همه کسب و کارهای آنلاین تا حدودی از اهمیت موتورهای جستجو بر روند تجارتشان آگاهی دارند، اما با این حال به طور کامل و دقیق نمی‌دانند که موتورهای جستجوگر چه قابلیت‌های فوق العاده‌ای دارند و بازاریابی موتورهای جستجو یا (SEM) تا چه اندازه می‌تواند فروش آنها را افزایش داده و تحول اساسی برای کسب و کارشان را رقم بزند.
ما در این مقاله از وبلاگ کاپریلا قصد داریم در مورد نقش موتورهای جستجو در تجارت الکترونیک و دیجیتال مارکتینگ، اطلاعات کاملی را ارائه دهیم تا شما با این مقوله آشنا شده و بتوانید از آن برای رشد کسب و کار خود بهره بگیرید.
تعریف بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing) یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ است که به منظور افزایش رتبه سایت و دیده شدن آن در صفحه نتایج جستجو (SERP) مورد استفاده قرار می‌گیرد. در حال حاضر مفهوم بازاریابی موتورهای جستجو، بیشتر در تبلیغات غیر رایگان در گوگل خلاصه می‌شود، در حالی که SEM در گذشته، هم بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) و هم تبلیغات پولی گوگل ادز را در بر می‌گرفت. همین امر باعث شده است برخی از افراد، سئو و بازاریابی از طریق موتورهای جستجو را یکی بدانند و از تفاوت SEO و SEM اطلاع دقیقی نداشته باشند.
ولی باید بدانید که سئو و بازاریابی موتورهای جستجو دو مفهومی نزدیک به یکدیگر، اما متفاوت می‌باشند. در واقع سئو زیر مجموعه SEM است، همانطور که بالاتر هم اشاره کردیم سئو یکی از شاخه‌های بازاریابی موتورهای جستجو است. ولی در حال حاضر وقتی صحبت از بازاریابی موتور جستجو می‌شود، بیشتر تمرکز بر روی تبلیغات پولی موتورهای جستجو است.
چرا SEM برای کسب و کارهای آنلاین مهم است؟
هر روز بر تعداد مشتریانی که به صورت آنلاین در پی خرید محصولات و خدمات مورد نیاز خود هستند، افزوده می‌شود و به دنبال آن، جستجوها در اینترنت هم بالاتر می‌رود. همین امر عرصه را برای کسب و کارهای آنلاین، رقابتی‌تر می‌کند. در اینجا اهمیت بازاریابی موتورهای جستجو مشخص می‌شود. بازاریابی در موتور جستجو گوگل یا همان تبلیغات SEM، امکان پیشی گرفتن از رقبا را فراهم می‌کند و باعث جذب مشتریان بیشتر و در نتیجه فروش و درآمد بالاتر می‌‌گردد.
فراموش نکنید این موضوع به همین سادگی‌ها هم نیست، زیرا اگر استراتژی درستی پشت بازاریابی موتورهای جستجو و تبلیغات پولی در گوگل نباشد، نه تنها سودی را حاصل نمیکند بلکه موجب سوخت شدن هزینه و زمان صرف شده خواهد شد. اما با این حال جای نگرانی نیست، با کسب اطلاعات در این حوزه می‌توانید بهترین استراتژی بازاریابی موتور جستجو با روش پولی را برای کسب و کار خود بکار ببرید.
ما در وبلاگ کاپریلا مقالات متعددی را در مورد روش‌های بازاریابی آنلاین منتشر کردیم که مطالعه آنها به افزایش دانش شما کمک زیادی می‌کند. ضمن اینکه در همین مقاله به صورت اختصاصی به نکات مهم در مورد بازاریابی در موتورهای جستجو پرداختیم که با رعایت آنها، بتوانید در نتایج موتورهای جستجو (SERP) بیشتر دیده شوید و مشتریان زیادی را جذب کنید و در نهایت فروش بالاتری را برای مجموعه خود رقم بزنید.
SEM و کاربران هدفمند
همانطور که اشاره کردیم در حال حاضر بازاریابی موتورهای جستجو، به یک استراتژی مهم در دنیای دیجیتال مارکتینگ تبدیل شده است. بیشتر بازدیدکنندگان، محصول و خدمات مورد نظر خود را در گوگل، یاهو، بینگ یا یاندکس سرچ می‌کنند و این موتورهای جستجو، اولین ارتباط مشتری احتمالی با کسب و کارها را رقم می‌زند. بازاریابی موتورهای جستجو، این امکان را ایجاد می‌کند که کاربر هدفمند (کاربری که به خدمات و محصولات شما علاقهمند بوده و احتمال دارد در آینده به یک مشتری واقعی تبدیل شود) را جذب کنید. زمانی که یک کاربر محصولی را در گوگل سرچ می‌کند، پس به احتمال زیاد به آن نیاز دارد، در اینجا با بازاریابی موتور جستجو می‌توانید در SERP دیده شوید و با قرار گرفتن در رتبه‌های نخست، این کاربر هدف را به سایت خود بکشانید و او را به یک مشتری تبدیل نمایید.
تبلیغات در موتورهای جستجو از نظر هزینه نیز مقرون به صرفه است، زیرا فقط به ازای بازدیدهایی که از سایت و لینک‌های تبلیغاتی شما به واسطه کلیک بر روی آنها صورت می‌گیرد، هزینه را پرداخت می‌کنید. بنابراین احتمال اینکه هزینه شما سوخت شود، بسیار پایین می‌آید.
از آنجا که در بازاریابی موتور جستجو، کاربران به صورت هدفمند محصول، خدمات و یا اطلاعاتی را سرچ می‌کنند، خرید محتمل‌تری را رقم می‌زند. بازاریابی موتور جستجو، در زمان مناسب اطلاعات مورد نیاز کاربر را به دست او می‌رساند، یعنی در همان لحظه‌ای که کاربر موضوع مورد نظر خود را سرچ می‌کند. بزرگ‌ترین نقطه قوت بازاریابی موتور جست و جو، این است به مارکترها این فرصت را می‌دهد که تبلیغات را به مخاطبانی ارائه دهند که آمادگی خرید را دارند و در همان لحظه به دنبال خرید هستند. بازاریابی موتورهای جستجو در واقع تلفیقی از بازاریابی درونگرا و برونگراست، زیرا کاربر در حین نیاز با جستجو به شما مراجعه خواهد کرد.
با توجه به موارد گفته شده می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی موتور جستجو (SEM) یکی از سریع‌ترین، موثرترین و بهترین روش برای جذب کاربران هدفمند و یک استراتژی منطقی برای آوردن مشتری‌های بالقوه به هر کسب و کار آنلاینی است.
بازاریابی موتور جستجو چه تفاوتی با سئو دارد؟
در پاراگراف‌های بالاتر به طور پراکنده در مورد تفاوت‌هایی که سئو و بازاریابی موتورهای جستجو دارد، صحبت کردیم. در این بخش می‌خواهیم تفاوت‌های آن را کامل‌تر بیان کنیم.
بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو) در واقع یکی از مولفه‌های بازاریابی موتورهای جستجو است که به اقدامات متمرکز ارگانیکی و غیر پولی، متمرکز است. اما بازاریابی موتورهای جستجو شامل اقدامات پولی (تبلیغات کلیکی، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و جستجوی پولی) است که می‌تواند در مدت زمان کوتاه مشتری‌های احتمالی زیادی را به سمت سایت جذب کند.
با وجود اینکه الان سئو و بازاریابی موتورهای جستجو، دو مقوله جدا هم از در نظر گرفته می‌شود، اما هنوز هم می‌توان مانند گذشته، سئو را زیر شاخه بازاریابی موتور جستجو دانست، زیرا در هر دو تحقیق و تعیین استراتژی مناسب برای کلمات کلیدی، می‌تواند نتایج عالی را به همراه داشته باشد و مخاطبان هدفمند و مشتری‌های احتمالی را به سمت سایت جذب کند.
پروسه انجام سئو معمولاً میان‌مدت و بلندمدت است و آثار آن برای مدت زمان بیشتری قابل مشاهده می‌باشد. این در حالی است که در بازاریابی موتورهای جستجو که با ابزارهایی مانند گوگل ادز (Google Ads) انجام می‌شود، در بازه‌های کوتاه مدت انجام می‌شوند و به محض پایان کمپین بازاریابی و اتمام بودجه ورودی وبسایت از این محل نیز به خاتمه می‌یابد.
بازاریابی موتورهای جستجو چگونه کار می‌کند؟
موتورهای جستجو برای اینکه بتوانند مرتبط‌ترین نتایج را به کاربران نمایش دهد، از الگوریتم‌های پیچیده‌ای استفاده می‌کنند. تبلیغات جستجوی پولی، در رتبه‌های نخست نتایج گوگل در کنار نتایج ارگانیک، برجسته‌تر و واضح‌تر به کاربر نشان داده می‌شود. فرض کنید شما قصد دارید محصول و یا خدماتی را خریداری کنید. برای این منظور به گوگل مراجعه می‌کنید و خدمات، محصول و به طور کلی خواسته مد نظر خود را سرچ می‌کنید (همین عبارتی که سرچ می‌کنید با عنوان کلمه کلیدی و Search Term شناخته می‌شوند). سپس در صفحه نتایج موتور جستجو با سایت‌های شرکت‌های مختلف روبرو می‌شوید که کلمات کلیدی آنها با کلمات کلیدی جستجو شده شما مطابقت دارد.
در میان سایت‌های مختلف نمایش داده در صفحه نتایج موتورهای جستجو، برخی به صورت پولی برای مثال با گوگل ادز بالا آمده‌اند که این همان بازاریابی موتورهای جستجو است که به جستجوی شما کاملا مرتبط است و در جایگاه نخست نتایج جستجو قرار گرفته است. بنابراین احتمال زیادی وجود دارد تا شما روی آن کلیک کنید.
حالا بیاید به کمپین‌های SEM از دید بازاریابان نگاهی داشته باشیم:
بازاریاب برای اجرای SEM، در ابتدا تحقیق کلمات کلیدی را انجام می‌دهد، مجموعه‌ای از کلمات مرتبط با آن محصول، خدمات و یا آن وبسایت را انتخاب می‌کند و مکان جغرافیایی را برای نمایش آگهی انتخاب می‌کند. یک مقاله و یا تبلیغ متنی برای نمایش در نتایج موتورهای جستجو تهیه می‌کند، قیمت پیشنهادی برای این تبلیغ را ارائه می‌دهد. مقاله‌‌ای که شامل یک عنوان جذاب، متن اصلی و یک فراخوانی به عمل (CTA) است.
رایج‌ترین ابزارهای SEM
Google Ads و Bing Ads رایج‌ترین ابزار برای تبلیغات پولی در موتورهای جستجو هستند. گوگل ادز Google Ads، خود شامل دو شبکه است:
- شبکه جستجوی گوگل یا Google Search Network (GSN): موتور جستجوی گوگل
- شبکه نمایشی گوگل یا Google Display Network (GDN): یوتیوب و جیمیل
Bing ads نیز به مارکترها این امکان را می‌دهد تا در موتورهای جستجو Bing و Yahoo تبلیغات را آنجام دهند.
گوگل ادز در مقایسه با بینگ ادز شبکه بزرگ‌تری را دارد و در عین حال هزینه تبلیغات نیز بیشتر است؛ اما در بینگ با هزینه کمتر می‌توان راحت‌تر رتبه گرفت و دیده شد، ضمن اینکه نرخ کلیک نیز بالاتر است. با این وجود گوگل ادز به دلیل بزرگ‌تر بودن جامعه آن، بیشتر مورد توجه قرار گرفته و استفاده می‌شود (چون کاربران ایرانی از موتور جستجوی بینگ و یاهو به ندرت استفاده می‌کنند، تبلیغات در آن موتورهای جستجو در ایران کاربرد ندارد).
یک باور غلط در مورد بازاریابی موتورهای جستجو
یک باور غلط در مورد بازاریابی موتورهای جستجو وجود دارد که هر کس بیشترین بودجه تبلیغاتی را اختصاص دهد، برنده می‌شود. بدون شک بودجه تبلیغاتی می‌تواند تاثیرگذار باشد، به ویژه زمانی که کلمات کلیدی خیلی رقابتی هدف قرار داده شود، اما فقط میزان بودجه، موفقیت در SEM را تضمین نمیکند. همه تبلیغات قبل از اینکه در نتایج موتورهای جستجو ظاهر شوند، وارد فرایندی به نام حراج یا Auction آگهی و جایگاه می‌شوند.
حراج تبلیغات چیست و چگونه کار می‌کند؟
حراج آگهی زمانی انجام می‌شود که کاربر، درخواست جستجوی خود را در گوگل وارد کند. در این زمان تبلیغ‌دهندگان برای اینکه بتوانند به حراج آگهی وارد شوند، باید کلمات کلیدی مورد نظر خود را مشخص کرده باشند و میزان هزینه پیشنهادی برای هر کلیک به منظور نمایش تبلیغات در کنار نتایج مربوط به آن کلمه کلیدی را نیز اعلام کنند. اگر گوگل تشخیص دهد که این کلمه کلیدی با کلمه کلیدی سرچ شده توسط کاربر مطابقت دارد، تبلیغ را به حراج تبلیغات وارد می‌کند.
چگونه باید در حراج و Auction تبلیغات برنده شد؟
هر تبلیغی که وارد حراج یا Auction تبلیغات گوگل شود، صرفا در نتایج جستجوی کاربر دیده نمی‌شود، زیرا دیده شدن در نتایج منوط بر برنده شدن در حراج آگهی است. حالا برنده و بازنده بودن بر چه مبنایی صورت می‌گیرد؟
در پاسخ به این سوال باید بگوییم گوگل تبلیغات پولی خود را بر مبنای دو فاکتور در SERP قرار می‌دهد، که یکی حداکثر پیشنهاد تبلیغ‌دهنده یا Bid و دیگری نمره کیفی یا Quality Score می‌باشد. منظور از حداکثر پیشنهاد، بیشترین هزینه‌ای است که شما به عنوان تبلیغ‌دهنده، حاضرید برای یک کلیک پرداخت کنید. منظور از نمره کیفی هم، کاربرپسند بودن سایت شما، جنبه بصری مناسب سایت، دارا بودن محتوای ارزشمند و مفید متناسب با جستجوی کاربر، عناوین جذاب، سرعت مناسبت و تجربه کاربر از سایت و رعایت دیگر فاکتورهای سئو، می‌باشد. گوگل برای تعیین محل قرارگیری تبلیغات در SERP، تمام این فاکتورها را در حراج آگهی در نظر می‌گیرد و بر مبنای آن به هر تبلیغ، رتبه‌ای را برای نمایش در نتایج موتورهای جستجو، اختصاص می‌دهد.
SEM (Serarch Engine Marketing) یا SEO، کدام بهتر است؟
برای جذب بیشتر مشتریان هدفمند و افزایش فروش، کدام روش را استفاده کنیم، سئو یا بازاریابی موتور جستجو (SEM)؟
برای این سوال نمی‌توان پاسخ قاطعی را بیان کرد، زیرا سئو و بازاریابی موتورهای جستجو به یکدیگر برتری ندارند و نمی‌توان گفت کدام بهتر است.برای اینکه بتوان به فروش بیشتر و جذب کاربر هدفمند در کسب و کارهای آنلاین رسید، لازم است که سئو و بازاریابی موتورهای جستجو، هر دو مورد استفاده قرار گیرند.
در درجه اول باید بدانید که بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو برای هر وبسایتی ضروری است، زیرا اگر سایتی مطابق با قوانین سئو نباشد، اصلا مورد توجه گوگل قرار نمی‌گیرد تا آن را با تبلیغات پولی، در نتایج جستجوی کاربر نشان دهد.
حتی اگر توجه گوگل را فاکتور بگیریم، سایتی با تبلیغات پولی در نتایج ظاهر شود و کاربران هدفمند زیادی را جذب کند، وقتی سئو مناسب و بازاریابی محتوایی نداشته باشد، باز هم منجر به خرید و تعامل کاربر نمی‌شود.
فرض کنید شما به عنوان کاربر و مشتری از طریق تبلیغات گوگل وارد سایتی می‌شوید، اما محتوا، محصول مورد نظر خود را پیدا نمی‌کنید، یا اینکه با سرعت پایین سایت و موارد منفی دیگر روبرو می‌شوید، در چنین حالتی چه اقدامی انجام می‌دهید؟ بدون شک به سرعت بدون خرید از سایت خارج می‌شوید.
بنابراین تا زمانی که از کیفیت و سئو سایت خود مطمئن نشدید، نباید به سراغ بازاریابی و تبلیغات پولی موتورهای جستجو بروید.
در حقیقت اینگونه می‌توان گفت که سئو برای هر سایتی ضروری است که تبلیغات پولی در کنار آن می‌تواند سرعت دیده شدن در نتایج را بالا ببرد و با جذب کاربر هدفمند بیشتر، فروش بهتری را رقم بزند. هر کسب و کاری با توجه به استراتژی‌های بازاریابی و میزان بودجه خود، باید تصمیم بگیرد که چه زمانی، برای کدام صفحات سایت و کدام کلمات کلیدی، تبلیغات گوگل را در نظر بگیرد.
شما برای کسب و کار خود از چه نوع استراتژی SEM استفاده می‌کنید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش سئو در وردپرس (WordPress SEO)
- آموزش تحقیق کلمات کلیدی برای سئوی سایت
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش آمارگیری سایت با وردپرس
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
