در تجارت الکترونیک و فروشگاه‌های اینترنتی، فقط تعداد سفارش نمی‌تواند گویای وضعیت آماری فروشگاه باشد. شاخص‌های متعدد دیگری نیز وجود دارند که باید در بررسی و تحلیل شرایط موجود هر فروشگاه اینترنتی به آن توجه داشت. یکی از این شاخص‌ها، میانگین ارزش سفارش است که به عنوان موضوع این مقاله کاپریلا انتخاب شده است.
میانگین ارزش سفارش یا AOV چیست؟
میانگین ارزش سفارش (Average Order Value) در واقع میانگین مقدار پول صرف‌شده در هر بار انجام سفارش توسط مشتری در یک وبسایت یا اپلیکیشن موبایل را مشخص می‌کند. برای محاسبه میانگین ارزش سفارش شرکت خود، کافی‌ست جمع درآمد (کل مبلغ پرداخت شده برای تمام سفارشات) را بر تعداد سفارشات تقسیم کنید.
به عنوان مثال فرض کنید در ماه فروردین، فروش فروشگاه اینترنتی شما 300 میلیون تومان بوده و جمعاً 1،000 سفارش داشته‌اید. با تقسیم 300 میلیون تومان بر 1،000 سفارش، به عدد 300 هزار تومان می‌رسیم. پس می‌توان گفت میانگین ارزش سفارش ماه فروردین برابر با 300 هزار تومان بوده است.
میانگین ارزش سفارش، شاخص کارایی مهمی است که صاحبان کسب و کارهای آنلاین برای اطلاع از عادت‌های خرید مشتریان خود از آن استفاده می‌کنند. مشابه سنجه‌های دیگر، میانگین ارزش سفارش را نیز می‌توان در یک دوره زمانی ماهانه، سه ماهه، شش ماهه و … پیگیری کرد، اما اکثر شرکت‌ها میانگین ارزش سفارش ماهانه و تغییرات آن را محاسبه می‌کنند.
چرا میانگین ارزش خرید مهم است؟
اطلاع از میانگین ارزش سفارش کسب و کار به شما کمک می‌کند فعالیت‌های بازاریابی آنلاین و استراتژی قیمت‌گذاری خود را ارزیابی کنید. این معیار، سنجه‌های مورد نیاز برای محاسبه ارزش بلندمدت هر کدام از مشتریان را نیز به شما ارائه می‌دهد. به عنوان مثال، وقتی میانگین ارزش سفارش وبسایت شما، ماهانه 300 هزار تومان است اما یکی از مشتریانتان هر ماه بیش از یک میلیون تومان از شما خرید می‌کند، بیانگر میزان وفاداری و سودآوری این مشتری خواهد بود.
میانگین ارزش سفارش مانند یک معیار برای رفتار مشتریان، به شما کمک می‌کند اهداف و استراتژی‌های خود را تعیین کنید و بازده این استراتژی‌ها را ارزیابی نمایید. گاهی کارشناسان بازاریابی، اکثر انرژی خود را برای افزایش ترافیک وبسایت صرف می‌کنند درحالی‌که بهتر آن است میانگین ارزش سفارش خود را افزایش دهند. افزایش ترافیک معمولاً هزینه به دنبال دارد، اما افزایش میانگین ارزش سفارش هیچ هزینه‌ای ندارد و به سودآوری شرکت کمک می‌کند. از آنجایی‌که برای هر سفارش یک مبلغ تراکنش وجود دارد، افزایش میانگین ارزش خرید، راهکاری است برای افزایش درآمد مستقیم و سود، بدون آنکه به افزایش تعداد تراکنش‌ها نیاز باشد.
چند نکته از میانگین ارزش سفارش
استراتژی‌هایی وجود دارند که می‌توانند میانگین ارزش سفارش را افزایش دهند. این استراتژی‌ها اساساً شیوه‌های مختلفی بکار می‌برند تا مشتری بیشتر خرید کند؛ با خرید محصولات بیشتر از آنچه مد نظر داشت و یا با خرید محصولات گران‌تری از آنچه مد نظر داشت.
بهینه‌سازی میانگین ارزش سفارش می‌تواند در همه مراحل قیف فروش (فرآیند تبدیل کاربر به مشتری مشابه یک قیف) اتفاق بیفتد. می‌توانید مشتری خود را ترغیب کنید محصولات بیشتری مشابه آنچه در سبد خرید اوست خریداری کند؛ مانند محصولاتی که هنگام خرید به راحتی فراموش می‌شوند، مانند باتری برای یک دستگاه برقی یا پاک کننده (استون) برای لاک ناخن. همچنین با جای معرفی محصولات مکمل، می‌توانید محصولات گران‌تری به آنها پیشنهاد کنید، مثلا پرفروش‌ترین محصولی که مشتری قصد خرید نمونه ارزانتر آن را دارد.
ترغیب یک مشتری به خرید بیشتر از طریق روش‌های بازاریابی هوشمندانه‌ای قابل انجام است. از طریق قرار دادن مجموعه‌ای از محصولات در مقابل مشتری و نمایش آنها به شیوه‌ای که تشویق به خرید شوند و یا از طریق مشوق‌های مستقیم نظیر ارسال رایگان.
استراتژی‌های افزایش میانگین ارزش سفارش
- فروش مکمل (Cross-selling):«بهتر نیست همراه با کفش فوتبالی که می‌خواهید بخرید، یک جفت جوراب ورزشی هم بخرید؟
- فروش افزایشی یا بیش فروشی (Upselling): دوست دارید کفش فوتبال دیگری بخرید که فقط 20 هزار تومان از آن جفت کفش داخل سبد خرید شما گران‌تر اما باکیفیت‌تر است؟
برای اطلاعات بیشتر، کلیک کنید: بیش فروشی (Upselling) و فروش مکمل (Cross-Selling) چیست؟
- تخفیف‌های حجمی: این حوله دستی 10 هزار تومان است اما اگر 3 حوله بخرید 30 درصد تخفیف شامل آن می‌شود.
- ارسال رایگان: اگر مبلغ خرید خود را به بالای 200 هزار تومان افزایش دهید، ارسال سفارشات شما رایگان خواهد بود.
- کوپن تخفیف برای خرید بعدی: 50 هزار تومان خرید کنید و برای خرید بعدی خود، 5000 تومان تخفیف بگیرید.
- کمک‌های مالی: در صورتی که بیش از 200 هزار تومان خرید کنید 10 درصد از خرید شما به موسسه خیریه محک واریز می‌شود.
- سیاست برگشت کالا برای کالاهای گران: اگر از کالای ما راضی نبودید می‌توانید با خیال راحت آن را پس بدهید.
یک روش خوب برای پیاده‌سازی این استراتژی‌ها، بخش‌بندی مشتریان به چند گروه است (مثلاً تقسیم مشتریان بر اساس کم یا زیاد بودن پرداختی‌ها و یا تعداد خریدهایشان). این بخش‌بندی می‌تواند براساس تاریخچه خرید مشتریان انجام شود و هر گروه را با پیشنهادات مختلفی هدف قرار دهد. به عنوان مثال، برای افزایش میانگین ارزش خرید خریدارانی که مرتباً از شما خرید می‌کنند، می‌توانید در برنامه‌های باشگاه مشتریان وفادار (Loyalty programs) آنها را ثبت‌نام کرده و مزایایی برای آنان در نظر بگیرید.
سنجه‌های مهم تجارت الکترونیک برای AOV
صرف تمرکز بر افزایش میانگین ارزش سفارش راهکار خوبی برای افزایش سود ناخالص است اما حتماً باید سنجه‌های دیگر در تجارت الکترونیک را نیز مد نظر داشته باشید:
- نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری: نرخ تبدیل به تعداد تبدیل کاربر به مشتری تقسیم بر تعداد کل بازدید‌کنندگان می‌گویند. با افزایش نرخ تبدیل، تعداد سفارشات شما افزایش پیدا می‌کند.
- درآمد به ازای هر بازدیدکننده: درآمد به ازای هر بازدیدکننده، معیاری برای مقدار پول بدست آمده از مراجعه مشتری به وبسایت و خرید از آن است. هر چه این درآمد افزایش پیدا کند میانگین ارزش سفارش هم افزایش خواهد یافت.
چگونه آزمون A/B به بهبود میانگین ارزش سفارش کمک می‌کند؟
هر وبسایت و اپلیکیشنی دارای مجموعه منحصربه‌فردی از مشتریان و محصولات است و به همین دلیل، ده‌ها و بلکه صدها روش برای افزایش میانگین ارزش سفارش وجود دارد. هر استراتژی مشخص، چند نسخه دارد که می‌توانید آنها را آزمایش کنید: از جمله سرتیترها، تصاویر و کال تو اکشن ها.
اجازه دهید استراتژی فروش cross-selling را به عنوان مثال در نظر بگیریم. با استفاده از تست A/B، می‌توانید سبد خرید اصلی وبسایت خود را با نسخه‌ای که شامل پیام «افرادی که این محصول را خریده‌اند فلان محصول هم جزء خریدهای آنها بوده است» مقایسه کنید تا ببینید آیا این محرک موثر واقع شده و میانگین ارزش سفارش رشد داشته است یا خیر (متغیر A). سپس می‌توانید یک پیام جایگزین مثل «محصولات پیشنهادی برای شما» را تست کنید تا نتایج را در تغییرات میانگین ارزش سفارش مشاهده کنید (متغیر B). سپس می‌توانید تاثیر هر کدام از دو متغیر را در افزایش میانگین ارزش سفارش بررسی کرده و جمله‌ای که بیشترین افزایش داشته را به‌طور دائم به سبد خرید وبسایت خود اضافه کنید.
میانگین ارزش سفارش وبسایت شما چقدر است؟ آیا تا به حال برای افزایش آن کاری کرده‌اید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
