همه می‌دانیم که مبنای هر کمپین بازاریابی موفق، محتوای مناسب است؛ زیرا هر نوع آفر، تخفیف، تبلیغ و … با استفاده از محتوا به مخاطب منتقل می‌شود. اما تولید محتوا فرایندی پیچیده است؛ چون باید بدانید چگونه و از چه محتوایی در بازاریابی خود استفاده کنید که موثر عمل کند. گاه تولید یک محتوا هزینه و زمان زیادی از تیم صرف می‌کند اما در نهایت به دلیل عدم تناسب با کمپین، نتیجه‌ای مطلوبی از آن دریافت نمی‌شود. اما راه حل چیست؟ یک نقشه‌راه، مثل ماتریس بازاریابی محتوایی (Content Marketing Matrix)، قطعاً در این‌باره به شما کمک می‌کند. ماتریس بازاریابی محتوا چیست و چطور می‌توان از آن برای تولید محتوا استفاده کرد؟ سوالاتی است که در این مقاله از آکادمی کاپریلا قصد داریم به آن بپردازیم.
ماتریس بازاریابی محتوا چیست؟
ماتریس بازاریابی محتوا، ابزاری است که به تیم بازاریابی کسب‌وکار شما نشان می‌دهد در هر لحظه و هر نقطه از مسیر سفر مشتری چه محتوایی به کار ببرند. این محتوا مخاطب را به درستی به سمت خرید یا اقدامات مد نظر شما هدایت می‌کند. بدین‌ترتیب، علاوه‌بر افزایش بازده و بازخورد دریافتی کمپین‌ها و تکنیک‌های بازاریابی، اعضای تیم شما نیز در بین انواع محتوا – از متن تا ویدیو – سردرگم نخواهند بود.
ساختار این ماتریس از دو محور عمودی و افقی تشکیل شده است؛ محور افقی آن، در مسیر برندینگ و آگاه‌سازی از برند به سمت اکشن نهایی (مثلاً ثبت نام در سایت یا عضویت در خبرنامه ایمیلی) و یا خرید حرکت می‌کند.
محور عمودی ماتریس محتوا بر روی تاثیر و نسبت احساس و تفکر عقلانی، در تصمیم‌گیری نهایی مخاطب تمرکز دارد. این ماتریس بر اساس دو محور تعریف‌شده، تمامی محتواها را در 4 بخش سرگرم‌کننده، آموزشی، الهام‌بخش و متقاعدکننده دسته‌بندی می‌کند. در هر قسمت نیز، به جزئیات می‌پردازد و انواع محتوایی که در هر یک موثر خواهد بود را لیست می‌کند.
توجه داشته باشید که استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا، به تسلط بر اصول بازاریابی محتوایی نیاز دارد. اگر نیاز دارید اطلاعات بیشتر و کاملتری از بازاریابی محتوا به دست آورید، دوره آموزش ویدئویی مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing) در وبسایت فرادرس را دانلود و مشاهده کنید.
در این دوره آموزشی، در 45 دقیقه با مبانی و اصول اولیه بازاریابی محتوایی آشنا خواهید شد. دوره آموزشی مبانی بازاریابی محتوا، در سرفصل زیر تهیه و منتشر شده است:
- مفهوم دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- مفهوم بازاریابی درونگرا
- مراحل بازاریابی درونگرا
- مفهوم قیف فروش
- درباره فازهای چهارگانه بازاریابی درونگرا
- بازاریابی محتوا
- استراتژی محتوا
- موفقیت در بازاریابی محتوا
- برنامه‌ریزی در بازاریابی محتوا
برای دانلود این دوره آموزشی در وبسایت فرادرس، اینجا را کلیک کنید (+).
چگونه از ماتریس بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟
برای استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا ابتدا باید هدف و KPI خود را مشخص کنید. افزایش ترافیک ورودی سایت، اطلاع‌رسانی درباره محصول جدید، افزایش میزان دانلود، جذب سرنخ فروش (لید)، کاهش هزینه به ازای هر فروش ، افزایش فالوئر و…، همگی می‌توانند از اهداف و شاخص‌های شما باشند.
قدم بعدی، ترسیم پرسوناهای مختلف و مسیر سفر هر یک از آن‌ها است. در هر نقطه از مسیر سفر مخاطب، چه اطلاعاتی او را به ادامه آن و همراهی ترغیب می‌کند. با مشخص شدن هدف و پرسونا می‌توانید این دو بخش را با هم تطبیق دهید و تلاش کنید به سوالات زیر پاسخ دهید:
- هدف شما در کدام نقطه از مسیر مخاطب باید او را درگیر کند؟
- در آن نقطه باید احساس مخاطب را درگیر کنید یا به یک استدلال منطقی برای قانع کردن او نیاز است؟
- قصد دارید آگاهی از برند انجام دهید یا مخاطب را به سمت خرید، دانلود، ارائه اطلاعات و … سوق دهید؟
- آیا قصد دارید صرفا با ارائه اطلاعات مفید، مخاطب را همراه با خود نگه‌دارید؟
حال به ماتریس خود نگاه کنید تا بفهمید جواب این سوالات، شما را به چه سمتی هدایت می‌کند. محتواهایی که در این بخش می‌توانند برای شما مفید واقع شوند را مشاهده خواهید کرد و به عنوان ایده می‌توانید بر روی آن‌ها تمرکز کنید. البته برخی شرکت‌ها براساس تجربه، قیف فروش و بازاریابی و پرسونای خود تلاش می‌کنند ماتریس محتوایی خود را ترسیم کنند و فرمت‌های محتوایی متفاوت، بیشتر یا کمتری را در آن جای دهند. بدین‌ترتیب تیم محتوا و مارکتینگ، نقشه راه روشنی در آن مجموعه خواهند داشت و هماهنگ با هم عمل می‌کنند. اجازه بدهید در بخش بعد، نگاهی جزئی‌تر به هر بخش از این ماتریس داشته باشیم.
دسته‌بندی محتوا در ماتریس بازاریابی محتوا
همانطور که گفته شد ماتریس بازاریابی محتوا، انواع محتوا را در 4 بخش سرگرم‌کننده، آموزشی، الهام‌بخش و متقاعدکننده تقسیم‌بندی می‌کند. در ادامه به معرفی جزئی‌تر این 4 بخش و فرمت‌های محتوایی که در هر یک برای استفاده مناسب است، می‌پردازیم:
محتوای سرگرم‌کننده
وقتی هدفی که در نظر دارید شما را به بخش اول ماتریس یعنی بخش سرگرم‌کننده هدایت می‌کند، باید به دنبال تولید محتواهایی باشید که مخاطب را به لحاظ احساسی درگیر، سرگرم و علاقه‌مند کند و به واسطه آن، آگاهی از برند صورت گیرد. محتواهایی که می توانید در این بخش استفاده کنید می‌توانند در قالب زیر باشند:
- آزمون و کوییز
- بازی و گیمیفیکیشن
- مقالات جذاب
- کتاب الکترونیکی
- پست‌های شبکه‌های اجتماعی
- محتوای ویدیویی جهت برندینگ و وایرال شدن
توجه داشته باشید که صرف نظر از نوع فرمت محتوا (عکس، متن، کوئیز و …)، موضوع محتوا باید محوریت برنامه‌ریزی شما قرار بگیرد؛ زیرا می‌توان یک کوئیز را با سوالاتی سرگرم‌کننده و اطلاعات عمومی طراحی کرد و یا از سوالات تخصصی و آموزشی در آن استفاده کنیم تا در دسته‌بندی محتوای آموزشی قرار بگیرد.
محتوای آموزشی
این بخش، فرصتی برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات علمی یا آموزش مخاطب است. ممکن است پرسونای شما به دنبال توسعه و آموزش شخصی یا کاری باشد یا به دنبال حل یک سوال و دغدغه فردی باشد. محتوا باید ضمن دربرگرفتن دغدغه‌های این پرسونا، او را به پیگیری خدمات و محصولات شرکت علاقه‌مند کند. از جمله محتواهایی که در این راستا تاثیرگذار هستند می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
- بلاگ‌پست
- پادکست
- کتاب الکترونیکی
- بلاگ‌پست
- گزارش سالیانه
- اینفوگرافی
- راهنما و دستورالعمل‌ها
- گزارش‌های مربوط به موضوعات ترند روز
- مقالات گزارشی جامع (White Paper)
محتوای الهام‌بخش
اصولاً وقتی به این بخش می‌رسید که بدانید مخاطب یا پرسونا نسبت به شما و خدماتتان تا حدی شناخت دارد. در این بخش، به محتوایی نیاز دارید که صرفاً به او از محصول، برند و خدمات خود اطمینان خاطر دهید و بدین‌ترتیب، جهت انجام اقدام نهایی و ورود به مرحله بعدی سفر خود، ترغیب شود. موارد زیر از جمله محتواهایی هستند که می‌توانند در این بخش موثر عمل کنند:
- رویداد
- به اشتراک‌گذاری نظرات و امتیازت داده‌شده توسط دیگر مخاطبین و مشتریان مجموعه
- استفاده از اینفلوینسرها
- تاکید بر روی اطلاعات محصول یا خدمات و مزیت رقابتی آن‌ها
محتوای متقاعدکننده
محتواهای این بخش بر روی انجام اقدام نهایی یعنی خرید، دانلود، ثبت‌نام و… تمرکز دارند. در اینجا تصور بر این است که مخاطب تا مرحله آخر با شما پیش‌آمده است و تنها به یک تشویق و محرک برای اکشن مورد نظر شما نیاز دارد. محتواهای کاربردی و موثر در این بخش موارد زیر خواهند بود:
- معرفی نمونه‌کار و مطالعات موردی
- وبینار
- ارائه ویژگی‌های محصول
- ارائه دموی محصول
- مقالات گزارشی جامع (White Paper)
- تاکید روی نظرات و تجربیات رضایت‌بخش سایر مشتریان
- پاسخ به سوالات متداول (FAQ)
همانطور که می‌بینیم هر محتوا، تنها مقید به یک بخش نیست. در نمودار هم، برخی محتواها مثل کتاب‌های الکترونیکی را می‌بینیم که در مرز محورها قرار گرفته‌اند؛ چون هر یک از این محتواها به لحاظ درون‌مایه می‌تواند اثری متفاوت ایجاد کند. به عنوان مثال یک کتاب الکترونیکی می‌تواند سبک و درون‌مایه‌ای سرگرم‌کننده داشته باشد یا تنها حاوی مطالب آموزشی باشد. همچنین یک خبرنامه می‌تواند آموزشی، الهام‌بخش، سرگرم‌کننده یا متقاعدکننده باشد. اینکه برای تهیه و ساخت آن چه سناریویی در پیش بگیرید کاملاً بستگی به هدف و پرسونای شما دارد که در ابتدا تعیین کرده بودید.
اهمیت محل توزیع محتوا در انتخاب نوع آن
تاثیر محل انتشار محتوا در فرمت نهایی آن، غیر قابل انکار است. ماتریس محتوایی به نوع محتوا می‌پردازد و در آن صحبتی از قالب و فرمت محتوا نیست. تیم شما می‌تواند گزارشات خود را در قالب یک تصویر اینفوگرافیک ارائه دهد، در فرمت PDF و کتاب الکترونیکی آن را منتشر کند و یا در قالب یک ویدیو به توضیح و نتایج گزارشات خود بپردازد. فرمت نهایی آن به محل توزیع محتوای شما بستگی دارد. بنابراین هنگام استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا، حتماً این نکته را هم مد نظر داشته باشید. کما اینکه هر یک از وبسایت، پیام‌رسان‌ها یا شبکه‌های اجتماعی نوع خاصی از فرمت محتوایی را می‌طلبند. پیشنهاد می‌کنم مقاله آکادمی کاپریلا در مورد توزیع محتوا را نیز حتما مطالعه کنید.
ماتریس بازاریابی محتوایی نظم و سرعت زیادی به همکاری تیمی و فرایندهای بازاریابی کسب‌وکارها می‌دهد. همانطور که گفته شد هر مجموعه می‌تواند براساس داده و پارامترهای مربوط به حوزه خود، ماتریس محتوای خاص‌تر برای تیم‌های خود تهیه کند.
آیا شما شرکت یا مجموعه‌ای در ذهن دارید که مشخصاً از این ماتریس برای تولید محتوای خود بهره ببرد؟ مجموعه شما یا کسب‌وکارهای دیگر در انتخاب نوع محتوا به چه سبک یا شیوه‌ای عمل می‌کنند؟ خوشحال خواهیم شد تجربیات خود را در این زمینه با ما و دیگر خوانندگان به اشتراک بگذارید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش تولید محتوای متنی
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
