چه دارای برند بوده و چه کسب و کار کوچکی داشته باشید، باید از وضعیت جایگاه کنونی خود نسبت به سایر رقبا باخبر شوید. تعیین وضعیت در بازار، اولین قدم برای چیدن برنامه بازاریابی آینده کسب و کار است. در گذشته، تحقیقات بازاریابی بسیار سخت و هزینه‌بر و در برخی موارد غیر ممکن بود، اما با ورود بازاریابی دیجیتال، ابزارهای اندازه‌گیری زیادی ساخته شد و کار را برای بازاریاب‌ها ساده‌تر کرد. البته واردشدن شاخص‌های زیاد اندازه‌گیری اگرچه به بازاریابی کمک کرده اما در عوض، تحلیل و تصمیم‌گیری را پیچیده‌تر می‌کند. در این وضعیت، اینکه در چه زمانی از چه شاخصی باید استفاده شود، مهم خواهد بود. یکی از شاخص‌های مهم و کمتر شناخته شده در ایران که به برندینگ و بازاریابی کمک می‌کند و به نوعی می‌توان آن را عوامل و دلایل موفقیت برند هم دانست، سهم صدای برند، با نام اختصاری SOV است که کمک می‌کند وضعیت کسب و کارتان را در مقایسه با رقیب‌های خود مشخص کنید. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، به صورت کامل با این شاخص آشنا شده و نحوه اندازه‌گیری آن را یاد می‌گیرید.
سهم صدای برند چیست؟
شاخص سهم صدای برند (Share Of Voice) نشان‌دهنده قدرت برند یک کسب‌وکار و میزان نفوذ آن در بین مشتریان آن محصول است. هرچقدر مردم در مورد یک برند بیشتر صحبت کنند و آن را بیشتر بشناسند، سهم صدای آن برند در بازار هدف خود بالاتر است.
SOV، برند شما را با رقبایتان مقایسه کرده و می‌تواند سلاح مخفی رشد شما در ماه‌ها و سال‌های آینده باشد. در شرایطی فرضی که همه عوامل بازار یکسان باشد، کسب و کاری که سهم صدای بالاتری دارد، در درازمدت احتمال کسب سهم بازار بیشتر را خواهد داشت. چون در طول زمان، همانطور که بازاریابی برندتان را ادامه می‌دهید، تشخیص برند شما افزایش خواهد یافت و شما را به کسب سهم بازاریابی بزرگتر هدایت می‌کند.
فرمول محاسبه سهم صدای برند چیست؟
با تعریف بخش قبل، می‌توان فرمول کلی محاسبه SOV را به این شکل نوشت:
سهم صدای برند = 100 × (اندازه کل بازار/ اندازه برند یک کسب و کار)
به‌عنوان مثال اگر از یک جمع صد نفری پرسیده شود که اولین نام برند دلستری که به ذهنتان می‌رسد را بگویید و 25 نفر آنها برند عالیس را نام ببرد، سهم صدای برند عالیس در بازار هدف، 25 درصد محاسبه می‌شود.
در واقعیت اما محاسبه این شاخص به این سادگی نیست و احتیاج به تحقیق و داده زیادی دارد. ابتدا این شاخص در بازاریابی سنتی برای تبلیغات آفلاین مانند تلوزیون، رادیو و مجله‌ها محاسبه می‌شد به این صورت که میزان تبلیغاتی که محصول یک برند در این شبکه‌ها پخش می‌شد را به کل میزان تبلیغات آن محصول (تمام رقبا) تقسیم می‌کردند. اما در بازاریابی دیجیتال و با وجود شبکه‌های زیاد بازاریابی و تبلیغات، محاسبه اعداد مورد استفاده در اندازه‌گیری صدای برند بسیار سخت است؛ به همین دلیل باید SOV را برای تک‌تک کانال‌های بازاریابی موجود محاسبه کرده و با میانگین گرفتن از تمام آنها به یک عدد واحد رسید (البته تفاوت اهمیت کانال‌های مختلف نیز باید در نظر گرفته شود).
مسیر SOV کسب و کارهای جدید یا کوچک
وقتی یک کسب و کار جدید وارد یک بازار تجاری می‌شود، سهم بازار صفر درصدی دارد و تنها راه گرفتن سهمی از بازار، بالابردن میزان SOV است. وقتی شرکت بامیلو وارد رقابت با بزرگ‌ترین رقیب خود یعنی دیجیکالا شد، تبلیغات سنگین و پرهزینه‌ای را شروع کرد. وبسایت بایا به همین شکل، کمپین تبلیغاتی بزرگی در تلوزیون انجام داد. همین روند برای دیگر رقیب‌های حوزه‌های مختلف مانند تاکسی‌های اینترنتی یا پلت‌فرم‌های آگهی اتفاق افتاد تا توانستند برند خود را معرفی کرده، در بازار جا انداخته و سهم صدای برند خود را افزایش دهند.
کسب و کارهای مثال زده می‌دانستند که برای گرفتن سهمی از رقبا باید اسم خودشان را در ذهن مشتری ماندگار کنند و منتظر بمانند تا اثرات آن را در آینده ببینند. برعکس این اتفاق هم برای برندهای بزرگ و قدیمی می‌افتد. آنها سهم بازار بزرگی دارند اما با ورود رقبا، Share Of Voice آنها کمتر از سهم بازارشان می‌شود. این موضوع یک اخطار مهم بوده که اگر برای آن برنامه‌ای نچینند، در آینده سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
کسب و کارهای کوچک به‌دلیل کمبود بودجه شاید نتوانند که در تبلیغات با برندهای بزرگ رقابت کنند، اما می‌توانند یک قسمت کوچک از بازار را انتخاب کرده و همین روند بالا را برای آن قسمت بازار انجام دهند. به‌عنوان مثال اگر اسم کفش آورده شود، شاید در ذهن مشتری اسم یک کفش‌فروشی محلی و کوچک نیاید اما می‌توان کاری کرد که اگر اسم کفش طبی در آن محل آورده شود، در آن زمان اسم آن کفش‌فروشی به خاطر بیاید.
در قسمت‌های بعد نحوه اندازه‌گیری SOV برای چند کانال معروف بازاریابی آموزش داده می‌شود، اما قبل از آن باید به یک نکته مهم توجه شود.
این دو شاخص در تعریف شبیه هم هستند و می‌توانند در ابتدا شما را به‌اشتباه بیندازند. هر دو این شاخص‌ها به میزان سهم کسب و کار شما در مقایسه با دیگر رقبا می‌پردازند. اما در عمل، با وجود نوعی موازنه بین سهم بازار و سهم صدای برند، این دو شاخص یک تفاوت اساسی و مهم دارند.
سهم بازار به میزان فروش و سود شما می‌پردازد و نشان‌دهنده این است که چه میزان از فروش کل بازار در دستان کسب و کار شما است؛ در صورتی که SOV به میزان شناخته‌شدن برند شما در بازار مربوط است. برای درک بهتر این موضوع باید به قیف بازاریابی مراجعه کنیم. در بالای قیف بازاریابی، مرحله آگاهی و باخبر شدن از محصول و برند و در انتهای آن، مرحله فروش و وفاداری مشتریان قرار دارد. فعالیت‌های بازاریابی، کاربران شما را وارد قیف کرده و سپس تعدادی از آنها با انجام اقدامات مورد نظر شما، به مشتری تبدیل می‌شوند.
می‌توان گفت SOV میزان ورودی در بالای قیف بازاریابی را با بقیه رقیبان مقایسه می‌کند و سهم بازار، همین کار را برای پایین قیف انجام می‌دهد. به نظر می‌رسد با این تعاریف، هرچقدر که سهم صدای یک کسب و کار بالا باشد، سهم بازار آن نیز بیشتر بوده، اما این ارتباط کمی پیچیده‌تر است.
به‌دلیل تأخیر زمانی در فعالیت‌های بازاریابی در مسیر قیف و همچنین عوامل مختلف مؤثر در تبدیل مشتریان، SOV و سهم بازار در یک زمان مشخص با هم برابر نیستند. محققان به این نتیجه رسیده‌اند که اگر SOV یک کسب‌وکار ده درصد بیشتر از سهم بازار آن باشد، به این معنی است که این برند می‌تواند به صورت میانگین تنها بین 0/5 تا 0/7 درصد در یک سال سهم بازار خود را افزایش دهد. این نکته یعنی درست است که باید برای افزایش سهم بازار برند خود باید تلاش کرده و با فعالیت‌های تبلیغاتی، SOV خود را بالا ببرید اما وقتی‌که سهم صدای برند بالا می‌رود، اثر خود را طی سالیان آینده و به صورت پیوسته و تدریجی نشان داده و سهم بازار به سرعت و لحظه‌ای بالا نخواهد رفت.
اندازه‌گیری سهم صدا احتیاج به ابزارهای دقیق داشته که در طول زمان بتوانند تغییرات این شاخص را نیز محاسبه کنند. این ابزارها معمولاً دارای هزینه هستند و ابزارهای رایگان در فضای دیجیتال، اطلاعات دقیقی در این مورد نخواهند داد. پس توجه شود که اگر می‌خواهید به صورت حرفه‌ای و دقیق این شاخص را اندازه بگیرید و در برنامه‌های بازاریابی خود از آن استفاده کنید، باید از ابزارهای پولی استفاده کنید.
محاسبه SOV در ورودی گوگل
یکی از معتبرترین راه‌های آشنایی مشتریان با کسب و کار، استفاده از موتورهای جست‌وجو مانند گوگل است. هر کسب و کار با انجام فعالیت‌های سئو سعی می‌کند رتبه بهتری در گوگل کسب کرده و نام خود را بیشتر در معرض دید کاربران قرار دهد. به همین دلیل محاسبه سهم صدا در گوگل اهمیت زیادی دارد.
برای این کار باید ابتدا کلمه‌های کلیدی اصلی که در بین همه رقبا در حال رقابت است را مشخص کرده و میزان بازدید یا impression خود و بقیه رقیبان را در آن کلمه‌های کلیدی محاسبه کنید. سپس می‌توانید طبق فرمول، سهم صدای خود را در بین این کلمه‌ها بدست آورید. در این راه می‌توانید از ابزارهای پولی و رایگان سئو مانند ahref و moz استفاده کنید. به عنوان مثال، وبسایت ahref که برای تحقیق کلمات کلیدی کاربرد زیادی دارد، امکان محاسبه SOV را ارائه می‌کند.
محاسبه SOV در تبلیغات کلیکی
تبلیغات کلیکی نیز از دیگر راه‌های آگاهی از برند و گرفتن ورودی سایت است که می‌تواند به صورت لحظه‌ای این کار را انجام دهد. محاسبه سهم صدای برند در این کانال بازاریابی نیز شبیه قسمت قبل است، با این تفاوت که خود پلت‌فرم‌های تبلیغاتی معمولاً اطلاعات محاسبه‌شده آن را در اختیار شما قرار می‌دهند. به‌عنوان مثال وقتی شما یک کمپین در سرویس تبلیغات گوگل ادز اجرا می‌کنید، خود این سرویس به شما اطلاعات میزان دیده‌شدن تبلیغتان در مقایسه با تبلیغات کل کسب و کارها در همان حوزه را با عنوان شاخص Impression Share به شما نمایش می‌دهد. در پلت‌فرم‌های کلیکی ایرانی مانند کاپریلا نیز می‌توانید به این اطلاعات دسترسی پیدا کنید.
محاسبه SOV در شبکه‌های اجتماعی
در سال‌های اخیر شبکه‌های اجتماعی نقش بسیار پررنگی را در برندینگ و اگاهی مشتریان ایفا کرده‌اند و نادیده‌گرفتن آنها عملی کاملاً اشتباه است. برندهای بزرگ سعی می‌کنند که نامشان در همه شبکه‌های اجتماعی محبوب بر سر زبان‌ها باشد و در مورد آنها صحبت‌های مثبت انجام شود. برای محاسبه سهم صدا در یک شبکه اجتماعی می‌توانید یک بازه زمانی ثابت را مشخص کنید و در آن زمان میزان نام برده شدن از برند (منشن شدن با علامت @ و یا ذکر نام در متن پست‌ها) خودتان را نوشته و همین کار را برای بقیه رقبا انجام دهید. در این حالت می‌توانید با تقسیم عدد برندتان بر مجموع این اعداد، میزان صحبت شدن در مورد کسب و کارتان در آن شبکه اجتماعی را محاسبه کنید. ابزارهای رایگان و پولی برای شبکه‌های اجتماعی مختلف در سطح اینترنت وجود دارد که همانطور که گفته شد شاید ابزارهای رایگان به شما اطلاعات کامل و خوبی در این مورد ندهند.
برای محاسبه دستی سهم صدای برند در شبکه‌های اجتماعی، می‌توانید از نمونه اکسلی که تهیه کردیم استفاده کنید. برای دانلود رایگان این اکسل، اینجا را کلیک کنید.
سخن پایانی در مورد سهم صدای برند
سهم صدای برند شاخص مهمی در تحقیقات بازاریابی است که باید محاسبه پیوسته آن در کنار بقیه شاخص‌ها انجام شده و در تحلیل‌ها و طراحی استراتژی‌های رشد کسب و کار استفاده شود. ارتباط مستقیم این شاخص با سهم بازار که از مهم‌ترین شاخص‌های یک کسب و کار است، اهمیت توجه به آن را زیادتر می‌کند. باید بتوانید علاوه بر استراتژی‌های بازاریابی برای فروش و درآمد کوتاه‌مدت، به سرمایه‌گذاری در رشد بلندمدت هم توجه داشته و تلاش کنید سهم صدای برند خود را افزایش دهید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش توسعه برند
- آموزش اصول و فن های برندسازی (رایگان)
- آموزش برندسازی مد و پوشاک
- آموزش برندینگ (Branding) و فرانچایزینگ (Franchising) برای زنجیره سازی کسب و کار
- آموزش مهندسی و مدیریت بازاریابی و برندینگ
- آموزش برندبافی شخصی
سلام
خسته نباشید
مقاله فوق العاده خوبی بود
به دنبال مطلب خوبی درباره SOV بودم که سایت شما یه مقاله جامع و ایرانی پسند در اختیارم گذاشت
بازم تشکر میکنم
موفق باشید
برچسب‌ها
برندشناخت برندصدای برند