حتماً تا به‌حال با عبارت «کمپین بازاریابی» و یا «کمپین تبلیغاتی» مواجه شده‌اید. بر خلاف تصور رایج، به هر نوع فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی – چه در حوزه آنلاین و چه غیر آنلاین – کمپین اطلاق نمی‌شود. به‌همین‌دلیل، موضوع این مقاله مجله کاپریلا به تعریف و آموزش تئوری و عملیاتی کمپین‌های بازاریابی اختصاص‌پیدا‌کرده‌است.
کمپین بازاریابی چیست؟
در بازاریابی و بازاریابی دیجیتال، کمپین (معنای فارسی: کارزار) مجموعه‌ای از فعالیت‌های یکپارچه و هماهنگ است که با یک طرح عملیاتی، به هم مرتبط‌می‌شوند و در راستای اهداف تجاری تعریف‌شده برای کسب‌وکار، با همدیگر همکاری‌می‌کنند. این فعالیت‌ها ممکن است هم‌زمان، پشت سر هم و یا ترکیبی از هر دو حالت اجرا شوند و یک محصول، خدمت و یا کل برند را تبلیغ‌کند. برای دستیابی به نتایج مطلوب هر کمپین، شناخت بازار، مهارت‌های بازاریابی، برنامه‌ریزی دقیق و اجرای درست، نیاز است.
کمپین‌های بازاریابی از روش‌ها، کانال‌ها، ابزارها و رسانه‌های مختلف استفاده‌می‌کنند تا بیشترین اثرگذاری را روی بازار و مخاطب هدف داشته‌باشند. ختم کلام آنکه هر کمپین بازایابی، شکلی از فعالیت‌های بازاریابی سازمان‌یافته هستند و با هماهنگ‌سازی این فعالیت‌ها برای رسیدن به اهداف کلان و مطلوب، عملکردی موثر در توسعه کسب‌وکار را در پی‌خواهدداشت.
هر کسب‌وکار می‌تواند کمپین‌های مختلفی در مطبوعات چاپی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی تلفنی و … اجراکند. سازوکار هر کمپین، به هدفی که برای آن در نظر گرفته شده بستگی دارد. اما هدف هر کمپین، هم‌راستای اهداف کلان کسب‌وکار است.
بخش‌های اصلی یک کمپین بازاریابی
هدف کمپین بازاریابی
هر کمپین باید یک هدف دست‌یافتنی داشته‌باشد که به خوبی مشخص‌شده‌باشد و به شیوه‌ای بیان‌شود که بتوان میزان موفقیت در رسیدن به آن را اندازه‌گیری‌کرد. این هدف می‌تواند از اهداف کلان بازاریابی مثل فروش گرفته تا آگاه‌سازی برند (Brand Awareness) و یا سایر اهداف خرد و خاص هر کسب‌وکار را شامل‌شود.
برای یادگیری بیشتر، مقاله هدفگذاری با مدل SMART را مطالعه‌کنید.
روش‌شناسی کمپین بازاریابی
هر کسب‌وکاری از همان ابتدای کار کمپین‌های خود به سنجه، رهگیری نتایج و روش‌شناسی کمپین نیاز دارد تا پیشرفت کمپین خود را نظاره‌کند. این موارد باید در همان ابتدای فرایند، تعریف و رعایت‌شوند؛ مگر این‌که شرایطی غیر عادی به وجود‌بیاید. باید مشخص‌شود که روش اجرای کمپین و هر مرحله، روش اندازه‌گیری، تحلیل، بهینه‌سازی و … چگونه خواهدبود. برای مثال، اگر یک صفحه اینستاگرام، کمپینی را اجرا می‌کند تا به 10،000 دنبال‌کننده برسد، نباید به جای تعداد دنبال‌کننده‌های خود، تعداد نظرات آنها را بشمارد و به‌عنوان نتایج کمپین در نظربگیرد.
گام‌های مجزای کمپین بازاریابی
کمپین بازاریابی همیشه به دو یا تعداد بیشتری از زیرمرحله شکسته‌می‌شود که برای موفقیت کل کمپین، همه این مراحل باید به خوبی اجراشوند. در اینجا هم مثل روش‌شناسی، این موارد باید زودهنگام و قبل از شروع کمپین تعریف‌شوند، حتی اگر بعد از شروع کمپین، امکان و شرایط کافی برای مدیریت فعالیت‌های مجزا و هماهنگ‌سازی آنها با اهداف کمی کمپین وجودداشته‌باشد.
انواع کمپین بازاریابی
کمپین یک روش ساختارمند برای تفکر، برنامه‌ریزی و اجرای کارهای پیشگامانه شرکت است. کمپین، یک اصطلاح بسیار گسترده‌است که ممکن‌است تقریباً هر مدل طرح تجاری (Business Plan) را شامل‌شود. بااین‌حال رایج‌ترین انواع آن عبارتند از:
- کمپین بازاریابی: ایجاد آگاهی و علاقه نسبت به یک محصول یا برند.
- کمپین روابط عمومی: تغییر دیدگاه عموم نسبت به یک محصول یا برند برای پذیرش آن.
- کمپین فروش: دستیابی به جذب لید و اهداف فروش.
- کمپین داخلی: استفاده از تاکتیک‌های مشابه کمپین، برای دستیابی به تغییرات داخلی یک کسب‌وکار (درون شرکت و پرسنل) مثل افزایش رعایت مقررات امنیتی یا مدیریت داده (که این مدل کمپین‌ها خارج از موضوع مقاله هستند).
زیرکمپین‌ها
کمپین‌ها اغلب تکرارشونده هستند، یک هدف بزرگ با تعیین چند کمپین کوچکتر حاصل‌می‌شود و هر یک از این کمپین‌های کوچکتر، زیراهداف (اهداف خرد یا جزئی) خود را دارند که به اجرا و رسیدن به هدف کل کمپین بازاریابی کمک‌می‌کند.
یک کمپین فروش با هدف تحقق X عدد فروش، ممکن‌است به یک کمپین بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی نیاز داشته‌باشد تا به Y فالوئر اینستاگرام برسد و در کنار آن، یک کمپین روابط عمومی اجرا شود تا Z مرحله از شناخت برند محقق‌شود و به‌همین‌ترتیب، هر یک از این زیرکمپین‌ها، روش‌شناسی و فعالیت‌های مستقل برنامه‌ریزی‌شده خودشان را خواهندداشت.
برای اطمینان از این که هر زیرکمپین از مسیر خارج‌نمی‌شود و به هدف بزرگتر کمک‌می‌کند، نظارت و مدیریت تخصصی و دقیق لازم‌است.
هفت اصل موفقیت کمپین بازاریابی
ما همیشه نسبت به کمپین‌های بازاریابی خود وسواس به خرج‌می‌دهیم، ولی چقدر پیش‌می‌آید که دقیقاً به این فکرکنیم که معنای این موفقیت چیست و چطور می‌توانیم مرحله‌به‌مرحله در اجرای کار، موفق‌شویم؟
کمپین بازاریابی در حالت معمول، دنباله‌ای برنامه‌ریزی‌شده از فعالیت‌ها و فرایندها است که یک محصول، خدمت، یا منابع شرکت را ارتقامی‌دهد. برای کسب نتایج مؤثر، کانال‌های تبلیغاتی و بازاریابی زیادی مورد استفاده قرار‌می‌گیرند و هماهنگ‌می‌شوند.
موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی از چندین ابزارهای حرفه‌ای و کارآمد استفاده‌می‌کنند اما مبنای انتخاب و استفاده از آن ابزارها، برنامه‌ریزی و تحقیقاتی است که پیش از شروع کار، انجام‌می‌شود. کمپین‌هایی که شکست‌می‌خورند یا نتیجه مطلوبی نمی‌گیرند، از عنصر کلیدی برنامه‌ریزی مناسب، بی‌بهره هستند. شاید یکی دو تبلیغ اجرا کنید، تست A/B روی صفحه فرود کمپین انجام‌دهید یا گاهاً برای مخاطبان خود ایمیل بفرستید، اما هیچ‌گونه تلاش مرتبط و برنامه مشخصی برای بازاریابی خود نداشته‌باشید. کمپین‌های موفق بازاریابی نمی‌توانند چندپاره و بی‌برنامه باشند. بی‌برنامه‌گی به معنای پذیرفتن شکست است. در عوض باید موارد الزامی هر کمپین بازاریابی را به ذهن‌بسپارید و آنها را برای همه کمپین‌های خود حیاتی و کلیدی در نظربگیرید.
در ادامه هفت مورد الزامی بازاریابی برای این موفقیت را بیان‌خواهم‌کرد.
اهداف بازاریابی را با اهداف شرکت هم‌راستا کنید.
اولین مرحله در موفقیت کمپین بازاریابی، اطمینان از پوشش تمام فعالیت‌های کسب‌وکار توسط اهدافی است که برای کمپین انتخاب کردید. هر چند که هر کمپین بازاریابی می‌تواند و باید هدف و ساختاری متفاوت داشته‌باشد اما هر کدام از آنها باید با برنامه جامع بازاریابی، همسو باشد.
شرط موفقیت کمپین را تعریف‌کنید.
قبل از آنکه وارد فاز اجرایی کمپین شوید، از خود بپرسید که «از این کمپین بازاریابی، چه انتظاری دارید؟». این انتظار، همان اهداف شما است که با مشخص‌کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و سنجه‌های قابل اندازه‌گیری، تعیین‌می‌شود. بررسی سنجه‌های مختلف برای اندازه‌گیری عملکرد و نتایج کمپین، لازم است و باید بین سنجه‌های مستقیم مثل فروش و ترافیک صفحه فرود و سنجه‌های غیر مستقیم مانند اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی، ترافیک کلی وبسایت و میزان گفتگوهای آنلاین در مورد برند و کمپین، توازن برقرار کنید.
تلاش مستمر داشته‌باشید.
برای دستیابی به موفقیت در کمپین‌های بازاریابی، باید مخاطب هدف خود را به خوبی درک‌کنید و باید بدانید که در کجا بیشتر از همه قابل دسترسی هستند.
کمپین‌های بازاریابی شما باید با کمک آزمون و تجربه ساخته‌شوند و این رویه به شما تصویری بسیار دقیق می‌دهد که مشتری‌تان چه کسی است و چه می‌خواهد. کسب‌وکارها باید از طریق اجرا، تحلیل و بازخوردگیری مداوم، یادبگیرند که چه‌چیزی در حوزه کسب‌وکار آنها، بازار هدف، مشتریان هدف و … جریان‌دارد. در این زمینه، مقاله طراحی پرسونای مشتریان را مطالعه‌کنید.
استراتژی کمپین داشته‌باشید.
همه شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های بازاریابی، برای هر کمپین مناسب نیستند. قبل از برنامه‌ریزی و اجرای کمپین، بهترین و مؤثرترین کانال‌ها را برای کمپین خود مشخص‌کرده و در برنامه‌ریزی خود اعمال‌کنید.
در انتخاب کانال‌های بازاریابی، ابتدا از خود بپرسید که قصد دارید چه پیامی را به مخاطب انتقال‌دهید؟ بهترین راه برای انتقال این پیام چیست؟ همه کانال‌های موجود، ممکن و در دسترس را بررسی‌کنید و آنها را برای رسیدن به هدف اصلی کمپین، ارزیابی‌کنید. اگر یک کانال بازاریابی خاص (مثلاً تبلیغات چاپی یا تبلیغات نمایشی) برای کسب‌وکار یا کمپین شما جواب نمی‌دهد، می‌توانید و باید گزینه‌های دیگر را بررسی و امتحان‌کنید؛ شاید کانال‌های تبلیغاتی دیگر مانند تبلیغات گوگل ادز یا سمپلینگ برای شما مناسب‌تر باشد.
همیشه امکان استفاده چند کانال با هم و با توجه به ویژگی‌های جمعیت‌شناسی مخاطبان هدف، وجود دارد، از این فرصت‌ها به خوبی استفاده‌کنید.
برنامه‌ریزی کانال‌محور انجام‌دهید.
وقتی کانال‌های خود را انتخاب‌کردید، باید برنامه‌ریزی خود را بر مبنای هر کانال انجام‌دهید و برای هر کدام، برنامه مشخصی داشته‌باشید تا مطمئن‌شوید نتایج مناسبی از هر کانال و از مجموع کانال‌ها به‌دست‌می‌آورید. می‌خواهید چه پیامی برسانید؟ برنامه دارید که چه زمانی انجامش دهید؟ از چه کانال‌هایی استفاده خواهیدکرد؟ چه از بازاریابی تلفنی استفاده‌کنید و چه از شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل مارکتینگ، به برنامه‌ریزی جداگانه برای هر کدام نیازخواهیدداشت. حتی در یک کمپین ایمیل مارکتینگ هم تعهد واقعی به مشتریان لازم است و باید کاری بیشتر از فروش به آنها انجام‌دهید. باید اطلاعات ارزشمند و مناسبی در محتوای ایمیل‌ها قرارداده‌شود و همواره نتایج کار را بررسی و تحلیل کنید.
از قدرت نظرات مثبت (Testimonials) استفاده‌کنید.
ابراز رضایت مشتری، روش شما برای صحبت‌کردن مشتریان در مورد برند شما است. یک نظر مثبت و توصیه از طرف شخصی دیگر و آشنا، تاثیر بسیار بیشتری برای تبلیغ و برندسازی کسب‌وکار شما دارد (مخصوصاً در مقایسه با آنکه خودتان از خودتان تعریف‌کنید). امروزه کسب‌وکارها با توان بیشتری در حال تولید و انتشار محتواهای رضایت مشتریان اعم از رضایت متنی، ویدئویی و … هستند. البته ویدئوهای رضایت مشتریان، تاثیرگذاری بسیار بیشتری داشته و امکان تاثیر شخصی‌تر و مستقیم‌تری دارد.
جدول زمانی خود را با جزئیات، مشخص‌کنید.
بدون برنامه‌ریزی و اندازه‌گیری، هیچ یک از نکات بالا جواب‌نمی‌دهند. ایجاد یک جدول یا خط زمانی (Timeline) قوی برای موفقیت در برنامه‌ریزی‌های کمپین بازاریابی، ضروری است؛ ولی باید انعطاف‌پذیری لازم را در برنامه زمانی خود داشته‌باشید تا در صورتی‌که حس‌کردید به تغییرات فوری یا تغییر جهت در عملکرد نیاز است، آماده انجام آن باشید.
باید برای برآوردن نیازهای دوطرف (کسب‌وکار و مشتری)، برنامه‌ریزی کاملی انجام شود و گرچه شاید برای شروع و اجرای کمپین، اشتیاق و عجله‌داشته‌باشید اما کار شما با آغاز کمپین، تمام نمی‌شود. باید به‌طور مستمر، کمپین خود را رصد کرده، داده‌ها را جمع‌آوری و تحلیل کرده و عملکرد خود را بهینه‌سازی‌کنید.
جمعبندی
میزان پول و زمان و منابعی که در هر کمپین بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌شود، به این معناست که بیشتر کسب‌وکارها توان پرداخت هزینه شکست را ندارند. علاوه بر این، کمپین شکست‌خورده لزوماً در مقطع زمانی خود فراموش نخواهد‌شد و می‌تواند تأثیر منفی روی موفقیت آینده داشته‌باشد. وقت گذاشتن، استفاده از ابزارهای مناسب و مهم‌تر از همه برنامه‌ریزی، عناصر ضروری برای موفقیت کمپین بازاریابی شما هستند.
شما برای تضمین موفقیت کمپین‌های بازاریابی خود چه مراحلی را طی می‌کنید؟
بیایید در بخش نظرات به گفتگوی خود ادامه‌دهیم.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- دانلود مجموعه آموزش‌های ویدئویی بازاریابی
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش مدیریت بازاریابی و تبلیغات گردشگری
- آموزش بازاریابی بین المللی
- آموزش بازاریابی و فروش تلفنی
- آموزش بازاریابی صنعتی پیشرفته
- آموزش بازاریابی محصولات جهانگردی
- آموزش مدیریت بازاریابی در ورزش
- آموزش بازاریابی صنعتی B2B
