هزینه جذب لید (CPL) و هزینه کسب مشتری (CPA) در تبلیغات آنلاین چیست؟

بسیاری از کسب‌و‌کارهای آنلاین در ایران، تمرکز ویژه‌ای بر واژه «لید» دارند و همیشه تلاش می‌کنند تعداد لیدهای جذب‌شده خود را افزایش دهند. در مرحله بعد از جذب لید، معیاری که توجه کسب‌و‌کارها را به خود جلب می‌کند، هزینه تمام شده برای جذب هر لید یا CPL است. اما کسب‌و‌کارهای کمتری به معیار دیگری با عنوان CPA یا هزینه تمام شده برای هر کسب هر مشتری تمرکز می‌کنند. اما فرق CPA و CPL چیست و چه کاربردی دارند؟ در این مقاله از کاپریلا، به سوالات شما پاسخ داده‌ایم.

مقدمه‌ای بر CPA و CPL

فرض کنیم شرکت شما یک نرم‌افزار طراحی کرده است و برای جذب مشتری، دو صفحه فرود مختلف برای دو کمپین بازاریابی مختلف، طراحی کرده است. در هر دو صفحه فرود، فرمی برای ثبت درخواست استفاده از نسخه آزمایشی نرم‌افزار قرار داده‌شده که ساختار و فرم هر صفحه متفاوت است.

بعد از اجرای کمپین، فرم اول، 300 لید جذب ‌کرد (افرادی ‌که فرم را پر کردند) اما فقط 50 نفر نسخه نهایی نرم‌افزار را خریداری کردند. فرم دوم، 200 لید به دست آورد و 70 نفر از این افراد، نرم‌افزار را خریدند. به نظر شما کدام صفحه و فرم، عملکرد بهتری داشته است؟ آیا صفحه اول که 300 لید به‌دست آورده و CPL پایین‌تری دارد، بهتر است یا صفحه دوم که فروش بیشتر و CPA کمتری دارد؟ بیشتر بازاریابان دیجیتال روی تعداد لید جذب شده و هزینه جذب لید (CPL) تمرکز می‌کنند، درحالی‌که معیار CPA برای کسب‌و‌کارها مهم‌تر است. به‌همین دلیل نیاز است تفاوت و کاربردهای CPA و CPL را عمیق‌تر بررسی کنیم.

وقتی لیدها را از طریق تبلیغات نمایشی یا تبلیغات گوگل به‌دست می‌آورید، هر کلیک با روش زیر به مشتری تبدیل می‌شود:

اما اگر وبسایت فروشگاهی را اداره ‌می‌کنید قیف فروش شما چنین روندی دارد:

فرق بین قیف لید و قیف فروشگاه اینترنتی این است که قیف فروشگاه اینترنتی از مرحله تکمیل فرم و تبدیل به لید استفاده نمی‌کند. هم‌چنین می‌توانید مستقیماً با کمک پلتفرم گوگل ادز، تبدیل انجام شده را از مرحله کلیک کاربر دنبال کنید. در ادامه این مقاله، توضیحات بیشتری درباره قیف‌های فروشگاه اینترنتی خواهیم داد. ابتدا بیایید نگاهی به قیف لید بیندازیم و بفهمیم چرا منطقی است که CPL را کنار بگذارید و از CPA به عنوان معیار اصلی خود استفاده کنید.

CPA برای قیف‌های لید

برای قیف‌های لید، شاخص Cost Per Lead: CPL، هزینه تمام‌شده برای جذب هر لید است. به عنوان مثال، اگر یک میلیون تومان هزینه تبلیغات کرده باشید و 10 لید به دست آورده باشید، CPL این کمپین، صد هزار تومان است (حاصل تقسیم هزینه بر تعداد لید جذب‌شده). یعنی برای جذب هر لید، صد هزار تومان پرداخت کرده‌اید.

شاخص دوم، هزینه کسب هر مشتری (Cost Per Acquisition: CPA)، به عنوان هزینه صرف شده برای کسب هر مشتری نهایی (کاربری که از شما خرید کرده باشد) است. این شاخص، نتیجه اصلی فعالیت‌های بازاریابی شما است که در پایین قیف فروش قرار می‌گیرد. برای مثال، اگر تبلیغ و صفحه فرود شما 20 لید جذب کند و تنها 5 نفر از آنها به مشتری نهایی تبدیل شوند (از شما خرید کردند)، نتیجه نهایی به شرح زیر خواهد شد:

یادتان باشد که در آخر، این مشتریان هستند که برای کسب‌و‌کار شما درآمد ایجاد می‌کنند، نه لیدها. برای مثال، اگر از تبلیغات کلیکی استفاده کنید احتمالاً تلاش می‌کنید با کمک بعضی روش‌ها، هزینه جذب مشتری را پایین بیاورید؛ روش‌هایی مثل انتخاب هدف‌مندی تبلیغات (نمایش تبلیغ برای جامعه مخاطب هدف). اما یکی از مهم‌ترین کارهایی‌ که باعث کاهش هزینه‌های جذب لید و کسب مشتری می‌شود، انجام بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) می‌باشد. هدف بهینه‌سازی نرخ تبدیل، افزایش تعداد لیدها و مشتریان در صفحه فرود و وبسایت، بدون افزایش بودجه تبلیغات است. بهترین ابزار CRO، استفاده از تست A/B می‌باشد تا به کمک این تست، بهینه‌ترین حالتی که به افزایش تعداد لید و مشتری منجر می‌شود را شناسایی کنید. هر چه تعداد لید و مشتری شما بیشتر شود، CPL و CPA شما کاهش پیدا می‌کند. کاهش CPL نتیجه مهمی است اما همیشه باید اولویت شما در بهینه‌سازی نرخ تبدیل، کاهش CPA با افزایش مشتریان نهایی باشد.

برای اینکه بفهمید آیا یک تبلیغ یا یک کمپین، برای کسب‌و‌کار شما نتیجه به همراه دارد یا نه، باید تبدیل‌ها (مشتریان) خود را از کلیک‌هایی که انجام داده‌اند تا رسیدن به مقصد خرید، دنبال کنید. برای درک بهتر، مثال زیر را در نظر بگیرید:

فرض کنید یک کمپین تبلیغات گوگل ادز را اجرا می‌کنید. یک گروه آگهی (Ad group) با یک کلمه کلیدی دارید که شامل دو تبلیغ است. یک تست A/B را بین دو نسخه از تبلیغ انجام می‌دهید. فرض کنید بسته به بودجه آگهی‌تان، درنهایت از طریق هر تبلیغ، 20 لید جذب می‌کنید که درمجموع، 40 لید می‌شود. در این نتیجه، احتمالاً دو نکته را مد نظر قرار می‌دهید تا تعیین کنید کدام آگهی عملکرد بهتری دارد و کدام‌یک باید متوقف شود:

• محاسبه تعداد لیدها تقسیم‌بر تعداد کلیک‌ها (نرخ تبدیل)
• محاسبه بودجه مصرف‌شده تقسیم‌بر تعداد لیدها (هزینه جذب هر لید)

طبیعتاً دنبال این هستید که بفهمید کدام آگهی با کمترین هزینه میانگین، این لیدها را برای شما جذب کرده است.

در نتیجه، آگهی با نرخ تبدیل کمتر که هزینه جذب لید بیشتری را هم دارد حذف می‌کنید (آگهی سمت چپ با هزینه جذب لید 25 دلار). در مثال بالا، صفحه فرود دارای 2% نرخ تبدیل، کنار گذاشته می‌شود که تصمیمی منطقی به نظر می‌رسد. اما این تصمیم، همیشه درست نیست.

اگر لیدهای کمتری از تبلیغ با CPL پایین‌تر (سمت راست با هزینه جذب لید 10 دلار) به مشتری تبدیل شوند، تصمیم شما چیست؟ شاید آگهی دوم از نظر جذب مشتری نهایی بهتر بوده؟ ممکن است تصمیم بگیرید که دوباره هر دو را تست کنید، اما در تست دوم، این‌بار آگهی اول، نتیجه ضعیف‌تری می‌گیرد و تصمیم، پیچیده‌تر می شود. به همین خاطر ROI یا نرخ بازگشت سرمایه شما، هیچ‌ با تصمیم‌تان درباره این‌که کدام آگهی را باید بهینه‌سازی کنید همخوانی ندارد. پس چطور می‌فهمید کدام تبلیغ برای کسب‌و‌کار شما تولید درآمد می‌کند؟ در اینجاست که باید از هزینه کسب مشتری یا CPA به‌عنوان معیار نهایی عملکرد استفاده کنید. پس درنهایت، چنین سناریویی خواهید داشت:

وقتی به این میزان از شفافیت در ارزیابی نتایج کمپین خود رسیدید، می‌توانید تصمیمات هوشمندانه‌تری در بازاریابی بگیرید و از هر مجموعه آگهی که نتیجه نهایی بهتری دارد (CPA کمتر)، بیشترین درآمد را کسب کنید.

یک مرحله جلوتر برویم. برای اینکه تفکر متمرکز بر CPA را عمیق‌تر بررسی کنیم، بیایید مثالی دیگر را در نظر بگیریم. فرض کنید 2 آگهی دارید و CPA هدف شما 60 دلار است. می‌دانید که اگر برای کسب یک مشتری بیشتر از 60 دلار هزینه کنید، این کمپین یا آگهی، برایتان توجیه اقتصادی نخواهد داشت. حالا اگر 400 دلار برای آگهی شماره 1 و 2 و در مجموع 800 دلار هزینه کنید، به چنین سناریویی می‌رسید:

در این مورد تصمیم راحتی به نظر می‌رسد، اینطور نیست؟ واضح است که عملکرد آگهی سمت راست با هزینه جذب مشتری 66 دلار، خوب نیست و باید کنارش بگذاریم، درست است؟ اما اگر قیمت پیشنهادی شما برای هر کلیک در گوگل ادز را کم کرده و درنتیجه، هزینه جذب مشتری برای آگهی سمت راست را کاهش دهیم و دوباره 400 دلار برای هر آگهی هزینه کنیم، نتیجه چه‌می‌شود؟ چنین چیزی را خواهیم دید:

به جای حذف آگهی راست، شاید فقط می‌بایست قیمت هر کلیک را کم می‌کردیم. در ضمن، می‌توانید با افزایش نرخ تبدیل در صفحات فرودتان (بهینه‌سازی نرخ تبدیل)، هزینه جذب مشتری را تا حد زیادی کم کنید؛ همچنین می‌توانید امتیاز کیفیت (Quality Score) تبلیغات خود را افزایش دهید. اما اگر به دنبال نتیجه‌دهی سریعتری هستیم، تغییرات در قیمت هر کلیک، ما را زودتر به نتیجه می‌رساند (برای اطلاعات بیشتر، می‌توانید مقاله آموزش تبلیغات در گوگل را مطالعه کنید).

CPA برای قیف فروشگاه اینترنتی

این شاخص برای وبسایت‌های تجارت الکترونیک (سایت‌هایی که فروش آنلاین دارند) ساده‌تر و بهتر است. می‌توان با استفاده از اتصال داده‌های سایت به نرم‌افزارهای تحلیلی گوگل، ارزش پولی هر تبدیل برای خود را مستقیماً در گوگل ادز ثبت کنید تا تصویری واضح‌تر از CPA یا ROI هر آگهی را در پنل تبلیغات گوگل داشته باشید. برای ارسال داده‌های تبدیل به پلتفرم تبلیغاتی، باید تنظیمات تشخیص تبدیل در سایت‌تان را اصلاح کنید تا به‌طور خودکار، ارزش پولی هر تبدیل و هر خرید موفق،به پلتفرم انتقال داده‌شود.

سوالی که در اینجا پیش‌آمده این است که چطور و کجا CPA خود را پیگیری کنید؟ همان‌طور که در بالا ذکر شد، برای قیف‌های تجارت الکترونیک، تنها می‌توانید به داشبوردهای گوگل ادز و یا استفاده از گوگل آنالیتیکس و گوگل تگ منیجر (نرم‌افزارهای آنلاین رهگیری ترافیک و تبدیل‌های سایت) تکیه کنید تا CPA خود را با هر آگهی تبلیغ گوگل یا گروه آگهی محاسبه و مقایسه کنید.

فرض کنیم دو آگهی با CPA یکسان دارید. بخشی از لیدها تبدیل نمی‌شوند چون ممکن است به محصول شما علاقمند نبوده‌اند یا علاقمند هستند ولی خرید نکرده‌اند. چه می‌شود اگر درصد لیدهای «علاقمند» در یک آگهی خیلی بیشتر از سایر آگهی‌ها باشد؟ همانطور که قبلاً گفته شد، وقتی لیدهای علاقمند برای شما درآمد ایجاد نکنند، این لیدها چه ارزشی برای شما خواهند داشت؟

وقتی بتوانید وضعیت همه لیدهایتان را پیگیری کنید، می‌توانید درباره فرایند فروش‌تان چیزهای بیشتری بفهمید و متوجه شوید از کجا می‌توانید فروش خود را بهبود دهید. مثلاً اگر یک آگهی دارید که نرخ جذب لید آن 10% است (بسیار بالا) ولی نرخ لید به تبدیل (خرید کردن توسط لید) خیلی کمی دارد، شاید آگهی‌های شما عملکرد ضعیفی نداشته باشند بلکه مشکل در مسائل دیگر نظیر قیمت نامناسب محصول، کافی نبودن روش‌های پرداخت و ضمانت و … است که تیم فروشتان می‌تواند آن موانع را بهبود دهد.

وقتی که CPA را به عنوان معیار اصلی عملکرد خود انتخاب کنید، منافع شما از کمپین‌های بازاریابی شفاف‌تر از همیشه خواهد بود و می‌توانید ارزش محاسباتی خیلی بیشتری را به مشتریان خود اختصاص دهید.

مزایا و معایب CPL و CPA در تبلیغات

در هر برنامه بازاریابی، باید نوعی از تبلیغات آنلاین استفاده شده باشد. مبنای هزینه خیلی از  پلتفرم‌های تبلیغاتی، CPL یا CPA است. به همین دلیل قبل از شروع تبلیغات، باید از مزایا و معایب پرداخت بر اساس CPL و CPA آگاه شوید.

مزایای هزینه کسب هر مشتری (CPA)

• اقدام مطلوب ما برای هر یک از مشتریان را ارزیابی می‌کند و بر مرحله آخر قیف فروش تاکید دارد.
• معیاری خوب برای شرکت‌هایی که مستقیماً محصول یا خدمت را در وبسایت خود می‌فروشند، می‌باشد.
• ریسک کم و فروشی راحت‌تر نسبت به CPM و CPC دارد.
• این معیار، باعث ایجاد تعامل مناسب از سوی کاربر با اقدام مورد نظر شما در سایت می‌شود.
• به شما اجازه می‌دهد بر رهگیری نتایج در کانال‌های بازاریابی مختلف، نظارت کنید.
• CPA تضمین می‌کند که در به صرفه‌ترین کانال‌های بازاریابی از لحاظ هزینه، سرمایه‌گذاری می‌کنید.

معایب هزینه کسب هر مشتری (CPA)

• امکان استقبال کم برای انجام اقدام مورد نظر از سوی کاربران، حتی اگر تبلیغات زیادی انجام داده و کلیک‌های زیادی کسب می‌کنید.
• احتمالاً برای فروش محصولات گران‌قیمت، بودجه زیادی لازم است.
• برای مؤثر بودن CPA، باید بفهمید عمل و خرید یک مشتری چقدر برای کسب و کارتان ارزش دارد.
• بهینه‌سازی همه کانال‌های تبلیغاتی هنگام اجرای کمپین‌های مختلف، کاری زمان‌بر است.

مزایای هزینه جذب هر لید (CPL)

• ریسک محدود در استفاده از CPL، انجام فروش نسبت به CPM و CPC راحت‌تر است.
• اجازه می‌دهد تخمین بزنید که برای هر عمل تعریف شده چقدر باید بپردازید.
• بنر CPL را می‌توان به مدت زمان نامحدود نشان داد چون هیچ ارتباطی به کلیک و تعداد نمایش محتوای شما ندارد.

معایب هزینه جذب هر لید (CPL)

• ممکن است در مدت‌زمان کوتاه، رفتن به سمت کمپین‌های CPL سخت باشد.
• درآمد CPL نسبت به CPM و CPC خیلی کمتر قابل پیش‌بینی است، مگر اینکه با شرکت تبلیغات، هزینه تبلیغات را متناسب با تعداد لیدهای جذب‌شده، توافق کرده باشید.
• ایجاد یک کمپین مؤثر CPL به زمان و تخصص قابل توجهی نیاز دارد. ممکن است لازم باشد کل کمپین تبلیغاتی خود را روزانه مدیریت کنید.

نتیجه‌گیری

خیلی از کسب و کارها در صنایع مختلف از هزینه کسب هر مشتری و هزینه جذب هر لید استفاده می‌کنند. ارزشمندی هر یک از این معیارها به محصول یا خدماتی که می‌خواهید بفروشید و نیز استراتژی‌های بازاریابی شما بستگی دارد. یادتان باشد، کیفیت لیدهایی که از این کمپین‌ها تولید می‌کنید بسته به بودجه‌تان متفاوت است. هر چه زمان و منابع بیشتری را برای بازبینی عملکرد دیجیتال مارکتینگ خود اختصاص دهید، کیفیت لیدهایی که از کمپین‌تان تولید می‌کنید بیشتر می‌شود.

در تصویر زیر می‌توانید مقایسه بهتری از 4 مدل رایج در قیمت‌گذاری تبلیغات اینترنتی و رهگیری نتایج تبلیغات به دست آورید.

برای کسب‌و‌کار شما، کدام یک از معیار‌های CPA ، CPL ، CPM ، CPC مناسب‌تر است؟

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

• مجموعه آموزش بازاریابی
• آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
• آموزش بازاریابی الکترونیک (E-Marketing)