایده عالی لزوماً نمی‌تواند در زمان اجرا موفق باشد. هرگونه مشکل در نحوه اجرای ایده کمپین، عدم ارتباط با هدف کلی برند و … می‌تواند بزرگترین شکست‌ها در کمپین‌های بازاریابی را رقم بزند. با افزایش توجه برندها به اجرای انواع کمپین‌های بازاریابی، رقابت شدیدی در این فضا ایجاد شده است و مخاطبان نیز با دقت بیشتری عملکرد برندها را دنبال کرده و هرگونه مشکلی را متوجه می‌شوند. در ادامه سعی می‌کنیم تا با نگاهی به بزرگترین شکست‌های برندهای برتر جهان در کمپین‌های بازاریابی خود، دلایل این شکست‌ها را بررسی کنیم. بررسی اشتباهات انجام شده در این کمپین‌های بازاریابی می‌تواند به شما برای اجرای یک کمپین موفق کمک کند.
بررسی بزرگترین شکست‌های جهان در کمپین‌های بازاریابی برندها
یک کمپین بازاریابی موفق می‌تواند آینده کاری یک برند را بسازد و یا به شکستی بزرگ تبدیل شود. در سراسر دنیا رقابت شدیدی بین کسب و کارهای مختلف ایجاد شده و «بازاریابی» به نقطه توجه و مزیت آنها تبدیل شده است؛ به همین دلیل است که یک اشتباه کوچک در استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند عواقب عمده‌ای به دنبال داشته باشد. به همین دلیل سعی کردیم تا 7 نمونه از بزرگترین کمپین‌های بازاریابی شکست‌خورده در سراسر جهان را بررسی کنیم و پس از آن، تعداد دیگری از شکست‌ها را به اختصار معرفی کنیم. آنچه ما به آن می‌پردازیم، شامل نحوه اجرای کمپین، دلیل شکست، نتیجه و شکل صحیح انجام آن است. به این‌ترتیب می‌توانید راهکارهای عملی و جذابی را برای ایجاد کمپین بازاریابی کسب و کار خود و جلوگیری از شکست آن بدست آورید. نکته جالب درباره این مثال‌ها، اشاره به نام برندهای جهانی است که تقریباً همه ما با آنها آشنا هستیم. اما شکست در یک کمپین، به معنای شکست کلی این برندها نبوده است. مطمئناً اگر هر یک از این برندها از استراتژی‌های بازاریابی قدرتمندی برخوردار نبودند، تا این اندازه معروف و موفق نمی‌شدند.
کمپین تبلیغاتی Kendall Jenner برای پپسی
در سال 2017، یک آگهی تبلیغاتی توسط کمپانی بزرگ پپسی در تلویزیون آمریکا پخش شد. این آگهی، مدل محبوب آمریکایی، کندال جنر را در حال تماشای یک راهپیمایی اعتراضی نشان می‌دهد که سپس به آن می‌پیوندد. در انتهای تبلیغ، کندال جنر به سمت مأموران امنیتی رفته و یک قوطی نوشابه پپسی را به یکی از مأموران می‌دهد. در این تبلیغ سعی شده از نوشابه پپسی به‌عنوان یک هدیه به نشانه صلح استفاده شود اما بازخورد مردم و انتقادات شدید آنها در زمان پخش آگهی، به‌هیچ‌وجه با هدف کمپانی همخوانی نداشت. همچنین به‌دلیل هم‌زمانی نسبی این تبلیغ با جنبش “Black Lives Matter”، به نظر می‌رسید که این جنبش را بی‌اهمیت جلوه می‌دهد.
ال هرنز، مدیر اجرایی مؤسسه مارشا پی جانسون و سازمان‌دهنده جنبش “Black Lives Matter”، یکی از اصلی‌ترین منتقدان این آگهی است. او با اشاره به این که هیچ‌کس در یک راهپیمایی جدی اعتراضی، از گرفتن نوشابه خوشحال نمی‌شود، این کار را دور از واقعیت زندگی می‌داند. در نتیجه تمام این انتقادات، کمپانی پپسی تبلیغ خود را در عرض 24 ساعت از آنتن تلویزیون و سایر پلتفرم‌ها خارج کرد. این برند ضمن عذرخواهی، اعلام کرد که آگهی از آنچه هدف آنها بوده، فاصله گرفته است.
نتیجه و تجربه
یکی از دلایل عدم موفقیت این کمپین، استفاده از موضوعات اجتماعی بحث‌برانگیز برای تبلیغ است. اگر قرار است برای بازاریابی محصول یا خدمات خود از یک موضوع آشنا استفاده کنید، باید تحقیق کافی داشته باشید. این تحقیقات باید به‌گونه‌ای باشد که موجب جبهه گرفتن مخاطبان و یا از دست دادن آنها نشود. اگر می‌خواهید از موضوعات داغ عمومی برای اهداف بازاریابی خودتان استفاده کنید، موضوع جنجالی را با تکیه بر داده‌ها انتخاب کنید و از سوشال لیسنینگ کمک بگیرید.
تغییر لوگوی برند Gap
برند پوشاک Gap در سال 2010 اقدام به طراحی مجدد لوگوی خود کرد. لوگوی قبلی این برند تا 20 سال استفاده شده بود و مخاطبان به‌خوبی با آن آشنا بودند. لوگوی جدید، نام Gap را با یک فونت مشکی پررنگ در کنار یک مربع آبی قرار داده بود. برخی از منتقدان بر این باور بودند که تغییر از طراحی کلاسیک به سبک مدرن آمریکایی یک اقدام جذاب و جالب بود اما این تغییر، خیلی زود با انتقادات تند هواداران این برند روبرو شد.
مدیران بخش بازاریابی این برند تصمیم گرفتند تا این موقعیتی را به فرصتی دوباره تبدیل کرده و از مخاطبان بخواهند پیشنهادات خود را برای طراحی لوگوی گپ به اشتراک بگذارند؛ اما این کار هم نتیجه خوبی به‌دنبال نداشت. واکنش‌ها به تغییر لوگوی برند Gap به حدی شدید بود که کمپانی تنها در عرض شش روز به لوگوی قبلی خود بازگشت.
نتیجه و تجربه
اگرچه مردم از کارهای جدید استقبال می‌کنند، اما چیزهای قدیمی را نیز دوست دارند و به آن عادت کرده‌اند؛ بنابراین شما به‌عنوان یک برند محبوب باید بتوانید تعادل بین این دو سمت را رعایت کنید. چنانچه قصد دارید تغییراتی در مورد برند خود ایجاد کنید، باید تا حد امکان احتمال هرگونه واکنش منفی را کاهش دهید. به‌عنوان مثال می‌توانید قبل از هر تغییر رسمی، به مخاطبان خود اطلاع دهید، نظرسنجی کنید، آزمون و خطا انجام داده و یا با مخاطبان خود حرف بزنید. مشتریان همیشگی و وفادار شما، بهترین انتخاب برای کمک گرفتن در تصمیم‌گیری‌ها هستند. به این‌ترتیب، بدون از دست دادن مخاطبان و مشتریان همیشگی، می‌توانید مشتریان جدیدی هم به خود جذب کنید.
پیغام تبریک “Burger King” برای روز زن
در سال 2021، برند معروف رستوران‌های زنجیره‌ای برگر کینگ با کمپین بازاریابی خود بر سر زبان‌ها افتاد. آنها در روز جهانی زن با موج عظیمی از واکنش‌های منفی مشتریان خود روبرو شدند. این برند طی سه پیام توییتری، روز زن را تبریک گفت؛ در توییت اول، عبارت «زنان متعلق به آشپزخانه هستند» نوشته شده بود. در پیام دوم اما آنها عبارت «البته اگر بخواهند» را اضافه کردند. پیام سوم نیز به‌طور کامل به معرفی برنامه جدید کمک به زنان برای اخذ مدرک آشپزی و کار در رستوران‌ها در جهت کاهش شکاف جنسیتی در این حرفه پرداخته بود.
اگرچه کل روند این کمپین برای جلب توجه کاربران بوده و مشکل پیام اول در دو توییت بعدی حل شد، اما واکنش‌های شدید ادامه پیدا کرد. بسیاری از کاربران هرگز از موضع خود کوتاه نیامده و برگر کینگ را به تبلیغات جنسیت‌زده متهم کردند. در نهایت نیز مسئولان کمپانی مجبور به حذف توییت‌ها شده و یک پیام عذرخواهی منتشر کردند. به این‌ترتیب، پیغام تبریک Burger King برای روز زن، به یک شکست بزرگ تبدیل شد.
نتیجه و تجربه
زمانی‌که به طراحی یک کمپین بازاریابی برای برند خود می‌پردازید، باید حتماً به نحوه کار پلتفرم‌های انتشاردهنده کمپین دقت کنید. هر پلتفرم اجتماعی، عملکردی متفاوت دارد. شما در شبکه اجتماعی مانند اینستاگرام می‌توانید بلافاصله تصویرهای متعددی به اشتراک بگذارید. اما این روند برای انتشار پیام‌های متنی در پلتفرمی مانند توییتر ممکن نبوده و کاربران پیام‌های شما را بلافاصله بعد از انتشار نمی‌بینند. به‌همین دلیل، اگر تبلیغات شما قرار است در قالب چند پیام جداگانه منتشر شود، باید این موضوع را در نظر بگیرید. کوچکترین اشتباه در انتشار پیام، مانند آنچه درباره برگر کینگ اتفاق افتاد، ممکن است موجب سوءبرداشت مخاطبان شود؛ مخصوصاً اگر مانند توییت اول این برند، تلاش کنید که از جملاتی مبهم و چالشی برای جلب توجه اولیه مخاطبان استفاده کنید. علاوه‌بر توجه به تفاوت پلتفرم‌ها، باید محتوای تبلیغاتی را به‌گونه‌ای طراحی کنید که برای نمایش در صفحه‌های موبایل، دسکتاپ و … سازگار باشد.
آگهی تبلیغاتی آئودی با مضمون جشن عروسی
کمپانی خودروسازی آئودی، در ژوئیه سال 2017 اقدام به پخش یک آگهی تبلیغاتی پر سر و صدا کرد. در این آگهی، مادر داماد در مراسم عروسی اقدام به بررسی دقیق ظاهر عروس می‌کند. سپس صحنه تغییر کرده و یک خودرو آئودی قرمز رنگ را در خیابان‌های سطح شهر نشان می‌دهد. صدای پس‌زمینه تبلیغ نیز می‌گوید: «یک تصمیم مهم باید با دقت گرفته شود».
ایده این آگهی تبلیغاتی آئودی با مضمون جشن عروسی این بود که بازرسی دقیق آنها در مورد خودروهای دست‌دوم را نشان دهد اما آگهی آئودی با این مظمون درک نشده بود. این تبلیغات در سراسر دنیا با واکنش شدید مخاطبان روبرو شد چون معتقد بودند که این آگهی نه‌تنها خشونت علیه زنان است، بلکه ارزش آنان را در سطح یک وسیله نقلیه کاهش می‌دهد. این مسئله تا جایی پیش می‌رود که حتی کارزارهایی برای تحریم کل برند آئودی راه افتاد. کمپانی آئودی در نهایت مجبور به عذرخواهی شد و اعلام کرد که از پخش این آگهی عمیقاً متأسف هستند. آنها همچنین این آگهی را که برای مخاطبان چینی خود ساخته بودند، مخالف با ارزش‌های شرکت خود دانستند.
نتیجه و تجربه
شما به‌عنوان کارشناس بازاریابی باید بدانید که اطلاع شما از پیام پشت تبلیغاتتان، به این معنی نیست که مخاطبان نیز از آن آگاه خواهند شد. بهتر است قبل از انتشار گسترده آگهی‌های تبلیغاتی خود، آنها را به گروه‌های کوچک‌تر مخاطبان نشان دهید. این کار، شما را از مناسب بودن آگهی مطمئن می‌کند. همچنین باید مطمئن شوید که آگهی‌های شما، مخاطبان را روی موضوعات خاص و بحث‌برانگیز، حساس نمی‌کند. اگر حتی کمی درباره این مسئله شک دارید، از انتشار آگهی خودداری کنید.
کمپین تبلیغاتی AAirpass توسط American Airlines
امریکن ایرلاینز در سال‌های ابتدایی دهه 1980 دچار مشکلات اقتصادی سختی بوده و به‌دنبال جذب سرمایه از راه‌های سریع بود. راهی که این شرکت در پیش گرفت، نرخ ثابت 250 هزار دلاری برای سفرهای هوایی نامحدود درجه یک بود. این کمپین تبلیغاتی با نام “AAirpass” به راه افتاد.
این پیشنهاد بدون محدودیت بوده و یک عضویت مادام‌العمر برای مشتریان محسوب می‌شد. امروزه شرکت‌های مشابه برای حفظ سرمایه‌های خود و جلوگیری از ضررهای مالی، از چنین اقداماتی خودداری می‌کنند اما آنچه در کمپین تبلیغاتی AAirpass توسط American Airlines دیده می‌شد، دقیقاً شرایط عکس را نشان می‌داد. نتیجه این اقدام، حجم بالای پروازها و ضررهای میلیون دلاری برای امریکن ایرلاینز بود. هرگونه اقدام برای لغو عضویت مشتریان نیز به خشم و شکایات متعدد آنان منتهی شد.
نتیجه و تجربه
چنانچه قصد دارید یک پیشنهاد شگفت‌انگیز به مشتریان خود ارائه دهید، عواقب و ضررهای مالی احتمالی آن را در نظر بگیرید. شما کمپین‌های بازاریابی را با هدف محافظت از کسب و کار خود راه‌اندازی می‌کنید، به‌همین دلیل است که باید تمام جوانب کاری که انجام می‌دهید را بسنجید. فراموش نکنید که در دنیای کسب و کار، هیچ روشی برای جذب سریع سرمایه وجود ندارد و این کار نیازمند کلی‌نگری و یک برنامه‌ریزی و استراتژی دقیق است. بهتر است از روش‌های اصولی برای افزایش ROI و رشد کسب و کارتان استفاده کنید و صرف درشت بودن اعداد احتمالی شما در نتایج کمپین، نباید شما را وسوسه کند.
کمپین تبلیغاتی نژادپرستانه Dove
کمپانی داو یکی از شرکت‌های محبوب تولید محصولات آرایشی و بهداشتی است. کمپین تبلیغاتی نژادپرستانه Dove در سال 2017 راه‌اندازی شد. در این تبلیغ که برای شوینده‌های بدن بود، دو زن سیاه‌پوست در کنار یک زن سفیدپوست قرار دارند. البته هدف اصلی این شرکت در واقع نشان دادن تنوع مصرف‌کنندگان از نژادهای مختلف و رضایت همه مشتریان با انواع پوست بوده است اما کاربران، زن سوم را تنها به‌عنوان یک زن سیاه‌پوست در نظر گرفتند که با استفاده از شوینده داو، سفیدپوست می‌شود.
این آگهی تبلیغاتی واکنش‌های منفی بسیاری به‌دنبال داشته و حتی بسیاری از مصرف‌کنندگان، محصولات این شرکت را تحریم کردند. مسئولان بازاریابی کمپانی نیز این آگهی را حذف کرده و با توضیح هدف اصلی ویدئو، از مخاطبان عذرخواهی کردند.
نتیجه و تجربه
توجه به تنوع مصرف‌کنندگان، موضوعی است که باید در اکثر برندها اهمیت داشته باشد اما در نشان دادن این موضوع باید کاملاً محتاطانه عمل کنید. قبل از انتشار ویدئو یا تصاویر آگهی خود، آن را به افراد دیگری هم نشان دهید تا ببینید چه برداشتی از آن دارند. سوژه بیان تنوع مخاطبان نباید روی موضوعی دوپهلو و چالش‌برانگیز دست بگذارد.
طعم جدید نوشابه‌های کوکاکولا
همه ما برند کوکاکولا و نوشیدنی‌های گازدار پرطرف‌دار آن را می‌شناسیم. این برند همواره با کمپانی پپسی در رقابت سنگینی بوده و همچنان نیز هست. این رقابت در سال‌های 1980 بیشتر از هر زمان دیگری اوج گرفته بود. البته که کوکاکولا همواره پیشتاز بود، اما در برخی موارد مانند آنچه با کمپین سال 1975 پپسی اتفاق افتاد، رقابت نزدیک‌تر می‌شد.
به‌همین دلیل، طعم جدید نوشابه‌های کوکاکولا ظاهر شد. این کمپانی تصمیم گرفت نوشیدنی جدیدی را به بازار معرفی کند که طعم ملایم‌تر و شیرین‌تری نسبت به نوشابه‌های رژیمی داشته باشد. این نوشیدنی جدید، از شربت ذرت به‌عنوان شیرین‌کننده استفاده می‌کرد. کوکاکولا قبل از عرضه محصول به بازار، آن را در بین 200 هزار نفر آزمایش کرده و رضایت 53 درصدی کسب کرده بود اما در زمان عرضه به بازار، نتایج کاملاً متفاوت شد. در آن زمان، کمپانی کوکاکولا بیش از 400 هزار تماس تلفنی از طرف مشتریان خود دریافت کرد که نسبت به این محصول جدید شدیداً ناراضی بودند. پس از آن، محصولات آشنا و قدیمی این کمپانی به قفسه‌های فروشگاه‌ها بازگشتند.
نتیجه و تجربه
این کمپین تبلیغاتی را می‌توان تا حدی مشابه شکست برند Gap دانست. با اینکه کوکاکولا تحقیقات زیادی پیش از عرضه محصول انجام داده بود، اما می‌بینیم که تنها طعم در رضایت مشتری مؤثر نیست. هویت اصلی این برند با حس نوستالژی آمیخته شده و یک طعم جدید توانست بار سنگینی روی آن اعمال کند. همیشه باید احساسات مشتری نسبت به برند (نه فقط نسبت به یکی از محصولات برند) را نیز در نظر گرفته و بدانید که برند شما برای آنها در چه جایگاهی قرار گرفته است. تصمیم‌گیری برای هرگونه ارتقاء و یا تغییر، برای برندهای موفق و بزرگ، بسیار سخت‌تر است.
سایر نمونه‌های شکست در بازاریابی
در عصری که مصرف‌گرایی به‌وفور افزایش یافته و رسانه‌های اجتماعی به خدمت آن درآمده، هرگونه اقدامات برندها تحت توجه زیاد رسانه‌ها و مردم خواهد بود. کمپین‌های بازاریابی برای معرفی محصولات و افزایش آگاهی از برند عالی هستند اما هرگونه حرکت نابجا در کمپین‌های بازاریابی می‌تواند نتیجه عکس داشته باشد. پیش از این، 7 نمونه از بزرگترین شکست‌ها در کمپین‌های بازاریابی را بررسی کرده و دیدیم که چه نتیجه‌ای می‌توان از آنها گرفت. در ادامه، سایر نمونه‌های شکست در بازاریابی برندهای برتر دنیا را بررسی می‌کنیم که معمولاً به‌عنوان نمونه‌های آموزشی در این زمینه از آنها یاد می‌شود.
آگهی تلویزیونی برند مک دونالد
آگهی تلویزیونی برند مک دونالد، مادر و پسری را نشان می‌دهد که درباره پدر فوت شده خانواده صحبت می‌کنند. در دیالوگ‌های این آگهی، به علاقه مشترک پدر و پسر به یکی از ساندویچ‌های مک‌دونالد اشاره می‌شود. مخاطبان این ویدئو تبلیغاتی، شدیداً به این کار واکنش نشان دادند چون معتقد بودند که از حس غم و اندوه مخاطبان برای افزایش فروش استفاده شده است.
تبلیغات نژادپرستانه کمپانی سونی
در سال 2006 شرکت سونی اقدام به اجرای یک کمپین بازاریابی برای تبلیغ دستگاه‌های پلی استیشن کرد. تصاویر این کمپین، یک زن سفیدپوش را نشان می‌دهد که صورت یک زن سیاه‌پوست را در دست گرفته است. زن سیاه‌پوست در این تصاویر، حالتی ضعیف و ناراحت دارد. همین دلیل باعث شد تا مخاطبان، این کار سونی را اقدامی نژادپرستانه تشخیص دهند. البته که سونی دلیل این کار را برای برجسته کردن کنتراست بین رنگ‌ها توضیح داده بود. در هر حال، این تصاویر منجر به شکست کمپین تبلیغاتی سونی شد.
برگر کینگ و نمایش اطلاعات در گوشی‌های هوشمند
برگر کینگ برای دومین بار در لیست بزرگترین شکست‌های کمپین‌های بازاریابی قرار می‌گیرد. یکی دیگر از کارهایی که این برند در زمینه بازاریابی انجام داده است، امکان نمایش فهرست مواد تشکیل‌دهنده انواع همبرگرهای خود بر روی گوشی‌های هوشمند بود. این کمپین از دانشنامه ویکی‌پدیا برای نمایش اطلاعات لازم استفاده می‌کرد. این اقدام برگر کینگ تا زمانی‌که هکرها اطلاعات آنها را تغییر دهند، ایده‌ای بسیار عالی بود. این هکرها موادی سمی مانند سیانید را در لیست مواد تشکیل‌دهنده همبرگرها قرار دادند. به این‌ترتیب، کمپین بازاریابی هوشمندانه این برند با شکست روبرو شد.
کمپین برند آدیداس و ایمیل ماراتن بوستون
در سال 2017 برند شناخته شده آدیداس، اقدام به راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی ایمیلی کرد. این کمپانی برای افراد شرکت‌کننده در ماراتن بوستون ایمیل‌هایی حاوی عبارت «تبریک، شما از ماراتن بوستون جان سالم به در بردید» فرستاد. این جمله اگرچه یک شوخی ضعیف به نظر می‌رسد، اما اتفاقات ماراتن این سال باعث می‌شود که ناراحت‌کننده باشد. در سال 2017، یک بمب‌گذاری در این ماراتن اتفاق افتاد که منجر به کشته شدن 3 نفر شده و بیش از 250 نفر در آن مجروح شدند. مواجه شدن با چنین پیامی برای بازماندگان بسیار ناراحت‌کننده بود. در نهایت، برند آدیداس از این اشتباه خود عذرخواهی کرد.
کمپین دنیای شناور توسط Airbnb
این کمپین یکی از مثال‌های بارز از کمپین‌های ناموفق و شکست‌خورده به دلیل زمان‌بندی نامناسب است. این کمپین که خانه‌های شناور روی آب را به مخاطبان نشان می‌دهد، با طوفان هاروی هیوستون هم‌زمان شد و به همین دلیل با شکست مواجه شد.
مسابقه عکس‌های سلفی برند Walkers
Walkers یک شرکت تولید اسنک در بریتانیا است که یک کمپین مسابقه‌ای در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرد. در این کمپین، مشتریان باید تصاویر سلفی خود را برای این برند ارسال می‌کردند. زمانی‌که برخی از شرکت‌کنندگان در مسابقه تصمیم گرفتند که تصاویری از دیکتاتورهای تاریخ، قاتلان زنجیره‌ای و تبهکاران ارسال کنند، همه چیز به هم ریخت. به این‌ترتیب مسابقه عکس‌های سلفی برند Walkers با شکست سنگینی روبرو شد.
تور واقعیت مجازی فیس‌بوک به پورتوریکو
زمانی‌که پورتوریکو در پی یک توفان وحشتناک به طرز فجیعی ویران شد، مارک زاکربرگ تصمیم جالبی گرفت. او از اپلیکیشن واقعیت مجازی فیس‌بوک برای اجرای یک تور مجازی به پورتوریکو استفاده کرد. یک گشت‌وگذار با قابلیت چرخش 360 درجه در محیط که تمام این شهر را نمایش می‌دهد. آواتارهایی که در صفحه‌نمایش این برنامه نمایش داده می‌شدند، همگی چهره‌های کارتونی خندان بودند. اگرچه فیس‌بوک این کار را برای همدردی با ساکنان این منطقه و معرفی قابلیت VR انجام داده بود، اما واکنش‌ها چندان قابل انتظار نبود. مردم، مارک زاکربرگ را به سوءاستفاده از این فاجعه برای تبلیغات خود متهم کردند.
تبلیغ نیوآ با چاشنی نژادپرستی
شرکت نیوآ یکی از کمپانی‌های نام آشنا در زمینه محصولات آرایشی و بهداشتی است. این شرکت برای معرفی دئودورانت “Invisible for Black and White” خود تبلیغی را منتشر کرد که به عقیده بسیاری، چاشنی نژادپرستانه داشت. در تصاویر این تبلیغ، زنی با موهای تیره در لباس‌های کاملاً سفید دیده می‌شود. شعار تبلیغ نیز به خلوص و حس تمیزی رنگ سفید اشاره دارد. طبیعتاً مخاطبان حساس این برند، از این تصویر و شعار در کنار هم نشانه‌های خوبی دریافت نمی‌کنند. زمانی‌که تبلیغ نیوآ نژادپرستانه تلقی شد، این کمپین با شکست مواجه شد.
تبلیغ قهوه بلوند استارباکس
برند جهانی استارباکس، یک ارائه‌دهنده قهوه‌های عالی بیرون‌بر در سراسر جهان است. این برند، یک نوشیدنی جدید بر پایه قهوه را معرفی می‌کند که با نام “Blonde Espresso” شناخته می‌شود. علاوه‌بر نام‌گذاری اشتباه، یکی از اشتباهاتی که این برند در تبلیغ قهوه بلوند استارباکس انجام داده بود، لحن تند در صفحه مربوط به این نوشیدن در وبسایت است. اگرچه مخاطبان با درک منظور استارباکس مشکلی نداشتند، اما لحن تندخوی این برند همه چیز را با مشکل مواجه کرد. به این‌ترتیب، این کمپین بازاریابی نیز با شکست روبرو شد.
آنچه باید از این اشتباهات یاد بگیرید.
استفاده از تجربه اشتباهات بزرگترین برندهای دنیا، می‌تواند به برندهای کوچک‌تر برای موفقیت در کمپین‌های بازاریابی‌شان کمک کند. بررسی نمونه‌های بالا می‌تواند درس‌های بزرگی را به بازاریابان ارائه دهد که با چندین سال آزمون و خطا به دست می‌آیند. نکات زیر شامل مواردی است که باید از این اشتباهات به‌عنوان درس‌هایی ارزشمند یاد بگیرید:
- بررسی محتوای کمپین بازاریابی پیش از انتشار: هر اندازه که لازم است باید محتوای بازاریابی خود را پیش از انتشار آن بررسی کنید. انجام این کار توسط متخصصان و افراد عادی، شما را مطمئن می‌کند که محتوا هم از نظر تخصصی و هم از نظر مخاطبان مشکلی ندارد.
- ارائه دقیق پیغام کمپین بازاریابی: بیشتر از هر چیز، باید از ارائه دقیق، صریح و شفاف پیغام کمپین بازاریابی خود به مخاطبان مطمئن شوید. در نمونه‌های بالا، کمپین‌های بازاریابی زیادی را مشاهده کردیم که به دلیل سوءبرداشت مخاطبان، با شکست سنگینی مواجه شدند.
- توجه به اتفاقات جاری: در مثال‌های ارائه شده، به‌خوبی دیدیم که توجه به اتفاقات جاری و زمان‌بندی مناسب، تا چه اندازه اهمیت دارد. سعی کنید تا جای ممکن بر روی موج اتفاقات جاری سوار شده و به‌صورت بهینه از آنها استفاده کنید.
- توجه به تجربه عالی مشتری: به‌عنوان یک برند موفق، توجه به تجربه عالی مشتری را هدف خود قرار دهید. زمانی‌که مشتریان شما بهترین تجربه را با برند شما داشته و حس کنند برای شما اهمیت دارند، کار برای رقبایتان سخت خواهد شد.
با بررسی اشتباهات بزرگ از طرف برندهای مطرح دنیا، احتمالاً دیگر با چگونگی ایجاد یک کمپین بازاریابی موفق آشنا شده‌اید. به‌طور خلاصه، آنچه لازم دارید شامل موارد زیر است:
- هدفمندی و داشتن اهداف روشن
- شناخت مخاطب هدف
- محتوای جذاب و مؤثر
- توجه به نتایج کمپین برای بهینه‌سازی استراتژی‌های بعدی
برای درک و یادگیری بیشتر، از منابع آموزشی زیر کمک بگیرید:
- طراحی کمپین های بازاریابی (با تمرکز بر کمپین های بازاریابی دیجیتال) – وبینار ضبط شده: اینجا را کلیک کنید +.
- انواع کمپین های تبلیغاتی – راهنمای راه اندازی و مدیریت یک کمپین تبلیغاتی موفق: اینجا را کلیک کنید +.
- پیدا کردن ایده کمپین بازاریابی در ۴ مرحله ساده و موثر: اینجا را کلیک کنید +.
- کمپین بازاریابی چیست؟ | موفقیت آسان در فعالیت‌های یکپارچه تبلیغاتی: اینجا را کلیک کنید +.
- کمپین تبلیغاتی موفق در ایران – مراحل، ویژگی‌ها و اجرا + بررسی کمپین‌های موفق ایرانی: اینجا را کلیک کنید +.
- چطور یک اینفلوئنسر مناسب برای کمپین تبلیغاتی‌مان پیدا کنیم؟: اینجا را کلیک کنید +.
- ۷ گام ضروری برای طراحی و اجرای کمپین شبکه‌های اجتماعی (+ آموزش گام به گام): اینجا را کلیک کنید +.
جمع‌بندی نهایی
به‌طور کلی، همه کسب و کارهای فعال در زمینه‌های مختلف، می‌خواهند متمایز از رقبا باشند. این امر مستلزم صرف زمان کافی برای طراحی کمپین، داشتن برنامه و ایده جذاب و در نهایت، زمان‌بندی صحیح در اجرا است. چه کسب و کار شما نوپا بوده و یا از تجربه و اعتبار کافی برخوردار باشید، نکات گفته شده در این مقاله می‌تواند برای شما مفید باشد. آنچه ما بررسی کردیم، شامل اشتباهات بزرگ از طرف برندهای مطرح دنیا است. این مدل بررسی‌ها، درس‌های بزرگی برای راه‌اندازی کمپین‌های موفق به شما خواهند آموخت. در پایان امیدواریم این نکات بتوانند به شما کمک کنند تا در کمپین بازاریابی خود موفق شوید. این نکته را بدانید که اگر به هر دلیل کمپین شما شکست خورد، ابتدا باید به دنبال این باشید که بفهمید چه عاملی باعث شکست آن شده است؛ سپس از آن درس بگیرید و دیگر آن را تکرار نکنید. همچنین مطمئن شوید که تمام اطلاعات و تحقیقات مورد نیاز درباره مشتریان خود را دارید.
