ما در این مقاله از مجله کاپریلا قصد داریم به یک مدل و چارچوب مهم در دیجیتال مارکتینگ (بازاریابی دیجیتال) که مدل RACE نام دارد، بپردازیم و شما را با کاربرد‌ها و مزایای آن آشنا کنیم. با مدل RACE، برنامه‌ریزی بازاریابی دیجیتال را ساده و راحت کنید. برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی بازاریابی دیجیتال، همواره یکی از دغدغه‌ها برای هر کسب و کاری است، به طوری که بسیاری از سازمان‌ها از استراتژی تعیین شده برای بازاریابی دیجیتال سازمان خود رضایت ندارند. مدل RACE این مشکل و دغدغه را رفع کرده است و یک چارچوب مشخصی را ارائه می‌دهد تا بر مبنای آن، بتوان برای بازاریابی دیجیتال، برنامه‌ریزی موثرتر و بهتری را تعیین کرد و آن را اجرا نمود و در نهایت فعالیت‌ها انجام شده در دیجیتال مارکتینگ را به شکل دقیق‌تری اندازهگیری و رصد کرد. ما در این مقاله به دو مورد خواهیم پرداخت:
فیلم آموزشی مدل RACE
- معرفی مدل RACE برای کمک به بازاریابی دیجیتال و استفاده بهینه از فرصت‌های آن
- معرفی KPIهای مطابق با چارچوب RACE
مدل RACE به چه معناست؟
RACE، چارچوب و یا مدلی است که خلاصه‌ای از فعالیت‌های کلیدی در بازاریابی دیجیتال را ارائه می‌دهد و قیف بازاریابی را با چرخه عمر مشتری پوشش می‌دهد که شامل موارد زیر بوده و در تصویر نیز نشان داده شده است:
- جذب و رسیدن به مشتریان احتمالی (Reach)
- اقدام (Act)
- تبدیل (Convert)
- ایجاد تعامل با مشتری (Engage)
مراحل چارچوب RACE
این نکته را نیز باید بدانید که در مدل RACE که به صورت قیف بازاریابی از چرخه عمر مشتری طراحی شده است، یک مرحله اولیه به نام برنامه‌ریزی نیز وجود دارد که شامل برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی‌های کلی است. از این رو مدل RACE با نام PRACE نیز شناخته می‌شود. این P برگرفته شده از کلمه Plan به معنای برنامه‌ریزی است. اما ما در اینجا همان مدل RACE را بیان می‌کنیم که مطابق با آن، در چرخه عمر مشتری چهار مرحله تعریف شده است که باید بتوان مشتریان را در هر مرحله مدیریت کرد. این چهار مرحله در حقیقت ۴ فعالیت در حوزه بازاریابی دیجیتال است که در ادامه به توضیحات آن اشاره خواهیم کرد.
جذب یا رسیدن به مشتری (Reach)
این مرحله شامل آگاهی‌سازی از یک برند تجاری و خدمات و محصولات آن در فضای آنلاین است. برای این منظور از کانالهای مختلف مثل وب سایت‌ها، شبکههای اجتماعی، رسانه‌های آفلاین استفاده می‌شود تا در نهایت مشتریان بیشتری به سمت سایت و شبکههای اجتماعی آن برند جذب شده و از این برند و محصولات یا خدمات آن آگاهی پیدا کنند.
اقدام (Act)
اقدام به عمل، خود یک مرحله جداگانه در این مدل است، زیرا تشویق کاربران به خرید محصولات و یا استفاده از خدمات، خود یکی از چالش‌های بزرگ در بازاریابی دیجیتال است. در این مرحله باید بتوان مشتریان احتمالی و مخاطبانی که از سایت بازدید کرده‌اند و یا به شبکههای اجتماعی سر زده‌اند را به خرید تشویق کرده و آن‌ها را به یک مشتری واقعی تبدیل نمود. برای این منظور می‌توان از گوگل آنالیتیکس استفاده کرد و مشتریان احتمالی را رصد کرد. برای مثال می‌توان متوجه شد که چه کاربرانی در خبرنامه عضو شده‌اند، چه کسانی محصولات را به سبد خرید خود اضافه کرده‌اند، چه کسانی از سایت بازدید کرده و سپس از آن خارج شده‌اند. با بررسی این عوامل، مشتریان احتمالی را شناسایی خواهید کرد و می‌توانید با تولید محتوایی که مطابق با سلیقه کاربران و مشتریان است و همچنین ارائه امتیازات تشویقی و موارد دیگر، آن‌ها را به خرید ترغیب کرده و تعامل و ارتباط با آن‌ها را به گونه‌ای حفظ کنید که در آینده به مشتری واقعی تبدیل شوند.
تبدیل (Convert)
در این مرحله، مخاطب شما قدم حیاتی و مهم بعدی را برمی‌دارد و وارد مرحله خرید می‌شود و با پرداخت پول محصولات و یا خدمات شما را تهیه می‌کند. در این مرحله تبدیل ایجاد شده است و سودآوری برای مجموعه شما از همین جا شروع می‌شود. البته در بعضی دیگر از کسب و کارها تبدیل شدن صرفاً به معنی خرید یک کالا و خدمات نیست و موارد دیگری مانند عضویت در وبسایت، دانلود نسخه آزمایشی نرم‌افزار و … مد نظر هستند.
ایجاد تعامل با مشتری (Engage)
این مرحله یک ارتباط و تعامل طولانی مدت با مشتری واقعی که از شما خریدی را انجام داده است، مدنظر می‌باشد. یعنی می‌توان مشتری نهایی را که برای اولین بار از شما خرید انجام داده، به مشتری وفادار تبدیل کرد و او را برای خریدهای مکرر بعدی تشویق نمود. برای این منظور باید از طریق کانالهای ارتباطی مختلف مثل پیامک، شبکههای اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، سایت و…. تعامل با این مشتریان را افزایش داد و آن‌ها را در جریان تخفیفات و پیشنهادات ویژه قرار داد و بدین شکل آن‌ها را به مشتری وفادار برند خود تبدیل کرد. در این مرحله همچنین، باید مشتریان فعال را شناسایی کرد و میزان رضایت آن‌ها را اندازهگیری کرد. همچنین باید راهکار و روش‌های مختلف برای حفظ ارتباط و تعامل طولانی مدت با مشتریان را اجرا کرد.
چرا باید چارچوب RACE را بکار ببریم؟
مدل RACE یک چارچوب ساده‌ای را برای کمک به کسب و کارهای کوچک ارائه می‌دهد که با استفاده از این چارچوب می‌توانند موثرترین استفاده را از بازاریابی دیجیتال داشته باشند و از فرصت‌هایی که دیجیتال مارکتینگ در اختیار آن‌ها می‌گذارد، بیشترین بهره‌برداری را کنند. آیا می‌دانید بسیاری از مشاغل در حالی که از دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کنند، اما پشت آن هیچ استراتژی درستی را در نظر نگرفته‌اند؟ آیا می‌دانید عدم وجود استراتژی، فرصت‌های عالی بازاریابی دیجیتال را از آن‌ها سلب می‌کند؟
با توجه به اهمیت تعیین استراتژی برای بازاریابی دیجیتال و عدم آگاهی بسیاری از کسب و کارها از این موضوع، مدل RACE ارائه شده است. چارچوب RACE این امکان را ایجاد می‌کند که بازاریابی دیجیتال را در کسب و کار خود به خوبی مدیریت کنید و بهترین استفاده را از آن ببرید.
مدل RACE، به صورت قیف فروشی است که چرخه عمر مشتری را شامل می‌شود که در برخی از کمپین‌ها از جمله کمپین‌های مرتبط با راه‌اندازی محصول جدید نادیده گرفته می‌شود. سرمایه‌گذاری در بودجه و زمان، برای جذب مشتریان جدید از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین به کارگیری یک استراتژی و همچنین تجزیه و تحلیل آن، بهترین روشی است که از طریق آن بتوان ارزش و سود تجاری بیشتری از آنچه سرمایه‌گذاری شده است را به دست آورید. مدل RACE کمک می‌کند که عملکرد بازاریابی دیجیتال شما به سادگی قابل بررسی باشد و بازگشت سرمایه نیز راحت‌تر شود. به منظور درک بیشتر این موضوع، در این بخش به مواردی که ضرورت استفاده از چارچوب RACE را اثبات می‌کند، اشاره کرده‌‌ایم:
RACE، یک چارچوب عملگراست.
این مدل بر روی روش‌ها و تاکتیک‌های قابل اجرا تمرکز دارد که شما می‌توانید آن را در بازاریابی دیجیتال برای سایت و شبکه های اجتماعی به کار ببرید.
مدل RACE، مشتری محور است.
مدل ریس مدلی است که کاملاً مشتری محور است و بر مبنای نیازها و خواسته‌های مشتریان بوده و بر در راستای چرخه عمر مشتری و سفر خرید آن حرکت می‌کند. چرخه عمر مشتری را به صورت یکی قیف بازاریابی نشان می‌دهد که از تولید و جذب لید شروع شده و به مرحله تبدیل و فروش آنلاین و آفلاین حرکت کرده و در نهایت نیز به تکرار فروش و تعامل با مشتریان فعلی در طولانی مدت منجر می‌شود.
مدل RACE، تمام فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را با یکدیگر ادغام کرده و پوشش می‌دهد و همچنین فعالیت‌های بازاریابی سنتی را نیز با یکدیگر ادغام می‌کند.
چارچوب RACE، چند کاناله است.
برخی از مشاغل همچنان نیز برای برقراری ارتباط با مشتریان از روش‌های آفلاین استفاده می‌کنند. در این مدل علاوه موارد مرتبط با فعالیت‌های بازاریابی آنلاین، نقاط تماس آفلاین نیز تعبیه شده است که برای تبدیل و فروش می‌تواند به کار گرفته شود.
مدل RACE، بر مبنای بهبود عملکرد تجاری است.
این مدل در واقع از یک روش مبتنی بر داده حمایت می‌کند که می تواند KPIهایی را تعریف نماید. بازاریابان در هر مرحله از چرخه عمر مشتری باید از KPIها برای بررسی نتایج و بهینه‌سازی مداوم آن استفاده کنند. در ادامه به تعریف KPIها و بکارگیری آن در مدل RACE می‌پردازیم.
استفاده از KPIها در مدل RACE
در ابتدا بهتر است تعریفی از KPIها داشته باشیم. این واژه در فارسی با عنوان شاخص کلیدی عملکرد شناخته می‌شود. در بازاریابی، هر فعالیتی با یک سری شاخص‌های عددی اندازهگیری و بررسی می‌شود که به کلیدی‌ترین و مهم‌ترین این شاخص‌ها، KPI یا شاخص کلیدی عملکرد گفته می‌شود.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ نیز هر اقدامی که انجام می‌شود باید به طور مداوم بررسی شود تا بفهمیم هر کدام از این فعالیت‌ها چقدر موثر بوده است، کدام یک هیچگونه سودی نداشته و باید حذف گردد و کدام یک از این فعالیت‌ها نیز سود بیشتری داشته است. شاخص کلیدی عملکرد، مبنای بررسی هر فعالیت در دیجیتال مارکتینگ است. شاخص‌های کلیدی عملکرد، در هر کسب و کاری می‌تواند متفاوت باشد و با توجه به هدف‌های آن تعیین شود.
در چهار مرحله مدل RACE نیز، شاخص‌های کلیدی عملکردی تعیین شده است. بر مبنای این جدول و kpiهای هر مرحله، می‌توان فهمید که کدام از یک فعالیت‌های بازاریابی مفید بوده است و کدام یک ارزشی را ایجاد نکرده است و نیاز به بهینه‌سازی دارد. بسیاری از شاخص‌های کلیدی عملکرد در مدل RACE از طریق گوگل آنالیتیکس قابل مشاهده است و برخی دیگر از آن‌ها را می‌توان از طریق ابزارهای دیگر مثل سرچ کنسول به دست آورد.
مهم‌ترین ویژگی‌های چارچوب RACE
شبکههای اجتماعی را در بر می‌گیرد.
در حال حاضر، بازاریابی دیجیتال تنها محدود به فعالیت در وبسایت یا اپلیکیشن شما نمی‌شود، در واقع باید گفت که هیچ زمانی اینگونه نبوده است. بازاریابی دیجیتال تمام فعالیت‌های شما در سایت خود و دیگر سایت‌ها و رسانه‌ها را شامل می‌شود که این فعالیت‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است؛ اما در دنیای امروز در کنار وب سایت‌ها، شبکههای اجتماعی نیز محبوبیت زیادی پیدا کرده‌اند، به طوری که مشتریان بخش زیادی از وقت خود را در شبکههای اجتماعی می‌گذارند. بنابراین چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان در شبکههای اجتماعی، ایجاد تعامل و حفظ و نگهداری آن‌ها، رمز موفقیت هر برندی است که نباید از آن غافل شود. شما به عنوان صاحب یک کسب و کار باید بدانید در هر مرحله از مدل RACE که چرخه عمر مشتری را در قالب یک قیف فروش نشان می‌دهد، شبکههای اجتماعی چگونه می‌توانند شما را برای رسیدن به اهدافتان یاری کنند. همچنین باید بدانید که چگونه می‌توان اثربخشی رسانه‌های اجتماعی را اندازهگیری کرد.
Race یکپارچه است.
کانالهای مختلف بازاریابی آنلاین وقتی با دیگر کانال‌ها به صورت یکپارچه ادغام شوند، بهترین عملکرد را خواهند داشت. به یاد داشته باشید که در خیلی مواقع لازم است که کانالهای بازاریابی دیجیتال با کانالهای آفلاین و سنتی ترکیب شوند تا اثربخشی بیشتری را ایجاد کنند. در ادغام رسانه‌های آنلاین و آفلاین، اول از رسانه‌های سنتی استفاده می‌شود برای اینکه بتوان در مورد برند آگاهی‌رسانی کرد و توجه مشتریان را جلب نمود تا آن‌ها از وب سایت بازدید کرده و به برقراری تعامل ترغیب شوند. در مرحله بعد ممکن است که مشتریان بخواهند برای خرید و دریافت خدمات بیشتر، با نمایندگان آن به صورت آنلاین تعامل ایجاد کنند.
RACE یک استراتژی کاربردی است.
این مدل به شما کمک می‌کند از یک مرحله چرخه عمر مشتری به مرحله دیگر بروید و بازاریابی دیجیتال خود را پیاده سازی کنید و از آن بهترین استفاده را ببرید. مدل RACE یک ساختار ساده را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند تا شرکت‌ها با استفاده از این مدل بتوانند استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را به بهترین شکل طراحی نمایند که این طرح در نهایت بتواند پاسخگوی چالش‌های دستیابی به مشتریان احتمالی و تبدیل آن‌ها به مشتریان واقعی و وفادار باشد.
جمع‌بندی
با وجود اینکه مدل RACE به عنوان یک چارچوب بازاریابی دیجیتال شناخته می‌شود، اما در حقیقت چارچوبی چندکاناله است که برای هر دو نوع بازاریابی آنلاین و آفلاین مورد استفاده قرار می‌گیرد.
مدل RACE برای نشان دادن اهمیت تعامل و ایجاد استراتژی‌های یکپارچه در بازاریابی دیجیتال ایجاد شده است، تا در نهایت بتواند ارتباطات در بازاریابی دیجیتال و سنتی را مدیریت کرده و افزایش تبدیل و فروش از طریق کانالهای آنلاین و آفلاین را حاصل کند.
در دنیای امروز تلفیق بازاریابی آنلاین و آفلاین و مدیریت آن یک چالش است که مدل RACE دقیقاً برای همین چالش طراحی شده است. مدل RACE، شامل برنامه‌ریزی ارتباطات و تعامل آنلاین و آفلاین با مشتریان است که از طریق کانالهای دیجیتال و غیر دیجیتال موجب ارتقا و افزایش فروش شود، زیرا هنوز بازاریابی چند کاناله یکی از مهم‌ترین رویکردها در هر سازمانی است. این بدین معناست که رویکرد بازاریابی چند کاناله در کسب و کارهای B2B نیز می‌تواند به کار گرفته شود و فقط محدود به خرده‌فروشی نمی‌شود.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش بازاریابی ویدئویی (Video Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش بازاریابی ویروسی
- آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
