کلمه «داستان» حس خوبی به ما می‌دهد چون ریشه در کودکی ما دارد. داستان برای هر کس، یک معنی متفاوت مثل هیجان، تخیل، عشق، دلهره و … خواهد داشت و به خاطر همین تاثیرگذاری بالا بر افراد، شاخه‌ای در بازاریابی به وجود آمد که به آن «داستان سرایی» یا Storyteling می‌گویند. بازاریابی همیشه به دنبال فرصت‌هایی‌ست که اهداف برند را محقق کند، به همین دلیل وارد شدن داستان به استراتژی‌های بازاریابی، به خلق این هدف کمک زیادی کرده است. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، هر آنچه که باید مورد داستان‌سرایی بدانید، به شما خواهیم گفت.
داستان جذب مشتری با داستان سرایی
جذابیت هنر داستان‌سرایی به این است که فرآیندی دارد، نه تکنیک و نه روشی که به عنوان فرمول داستان‌سرایی موفق از آن یاد کنیم. همچون هر هنر دیگر، داستان‌سرایی به تفکر خلاق، مهارت، بصیرت، شناخت و البته تمرین نیاز دارد. این هنر را نمی‌توان با یک یا چند کلاس و جلسه آموزشی یاد گرفت. استاد شدن در این عرصه هم نیازمند آزمون و خطاهای زیادی است و کار دشوار و بلندمدتی به نظر میرسد. چون این روزها داستان‌سرایی در بازاریابی به یکی از کمپین‌های اصلی بازاریاب‌ها، یا بهتر بگوییم به یکی از برگه‌های برنده کمپین‌های بازاریابی تبدیل شده است.
داستان‌سرایی بین برندهای بزرگ و مشتریان وفادارشان و کسب و کارهای کوچک و مشتریان مقطعی، تمایز ایجاد می‌کند. علاوه بر این، داستان‌سرایی را می‌توان قلب بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) و ابزاری مفید برای هر نوع استراتژی بازاریابی دانست؛ به همین دلیل تلاش می‌کنیم تا شما با مطالعه این مقاله، در راه آشنایی و تسلط به داستان‌سرایی پیش بروید و در نهایت بتوانید داستانهای جذاب و دلپذیری برای مخاطبان کسب و کار خود روایت کنید. یادتان باشد که ورود به خانه و ذهن مشتری با داستان، بسیار ساده‌تر خواهد بود.
از داستان‌سرایی در بازاریابی چه می‌دانیم؟
داستان‌سرایی در تبلیغات و بازاریابی به معنای استفاده از روایت (داستان) برای انتقال پیام تجاری است. هدف از داستان‌سرایی این است که احساسی را به مخاطب القا کرده و او را به عمل کردن تشویق کنیم، بدون آنکه او را تحت فشار بگذاریم، ویژگی‌های شگفت‌انگیز محصول خود را فریاد بزنیم یا برای جذب او، از هر ترفند و پیشنهادی استفاده کنیم. این کار به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند بفهمند چرا باید به برند شما اهمیت بدهند، چون ذهن ما با داستان، ارتباط بهتری برقرار می‌کند و راحت‌تر می‌توانیم آن را بفهمیم.
داستان‌سرایی در بازاریابی تنها به محتوای ویدیویی محدود نمی‌شود. داستان را می‌توان به صورت تصویری، شفاهی یا متنی هم بیان کرد. داستانها را می‌توان از طریق هر سایت، اپلیکیشن، رسانه و هر شبکه‌های اجتماعی منتشر کرد. داستان‌سرایی می‌تواند به کارشناسان بازاریابی کمک کند در بازاری که با هجوم تبلیغات و انواع حواس‌پرتی مخاطب اشباع شده، صدای خود را به گوش مشتری رسانده، در بازار پیشرفت کند و تبلیغاتی بسازند که در خاطر ماندگار شود.
داستان‌سرایی هنری به قدمت تاریخ است و در هر فرهنگ و جامعهای از جایگاه مهمی برخوردار است؛ چون داستان یک زبان جهانی است که هر کسی فارغ از گویش، فرهنگ، ملیت و تاریخچه زندگی خود می‌تواند آن را درک کند. داستان، قوه تخیل و اشتیاق ما را تحریک می‌کند و بین مخاطب و فرد راوی، همبستگی ایجاد می‌کند.
روایت کردن داستان مثل نقاشی کردن با کلمات است چون با هنر داستان و کلمات، فضایی ملموس را برای مخاطب به تصویر می‌کشیم. شکی نیست بین یک نویسنده داستان ادبی با یک داستان‌سرای تجاری، تفاوت زیادی وجود دارد. افرادی که در حوزه کسب و کار به داستان‌سرایی می‌پردازند، از آنها به عنوان بازاریاب، نویسنده محتوا، متخصص روابط عمومی یا کپی رایتر یاد می‌کنیم.
نکته جالب آنکه توانایی داستان‌سرایی بطور بالقوه در وجود همه ما هست و هر یک از اعضای شرکت می‌توانند داستانی روایت کنند که به منافع برند کمک کند. اما قبل از اینکه به چگونگی این موضوع بپردازیم، اجازه دهید در مورد دلایل داستان‌سرایی در یک جامعه، فرهنگ و اقتصاد صحبت کنیم.
هدف بیان داستان چیست؟
دلایل مختلفی برای داستان‌سرایی در بازاریابی و کسب و کار وجود دارد از جمله برندسازی، افزایش فروش، تعامل با مخاطب هدف، آموزش یا حتی صرفاً نمایش توانایی این کار به رقبا. در این باره مفصل صحبت خواهیم کرد اما در حال حاضر میخواهیم در این باره صحبت کنیم که چرا ما داستان‌سرایی را به عنوان مثال برای ارائه یک پاورپوینت گزارشات داده‌محور انتخاب می‌کنیم. چرا داستان، راهکار اصلی ما برای به اشتراک‌گذاری، توضیح و ارائه اطلاعات است؟
داستان‌سرایی مفاهیم را خلاصه و پیام‌های پیچیده را ساده می‌کند.
تقریباً برای همه پیش آمده که هنگام تلاش برای درک یک ایده جدید یا آشنایی با مسئله‌ای تازه، دچار سردرگمی شویم. اینجاست که داستان‌سرایی به میان آمده و راهی برای حل این مشکل ارائه می‌کند. به زمان‌هایی فکر کنید که داستان به شما در درک بهتر یک مفهوم جدید کمک کرده است؛ شاید در مدرسه، معلم از یک مثال واقعی برای توضیح یک مسئله ریاضی استفاده کرده باشد یا یک سخنران در صحبت‌های خود، وضعیتی را در قالب داستان به تصویر کشیده باشد. داستانها به درک ساده‌تر مفاهیم ذهنی و ساده کردن پیام‌های پیچیده کمک می‌کنند. داستان کمک می‌کند تا موضوعی سطح بالا و غیر ملموس را با استفاده از ایده‌های پیوسته، معنادار می‌کند که این یکی از بزرگترین نقاط قوت داستان‌سرایی در بازاریابی است. برای مثال برند اپل را در نظر بگیرید. ارائه توضیحات در مورد رایانه‌ها و تلفن‌ها هوشمند و فناوری‌های به کار رفته در آن برای مصرف‌کنندگان عادی، کار پیچیده‌ای است اما شرکت اپل با استفاده از داستانهای واقعی به جای اصطلاحات فنی – که تعداد اندکی از مشتریان با آنها آشنایی دارند – توانسته به کاربران خود کاملاً توضیح دهد که چرا محصولات این شرکت برای آنها مفید هستند.
داستان مردم را دور هم جمع می‌کند.
چنانچه پیش از این نیز گفته شد، داستان یک زبان جهانی است. همه ما داستان قهرمانها، بیچاره‌ها و یا دل‌شکستگان را درک می‌کنیم. همه ما احساسات را می‌فهمیم و می‌توانیم احساس سرخوشی، امید، ناامیدی و خشم را با یکدیگر به اشتراک بگذاریم. روایت کردن یک داستان، حتی در صورتی که مخاطبان تفاوت‌های بسیاری داشته باشند، باعث ایجاد حس همبستگی بین آنها می‌شود.
در دنیایی که مرزبندی‌های زیادی بین مردم و جوامع ایجاد شده است، داستان، مردم را به یکدیگر نزدیک می‌کند و آنها را به یک جامعه یا گاهاً به یک خانواده تبدیل می‌کند. علیرغم تفاوت‌های زبانی، مذهبی، گرایش سیاسی یا قومیتی، داستانها احساسات ما را به یکدیگر وصل می‌کند و از ما انسان بهتری می‌سازد.
داستان، به ما انگیزه می‌دهد.
داستان از ما انسان بهتری می‌سازد و همین امر در مورد نام برند نیز صدق می‌کند. هنگامی که نام برند یک شرکت، شفاف و معتبر باشد، شرکت مذکور جنبه ملموسی برای مشتریان پیدا می‌کند و آنها می‌توانند با مسئولین شرکت یا افراد بالادست خود ارتباط برقرار کنند. داستان با استفاده از احساسات مردم و نمایش دادن خوبی و بدی، به مردم انگیزه و الهام می‌بخشد و در نهایت، منجر به یک عمل می‌شود. علاوه بر این، داستان‌سرایی باعث افزایش وفاداری به برند یا محصول ارائه شده می‌شود و نه تنها به آن برند یا محصول، جلوه انسانی می‌دهد، بلکه یک روش بازاریابی برای کسب و کار محسوب می‌شود.
بعضی از شرکت‌ها از الهام بخشیدن به عنوان یک روش فروش استفاده می‌کنند، مادکلوث (ModCloth) به بهترین شکل ممکن از پس این کار بر آمده است. مادکلوث با روایت کردن داستان واقعی بنیان‌گذاران شرکت، نه تنها برند خود را به یک نام مورد اعتماد و با ارزش تبدیل کرده است، بلکه به پایه‌گذاران و صاحبان سایر کسب و کارها نیز الهام بخشیده است. به عنوان مثال ایرانی، اپلیکیشن و سایت دیوار در قالب یک پست اینستاگرامی، در نهمین تولد این برند، داستان خودشان را منتشر کردند.
یک داستان خوب برای بازاریابی، چه ویژگی‌هایی دارد؟
خوب یا بد بودن داستان به نظر مخاطب بستگی دارد. اما چند ویژگی کلی وجود دارد که یک تجربه داستان‌سرایی عالی برای راوی و مخاطب ایجاد می‌کند. از جمله ویژگی‌های عمومی یک داستان خوب برای بازاریابی، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد اما در نظر داشته باشید که این ویژگی‌ها ارتباطی به نوع داستانی که روایت می‌کنید ندارند اما استفاده صحیح از آنها، باعث خلق یک داستان خوب می‌شود:
- جذابیت: داستان خوب، خواننده را درگیر می‌کند و مخاطب دوست دارد هر چه سریعتر داستان را تمام کند تا بفهمد در انتها چه اتفاقی رخ خواهد داد (همچون فیلم‌ها و کتابها).
- آموزش: داستان خوب باعث تحریک حس کنجکاوی می‌شود و گستره دانش مخاطب را افزایش می‌دهد (چون قابل فهم است).
- جهان شمول: داستان خوب داستانی است که همه مخاطب‌ها بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و روی احساسات و تجربیات عمومی مردم تأثیر بگذارد (داستان، زبان مشترک است).
- ساختارمند: داستان خوب از یک ساختار خاص پیروی می‌کند که به انتقال پیام اصلی کمک می‌کند و نظر مخاطب را به خود جلب می‌کند (داستانها برنامه‌ریزی شده‌اند).
- به یاد ماندنی: مهم نیست هدف از روایت داستان، الهام بخشیدن یا طنزپردازی باشد، داستان خوب داستانی است که در ذهن خواننده باقی بماند (تاثیر مثبت روانی-عاطفی بر مخاطب).
- شخصیت: هر داستان حداقل دارای یک شخصیت است و این شخصیت کلید ارتباط مخاطبان شما با داستان خواهد بود. شخصیت داستان، پل ارتباطی بین راوی و مخاطب است. اگر مخاطب شما بتواند خود را به جای شخصیت داستان قرار دهد، به احتمال زیاد مجاب می‌شود کاری که شما از او انتظار دارید را انجام دهد (همه ما با قهرمان قصه ارتباط برقرار می‌کنیم).
- کشمکش: کشمکش یعنی نحوه تقابل شخصیت با یک چالش. کشمکش در داستان باعث برانگیختن احساسات مخاطب می‌شود و مخاطبان را از طریق تجربیات قابل ارتباط به یکدیگر متصل می‌کند. هنگام داستان‌سرایی، قدرت داستان در آنچه شما منتقل می‌کنید و آموزش می‌دهید نهفته است. اگر در داستان شما هیچ کشمکشی وجود نداشته باشد، به احتمال زیاد چیزی که روایت می‌کنید، داستان نیست (هر داستان به نقطه اوج نیاز دارد که بهتر است آن نقطه، همان چالشی باشد که مخاطب قصه با آن درگیر است).
- گره‌گشایی: هر داستان خوبی، پایان‌بندی دارد، اما پایان داستان الزاماً نباید خوب باشد. گره‌گشایی باید داستان را به نتیجه برساند، کشمکش‌های شخصیت را به سرانجام برساند و مخاطب را به عمل وا دارد (هدف تجاری داستان).
مراحل داستان‌سرایی؛ از کجا شروع کنیم؟
چنانچه گفتیم، داستان‌سرایی یک هنر است و مانند همه عرصه‌های هنری، به خلاقیت و مهارت نیاز دارد. علاوه بر این‌ها، کسب مهارت در داستان‌سرایی نیازمند تمرین است. نقاشان، مجسمه‌سازان، طراحان و سفالگران، برای تولید آثار هنری از روند خلاقانه مخصوص به خود پیروی می‌کنند. این کار به آنها کمک می‌کند نقطه شروع را پیدا کنند، دید خود را توسعه دهند و تمرین‌های خود را در طول زمان کامل کنند. همین امر در مورد داستان‌سرایی نیز صدق می‌کند. مخصوصاً برای داستان‌سرایی تجاری.
اهمیت این امر زمانی مشخص می‌شود که بدانیم یک سازمان یا برند، احتمالاً حقایق، ارقام و پیام‌های بسیاری داد که می‌توان همه آنها را در قالب داستان خلاصه کرد. اما از کجا باید شروع کرد؟ بهتر است قدم اول را بر دارید و پس از آن، به ادامه مسیر فکر کنید.
مخاطب خود را بشناسید.
چه کسی قرار است داستان شما را بشنود؟ چه کسی بیشترین سود را خواهد برد و بهتر از دیگران پاسخ خواهد داد؟ برای خلق کردن یک داستان جذاب، باید مخاطبان خود را بشناسید و بدانید چه کسی پاسخ خواهد داد و چه کسی اقدام خواهد کرد. قبل از اینکه نوشتن داستان را شروع کنید، در مورد بازار هدف خود تحقیق کنید و پرسونای مشتریان خود را بشناسید. در این فرایند با افرادی آشنا می‌شوید که ممکن است داستان شما را بخوانند، ببینند یا به آن گوش دهند. همچنین، وقتی اساس داستان خود را به خوبی پرداخته باشید، قدم‌های بعدی را راحت‌تر بر می‌دارید.
پیام اصلی داستان را مشخص کنید.
داستان شما، چه یک صفحه باشد و چه 20 صفحه، باید یک پیام واحد و منسجم داشته باشد. پیام داستان، درست مثل زیربنای خانه، باید قبل از اقدام به نوشتن داستان، مشخص شده باشد چون داستان حول آن شکل می‌گیرد. هدف شما از نوشتن داستان، افزایش فروش محصول است یا جذب سرمایه؟ می‌خواهید خدماتی ارائه دهید یا از موضوعی حمایت کنید؟ مزایای داستان شما چیست؟ برای رفع سردرگمی، می‌توانید داستان خود را در شش تا ده کلمه خلاصه کنید. اگر نتوانید این کار را انجام دهید، یعنی داستان شما پیامی ندارد. به این فکر کنید که مخاطب پس از مواجه شدن با داستان شما، باید چه برداشتی از آن داشته باشد و قرار است چه چیزی از داستان، در ذهن او نقش ببندد؟
نوع داستانی را که می‌خواهید روایت کنید مشخص کنید.
برای تعیین نوع داستانی که روایت می‌کنید، باید ابتدا مشخص کنید که می‌خواهید مخاطبان هنگام خواندن داستان، چه حسی را تجربه کنند یا چه واکنشی نشان دهند. این کار به شما کمک می‌کند نحوه و هدف از روایت داستان را تعیین کنید. هدف شما از نوشتن داستان، ممکن است یکی از این موارد باشد:
- تشویق به عمل: داستان باید نحوه انجام یک عمل موفق در گذشته را توضیح دهد و تشریح کند که چگونه مخاطبان می‌توانند به نتیجه مشابه، دست پیدا کنند. از ارائه جزئیات بیش از حد و اغراق‌آمیز یا تغییر دادن موضوع اجتناب کنید تا مخاطبان بتوانند روی عمل یا تغییری تمرکز کنند که داستان شما انجام دادن آن را تشویق می‌کند.
- ارائه اطلاعات شخصی: داستانی که روایت می‌کنید، شامل کشمکش‌ها، شکست‌ها و موفقیت‌های انسانی است. مشتری امروزی از برندهایی استقبال می‌کند که بازارهای معتبر آنها را معرفی کرده‌اند و داستان‌سرایی نیز از این قاعده مستثنی نیست.
- انتقال ارزش: داستانی را روایت کنید که با احساسات، شخصیت‌ها و موقعیت‌های آشنا مرتبط باشد و مخاطبان شما بتوانند آنها را در زندگی خود اعمال کنند. این امر به خصوص هنگام بحث کردن در مورد ارزش‌هایی که برخی افراد با آنها موافق نیستند یا آنها را درک نمی‌کنند، بسیار مهم است.
- پرورش جامعه یا همکاری: داستانی روایت کنید که مخاطبان را مجبور به گفتگو کند و آنها را مجاب کند داستان خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. از موقعیت‌ها یا تجربیاتی استفاده کنید که مخاطب با خواندن آن بگوید «من هم همینطور». سعی کنید موقعیت‌ها و شخصیت‌های خود را خنثی نگه دارید تا مخاطبان بیشتری جلب کنید.
- انتقال دانش یا آموزش: داستانی را روایت کنید که شامل تجربه آزمون و خطا باشد تا مخاطب چیزی در مورد مشکل و نحوه کشف راه حل آن یاد بگیرد. علاوه بر این، بهتر است راه‌حل‌های جایگزین را نیز در نظر بگیرید.
در مورد نوع فراخوانی به اقدام تصمیم بگیرید.
هدف از داستان‌سرایی در بازاریابی، مشابه عبارت فراخوانی به عمل (Call to Action) است. عبارت فراخوانی به عمل، تعیین‌کننده اقدامی است که از مخاطب می‌خواهید پس از مطالعه محتوا و اتمام تحقیق خود، انجام دهد. دقیقاً می‌خواهید مخاطب پس از خواندن داستان شما چه کاری انجام دهد؟ می‌خواهید پول اهدا کنند؟ در خبرنامه ایمیلی شما عضو شوند؟ در یک دوره آموزشی شرکت کنند؟ اشتراک نرم‌افزاری را خریداری و آن را دانلود کنند؟ یا آنکه محصولی را خریداری کنند؟ عبارت فراخوانی به عمل را در کنار هدف خود تعیین کنید تا مطمئن شوید که هر دو در یک راستا عمل می‌کنند. به عنوان مثال، اگر هدف شما آموزش جامعه یا ایجاد همکاری بین افراد است، می‌توانید از عبارتی برای فراخوانی به اقدام استفاده کنید که مخاطب داستان را به همکاری کردن وا دارد، مثلاً «این مطلب را با دوستان خود به اشتراک بگذارید».
داستان خود را چگونه ارائه می‌کنید؟
داستان ممکن است به شیوه‌ها و اشکال متفاوتی روایت شود. بعضی داستانها خوانده می‌شوند، برخی شنیده شده و برخی دیگر، تماشا می‌شوند. انتخاب رسانه داستان به منابع شما مانند زمان و هزینه بستگی دارد. در ادامه به روش‌های ارائه داستان‌سرایی در بازاریابی خواهیم پرداخت.
- داستان مکتوب: داستانی که از طریق مقالات، پست‌های وبلاگی یا کتابها بیان می‌شود. این نوع داستانها بیشتر متنی هستند و ممکن است از چند تصویر هم استفاده کنند. داستانهای مکتوب، مقرون به صرفه‌ترین و قابل دسترس‌ترین شیوه داستان‌سرایی هستند چون برای نوشتن آنها به کمترین امکانات و تجهیزات نیاز است.
- داستان روایی: داستانهای روایی به صورت مستقیم و در همایش‌ها و سخنرانی‌ها استفاده می‌شود. این سبک داستانها معمولاً زمانی اثرگذارتر هستند که به صورت زنده ارائه شوند (مانند سخترانی‌های همایش Ted). به دلیل پخش “زنده” و ویرایش نشده بودن این داستان‌هاست که برای انتقال پیام و ایجاد احساسات در دیگران، باید تمرین و مهارت بیشتری داشته باشید.
- داستان شنیداری: نوعی داستان روایی اما ضبط شده و غیر زنده است. این ویژگی، داستان شنیداری را از داستان روایی متمایز می‌کند. داستانهای شنیداری یا صوتی معمولاً در قالب پادکست روایت می‌شوند و با توجه به پیشرفت تکنولوژی، امروزه ساخت و انتشار داستانهای صوتی از همیشه مقرون به صرفه‌تر است. در ایران هم روند رو به رشدی در تولید پادکست‌های داستان‌محور شکل گرفته که با استقبال خوبی هم مواجه شده است.
- داستان دیجیتال: داستانی که از طریق رسانه‌های مختلف مانند ویدئو، انیمیشن، داستانهای تعاملی و حتی بازی‌ها بیان می‌شود.
مرحله نوشتن داستان؛ اصل ماجرا!
اکنون وقت آن است که قلم را روی کاغذ بیاورید و داستان خود را خلق کنید. با توجه به اینکه پیام اصلی، هدف و عبارت فراخوانی به عمل از قبل مشخص شده‌اند، این مرحله شامل اضافه کردن جزئیات و خلاقیت به داستان شما می‌شود. قطعاً در این مرحله، بارها و بارها داستان خود را پاک کرده و از اول شروع به نوشتن می‌کنید، ممکن است مسیر داستان را چند بار تغییر دهید، شخصیت‌ها عوض شوند و در کل این مرحله، مرحله اصلی کار شما و داستان‌سرایی بوده که باید به اندازه کافی برای آن وقت و انرژی بگذارید.
به خوانده شدن داستان، کمک کنید.
به اشتراک‌گذاری و تبلیغ داستان خود را فراموش نکنید. مانند هر محتوای دیگری، خلق داستان تنها نیمی از کار است، نیمه دیگر را اشتراک‌گذاری آن تشکیل می‌دهد. داستان خوب باید به دست مخاطب خود برسد و برای این کار نیاز است در ابتدا، ما دست به کار شویم. بسته به رسانه انتخابی شما، مطمئناً باید داستان خود را در رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، وبسایتها، نشریات و … به اشتراک بگذارید. علاوه بر این، داستانهای نوشته شده را می‌توانید در وبلاگ خود یا به عنوان پست مهمان در سایر سایت‌ها معرفی و تبلیغ کنید. در حالی که داستانهای روایی در بهترین حالت به صورت شخصی ارائه می‌شوند، بهتر است ابتدا اجرای زنده را در نظر بگیرید و بعد آن را به اشتراک بگذارید. هر چه داستان خود را در مکان‌های بیشتری به اشتراک بگذارید، می‌توانید از مخاطبان خود انتظار تعامل بیشتری داشته باشید.
نمونه‌های موفق داستان‌سرایی در بازاریابی؛ کوکاکولا
داستان‌سرایی در بازاریابی ممکن است در هر رسانه‌ای و با کمک فناوری‌های روز مورد استفاده قرار بگیرد. به عنوان مثال، کمپین موفق واقعیت افزوده (AR) خلاقانه برند کوکاکولا که یک نوآوری در دنیای داستان‌سرایی به شمار می‌رود. در این کمپین، مشتریان کوکاکولا می‌توانستند با دوربین تلفن همراه خود یکی از 12 داستان ارائه شده روی قوطی نوشابه کوکاکولا را ببینند. هر کدام از این داستانها شامل یک کشمکش جزئی بود و شخصیت‌های متحرک برای پیدا کردن راه حل مناسب برای تقسیم یک قوطی کوکاکولا بین هم، با یکدیگر تبادل نظر می‌کنند.
این پروژه مورد استقبال بسیاری از هنرمندان نیز قرار گرفت. واقعیت افزوده کوکاکولا به مشتریان اجازه می‌داد با استفاده از یک قوطی نوشابه، این داستانها را در محیط کار و زندگی خود تجربه کنند و زمینه‌ای برای اجرای هر کدام از این داستانها خلق کنند و سپس داستانهای خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. نکته جالب آنکه داستان توسط مشتری انتخاب می‌شد و می‌توانست به خوبی با آن وارد تعامل شود. بخش بزرگی از هدف این کمپین این بود که داستان کوکاکولا توسط مشتریان این برند به شکلی جذاب اجرا شود. این کمپین، بهترین فرصت برای کشف یک رسانه جدید و آزمایش مهارت‌های داستان‌سرایی تیم بازاریابی کوکاکولا به شمار می‌رفت.
نمونه‌های موفق داستان‌سرایی در بازاریابی؛ اپل
«میانبر» داستان سه‌چرخه کوچکی را روایت می‌کند که گم شده و سفر پر ماجرایی را برای پیدا کردن صاحب خود شروع می‌کند. این فیلم توسط مایکل گراندی، کارگردان برنده اسکار ساخته شد و در ساخت آن، فقط از آیفون 7 پلاس برای فیلمبرداری استفاده شده است. در این داستان، علاوه بر اینکه به سینمای کلاسیک فرانسه هم ادای احترامی شد، بسیاری از ویژگی‌های آیفون از جمله قابلیت فیلمبرداری به صورت انیمیشن، فیلمبرداری زیر آب، تایم لپس و فیلمبرداری به صورت صحنه آهسته را به نمایش گذاشت و توانست توجه بسیاری از رسانه‌ها و کارشناسان هنری و سینما را هم به خود جلب کند. در واقع اپل به جای آنکه لیست ویژگی‌های محصول خود را بیان دهد و از کیفیت و مزایای آن بگوید، همان ویژگی‌ها را عمل، به شکلی زیبا، داستانی و قابل فهم به تصویر کشید.
نمونه‌های موفق داستان‌سرایی در بازاریابی؛ گینس
گینس کمپین بزرگ و مستمری را در بخش‌های مختلف اجرا می‌کرد که برای ادامه این کمپین که «بیش از این‌ها» نام داشت، کمک به ترویج بازی راگبی را دنبال می‌کرد. سوژه این کمپین، داستان واقعی و باور نکردنی تیم راگبی زنان ژاپن به نام «لیبرتی فیلدز» انتخاب شده بود. داستان فیلم در سال 1989 در توکیو شروع می‌شود و به تبعیض‌های جنسیتی علیه زنان در آن دوره اشاره می‌کند. در ادامه نشان می‌دهد که بازیکنان این تیم چگونه از آنچه جامعه به زنان کشور تحمیل می‌کرد، سرپیچی کرده و در جام جهانی زنان شرکت کردند.
با کمی جستجو در اینترنت می‌توان مثال‌های بسیاری از داستان‌سرایی موفق برندها پیدا کرد که در سطح جهانی با استقبال خوبی مواجه شدند. اما شاید این موضوع، در ایران به ندرت دیده می‌شود و برندهای ایرانی، همچنان بر تبلیغات مستقیم و پر سر و صدا تاکید دارند.
جمع‌بندی داستان‌سرایی و سخن پایانی
با وجود اینکه در حال حاضر فناوری بیش از هر زمان دیگری پیشرفت کرده اما قدرت داستان‌سرایی ثابت باقی مانده است. داستانی که شخصیت‌ها و طرح داستانی جذابی داشته باشد و احساسات زیادی را القا کند، مخاطب برند شما را مجذوب خود می‌کند. داستان‌سرایی در بازاریابی، نه تنها دنیایی از خلاقیت را به روی متخصصان بازاریابی باز می‌کند، بلکه برندها را قادر می‌سازد تا پیام‌های کلیدی را به نحوی منتقل کنند که نیازی به توضیح نداشته باشد. بدون در نظر گرفتن سن مخاطب، درک کردن یک داستان خوب آسان است. یادتان باشد که کشوری مثل ایران، ادبیات داستانی بسیار غنی و با قدمتی طولانی دارد و همین نکته، اثرگذاری داستان‌سرایی را برای جامعه مصرف‌کننده کشور، بیشتر خواهد کرد.
گوش شنوا همیشه وجود دارد، اگر داستان خوبی تعریف کنید…
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
