چرخه عمر محصول (Product Life Cycle) یک مدل ارزیابی محصول است که معمولاً شرکت‌هایی که محصولی را تولید و عرضه می‌دهند، از آن استفاده می‌کنند. استفاده از این مدل در زمان تولید و معرفی محصول، به شما کمک می‌کند تا بدانید در حال حاضر محصولتان در چه مرحله و وضعیتی قرار دارد و تصمیمات لازم را برای رشد آن و یا جلوگیری از افت آن بگیرید. در اینجا، منظور از محصول، فقط کالای فیزیکی نیست و هر آنچه که برای رفع یک نیاز توسط یک شرکت ارائه می‌شود، محصول نامیده می‌شود؛ مانند یک قابلیت جدید در وبسایت، یک اپلیکیشن و … به طور کلی، مدل چرخه عمر محصول 4 مرحله دارد که در هر مرحله، چالش‌هایی برای محصول به وجود می‌آید؛ اما چگونه باید این چالش‌ها را شناسایی کرد و تصمیمات درست را درباره آنها گرفت؟ در ادامه این مطلب از آکادمی کاپریلا با ما همراه باشید تا اطلاعات بیشتری درباره پروداکت لایف سایکل به دست آورید.
چرخه عمر محصول (Product Life Cycle) چیست؟
همانطور که می‌دانید، موجودات زنده نیز دارای چرخه رشد هستند که مراحل رشد تا افول آنها را مشخص کرده و نمایش می‌دهد. همین چرخه برای محصولات تجاری نیز وجود دارد و از لحظه تولید شدن آنها در شرکت، ارائه به بازار و از رده خارج شدنشان را شامل می‌شود. رسم و مدیریت این چرخه در شرکت‌ها، معمولاً توسط مدیران بازاریابی و توسعه کسب و کار یا مدیران و طراحان محصول رسم می‌شود که کمک زیادی به رشد کسب و کار آنها می‌کند. همچنین چرخه عمر محصول به مدیران شرکت‌ها اطلاع می‌دهد که محصولشان در چه وضعیتی قرار دارد و چه تصمیم برای بهبود آن باید بگیرند.
مراحل چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول دارای 5 مرحله است که از زمان تولید محصول و تا اتمام عمر آن را شامل می‌شود (البته برخی مدل‌ها از 4 مرحله استفاده کردن‌اند). در ادامه می‌توانید با این مراحل آشنا شوید و برای ارزیابی وضعیت محصول خود از آنها استفاده کنید. هر مرحله از چرخه عمر محصول، شرایط خاص خود مانند هزینه، تهدیدها و فرصت‌ها، راهکارها و … را دارد و باید برای هر مرحله، برنامه مستقلی طراحی و اجرا کرد.
نمودار زیر، مدل چهار مرحله‌ای چرخه عمر محصول را به تصویر کشیده که در این مدل، مراحل توسعه محصول و معرفی به بازار در قالب یک مرحله در نظر گرفته شده‌اند.
مرحله 1: طراحی و توسعه محصول (Product Development)
مرحله اول، مرحله طراحی و توسعه و یا پیدایش و تولد محصول است. در این مرحله، تمام اقدامات برنامه‌ریزی و طراحی محصول انجام شده و در نهایت، محصول را برای عرضه نهایی به بازار آماده می‌کند. جالب است بدانید که 95 درصد از محصولات جدید، با شکست رو به رو می‌شوند. با توجه به این موضوع می‌توان گفت که تعادل را باید در عرضه و تقاضا و کلیه محاسبات و برنامه‌ریزی‌های آن حفظ کنید. بد نیست بدانید که به این مرحله، اصطلاح «دره مرگ» را داده‌اند چون بدون اینکه درآمدی وجود داشته باشد، شرکت در حال صرف هزینه است و اگر توسعه محصول بیش از حد طول بکشد، ممکن است پایان کار شرکت باشد و یا رقیب دیگری، بازار را به دست بگیرد.
مهم‌ترین مواردی که باید در این مرحله محصول در نظر بگیرید یا انجام دهید:
- تحقیق و تحلیل بازار
- طراحی محصول
- تست محصول
- برنامه‌ریزی بودجه
- برنامه‌ریزی توسعه محصول
مرحله 2: معرفی محصول به بازار (Market Introduction)
معرفی محصول در مرحله دوم عمر محصول است که باید به بهترین شکل پیاده‌سازی و انجام شود. اگر محصول خود را به خوبی به بازار و مشتریان هدف معرفی کنید، خیالتان از مرحله بعد که مرحله رشد محصول است، راحت‌تر خواهد بود. کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات و برندسازی محصول از کارهایی است که باید در مرحله معرفی محصول انجام دهید تا بتوانید محصول خود را مطابق با نیاز و شرایط بازار طراحی و معرفی کنید. مسئولیت مدیران بازاریابی در این مرحله بسیار سنگین است، زیرا اگر مراحل تحقیقاتی و عملیاتی به خوبی اجرا نشود، قطعاً در مراحل بعد به مشکل برخواهند خورد.
مرحله 3: مرحله رشد محصول (Growth)
اگر محصول شما در مرحله رشد است، این موضوع بسیار واضح می‌شود که مرحله معرفی محصول را به خوبی گذرانده‌اید و مشتریان مورد نیاز و اولیه خود را پیدا کردید؛ این یعنی فروش محصول شما در حال افزایش است. هر تصمیمی که در این مرحله می‌گیرید، در رشد بیشتر یا افول محبوبیت محصول تاثیر مستقیم دارد، بنابراین در زمان تصمیم‌گیری باید همه‌ی جنبه‌ها و اثرات فعلی و آینده را مورد بررسی قرار دهید. همچنین باید به افزایش سهم محصول در بازار توجه داشته باشید که با اشاره به مزایای محصول و تکنیک‌های بازاریابی، قابل انجام است.
اگر همه چیز به خوبی پیش برود، فروش محصول شما بیشتر می‌شود، اما فراموش نکنید مرحله رشد، فقط به معنی رشد فروش نیست و رشد در موارد زیر را هم شامل می‌شود:
- افزایش بودجه‌های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتقای برند
- ارتقای قابلیت‌ها، امکانات و کیفیت محصول
- بهبود در عوامل موثر در رشد محصول (مثلاً برای یک فروشگاه اینترنتی، بهبود وضعیت لجستیک کالا، تنوع کالایی و … )
- رصد مستمر بازار و محصولات رقیب و تلاش برای جلوگیری از رشد سهم بازار آنها
- برنامه‌ریزی‌های توسعه و بودجه آینده محصول
مرحله 4: بلوغ محصول (Maturity)
حال که به این مرحله رسیدید، محصول شما در بازار شناخته شده، در انتخاب‌های مردم قرار گرفته و سهم بازار تثبیت شده‌ای دارد و از سوی دیگر، امکانات و قابلیت‌های محصول به سطح کیفی مناسب و قابل قبولی رسیده است. مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول یکی از حساس‌ترین مراحل حفظ محصول در بازار است، زیرا رقابت با محصولات ارزان‌قیمت یا تازه‌وارد و جدید (محصولات در مرحله معرفی یا رشد) شروع می‌شود. شما باید ثابت کنید که محصول شما از هر نظر، محصولات ارزان یا جدید را کنار می‌زند و در صدر می‌ایستد. یکی از بهترین روش‌های اثبات محصول، استفاده از مدل DRIP است که شامل تمایز (Differentiate)، تقویت (Reinforce)، اطلاع‌رسانی (Inform) و اقناع (Persuade) می‌شود.
در این مرحله معمولاً رشد فروش و بازار صورت نمی‌گیرد و محصول، به حداکثر درآمدزایی و نفوذ در بازار خود رسیده است و افزایش هزینه]ای تبلیغاتی، تاثیر زیادی در افزایش فروش نخواهد داشت. در مرحله بلوغ، هزینه‌های تبلیغاتی و عملیاتی کاهش یافته و درآمدزایی محصول به حداکثر می‌رسد.
مدیران محصول باید بتوانند برای از دست ندادن بازار و رسیدن به مرحله افول، محصول را مجدداً وارد چرخه عمر کرده و با اضافه کردن قابلیت‌ها و ویژگی‌های جدید، محصول را به مرحله توسعه، معرفی و رشد ببرند. قسمت بنفش نمودار زیر نشان می‌دهد که می‌توان محصول را از ورود به مرحله پنجم (افول) به رشد و بلوغ دوباره منتقل کرد.
مرحله 5: افول محصول (Decline)
در مرحله افول، محصول با پایان عمر خود روبه رو می‌شود چون تقاضای آن در بازار ثابت مانده و یا به تدریج، کاهش می‌یابد (تقاضا به سمت محصولات جدید حرکت می‌کند). این یعنی درآمد شما رو به کاهش می‌رود و بسیاری از مالکان کسب و کارها، امتیاز محصول خود را در این مرحله به شرکت‌های بزرگ‌تر می‌فروشند.
البته عوامل خارجی متعددی ممکن است یک محصول را به مرحله افول ببرد، از جمله ظهور رقبای جدید و قدرتمند، تغییر سلیقه مشتریان هدف و یا مشکلات اقتصادی و اجتماعی جامعه. راهکارهایی که در این مرحله می‌توان انجام داد در زیر ارائه شده اما بسیار مهم است که زمان ورود محصول به مرحله افول به سرعت شناسایی شود تا پیش از آنکه فرصت از دست برود، برای نجات محصول اقدام شود:
- بازسازی و تغییرات ساختار در محصول و انتقال آن به مراحل قبلی چرخه عمر محصول
- فروش امتیاز محصول
- راه‌اندازی و عرضه محصول جدید و جایگزین
استراتژی‌ها و راهکارهای چرخه عمر محصول
در چرخه عمر محصول باید استراتژی‌ها، راهکارها و ابزارهایی را به کار بگیرید که باعث پیشرفت کار شما می‌شوند. استفاده از ابزار کمکی و برنامه‌های از پیش تعیین شده، به طراحی، رصد و بهینه‌سازی چرخه عمر محصول کمک می‌کند.
تبلیغات
تبلیغات، یکی از موثرترین راه‌های توسعه کسب و کار است که می‌توانید در هر مرحله از چرخه عمر محصول از آن استفاده کنید. با استفاده از تبلیغات می‌توانید مخاطب خود و نیازهای آنان را شناسایی کرده، محصول خود را به بازار معرفی کرده و مشتریان بیشتری را دست آورید. برای یادگیری بیشتر، می‌توانید مقالات زیر را مطالعه کنید:
- تبلیغات آنلاین به زبان ساده | انواع تبلیغات اینترنتی در دیجیتال مارکتینگ
- تبلیغات نمایشی به زبان ساده | تمام آنچه که باید بدانید
- تبلیغات در گوگل (گوگل ادز) به زبان ساده | میانبر به رتبه اول گوگل
- پرسونا چیست؟ | صفر تا صد | دانلود رایگان پرسونای مشتری
- نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) چیست؟
- هزینه جذب لید (CPL) و هزینه کسب مشتری (CPA) در تبلیغات آنلاین چیست؟
- تبلیغات پوش نوتیفیکیشن چیست؟ | آشنایی صفر تا صد با پوش ادز
- بازاریابی مجدد (ریمارکتینگ) و هدفگیری مجدد (ریتارگتینگ) | تعریف، تفاوت و کاربردها
- سفر مشتری چیست؟ | نقشه تجربه مشتری در مسیر خرید از شما
- کپی رایتینگ چیست و کپی رایتر کیست؟ | هنر فروش با کلمات
قیمت و مشخصات محصول
مشخصات محصول شما باید با قیمت آن تناسب داشته باشد. یعنی اینکه اگر قیمت واقعی محصول شما در بازار، 50 هزار تومان است، برای سود بیشتر، آن را با قیمت 80 هزار تومان به فروش نرسانید، زیرا مشتریان خیلی سریع می‌دانند که قیمت محصول شما بالاتر از حد معمول است. از طرفی، با استفاده از استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصول، از قیمت به عنوان یک مزیت رقابتی و اهرم بازاریابی استفاده کنید.
سعی کنید مشخصات و قابلیت‌های شما در برابر رقبا حرفی برای گفتن داشته باشد و متناسب با نیازها و انتظارات بازار باشد (نه متناسب با سلیقه و دیدگاه شما). همچنین بروزرسانی و ارتقای مستمر را در دستور کار خود قرار دهید، مانند تلفن‌های همراه که تا مدت‌ها شاهد آپدیت سیستم عامل و ارتقای نرم‌افزاری آن هستیم.
همچنین باید بازخورد مشتری از محصول (ویژگی‌ها، قیمت و …) را زیر نظر داشته باشید تا اگر مشکلی در محصول یا برنامه‌ریزی‌ها وجود داشت، آن را برطرف کرده و رضایت مشتری را به دست آورید. با توجه به این نکات، می‌توانید محصولات خود از مرحله افول دور کنید.
برای یادگیری بیشتر، مطالعه مقاله زیر را پیشنهاد می‌کنیم:
- بازاریابی محصول به زبان ساده و جامع | تفاوت با بازاریابی و مدیریت محصول
- آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) چیست؟ | آموزش استراتژی 4P در مارکتینگ میکس
مثال‌های واقعی از چرخه عمر محصول
دنیای کسب و کار، سرشار از مثال‌های واقعی از توسعه و معرفی محصولات مختلف و افول و نابودی آنها می‌باشد. در ادامه، سه مثال را به طور خلاصه بررسی می‌کنیم.
نوشیدنی کوکاکولا با نام Tab
نوشابه رژیمی کوکاکولا در سال 1963 عرضه شد و به سرعت توانست در بازار محبوب شده و در دهه‌های 70 و 80 میلادی، رشد زیادی را تجربه کند. به مرور زمان و تغییرات گسترده در بازار و ذائقه‌ها و …، نوشابه تب با افول مواجه شد و سرانجام در سال 2020، تولید آن به طور کلی متوقف شد (اطلاعات بیشتر در ویکی‌پدیای انگلیسی).
گوشی‌های نوکیا
سایت‌های آگهی اینترنتی
سخن پایانی چرخه عمر محصول
یکی از مهم‌ترین موضوع‌هایی که باید درباره چرخه عمر محصول باید بدانید، زمان و چگونگی استفاده از آن است. معمولاً در ابتدای تولید محصولات، این مدل باید مورد استفاده قرار بگیرد، پیش‌بینی‌ها و برنامه‌ریزی‌های آن انجام شده تا با توجه به گذر زمان، پیشرفت محصول نیز در مدل رسم و رصد شود. معمولاً مدیران بازاریابی، محصول و توسعه کسب و کار می‌توانند مدل چرخه عمر محصول را به خوبی پیاده‌سازی کنند. این مدل می‌تواند برای هر محصول جدیدی، از جمله یک محصول خاص یا یک دسته‌بندی محصول (مثل گوشی‌های نوکیا) استفاده شود.
اگر یک شرکت دارید و می‌خواهید محصول جدیدی را عرضه کنید، بهتر است که یک مدیر بازاریابی یا محصول را استخدام کرده تا راه و روش توسعه محصول و ورود آن به بازار را به شما نشان دهد. همچنین می‌توانید مراحل طول عمر محصول خود را نیز مشاهده کنید که باعث می‌شود به تصمیماتی که قرار است درباره بهبود و توسعه محصول بگیرید، بیشتر توجه کنید؛ زیرا آینده محصول به تصمیمات شما بستگی دارد.
شما چه محصولاتی را می‌شناسید که در مرحله بلوغ یا افول هستند؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مدیریت محصول
- آموزش آشنایی با استارت آپ ها و محصول MVP
- مجموعه آموزش کسب و کار و استارت آپ
- آموزش عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی (رایگان)
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش مدل سازی فرایندهای کسب و کار با نرم افزار Bizagi
- آموزش راه اندازی کسب و کار نوپا (استارت آپ)
- آموزش مدیریت فرایند کسب و کار (BPM)
- آموزش بوم مدل کسب و کار
- آموزش محاسبه اندازه بازار (Market Size) برای استارت آپ ها و کارآفرینان
- آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار
