اخیراً شاهد شکل‌گیری شبکه اجتماعی کلاب‌هاس بودیم. حتماً متوجه شد‌ه‌اید که تاکنون برندهای شخصی و غیر شخصی زیادی جهت ارتباط با مخاطبین خود در این شبکه اجتماعی حضور پیدا کرده‌اند. قطعاً باقی برندها هم در حال برنامه‌ریزی و ارزیابی شرایط برای ثبت حضور خود در این شبکه هستند. حضور مردم در شبکه‌های اجتماعی مختلف، کسب‌وکارها را هم ملزم می‌کند که برای دسترسی به مخاطبین خود در این شبکه‌ها فعالیت داشته باشند. هر شبکه، اصول و استراتژی بازاریابی خاص خود را می‌طلبد. قبلاً درباره‌ی برخی از آن استراتژی‌ها مثل ایمیل مارکتینگ، ویدیو مارکتینگ و … در آکادمی کاپریلا صحبت شد. مدیریت، صرف زمان و هزینه برای هر یک از این استراتژی‌ها و کمپین‌های مربوطه، به‌خصوص زمانی که به صورت موازی در حال اجرا هستند یکی از دغدغه‌های همیشگی کسب‌وکارها است. امنی چنل مارکتینگ با تغییر نگاه کسب‌وکارها از صرف «برندینگ و فروش» به «مشتری‌محور بودن»، به حل این دغدغه پرداخته است. اما امنی چنل مارکتینگ (Omnichannel) چیست؟ چه تفاوتی با دیگر شیوه‌های مارکتینگ دارد؟ شرکت‌ها چطور می‌توانند استراتژی بازاریابی اومنی چنل را در مجموعه خود پیاده کنند؟ در این مقاله از آکادمی کاپریلا به پاسخ به این سوالات می‌پردازیم.
امنی چنل مارکتینگ چیست؟
پیش از شروع، باید گفت که عبارت Omni-Channel معنی دقیقی در فارسی ندارد و می‌توان از تعابیری مانند بازاریابی همه-کانالی استفاده کرد. به همین دلیل، در فضای دیجیتال مارکتینگ ایران، معادل خوانش انگلیسی آن یعنی اُمنی چنل مارکتینگ رایج شده است.
امنی چنل مارکتینگ (Omnichannel Marketing) نوعی استراتژی بازاریابی است که کسب‌وکارها در مجموعه خود پیاده می‌کنند. آنها در این استراتژی، تمامی کانال‌ها و پلتفرم‌های فعال خود را به عنوان یک مکانیزم واحد و با یک هدف یکسان، یکپارچه می‌کنند. هدف از این یکپارچه‌سازی، خلق بهترین و راحت‌ترین تجربه‌ی خرید، ثبت‌نام، نصب و… در نقشه سفر مشتری برای مخاطبین است.
امروزه افراد، تنها محدود به یک کانال یا پلتفرم آنلاین نیستند. آنها برای تهیه اقلام خود از وبسایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، پیامک و … استفاده می‌کنند. در نتیجه، کسب‌وکارها باید در همه‌ی این کانال‌ها، از فروشگاه آنلاین گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، حضور پیدا کنند و در کنار هم، یک مسیر راحت برای سفر مشتری در مجموعه خود خلق کنند. اجازه بدهید با چند مثال ساده با مفهوم امنی چنل مارکتینگ بیشتر آشنا شویم:
- کسب و کاری مثل دیجی‌کالا را در نظر بگیرید. شما به دنبال خرید هدست با برند و مدل خاصی هستید. در پستی از اینستاگرام این شرکت متوجه می‌شوید که این هدست را موجود دارند. به وبسایت این فروشگاه جهت خرید و کسب اطلاعات بیشتر مراجعه می‌کنید. هدست را به سبد خرید خود اضافه می‌کنید اما به هر دلیلی، پروسه‌ی خرید آن را ادامه نمی‌دهید. این فروشگاه طی ایمیل یا پیامکی به شما یادآوری می‌کند که در صورت تمایل می‌توانید خرید هدست خود را نهایی کنید و یا آفری خاص به شما پیشنهاد می‌دهد که با تخفیف خرید کنید. وقتی اپلیکیشین این فروشگاه را در گوشی خود باز می‌کنید، محصول انتخابی در سبد خرید شما موجود است و در نهایت خرید خود را همان‌جا انجام می‌دهید.
در واقع وبسایت، اینستاگرام، اپلیکیشن و ایمیل این شرکت در کنار هم، بدون اینکه متوجه شوید، شما را تا انتهای مسیر خرید راهنمایی و هدایت کرده‌اند. - به عنوان مثالی دیگر، تصور کنید به فروشگاه یا غرفه‌ای از یک نمایشگاه برای خرید یک محصول آرایشی مراجعه کرده‌اید. در نهایت در مورد یک برند به توافق می‌رسید؛ بارکد آن را با گوشی اسکن می‌کنید و کلیه‌ی اطلاعات آن را چک می‌کنید اما آن فروشگاه رنگ مورد نظر شما را در حال حاضر موجود ندارد. فروشنده اعلام می‌کند که می‌تواند محصول را برای شما پست کند. در ساعات بعدی ایمیلی از این فروشگاه دریافت می‌کنید که بسته‌ی شما تحویل پیک شده است و بعد آن را دریافت می‌کنید.
همانطور که می‌بینید در هر کدام از این مثال‌ها تمامی کانال‌های آفلاین و آنلاین کسب‌وکار مانند یک مکانیزم واحد عمل می‌کنند که فرآیند راحت‌تر و رضایت‌بخش‌تری را برای شما فراهم کنند. این فرآیند، همان استراتژی بازاریابی امنی چنل مارکتینگ است که مجموعه‌ها در سیستم فروش و بازاریابی خود در پیش می‌گیرند.
استراتژی امنی چنل مارکتینگ حول تجربه مشتری تدوین می‌شود و با القای حس ارزشمند بودن، باعث افزایش وفاداری او به مجموعه می‌شود. لازم است در این جا به ذکر این نکته بپردازیم که کسب‌وکارهای آنلاین که تنها در فضای دیجیتال فعالیت دارند، از امنی چنل مارکتینگ با اصطلاح امنی چنل دیجیتال مارکتینگ هم یاد می‌کنند.
به طور خلاصه می‌توان مزایای اومنی چنل مارکتینگ را در لیست زیر خلاصه کرد:
- شناخت ترجیحات و خواسته‌های مشتری
- افزایش رضایت مشتریان
- افزایش وفاداری و نرخ بازگشت مشتری
- بهبود محتوا و هدفگیری‌های تبلیغات
- افزایش تشخیص برند
- فراهم کردن خدمات موثر بیشتر برای مشتریان
- افزایش نرخ تعامل مشتریان با کسب و کار
- افزایش فروش
تفاوت امنی چنل مارکتینگ با مولتی چنل مارکتینگ
استراتژی شرکت‌ها جهت حضور و فعالیت در پلتفرم‌های مختلف مثل وبسایت، ایمیل، توییتر، اینستاگرام، فیس‌بوک، پینترست و … را مولتی چنل مارکتینگ (Multichannel Marketing) یا بازاریابی چندکاناله می‌نامند. شرکت‌ها در هر پلتفرم تلاش می‌کنند با مخاطبین خود تعامل برقرار کنند و به معرفی برند، محصول یا دیگر خدمات خود بپردازند. اما با این تعریف، ممکن است این طور تصور شود که مولتی چنل مارکتینگ همان امنی چنل مارکتینگ است. در حالی که این طور نیست:
- در مولتی چنل مارکتینگ، کانال‌ها و پلتفرم‌هایی که کسب‌وکار در آنها حضور دارد، مستقل از هم هستند. در این روش، برند یا شرکت در مرکز عملیات بازاریابی قرار می‌گیرد؛ به این صورت که برند تصمیم می‌گیرد در یک کانال حضور پیدا کند و در آنجا ضمن جذب مخاطب، به معرفی خود و خدماتش بپردازد. اما در امنی چنل مارکتینگ، همه‌ی کانال‌های کسب‌وکار به هم مرتبط هستند. در مرکز عملیات مارکتینگ آن، مشتری قرار دارد و همه با هم در تلاش هستند که مسیری راحت‌تر و تجربه‌ای بهتر برای او خلق کنند.
- در مالتی چنل مارکتینگ، شرکت برای کمپین‌های هر کانال، بودجه‌ای مستقل در نظر می‌گیرد و عملکرد مجموعه در هر کانال را جداگانه بررسی می‌کند. در حالی که در امنی چنل مارکتینگ یک بودجه‌ی کلی برای همه‌ی پلتفرمها در نظر گرفته می‌شود و در نهایت خروجی نهایی از این مجموع، مورد بررسی و سنجش قرار می‌گیرد.
- طبق مطالعات صورت گرفته، شرکت‌هایی که امنی چنل مارکتینگ را در پیش می‌گیرند نسبت به شرکت‌های مولتی چنل، در حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها بسیار موفق‌تر ظاهر می‌شوند.
استراتژی اومنی چنل مارکتینگ
برای اینکه یک برنامه موثر و کامل بازاریابی امنی چنل را طراحی و در مجموعه خود پیاده کنید، باید چند گام اساسی بردارید:
یکپارچه کردن کل سیستم با محوریت مشتری
در امنی چنل مارکتینگ، هر شرکت با توجه به دپارتمان‌های سازمانی خود، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و پلتفرم‌هایی که دارد، استراتژی خاص خود را می‌تواند طراحی کند. بنابراین برای طراحی این استراتژی، ابتدا باید کل سیستم خود یعنی واحد فروش، مارکتینگ، پشتیبانی، لجستیک و … را با هم هماهنگ کنید.
هر تیم، داده‌های خاص خود را از مشتریان دارد. تیم پشتیبانی از نیازها و مشکلات آنها آگاه است، تیم بازاریابی از آفرهایی که مورد استقبال قرار می‌گیرد، تیم فروش از مسیرهای ارتباطی که مشتری ترجیح می‌دهد از آن استفاده کند، ادمین‌های شبکه‌های اجتماعی از رفتار مخاطب در رویدادها و محتواهای مختلف آگاه هستند و … . در مسیر این یکپارچه‌سازی، تمام این واحدها متوجه می‌شوند باید مرکز توجه آنها مشتری باشد. سپس به هم کمک کنند که چطور و با چه نقاط تماس با مشتری، می‌توانند به هم مرتبط شوند و تجربه سفری خوبی برای مشتری ایجاد کنند.
ساخت پرسونا و نقشه سفر مشتری
پرسوناهای مختلف از مشتریان خود بسازید. این ساخت پرسونا می‌تواند در قالب گروه‌های کوچک و بر اساس عوامل دموگرافیکی، محل اقامت، رفتار مخاطب و … باشد. در نهایت برای هر پرسونا، نقشه سفرهای ممکن را تعیین و بررسی کنید که جهت تسهیل در مسیر او در کدام بخش از سفر، چه نقاط تماس و چه پیامی می‌توانید لحاظ کنید.
شخصی‌سازی فرآیند
شخصی‌سازی کردن فرآیندها برای هر مشتری، به او حس ارزشمند بودن القا می‌کند. این کار تنها در صورتی امکان‌پذیر است که متوجه باشید در سفر مشتری، چه اتفاقی در حال رخ دادن است. به عنوان مثال، می‌بینید که مشتری در وبسایت شما دنبال کالای خاصی بوده است. پس لیستی از کالاهای مشابه از فروشگاه خود را با ایمیل برای او ارسال می‌کنید. یا می‌بینید که مخاطب شما یک ماه است که به پنل کاربری خود سر نزده است، شرایط تخفیفی خاصی برای او لحاظ و اطلاع‌رسانی می‌کنید. وقتی مخاطب در حین فرآیندی که خود درگیر آن است، پیامی مرتبط از شما دریافت کند، این حس را خواهد داشت که برای برند، مهم است. در نهایت، این حس خوب او را متصل با مجموعه نگه‌می‌دارد.
مهم‌ترین نکته در شخصی‌سازی این است که اطمینان حاصل کنید پیام‌های دریافتی مخاطب، دقیقاً مرتبط با نقطه‌ای از مسیری است که او در آنجا قرار دارد. درصورتی که در زمان و مکان مناسب پیام را دریافت کند احتمال اینکه به آن پاسخ دهد هم بیشتر خواهد بود.
استفاده از همه پلتفرمها
هدف از امنی چنل مارکتینگ، ایجاد تجربه‌ای پیوسته برای مخاطب است. پس باید در همه پلتفرم‌هایی که او حضور دارد فعال باشید و نقاط تماس مرتبط با هم قرار دهید. مشتری باید به راحتی از صفحه اینستاگرام به وبسایت، از وبسایت به اپلیکیشن و … حرکت کند و در هیچ مرحله‌ای رها نشود.
تست و بهینه‌سازی
برای بهینه‌سازی هرچه بهتر استراتژی خود، باید در مسیر سفر مشتری عوامل مختلف را تست کنید. از نوع پیامی که برای مخاطب ارسال می‌شود، نقاط تماس یا لینکی در دسترس او در هر پنل قرار می‌گیرد، عناوین و هدلاین‌ها، تصاویر، زمان‌های ارسال هر پیام و … همگی را تست کنید و در نهایت مواردی که منجر به تجربه‌ی بهتری می‌شود را در پیش بگیرید.
تصویر زیر، نمونه‌ای از نقشه‌برداری فرآیندهای بازاریابی امنی چنل است که می‌تواند دید بهتری در مورد چگونگی نحوه برنامه‌ریزی آن در اختیار شما قرار دهد.
پارامترهای مهم در سنجش امنی چنل مارکتینگ
با اجرای استراتژی امنی چنل مارکتینگ، با حجم عظیمی از داده مواجه خواهید شد. صدها پارامتر از گوگل آنالیتیکس، ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی، اینسایت اینستاگرام، وبسایت متریکس، ابزارهای مدیریت کمپین ایمیل و … در پیش روی شما قرار می‌گیرند. مسلماً اختصاص زمان به تمامی آنها، شما را از هدف اصلی خود دور می‌کند. کما اینکه برخی پارامترها مثل افزایش فالوئرهای اینستاگرام، ممکن است نقشی در تحقق نهایی هدف شما نداشته باشد و شاید بهتر است بررسی آنها را به تیم همان کانال واگذار کنید.
برای عملکرد بهتر در این زمینه، ابتدا باید KPI های خود از این مدل بازاریابی و متعاقباً معیارهای مناسب سنجش هر یک را مشخص کنید. از جمله KPIهایی که می‌توانید در نظر بگیرید می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
نرخ تبدیل نهایی
ممکن است برای شما اقدام نهایی مشتری یعنی خرید، نصب، ثبت‌نام و … مهم باشد. پس باید نرخ تبدیل (Conversion Rate) خود را بررسی کنید. در هر نقطه از تماس و قیف فروش، باید نسبت تعداد مشتریان حاضر در آن و میزان اقدام نهایی حاصل شده را محاسبه و ارزیابی کنید. مقدار کم این عدد نشان از وجود مشکل در آن نقطه است و باید نسبت به بررسی علت و بهبود آن اقدام کنید.
از دیگر معیارهای ارزیابی در این KPI می‌تواند این باشد که به ازای هر اقدام چه میزان هزینه شده است (CPA: Cost Per Action) و متوسط درآمد حاصل از هر سفارش (AOV: Average Order Value) چقدر است.
آگاهی از برند
تصمیم دارید که به برندی شناخته شده در بین مردم تبدیل شوید؛ پس باید هدف شما افزایش ترافیک ورودی به وبسایت‌تان باشد و مخاطبین را از کانال‌های دیگر به سمت وبسایت هدایت کنید.
در آگاهی از برند، یکی از معیارهایی که در کنار میزان ترافیک ورودی وبسایت باید مد نظر قرار داده شود، میزان هزینه به ازای هر بازدید (Cost Per Impression) است. در این KPI، پارامترهایی مثل لایک، اشتراک‌گذاری، نظر و در کل، میزان تعامل یا مشارکت مخاطب در هر یک از شبکه‌های اجتماعی هم اهمیت پیدا می‌کند و باید بررسی شود.
حفظ مشتری
در صورتی که حفظ مشتری از اولویت‌های شما باشد. باید معیارهایی مثل طول عمر مشتری و نرخ مشتریانی که در هر مرحله از مسیر خرید خود، کسب و کار شما را ترک کرده‌اند، بررسی کنید.
KPIهایی که می‌توانید در نظر بگیرید محدود به همین سه مورد نیست و با هر شاخص عددی که در نظر می‌گیرید، لیستی از معیارهایی که به شما در تحلیل نهایی آنها کمک می‌کند را مشخص کنید. پارامترهایی که به محاسبه آنها نیاز دارید را هم تعیین کنید. در نهایت، تنها داده مورد نیاز خود را جهت بررسی خواهید داشت و به راحتی می‌توانید به تحلیل نتایج و بهینه‌سازی استراتژی خود بپردازید.
خلاقیت در طراحی استراتژی امنی چنل مارکتینگ
بله، برخلاف تصور، خلاقیت نقش پر رنگی در امنی چنل مارکتینگ دارد. برای اینکه بدانید چطور پلتفرمها را به هم مرتبط کنید، چه راه حلی به مشتری ارایه کنید و چطور تجربه‌ای ماندگار برای او خلق کنید، نیاز به این دارید که گاهی نگاهی فراتر از پلتفرمها داشته باشید. بهتر است فرآیندهای امنی چنل مارکتینگ دیگر شرکت‌ها را هم زیر نظر داشته باشید و از نوع ارتباط آنها با مشتریان خود ایده بگیرید. به عنوان مثل موارد زیر را ببینیم:
- شرکت دیزنی‌لند شرایطی فراهم کرده است که کاربران ابتدا برای بازدید شهرک تفریحی دیزنی‌لند، از طریق وبسایت این مجموعه اقدام می‌کنند. سپس کاربر می‌تواند وارد اپلیکیشن دیزنی‌لند شود و بر روی نقشه، نقاطی را که قصد بازدید و توقف در آن را دارد مشخص کند. در هر نقطه‌ای که مشخص می‌کند اپلیکیشن به کاربر اطلاع می‌دهد که چقدر زمان برای بازدید در این نقطه نیاز خواهد شد. در نهایت او می‌تواند سفر بازدیدی کوتاهی را برای خود بچیند.
- شرکت قهوه استارباکس برای افرادی که زمانی برای در صف ایستادن و انتظار برای آماده‌سازی سفارش‌شان را ندارند شرایطی فراهم کرده است که دقایقی قبل از رسیدن به کافه، سفارش خود را در اپلیکیشن این برند ثبت کنند و وقتی به کافه رسیدند، بدون معطلی تنها سفارش خود را دریافت کنند. پرداخت هم از طریق کارت اعتباری ثبت شده در اپلیکیشن انجام خواهد شد.
در سال 2017 جایزه‌ی نوآوری کسب‌وکارهای خرده‌فروش (Retail Innovation Awards) به فروشگاه‌هایی اختصاص یافت که بهترین مدل بازاریابی اومنی چنل و در نتیجه، بهترین ارتباط را با مشتری خود ایجاد کرده بودند. پیشنهاد می‌کنیم حتماً نتایج آن را در اینجا (+) بررسی کنید.
با توجه به این مقاله، لیستی از کسب‌وکارهای ایرانی که هم‌اکنون در آنها امنی چنل مارکتینگ در حال اجرا است مثل دیجی‌کالا، اسنپ، تپ‌سی و … را در نظر بگیرید. در صورتی که خریدی از آنها داشته‌اید، چه فرآیندی را به عنوان مشتری طی کرده‌اید و آنها با چه پیام‌ها و در چه مراحلی تجربه و حس خوبی برای شما رقم زده‌اند؟ خوشحال خواهیم شد نظرات خود را با ما و دیگر خوانندگان به اشتراک بگذارید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش تکنیک های فروش در بازاریابی – بخش اول
- آموزش تکنیک های فروش در بازاریابی – بخش دوم
