فارغ از هدف شما از راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی، شبکههای اجتماعی بهترین، کم‌هزینه‌ترین و موثرترین فضا برای اجرای آن به شمار می‌روند. اما چطور می‌توان در این محیط یک کمپین هدفمند و موفق را طراحی و اجرا کرد؟ قطعاً هنگام برنامه‌ریزی آن، سوالات و دغدغه‌های زیادی پیش خواهد آمد. در این مطلب از آکادمی کاپریلا تلاش می‌کنیم 7 گام ضروری برای طراحی یک کمپین در شبکههای اجتماعی را با هم بررسی کنیم. با در نظر گرفتن این 7 گام قطعاً برنامه‌ریزی خوبی خواهید داشت و به نتایج درخور توجهی دست خواهید یافت.
فیلم آموزشی گام های ضروری برای طراحی و اجرا کمپین شبکه های اجتماعی
پیش از آنکه وارد بحث اصلی مقاله شویم، باید تاکید کنیم که موفقیت در کمپین‌های شبکههای اجتماعی، به دانش اولیه و کافی از بازاریابی شبکههای اجتماعی نیاز دارد. پیشنهاد می‌کنیم برای یادگیری بیشتر، از دوره آموزشی ویدئویی بازاریابی در شبکههای اجتماعی در وبسایت فرادرس استفاده کنید.
این دوره آموزشی در بیش از 3 ساعت، شما را با اصول اولیه آشنا کرده و سپس تکنیک‌های اجرایی و راهبردی فعالیت در شبکههای اجتماعی، مخصوصاً اینستاگرام را به شما آموزش خواهد داشت.
- برای دانلود دوره آموزش بازاریابی در شبکههای اجتماعی، اینجا (+) را کلیک کنید.
7 گام ضروری در طراحی کمپین‌های شبکههای اجتماعی
اهمیت، پتانسیل و سرعت تبلیغ شرکت‌ها و برندها در شبکههای اجتماعی بر کسی پوشیده نیست. برای استفاده از قدرت این شبکههای اجتماعی، می‌توانید از قابلیت‌های تبلیغات پولی خود شبکه استفاده کنید (که در ایران قابل اجرا نیست)، یا آنکه روش پرداختی به اینفلوینسرها یا صفحات پربازدید را در پیش بگیرید یا درنهایت، خودتان صاحب یک صفحه در این فضا باشید و بر روی نتایج ارگانیک جذب فالوور تمرکز کنید.
در هر صورت برای معرفی برند، سرویس، محصول یا خدمات خود در این شبکه‌ها و دریافت نتیجه موثر، به طراحی کمپین‌هایی به شیوه درست نیاز دارید. در ادامه مقاله نحوه طراحی یک کمپین در شبکههای اجتماعی را مرحله‌به‌مرحله بررسی خواهیم کرد.
تعیین هدف
چشم‌انداز و هدف شما از راه‌اندازی این کمپین بازاریابی در شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام چیست؟ پاسخ این سوال، مبنای کمپین شما خواهد بود و در تعیین دیگر پارامترهای مرتبط با کمپین مثل بودجه، محتوا، پرسونا، کال تو اکشن و… تاثیرگذار است.
آیا محدودیتی در تعیین هدف و نوع کمپین در شبکههای اجتماعی وجود دارد؟ خیر. شما می‌توانید در شبکههای اجتماعی به دنبال آگاهی از برند و برندینگ، افزایش فروش، دریافت ثبت‌نام، نصب اپلیکیشن، افزایش مشارکت مخاطبین، افزایش ترافیک ورودی وبسایت و … باشید؛ بنابراین محدودیتی در تعیین هدف و نوع کمپین وجود ندارد. اما بنا نهادن یک هدف مناسب، ضروری است و برای تعیین آن باید به نکات زیر توجه نمود:
- اهداف باید دارای ویژگی‌های مدل Smart باشد. بدین‌معنا که هدف تعیین‌شده باید مشخص و واضح، مرتبط، قابل دسترسی و قابل اندازه‌گیری در یک بازه زمانی خاص باشد. به عنوان مثال اگر قصد شما از کمپین شبکههای اجتماعی، افزایش میزان مشارکت مخاطبین (Engagemanet) است. سعی کنید کمی نگاه جزئی‌تر و دقیق‌تر نسبت به آن داشته باشید. برای این کار از خود بپرسید تا چند درصد افزایش میزان اینگیجمنت در این کمپین ایده‌آل شما خواهد بود و برای رسیدن به این میزان تمرکز کنید. پیشنهاد می‌کنیم در این مورد، مقاله هدف‌گذاری smart از آکادمی کاپریلا را مطالعه کنید.
- متریک‌های اندازه‌گیری هدف، مشخص باشد. همانطور که گفته شد یکی از معیارهای هدف مناسب، قابل اندازه‌گیری بودن آن است؛ بنابراین باید نحوه محاسبه پارامترهایی که برای سنجش آن نیاز است را نیز تعیین کنید. با تعیین این متریکها اطمینان حاصل خواهید کرد که هدف شما کیفی نیست و ابزارهای لازم برای شمارش و محاسبه آن‌ها را در اختیار دارید. به عنوان مثال جهت محاسبه نرخ افزایش میزان اینگیجمنت، طبق فرمولی که دارد به متریک‌های تعداد افزایش فالوور، میزان کامنت‌‌گذاری، تعداد اشتراک‌گذاری محتوا و تعداد لایک‌ها نیاز خواهید داشت. حال باید برای نشر محتوا طوری برنامه‌ریزی کنید و ابزارهایی را به کار ببرید که نهایتاٌ این پارامترها را در اختیار داشته باشید.
- CTA یا کالتواکشن نهایی خود را مشخص کنید. آیا قصد دارید مخاطب را به سمت وبسایت یا صفحه فرود هدایت کنید؟ آیا می‌خواهید مخاطب مستقیماً به صفحه نصب اپلیکیشن برود؟ می‌خواهید تعداد فالوور پیج یا اکانت خود را بالا ببرید؟ و… . فرقی نمی‌کند چه هدفی مد نظرتان باشد، تنها باید هنگام هدف‌گذاری، صفحه‌ای که باید مخاطب به آن هدایت شود یا در واقع اکشنی که از او انتظار دارید انجام دهد را تعیین کنید.
طراحی پرسونا
وقتی هدف خود را تعیین کردید پرسوناهای مختلف از مخاطبین و مشتریان ایده‌آل خود را طراحی کنید. شما در شبکههای اجتماعی با میلیون‌ها کاربر روبرو هستید. درست است که عده‌ای از آن‌ها اصلاً مخاطب کسب‌وکار شما محسوب نمی‌شوند، اما از بین عده دیگر هم، قطعاً جلب رضایت همه کار دشوار یا بهتر است بگوییم غیر ممکنی خواهد بود. پس خودتان دست به کار شوید و مخاطب یا مشتری ایده‌آل خود را تعیین کنید.
در هنگام ایجاد پرسونا جزییات را نیز درج کنید سن، رشته تحصیلی، محل زندگی، علایق و… . در واقع شما با این کار بازار را به بخش‌بندی‌های کوچک تقسیم‌بندی کرده‌اید. با متمرکز شدن در بخش کوچکی از بازار در تولید محتوا و نشر آن، خلاقانه‌تر و خاص‌تر می‌توان عمل کرد؛ در نتیجه از کمپین خود پاسخ بهتری به دست خواهید آورد.
مفهوم خلق پرسونا را در کمپین metre _challeng از برند ایکیا را به خوبی خواهید دید. این برند در ابتدای هر ویدیوی خود در این کمپین، پرسونای خود و دغدغه او را به خوبی بیان می‌کند. خانواده‌ای که سه فرزند دارند و با فضای کم سال پذیرایی برای دور هم جمع شدن روبرو هستند، خانواده‌ای که با فضای کم اتاق خواب کودک خود روبرو هستند و… . این شرکت به خوبی در هر محتوا راه‌حل و ابزارهایی که برای این پرسونای خاص خود در اختیار دارد به او معرفی می‌کند.
انتخاب کانال
در کدام کانال یا پلتفرم اجتماعی باید کمپین خود را اجرا کنید؟ این موضوع به هدف و پرسونای شما بستگی دارد. به عنوان مثال اگر در حوزه فروش لباس مجلسی بانوان فعالیت دارید، قطعاً اینستاگرام و پینترست باید انتخاب‌های اول شما باشند.
البته می‌توانید پیج، اکانت یا کمیپن‌هایی که رقبای شما اجرا کرده‌اند را بررسی و بازخوردها و کامنت‌ها را چک کنید. اگر مخاطبین خود را در این پلتفرم می‌بینید پس انتخاب مناسبی خواهد بود. اما با این حال اگر هنوز نمی‌دانید از کدام شبکه استفاده کنید، بهتر است از یک شبکه اجتماعی شروع کنید و طبق بازخوردهای دریافتی در صورت نیاز اجرای کمپین را به شبکههای دیگر بسط دهید.
تقویم شبکههای اجتماعی
چه مدت زمانی می‌خواهید کمپین شما فعال باشد؟ یک هفته؟ یک ماه؟ سه ماه؟ یکی از مشخصات اهداف SMART که در بخش اول درباره آن صحبت شد، وجود زمان‌بندی بود.کمپین شما به هر هدفی که قرار است اجرا شود باید زمان شروع و پایان مشخصی داشته باشد. از طرفی باید از قبل، نوع محتوا و نحوه نشر آن را هم مشخص کنید.
بنابراین در اکسل، گوگل‌شیت و دیگر ابزارهای ممکن تقویمی تهیه کنید. در این تقویم زمان ابتدا و انتهای کمپین و همچنین شبکههای اجتماعی مد نظر برای این کمپین را مشخص نمایید. سپس تعیین کنید در هر یک چه روزی و چه نوع محتوایی باید منتشر شود. بدین‌ترتیب به عملکرد کمپین و تیم خود نظم خواهید داد.
تعیین بودجه
تعیین بودجه کمی پیچیده به نظر می‌رسد اما با توجه به تاثیری که در تولید محتوا و نحوه ترویج آن دارد، برآورد آن پیش از اجرا بسیار مهم است. در نظر گرفتن عوامل زیر به شما در تعیین میزان بودجه کمپین کمک خواهند کرد:
- دادهای کمپین‌های قدیمی مجموعه
- تعیین برون‌سپاری تولید محتوا یا خلق آن توسط تیم خود شرکت
- پروموت محتوا به صورت ارگانیگ (از طریق پیج یا اکانت شبکه) یا استفاده از پلتفرم‌های تبلیغاتی
- هزینه رسانه، کانال، اینفلوینسر و پیج برای توزیع محتوای کمپین
- هزینه ابزارهای مدیریت شبکه اجتماعی
اغلب کسب‌وکارهای کوچک که داده زیادی در اختیار ندارند یا امکان صرف هزینه‌ی بالا هم برایشان وجود نداشته ندارد، به تعیین درصدی از فروش خود اکتفا می‌کنند و با توجه به مبلغ مد نظر در مورد هر یک از موارد بالا تصمیم‌گیری می‌کنند.
استفاده از پلتفرم‌های تبلیغاتی هر شبکه اجتماعی و داده کمپین‌های گذشته باعث می‌شود به رنج قیمتی مناسب به ازای هر کلیک، فروش، دانلود، فالوور، اینگیجمنت، نصب و … دست پیدا کنید و بتوانید قبل از اجرای کمپین جدید، تا حدی بودجه مورد نیاز را تخمین بزنید. البته به دلیل تحریم ایران، امکان استفاده درست از این ابزارهای کارآمد برای کشور ما وجود ندارد و ممکن است در صورت استفاده از آن، هزینه‌ی بالایی به مجموعه متحمل شود. اما در صورتی که در خارج از ایران ارایه محصول یا خدمات دارید قطعاً انتخاب بسیار خوبی برای کمپین شما خواهند بود.
خلق محتوا
در بخش تدوین تقویم محتوای شبکههای اجتماعی، گفته شد در هر تاریخ، نوع محتوا برای هر شبکه مشخص شود: پست، استوری، لایو، محتوای UGC، اشتراک نظر کاربران، متن کوتاه یا حتی پست بلاگ برای ارجاع کاربر. برای موفق عمل کردن در تولید همه این محتواها باید پارامترهای مهمی را مد نظر داشته باشید:
- حفظ یکپارچگی و استفاده از صدای برند: برای خلق متن و محتوا از صدای برند خود استفاده کنید. اطمینان حاصل کنید که در تمام شبکه‌ها، هدف و صدای شما یکپارچه باشد.
- محدود نکردن خود به یک محتوا: در یک کمپین می‌توانید از چند محتوای متفاوت استفاده کنید. کما اینکه هر یک از پلتفرم‌های شبکههای اجتماعی هم محتوای خاصی را طلب می‌کنند. محتوایی که در لینکدین نیاز است سبکی متفاوت از اینستاگرام خواهد بود. اما هدف هر دو باید همان هدف کمپین باشد و همانطور که گفته شد، همه با هم یکپارچگی داشته باشند.
- به صدای مخاطبین خود گوش کنید: در شبکههای اجتماعی به راحتی می‌توان از نظرات و دیدگاه‌های کاربران مطلع شد؛ بنابراین به صدا، لحن و ادبیات آن‌ها گوش کنید و از آن ایده بگیرید (در این باره مقاله سوشال لیسنینگ را مطالعه کنید).
- استفاده از کالتواکشن: همانطور که گفته شد حتماً باید از کالتواکشن مناسب استفاده کنید. گاهی لازم است برای رسیدن به اکشن نهایی خود در مسیر مخاطب اکشن‌های کوچکی قرار دهید و او را به سمت اقدام نهایی که مد نظر دارید هدایت کنید. به عنوان مثال قبل از تشویق کاربر به دنبال کردن پیج شما یعنی اکشن نهایی، می‌توانید چند محتوای جالب توجه به اشتراک بگذارید و نظر مخاطب را جویا شوید.
- حساس بودن به اطراف و رویدادهای جامعه: گاهی اتفاقی در اطراف و جامعه رخ می‌دهد که می‌تواند موج خوبی برای شما باشد. در کمپین شبکههای اجتماعی باید بتوان سریع واکنش نشان داد و برای تاثیرگذاری بیشتر، سوار موج شد. البته فراموش نکنید که باید این ارتباط به خوبی صورت گیرد در غیر این صورت بازخورد منفی دریافت خواهید کرد.
گاهی هم شرایط جامعه به گونه‌ای که باید روند اجرا و نحوه اجرا به سرعت تغییر کند و باز هم لازم است تغییرات لازم را اعمال یا حتی نسبت به توقف و موکول کردن آن به زمانی دیگر اقدام کنید. - آماده بودن برای تغییر محتوا: در حین فرایند کمپین، اگر متوجه شدید که در صورت ویرایش یا اعمال تغییراتی، نتیجه بهتری دریافت خواهید کرد، برای ادامه کمپین، این تغییرات را باید اعمال کنید. بنابراین لازم است که پویا و برای تغییر آماده باشید.
- آماده کردن لیست جواب‌های آماده: بله، این کار هم بخشی از محتواسازی کمپین محسوب می‌شود. هدف از استفاده از شبکههای اجتماعی افزایش حداکثری مشارکت مخاطبین است. قطعاٌ در قالب دایرکت، کامنت، توییت، منشن و… سوالات و دغدغه‌هایی توسط ایشان مطرح می‌شود که لازم به پاسخ‌گویی است. برای هماهنگی تیم، حفظ یکپارچگی، رضایت مخاطبین و در مجموع افزایش بازدهی کمپین بهتر است لیستی از سوالات و مباحثی که ممکن است مطرح شود را به همراه پاسخ آماده کنید و در اختیار تیم قرار دهید.
آنالیز کمپین و بهینه‌سازی
برای ارزیابی نتایج کمپین منتظر پایان آن نباشید؛ به طور مداوم آن را بررسی و تحلیل کنید و در صورت نیاز به تغییر در محتوا، نحوه نشر یا تقویم این کار را انجام دهید. در این فرایند برای پارامترهای کم‌اهمیت زمان صرف نکنید؛ به متریک‌هایی که برای سنجش هدف خود در نظر گرفته‌اید برگردید.
از ابزارهای مرتبط مثل گوگل آنالیتیکس، آنالیتیکس خود شبکه اجتماعی، ابزارهای مدیریت شبکه اجتماعی و… دادهای این متریکها را گردآوری و بررسی کنید. در صورتی که روند کمپین مطابق انتظار پیش نمی‌رود، از خود در نقاط کلیدی سوال بپرسید:
- آیا مخاطبین خود را به درستی انتخاب کرده‌اید؟
- آیا زمان نشر محتوا در بهترین حالت بوده است؟
- آیا CTA درستی استفاده کرده‌اید؟
- مخاطبین چه بازخورد، کامنت یا نظری اعلام کرده‌اند؟ آیا بین این بازخوردها نکته‌ای برای بهبود روند کمپین وجود دارد؟
بدین ترتیب با پاسخ به این سوالات مشکل را پیدا و سعی کنید در ادامه کمپین تعییرات لازم را اعمال کنید.
بررسی موردی: کمپین کاله در شبکههای اجتماعی
با استراتژی گفته‌شده در این مقاله، به خوبی خواهید توانست یک کمپین شبکههای اجتماعی را مدیریت کنید. اجازه بدهید در این بخش به کمپینی که اخیرا توسط کاله در شبکههای مجازی در حال اجرا بود بپردازیم و برخی از فرایندها را در آن بررسی کنیم:
کمپین با نام مشخص “فال ماست کاله” در حال اجرا بود و باعث می‌شد به راحتی مخاطبین از آن یاد کنند و در هشتگ‌های خود به کار ببرند.
احتمالاً هدف از این کمپین، معرفی ماست‌های مختلف تولید شده توسط این برند و برانگیختن کنجکاوی افراد برای امتحان کردن آن محصول باشد. کاله برای معرفی این کمپین خود از پتانسیل کانال‌های تلگرام و اینفلوینسرها در اینستاگرام و توییتر بهره برد.
این شرکت در کال‌تو‌اکشن‌های کوچک در قالب پرسش سوالات مخاطب را به سمت اکشن نهایی یعنی به اشتراک‌گذاری نتیجه‌ی آن در شبکههای اجتماعی و تشویق دیگران به شرکت در آن هدایت کرد. این کمپین توانست مخاطبین را به خوبی درگیر کند چون شاهد تولید محتوای UGC توسط افراد مختلف برای این برند در شبکههای اجتماعی مختلف بودیم. به نظر می‌رسد در انتهای این کمپین داده خوبی نیز از شناخت مخاطبین و اطلاعات آن‌ها داشته باشد.
خوشحال خواهیم شد تجربه خود از اجرای کمپین در شبکههای اجتماعی و نکاتی که به نظر شما رعایت آن اهمیت زیادی دارد را با ما و دیگر خوانندگان به اشتراک بگذارید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت
