تفاوت برندینگ و بازاریابی چیست؟ – اولویت با کدام است؟

آیا تا به حال کسی یا شرکتی را دیده‌اید که از دو اصطلاح «برندینگ» و «بازاریابی» به‌جای یکدیگر استفاده کند؟ در این صورت به نظر می‌رسد این افراد درک درستی از تفاوت این دو راهبرد کسب و کار ندارند. شاید اینطور به نظر برسد که تفاوت برندینگ و بازاریابی کمی پیچیده است؛ بدلیل اینکه هر کدام از آنها دارای مفهوم خاصی هستند و به نوبه خود اهمیت دارند. علاوه‌بر این، موفقیت شرکت‌ها در گروی استفاده از هر دو مفهوم بازاریابی و برندینگ است. این دو مفهوم، مکمل یکدیگر هستند و بکارگیری تنها یکی از آنها، چندان منطقی به نظر نمی‌رسد.

بازاریابی (Marketing) به استراتژی‌ها، کمپین‌ها و فرآیندهایی گفته می‌شود که جهت آشنایی مشتری با برند استفاده می‌شوند. از طرف دیگر به روند تعریف یک برند، مأموریت، ارزش‌ها و وجه تمایز آن با سایر برندها، برندینگ با برندسازی (Branding) می‌گویند. با این‌حال کدام یک از آنها به دیگری اولویت دارد؟ آنها چگونه به توسعه یکدیگر کمک می‌کنند؟ در این مقاله از آکادمی کاپریلا تفاوت برندینگ و بازاریابی را بررسی می‌کنیم. علاوه‌بر این، برای اینکه درک بهتری از مفاهیم برندسازی و بازاریابی پیدا کنید، مثال‌هایی را فراهم کرده‌ایم.

برندینگ چیست؟

خلاصه بگوییم، برندینگ عبارت است از اینکه شما چه کسی هستید و بازاریابی به معنی چگونگی آگاهی‌رسانی درباره برند (کیستی و چیستی شما) است. برندینگ، استراتژی شما را شامل می‌شود، اما بازاریابی اهداف تاکتیکی و استراتژیکی شما را در بر خواهد گرفت. برای اینکه هویت برند خود را به خوبی متوجه شوید، باید از خودتان چند سؤال بپرسید؛ این سؤالات فراتر از مفاهیمی چون صنعت، خدمات یا محصولات هستند و همچنین باید شامل پرسش‌هایی درباره هویت شما به‌عنوان یک شرکت منسجم و مهم‌تر از همه، یک برند باشند. ابتدا از پرسیدن سؤالات زیر شروع کنید:

• ارزش‌ها و اصول اصلی شما چیست؟
• بیانیه مأموریت شما چیست؟
• چه چیزی الهام‌بخش شما برای تأسیس شرکت بود؟
• چرا خدمات و محصولات خود را به مشتری‌ها ارائه می‌دهید؟
• چه ویژگی‌هایی شما را از سایر رقبا متمایز می‌کند؟
• فرهنگ داخلی شرکت شما به چه صورت است؟
• سبک حرفه‌ای شما چگونه است؟
• ویژگی‌های ارتباطی شما به چه شکل هستند؟
• انتظار دارید پس از شنیدن نام برند شما، چه تصویری در ذهن مخاطب شکل بگیرد؟
• انتظار دارید مشتریان، شرکت شما را چگونه توصیف کنند؟

با پاسخ دادن به پرسش‌های بالا، تفاوت برندینگ و بازاریابی را بهتر درک می‌کنید. برای پیدا کردن کامل‌ترین پاسخ‌ها، به‌اندازه کافی وقت بگذارید و از همکاران و متخصصان مربوطه نظر بخواهید. به این ترتیب متوجه خواهید شد که همه این سؤالات، مربوط به فرهنگ داخلی شرکت و عملیات‌های داخلی می‌شوند. بنابراین هر چیزی که در داخل شرکت به وجود می‌آورید، به فضای خارج از شرکت، سرایت می‌کند. برندسازی باعث می‌شود انتظارات معمول مشتریان از برند شما به خوبی برآورده شود و هنگام استفاده از خدمات یا محصولات‌تان، تجربه لذت‌بخشی را از سر بگذرانند. اگر تعریف درستی از هویت برند خود ارائه دهید، در ادامه با استفاده از برندسازی می‌توان اقدامات بازاریابی امروز و آینده را تحت تأثیر قرار داد و به پیشبرد آنها کمک کرد. برای یادگیری بیشتر، مقاله‌های زیر به شما پیشنهاد می‌شود:

• برند چیست؟ به چه چیزی Brand می‌گویند؟
• برندینگ یا برندسازی به زبان ساده
• دیجیتال برندینگ یا برندسازی آنلاین چیست؟

بازاریابی چیست؟

زمانی‌که صحبت از تفاوت برندینگ و بازاریابی به میان می‌آید، بازاریابی عبارت خواهد بود از راهکارها، ابزارها و تلاش‌هایی که برای انتقال پیام برند شما به کار می‌روند. بازاریابی، مدام در حال تغییر و تکامل است، درست همان‌طور که کالاها و خدمات هر برند، تغییر و تحول می‌یابند. بازاریابی در حالی‌که از ارزش‌های اصلی برند دفاع می‌کند، به‌طور خاص و مستقیم به سمت مخاطبان مورد نظر شرکت هدایت می‌شود. مفهوم بازاریابی بسیار گسترده و بزرگ است؛ این مفهوم ممکن است صمیمانه، جدی یا فانتزی باشد. علاوه‌بر این، شامل ترکیبی از کلمات کلیدی، متن، عکس، نمودار، جدول، فیلم و … می‌باشد. تاکتیک‌های بازاریابی توسط مجموعه‌ای از روش‌های آنلاین و آفلاین اجرا می‌شوند. تعدادی از رایج‌ترین روش‌های بازاریابی عبارتند از:

• سئو
• بازاریابی با محتوا
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
• بازاریابی تبلیغات کلیکی
• بازاریابی با موبایل
• تلویزیون
• رادیو
• کمپین‌های تبلیغاتی چاپی

با این وجود، روش‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین دیگری نیز وجود دارند که می‌توانید در کمپین بازاریابی خود از آنها نیز بهره ببرید که می‌توانند وارد حوزه‌های تخصصی بازاریابی شوند، مانند بازاریابی ویروسی، بازاریابی ارجاعی، افیلیت مارکتینگ و …. با اینکه شیوه‌های بازاریابی اکثراً گذرا هستند و ممکن است روش‌هایی که شما برای بازاریابی استفاده می‌کنید، به‌صورت فصلی یا سالانه کاملاً تغییر کنند، اما برند شما همیشه ثابت خواهد ماند.

اولویت با برندینگ است یا بازاریابی؟

از آنجا که هسته اصلی استراتژی بازاریابی، برندینگ به حساب می‌آید، باید آن را در اولویت قرار دهیم. حتی اگر کسب‌وکار شما در حد یک استارت‌آپ است، ابتدا باید هویت خود را به‌عنوان یک برند مشخص کنید و سپس روش‌ها، ابزارها، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی مورد نظر خود را مشخص کنید. در واقع این برند شماست که باعث می‌شود مشتریان برای بهره‌مندی از خدمات و محصولات بیشتر، دوباره نزد شما بیایند. زیربنای اصلی به‌وجود آورنده وفاداری مشتری، برند است؛ در همین راستا به رستوران‌ها و فروشگاه‌های (مستقل یا زنجیره‌ای) که در اطرافتان مشغول به کار هستند توجه کنید، چون برند آنها باعث می‌شود مشتریانی از هر نسل، به آنها مراجعه کنند. برای مثال، زمانی‌که برای خرید محصولات خوراکی مورد نیاز خود یا اعضای خانواده‌تان به فروشگاه مواد غذایی مراجعه می‌کنید، فرقی ندارد که آن فروشگاه مغازه‌ای مستقل و محلی است یا فروشگاهی زنجیره‌ای، در هر صورت اعتماد و وفاداری شما را جلب کرده است و به احتمال زیاد مدت زیادی است که از آنجا خرید می‌کنید. با وجود اینکه شما امکان خرید از هر فروشگاه دیگری را نیز دارید، اما برندسازی آن فروشگاه خاص باعث شده که هر چند وقت یکبار برای خرید به آنجا بازگردید.

با اینکه روش‌های بازاریابی ممکن است طی زمان تغییر و تحول پیدا کنند و فقط پاسخگوی روندهای صنعتی و فرهنگی کاری امروز باشند، برندینگ همچنان ثابت می‌ماند. حتی تغییراتی که ممکن است در برند خود به وجود آورید، معمولاً در جهت توسعه و رشد آن است و به‌ندرت منجر به تغییرات اساسی در اصول کلیدی، ارزش‌ها و مأموریت برند می‌شوند. برندینگ معمولاً شامل ویژگی‌هایی مثل تعهد بالا به کیفیت، جامعه، راحتی مشتری، ارتباطات یا تعهد به برآورده کردن یکی از نیازهای خاص مشتریان می‌شود. علاوه‌بر این به خاطر داشته باشید که اقدامات مربوط به برندینگ باید به‌صورت روزانه صورت گیرند؛ در این راستا هر روزه تعداد زیادی تراکنش صورت می‌گیرد، تماس‌های تلفنی دریافت می‌شوند و پاسخ ایمیل‌ها ارسال خواهند شد؛ با این حال اغلب مواقع، امور مربوط به بازاریابی شرکت‌ها به‌طور کامل یا نصفه به متخصصان این حوزه سپرده می‌شود. پس هنگامی‌که صحبت از تفاوت برندینگ و بازاریابی می‌شود، برندینگ درباره این خواهد بود که شما چه کسی هستید و در مقابل، بازاریابی به نحوه جلب توجه مشتریان اشاره دارد. علاوه‌بر این، برندینگ را به چشم روشی برای حفظ مشتریان فعلی شرکت و بازاریابی را به‌صورت چگونگی جذب مشتریان جدید می‌توان دید.

برندینگ و بازاریابی در چه حوزه‌ای هم‌پوشانی دارند؟

با وجود اینکه برندینگ و بازاریابی با یکدیگر متفاوت هستند، اما آنها در یک زمینه دارای هم‌پوشانی هستند. هنگامی‌که قرار است از هویت بصری در کسب و کار استفاده شود، برندینگ و بازاریابی در یک جبهه قرار می‌گیرند. این جمله را به خاطر بسپارید که هر عکس، هزاران حرف دارد. زمانی‌که لوگو، تصاویر گرافیکی و رنگ‌های شرکت را انتخاب می‌کنید، به یاد داشته باشید که آنها باید قبل از هر چیز، نماینده خوبی برای برند شما باشند. همچنین این موارد نقش بسزایی در کمپین بازاریابی شما دارند.

برندسازی و بازاریابی مکمل یکدیگر هستند.

تصور کنید شخصی برند شما را برای مثال روی یک کامیون حمل سفارشات یا بسته‌بندی محصولاتتان را در فروشگاهی می‌بیند و کنجکاو می‌شود، اما این کنجکاوی معمولاً در حدی نیست که منجر به فروش چشمگیر شود؛ به همین دلیل در این لحظه، بازاریابی وارد بازی می‌شود. برندینگ و بازاریابی دو جنبه متفاوت در کسب‌وکارها هستند، با این حال هر دو به یکدیگر بستگی دارند و هر دو اگر بدرستی انجام شوند، به موفقیت یکدیگر کمک خواهند کرد. اگر از ابتدا بنیاد ثابتی را برای برندسازی مشخص کنید، اقداماتی که برای بازاریابی انجام می‌دهید بیشتر از هر زمان دیگری نتیجه می‌دهند. به این ترتیب بازاریابی فرصت دارد روی محصولات و خدمات تأکید کند و ویژگی‌های برند را بیشتر به رخ بکشد. بنابراین مردم راحت‌تر با برند آشنا خواهند شد و متوجه می‌شوند که نماینده چه چیزی است. با در دست داشتن یک سیستم برندینگ خوب، کمپین بازاریابی قدرتمندی را راه‌اندازی کنید که بیشترین بازدهی را برای شما داشته باشد.

برندینگ و بازاریابی را هم‌سو کنید.

هر یک از مفاهیم برندینگ و بازاریابی در مراحل مختلف کسب‌وکارها، نقش متفاوتی را ایفا می‌کنند. اگر در ابتدای برندینگ، بنیاد ثابتی به وجود آورید، در ادامه می‌توانید مشخصات واضح و ثابتی را برای برند خود ارائه دهید. در صورتی‌که فعالیت‌های حوزه بازاریابی، توسط بنیاد برندینگی که از ابتدا در شرکت وجود داشته است، هدایت شوند، در نهایت باعث شکوفایی شرکت خواهند شد. ترکیب یک کمپین بازاریابی درست برنامه‌ریزی شده با قدرت رویکردی ثابت برای برندینگ، مسیر هر کسب‌و‌کاری را به‌سوی موفقیت روزافزون هموار می‌کند. درک هر تفاوت برندینگ و بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. زمانی‌که تفاوت‌های این دو را به خوبی درک کنید، موفق می‌شوید آنها به‌گونه‌ای درست و مؤثر با یکدیگر ترکیب کنید؛ در نتیجه کسب‌و‌کار شما در مسیر درست قدم برمی‌دارد.

درک تفاوت برندینگ و بازاریابی چه اهمیتی دارد؟

تا اینجای مقاله، تفاوت بین برندینگ و بازاریابی تا حد زیادی مشخص شده است، اما اگر هنوز درک کاملی از اهمیت این دو پیدا نکرده‌اید، پس بهتر است بدانید که همه‌چیز به تبدیل مخاطب به مشتری برمی‌گردد. با اینکه می‌توانید استراتژی بازاریابی شرکت خود را تنها با استفاده از کلمه کلیدی سئو و موثرترین روش‌های بازاریابی در صنف خود طراحی کنید، اما اگر مشتریان با برند شما ارتباط برقرار نکنند، نرخ تبدیل مشتریان شرکتتان کاهش می‌یابد.

برندینگ ارتباطی عاری از محدودیت زمانی بین برند و مشتری به وجود می‌آورد؛ حتی اگر اقدامات بازاریابی شما با هدف تعامل با مشتری صورت بگیرند، این برندینگ است که باعث برگشت مشتری‌ها می‌شود. همانطور که می‌دانید در هر بازار، رقابت بسیار شدید بین برندهای مختلف وجود دارد و حقیقت این است که شرکت‌های دیگر نیز محصولات و خدمات مشابه یا حتی دقیقاً همان محصولات و خدمات شما را به مشتری ارائه می‌دهند. در نتیجه با استفاده از برندینگ می‌توان کاری کرد که مشتری‌ها برای دریافت خدمات و محصولات بیشتر، باز هم به شما مراجعه کنند. علاوه‌بر این، با برندسازی، اعتماد و وفاداری مشتری را نیز جلب خواهید کرد. خلاصه آنکه، موردی که برند شما را از رقیبان متمایز می‌کند، برندسازی است. ممکن است بدون کمک گرفتن از برندینگ نیز به موفقیت دست یابید، اما اگر از برندسازی استفاده کنید، موفقیت شما بسیار چشمگیرتر خواهد بود. هر برند موفقی دارای یک زیربنا و نقطه شروع است. درک تفاوت برندینگ و بازاریابی به شما در ساخت بنیاد برندتان و زیرمجموعه‌های آن، از طریق بازاریابی کمک می‌کند.

تفاوت‌های اساسی برندینگ و بازاریابی

به‌طور کلی 6 تفاوت اصلی بین برندینگ و بازاریابی وجود دارد، این تفاوت‌ها به شرح زیر هستند:

بازاریابی پیامی است که در نظر دارید منتقل کنید؛ برند شما، هویت شما است.

برندهای معتبر از دپارتمان‌های بازاریابی یا آژانس‌های تبلیغاتی پدیدار نمی‌شوند، آنها ناشی از همه کارهایی هستند که شرکت انجام می‌دهد. دلیل اصلی وجود کسب‌وکار شما، برندتان است. برند، ارزش خاص، معتبر و منحصر به فردی است که شرکت‌ها به مشتریان خود ارائه می‌دهند. برند شما در برگیرنده فرهنگ شرکت شما است و هر بار که مشتریان با شرکت شما تعامل می‌کنند، نقش خود را ایفا می‌کند. از طرف دیگر، مدیریت بازاریابی، صرفاً پیامی است که به مشتری منتقل خواهد شد.

برندینگ نسبت به بازاریابی اولویت دارد.

توجه کنید که اگر صرفاً دارای لوگو و شعار هستید و بسته‌بندی‌های شما طراحی خاصی دارند، به این معنی نیست که صاحب برند هستید؛ در واقع، چیزی که شما دارید، مجموعه‌ای از مواد اولیه و پیام‌های بازاریابی است. بسیاری از افراد به مرحله اول فرآیند برندینگ اعتنا نمی‌کنند، فرقی هم ندارد که فراموش می‌شود یا عمداً نادیده گرفته خواهد شد. حتماً اکنون به این فکر می‌کنید که منظور ما کدام مرحله است، در ادامه به شما خواهیم گفت. این مرحله مهم، مرحله تشخیص و تعریف ارزش برند در صنف مربوط به آن است. زمانی‌که این مرحله را به‌خوبی پشت سر گذاشتید، در ادامه می‌توانید استراتژی بازاریابی و برندینگ خود را گسترش دهید و در نهایت، کمپین بازاریابی‌تان را ایجاد کنید.

صاحب سیستم بازاریابی، شما هستید اما صاحب برند، مشتری‌ها هستند.

درک و کنترل این مفهوم در مقایسه با برندینگ، ساده‌تر است. برندینگ، آنقدرها که فکرش را می‌کنید راحت و ساده نیست و جنبه‌های مختلفی در برندسازی وجود دارند؛ جنبه‌هایی مانند بازاریابی و خدمات مشتریان در برند شما نقش دارند. شما نمی‌توانید بدون استفاده از این جنبه‌های مهم، ارزش‌های برند خود را به وجود آورید. به خاطر داشته باشید که برند شما ایده شما نیست؛ با این حال در کمال تعجب، بسیاری از مدیران اجرایی تصور می‌کنند می‌توانند برداشت عموم مشتریان از برندشان را کنترل کنند. فهم تفاوت برندینگ و بازاریابی بسیار ضروری است، زیرا باعث می‌شود هیچ‌وقت این دو مفهوم را با یکدیگر اشتباه نگیرید و رویه‌ای درست را پیش بگیرید.

یکی از مواردی که هنگام بازاریابی باید مورد توجه قرار بگیرد، داستان‌سرایی است. برندینگ بیشتر از آنکه شامل گفتگو با مشتری باشد، نیاز به شنیدن دارد. مشتری‌ها راحت‌تر می‌توانند بگویند برند شما چیست و چگونه باید باشد؛ آنها در واقع بهتر از شما به اینگونه موارد، اشراف دارند. بهترین برندهای دنیا، آنهایی هستند که نسبت به تفاوت برندینگ و بازاریابی آگاهی دارند و با استفاده از درکی که دارند، کمپین‌های بازاریابی را بوجود می‌آورند که در هماهنگی کامل با استراتژی بازاریابی و برندسازی آنها کار کنند. چنین برندهایی همیشه به نظر مشتری گوش می‌دهند و به آنها اجازه می‌دهند که بر اساس انتظارات و ارزش‌های خود، تعریف متمایزی برای برند آنها ارائه دهند. در مراحل بعد، کمپین‌هایی به وجود می‌آیند که این ارزش‌ها را با روش‌های ساده و خاص منتقل می‌کنند.

برندینگ، نوعی استراتژی و بازاریابی، نوعی تاکتیک است.

شاید گفتن این جمله تا حد زیادی به ارزش برند بیفزاید، اما بهتر است بدانید برندها از هر فعالیت بازاریابی که فکرش را کنید، گسترده‌تر هستند. زمانی‌که بازاریابی، وظیفه خود را انجام می‌دهد و می‌رود، چیزی که باقی می‌ماند برند است. برند همان چیزی است که بعد از آشنایی با کمپین‌های بازاریابی یا غیر بازاریابی، در ذهن شما می‌ماند. با این‌حال، این مسئله لزوماً به این معنی نیست که شما در همان لحظه فوراً کالا (یا خدماتی) را خریداری کرده‌اید یا برای خرید آن تلاش کرده‌اید. چنین اقداماتی نقش موثری در ترغیب مشتری به خرید محصولات شما را دارند، اما در حقیقت این برند است که وفاداری واقعی مشتری را نشان می‌دهد. برندها از عناصر مختلفی تشکیل می‌شوند و یکی از این عناصر مهم، تجربه واقعی مشتری است.

بازاریابی، مشتری را کشف و تحریک می‌کند. برندینگ، مشتری را به افراد متعهد، حامی و حتی تبلیغ‌کننده برند تبدیل خواهد کرد.

این اصل در همه نوع سازمان‌ها و شرکت‌ها رایج است. گفته می‌شود همه سازمان‌ها باید فروش داشته باشند، اما بحث نحوه فروش آنها جدا است و هر یک از کارکنان شرکت باید در مسیر فروش همکاری کنند، در غیر این صورت به شرکت ضرر خواهند زد. هر فکری که در سر دارید، هر سیاستی، هر اقدامی و در آخر هر تبلیغی روی وفاداری مشتریان به برند تاثیرگذار هستند. همه این عوامل هم روی فروش نهایی تأثیر خواهند گذاشت. بهتر است نگاهی به جنبه مالی قضیه بیندازیم. از لحاظ مالی، بازاریابی بسیار هزینه‌بر است، اما فراموش نکنید در صورتی‌که فعالیت‌های بازاریابی به‌درستی صورت نگیرند، این‌طور به نظر می‌رسد که بازاریابی پرهزینه است؛ در حالی که کمپین‌های بازاریابی اصولی مانند سرمایه‌گذاری‌هایی هستند که در نهایت، نه‌تنها هزینه‌ای که برای آنها شده است را به شرکت باز می‌گردانند، بلکه منجر به فروش بالا و تقویت برند نیز خواهند شد. اما جنبه مالی برندینگ چگونه است؟ آیا برندینگ نیز هزینه‌های سنگینی دارد؟ برندینگ نیز مانند بازاریابی به ظاهر هزینه‌بر به نظر می‌رسد، اما پاداشی که در ازای این هزینه‌ها به‌دست می‌آورید، یعنی وفاداری مشتری، بسیار ارزشمندتر از تمام هزینه‌های آن خواهد بود.

برندینگ برای موفقیت یک شرکت یا مؤسسه غیر انتفاعی، به‌اندازه شفافیت مالی، آگاهی از آینده و کارکنان با کیفیت اهمیت دارد.

یکی از عناصر اصلی برای اقدامات موفق، برندینگ است. در ابتدا ممکن است برندینگ مانند استخدام کارکنان خوب، مبتکران تجاری و متخصصان امور مالی پرهزینه به نظر برسد، اما در واقع، پرهیز از برندینگ یا انجام برندینگ غیر استاندارد، در نهایت هزینه‌های بیشتری را برای شرکت در برخواهد داشت.

در نهایت، تفاوت برندینگ و بازاریابی چیست؟

به‌عنوان کلام آخر باید گفت فراموش نکنید که برندینگ فقط به مشتریان، دیدگاه و اطلاعات لازم برای انتخاب یا عدم انتخاب برند شما را می‌دهد. نکته بسیار مهم این است که به خاطر داشته باشید برندینگ، فرآیندی نیست که فقط یکبار در ابتدای مسیر کسب‌وکار خود انجام دهید و تمام شود، بلکه فرآیندی مداوم است و شیوه‌ها، فلسفه و مهم‌تر از همه، پیشرفت شما به‌عنوان یک سازمان یا شرکت را در برمی‌گیرد. علاوه‌بر این، برندینگ نیاز به وفاداری و تعهد سازمانی بسیاری دارد که باید در همه اقدامات شما به چشم بخورد. در نهایت، همه کسب‌و‌کارها تمایل دارند تا جایی‌که می‌شود مشتری بدست آورند و به سودهای کلان برسند. در واقع این دو مورد را می‌توان معیارهای موفقیت یک برند نیز به حساب آورد.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

• مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
• آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
• آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ Digital Marketing
• آموزش بازاریابی محتوایی
• آموزش برندسازی مد و پوشاک
• آموزش لینکدین LinkedIn برای بازاریابی
• آموزش بازاریابی مد