امروزه با هوشمند شدن تبلیغات و استفاده شرکت‌های بزرگ از این تبلیغات هوشمند، فروش محصول در بازار رقابتی به یک کار دشوار تبدیل شده است. بنابراین شما باید روش‌هایی را مورد استفاده قرار دهید که در پایان کار، نتیجه دلخواهتان را ارائه می‌دهد. آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یا آمیزه بازاریابی یکی از راهکارهایی است که با استفاده از آن می‌توانید علاوه بر تعیین استراتژی فروش، محصولات خود را به صورت عمومی و برنامه‌ریزی‌شده به فروش رسانده و با گذر زمان، درآمد خود را افزایش دهید. البته همه چیز به اینجا ختم نشده و شما باید به نکات و اصول زیادی در طراحی و اجرای مارکتینگ میکس نیز دقت بسیاری داشته باشید. در ادامه این مطلب از آکادمی کاپریلا با ما همراه باشید تا اطلاعات بیشتری را درباره آمیخته بازاریابی در اختیارتان قرار دهیم.
آمیخته بازاریابی Marketing Mix چیست؟
آمیخته بازاریابی به زبان ساده یعنی این که محصول خود را در زمان مناسب، در مکان مناسب، با قیمت مناسب و با کمک تبلیغاتی مناسب وارد بازار کرده و به فروش برسانید. اجرایی کردن این تعریف بسیار ساده، شما را با چالش‌های دشواری رو به رو خواهد کرد؛ اما با رعایت اصولی که در این نوع استراتژی بازاریابی وجود دارد، قادر خواهید بود که به اهداف فروش خود دست پیدا کنید. این موفقیت، به مقداری تجربه و شناخت در بازار هدف و بازاریابی نیز نیاز دارد که به شما کمک بیشتری خواهد کرد.
در آمیخته بازاریابی، همیشه باید 4P را در ذهنتان نگه دارید. مک کارتی، شخصی است که فرمول طبقه‌بندی 4 پی یا (4Ps) را ابداع کرد که از 4 کلمه اصلی که با حرف P شروع می‌شوند، تشکیل شده است. در ادامه طبقه‌بندی 4 پی را به طور کامل توضیح خواهیم داد.
4P در آمیزه بازاریابی چیست؟
طبقه‌بندی 4 پی از چهار کلمه محصول (Product)، قیمت یا ارزش (Price)، محل یا مکان فروش و توزیع (Place) و ترویج یا تبلیغ (Promotion) تشکیل شده است. معانی کلی هر کلمه در ادامه گفته شده است.
محصول (Product)
اگر بخواهید با نقش محصول در آمیخته بازاریابی آشنا شوید، در ابتدا باید مفهوم آن را بدانید. محصول، چیزی است که طراحی و تولید می‌شود تا نیازهای مختلف افراد جامعه را برطرف کند. به طور کلی محصول می‌تواند به صورت یک کالا، محسوس باشد و یا به صورت یک خدمت، نامحسوس باشد. به عبارت دیگر، محصول به آن چیزی گفته می‌شود که به مشتریان ارائه می‌شود، این چیز می‌تواند یک کالا (مثلاً لب تاپ) یا یک خدمت (مثلاً مشاوره تحصیلی) باشد، این دو نوع محصول می‌تواند به صورت آنلاین یا آفلاین ارائه شود. مثلاً اگر شما وبسایتی در زمینه فروش بلیط هواپیما دارید، بلیط‌ها محصول قابل عرضه شما خواهد بود.
در تولید محصول باید نیازهای مشتریانتان را بشناسید تا بتوانید آن‌ها را برطرف کنید، در غیر این صورت قطعاً شکست خواهید خورد. یک تحقیق کامل در چرخه عمر محصول، می‌تواند کمک زیادی به شما در این زمینه کند و با گذر زمان کمی، نیازهای مشتریان را نیز بشناسید.
هر محصولی چرخه عمر خاص خودش را دارد که از مراحل آن می‌توان به مرحله تولد، رشد، بلوغ و مرحله کاهش فروش یا زوال اشاره کرد. زمانی که به مرحله کاهش فروش نزدیک می‌شوید، باید به سمت بازطراحی محصول بروید تا دوباره تقاضا، برای دریافت آن محصول افزایش پیدا کند. در زمانی که قصد بازطراحی محصول را دارید و یا در بازه زمانی طراحی اولیه آن هستید، باید سوال‌های زیر را از خود بپرسید.
سوالاتی که باید از خود بپرسید:
- ویژگی‌های بارز و ارزشمند محصول چیست؟
- چه کاری انجام دهم تا محصول بهتری نسبت به رقبا ارائه دهم؟
- مشتری از محصول یا خدمات من چه انتظار دارد؟
- مشتری چگونه از آن استفاده خواهد کرد؟
- آیا ویژگی خاص دیگری وجود دارد که شما آن را فراموش کرده باشید؟
- آیا نامی جذاب، با مفهوم و به یاد ماندنی دارد؟
- چه سایزها و رنگ‌ها و انواع دیگری برای محصول موجود است؟
- این محصول نسبت به محصولات رقبا چه مزیتی دارد؟
- طراحی محصول به چه شکل است؟
- گارانتی و ضمانت‌های محصول چیست؟
- شرایط عودت محصول چیست؟
در این‌باره می‌توانید مقاله بازاریابی محصول چیست؟ را بخوانید.
قیمت (Price)
قیمت محصول، مهم‌ترین عاملی است که در فروش محصول تاثیر دارد. افرادی که قصد خرید محصول‌تان را دارند، در ابتدا به بودجه خود نگاه کرده و بعد از آن نیم نگاهی به خرید محصول شما می‌اندازند. با توجه به این موضوع، می‌توان گفت که قیمت محصول باید با توجه به بودجه پرسونای مشتریان هدف تعیین شود. برای تعیین قیمت محصول می‌توانید به محصولات مشابه در بازار نگاه کنید و میانگین قیمت آن محصول را به دست آورید، سپس با هزینه‌ای که برای تولید محصول صرف کردید و مقدار قابل قبول حاشیه سود، محصول را وارد بازار کنید.
مقدار سود شما در فروش یک محصول، در آمیخته بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. به طور مثال، یک شرکت که به تازگی وارد بازار شده و عموم مردم آن را نمی‌شناسند، اگر ارائه محصول را به قیمت بالا (نسبت به رقبا و کشش بازار) انجام دهد، این کار مانند یک سم برای این شرکت عمل کرده و خیلی آرام، شرکت را از رده خارج می‌کند. اکثر مردم به دنبال خرید محصولات ارزان‌قیمت هستند که این موضوع، می‌تواند یک فرصت برای شما باشد؛ سود کم و فروش زیاد بهترین روش برای رشد یک شرکت تازه‌وارد است چون شرکت‌های بسیاری در بلندمدت، با استراتژی تعدیل قیمت خود در بازار، جواب گرفته‌اند.
نکته بسیار مهمی که همیشه باید در نظر داشته باشید، قیمت مناسب برای محصول است؛ یعنی اینکه قیمت محصول نه خیلی بالا باشد و نه خیلی پایین. قیمت محصول، نشان دهنده کیفیت آن است و ذهنیت اکثر مردم به قیمت پایین محصول، کیفیت کم آن است. بنابراین، میانگین قیمت محصول در بازار، می‌تواند بهترین معیار شما باشد. قیمت بالا را نیز هیچکس نمی‌خواهد و همه از آن دوری می‌کنند. به طور کلی در قیمت‌گذاری یک محصول، سه استراتژی وجود دارد که بهتر است به آن‌ها توجه کنید:
- استراتژی قیمت‌گذاری خنثی
- استراتژی قیمت‌گذاری تدافعی
- استراتژی قیمت‌گذاری تهاجمی
سوالاتی که باید از خود بپرسید:
- هزینه تولید این محصول چقدر است؟
- مشتری قیمت محصول را به چه اندازه‌ای مناسب می‌داند؟
- آیا کاهش قیمت مقطعی (مثلاً در یک جشنواره فروش ویژه) به افزایش فروش شما کمک خواهد کرد؟
- آیا قیمت فعلی محصول، مناسب بودجه مشتریان و میانگین قیمت بازار است؟
- شرایط پرداخت به چه صورت است؟
مکان عرضه و توزیع (Place)
بهترین مکان عرضه و یا توزیع محصول با توجه به تجربه و شرایط کاری شما انتخاب می‌شود. در این مرحله از آمیخته بازاریابی، باید مشخص کنید که محصول، چگونه به دست مشتری می‌رسد و یا اینکه مشتری، چطور می‌تواند محصول را تهیه کند.
اگر در یک کانال مشخصی، محصولات خود را به دست مشتری می‌رسانید، ضمن تلاش برای حفظ و ارتقای توزیع محصول در آن کانال، سعی کنید که به دنبال مکان‌های دیگری نیز بگردید تا کسب و کار خود را با استفاده از آن گسترش داده و فروش محصول را بیشتر از قبل کنید. همچنین برخی مشاوران فروش نیز به شما کمک خواهند کرد که کانال‌های فروش محصول را بشناسید که در آمیخته بازاریابی، موضوع بسیار مهمی است. مثلاً اگر وبسایت فروشگاهی دارید و عمدتاً از طریق اینستاگرام در حال فروش هستید (توزیع محصول=دسترسی مشتری به محصول)، شاید کانال فروش از طریق سئو گوگل هم بتواند در توزیع به محصول شما کمک کند.
توزیع محصول نیز با توجه به نیاز بازار، دارای سه نوع استراتژی است که نام‌های آن عبارت است از:
- توزیع فشرده
- توزیع اختصاصی
- توزیع انتخابی
سوالاتی که باید از خود بپرسید:
- مشتریان در چه مکانی به دنبال محصول شما هستند؟
- مشتریان بالقوه معمولاً به صورت حضوری خرید می‌کنند و یا به صورت آنلاین محصول خود را سفارش می‌دهند؟
- ارتباط شما با کانال‌های فروش به صورت مستقیم است و یا با یک واسطه انجام می‌شود؟
- استراتژی توزیع محصول شما چه تفاوتی با رقبا دارد؟
- آیا نیاز به حضور در نمایشگا‌ه‌های مختلف دارید؟
- آیا نیاز به فروش محصول به صورت آنلاین خواهد بود؟
- فرآیند انبارداری و لجستیک به چه صورت است؟
ترویج یا تبلیغ محصول (Promotion)
ترویج برند یا محصول در آمیزه بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا در آگاهی از برند و فروش بیشتر محصول تاثیر مستقیم دارد. تبلیغات برای شناخت مشتریان از ماهیت و ویژگی‌های محصولی که عرضه می‌کنید، نقشی کلیدی دارد چون در تصمیم‌گیری خرید و یا پیشنهاد شدن محصول توسط مشتریان به یکدیگر تاثیر می‌گذارد. همانطور که می‌دانید محصول بد و بی‌کیفیت، خواهان کمتری داشته و محصول خوب و باکیفیت، درخواست زیادی دارد. پروموشن یا ترویج یا تبلیغ، دارای 3 عامل مختلف است که باید آن‌ها را در آمیخته بازاریابی در نظر داشته باشید:
- روابط عمومی
- تبلیغات
- روش‌های فروش حضوری
تبلیغات انواع متفاوتی دارد که از آن‌ها می‌توان به تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات چاپی و تبلیغات آنلاین اشاره کرد که به عنوان یک راه ارتباط بازاریابی نیز شناخته می‌شود. روابط عمومی معمولاً به شکل نمایشگاه‌ها، سمینارها و رویدادهای مختلف قابل انجام است و هزینه نسبتاً کمی نیز دارد. بازاریابی به صورت حضوری نیز یکی از روش‌های ترویج محصول بوده که امروزه، بسیار کمتر از گذشته استفاده می‌شود.
در نظر داشته باشید که بخش پروموشن در آمیخته بازاریابی با استفاده از فضای آنلاین با کیفیت بیشتری قابل انجام است. شبکه‌های اجتماعی بهترین راه ارتباطی با مشتریان و ترویج محصول است. اگر نگاهی به شبکه‌های اجتماعی بیندازید، متوجه خواهید شد که افراد بسیاری از این راه، کسب و کار خود را گسترش داده و توانسته‌اند که به درآمد برسند و از سوی دیگر، تمرکز بر گوگل و سئو هم به عنوان یکی از کانال‌های معرفی محصول و جذب مشتری از اثربخشی زیادی برخوردار است.
سوالاتی که باید از خود بپرسید:
- محصول خود را چگونه معرفی کنیم؟
- چگونه باید پیام تبلیغاتی خود را به دست مشتریان بالقوه برسانیم؟
- بهترین زمان برای ترویج محصول چه موقع است؟
- آیا استفاده از تبلیغات تلویزیونی یا شهری (تبلیغات آفلاین) برای شناخت بیشتر محصول، مناسب است؟
- آیا استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی مشتریان و شناخت برند، مناسب است؟
- تفاوت استراتژی ما برای ترویج محصول نسبت به رقبا چیست؟
- استراتژی هر کانال فروش چیست؟
- تبلیغات با چه بازه زمانی انجام و تکرار شوند؟
مزایای استفاده از آمیخته بازاریابی
اگر مارکتینگ میکس به صورت کاملاً درست، طراحی و پیاده‌سازی شود، مزایای زیادی برای کسب و کار خواهد داشت که در ادامه به مهم‌ترین آن‌ها اشاره کرده‌ایم:
- شناخت یکپارچه و جامع از بازاریابی شرکت و انجام تغییرات در صورت لزوم
- هماهنگی بیشتر با بخش‌های مختلف بازاریابی و مشاهده پیشرفت به صورت روزانه
- در نظر گرفتن تمام جوانب بازاریابی که باعث رشد و شناخت محصول می‌شود.
- طراحی و بهینه‌سازی استراتژی برای فروش محصول و بازاریابی آسانتر خواهد شد.
- امکان کنترل استراتژی بازاریابی و بهبود مسمتر
- در نظر گرفتن تمام عوامل موثر در بازاریابی و فروش محصول
سخن پایانی Marketing Mix
در این مطلب از آکادمی کاپریلا، سعی کردیم که آمیخته بازاریابی را به شما کاربران گرامی توضیح دهیم. با توجه به مواردی که به آن‌ها اشاره کردیم، باید دانسته باشید که در آمیخته بازاریابی، عواملی که فکر می‌کنید اهمیت زیادی ندارند، قطعاً در فروش شما تاثیرگذار هستند و مواردی بسیار کوچکی مانند تخفیف و یا کانال فروش محصول نیز در سود و ضرر شما تاثیر خواهد گذاشت. حال به ما بگویید که شما در رعایت کدام عوامل پافشاری می‌کنید و چه نکات مهمی در آمیخته بازاری وجود دارد که به آن اشاره نکردیم؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش تکنیک های فروش در بازاریابی – بخش اول
