تحلیل نتایج دیجیتال مارکتینگ بدون محاسبه شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) امکان‌پذیر نیست. این شاخص‌ها هستند که می‌توانند روند موفقیت و یا شکست کسب و کار و همچنین میزان این روند را مشخص کنند؛ اما چیزی که از میزان عدد شاخص مهم‌تر بوده، نوع شاخص‌ها و نحوه استفاده از آن در بازاریابی کسب و کار است. استفاده درست از شاخص‌ها نیاز به درک دقیق مفهوم آنها دارد و اگر شاخصی به اشتباه، خوانده و تحلیل شود ممکن است فعالیت‌های بازاریابی را با مشکل روبرو کند. در این مقاله از آکادمی کاپریلا قرار است با دسته‌ای از شاخص‌ها با عنوان شاخص‌های پوچ یا واهی (Vanity Metrics) آشنا شویم که پیدا کردن آنها در کاهش اشتباهات تصمیم‌گیری‌های بازاریابی تأثیر بسیار زیادی خواهد داشت.
شاخص‌های پوچ یا Vanity Metrics چیست؟
در تعریف کلی به شاخصی پوچ می‌گویند که نتوان از آن هیچ نتیجه و تحلیل عملی مفیدی برای کسب و کار (با توجه به اهداف آن) به دست آورد و تنها برای احساس رضایت و برتری داشتن در بازاریابی کارایی داشته باشد. از این شاخص‌ها معمولاً در ارائه گزارش به مدیران رده بالای یک کسب و کار و با هدف فرار از ارائه نتایج واقعی و هدفمند (که معمولاً نتایجی ناامیدکننده هستند) استفاده می‌شود.
این مدیران هستند که نباید با این شاخص‌ها حس موفقیت کاذب گرفته و به دنبال نتایج کاربردی باشند. خود بازاریاب‌ها نیز می‌توانند با شناخت این شاخص‌ها در دام نتایج دروغین نیفتند؛ چون شاید در لحظه، معیارها خوب به نظر برسند اما این شاخص‌های پوچ در طولانی‌مدت ظاهر فریبنده خود را از دست داده و درون خالی خود را نشان می‌دهند. در آن زمان است که ضرر این شاخص‌ها به کسب و کار زده شده و جبران آن سخت خواهد بود.
مثال‌های زیادی از شاخص‌های پوچ وجود دارد که در ادامه مقاله به آنها اشاره خواهد شد اما برای درک بهتر این مفهوم، در این قسمت می‌توان به یکی از معروف‌ترین شاخص‌های پوچ یعنی تعداد دنبال‌کننده شبکه‌های اجتماعی کسب و کارها اشاره کرد. تعداد فالوور صدها هزار نفری صفحه اینستاگرام یک برند قطعاً حس خوبی به مدیران آن می‌دهد اما این شاخص به خودی خود معنی موفقیت نمی‌دهد و نیاز به تحلیل‌های دیگری دارد. اگر یک برند تنها به دنبال بالا بردن این شاخص باشد، به طور قطع به مشکل می‌خورد. در قسمت بعد به نحوه تشخیص یک شاخص پوچ پرداخته می‌شود.
چگونه شاخص‌های پوچ را پیدا کنیم؟
برای اینکه متوجه شوید شاخصی که محاسبه کردید یک شاخص پوچ است یا خیر، می‌توانید از خودتان این سؤال‌‌ها را بپرسید:
- اعداد شاخص‌های محاسبه شده در راستای رسیدن به هدف اصلی بازاریابی کسب و کار است و به تحقق آن اهداف کمک می‌کند؟
- آیا عدد شاخص بر اساس تصمیم‌های درست بازاریابی به دست آمده است؟ این نتیجه برای چه دسته‌ای از مشتریان هدف بوده و با چه تحلیلی حاصل شده است؟
- با محاسبه این شاخص در برنامه‌ریزی آینده کسب و کار، چه استفاده‌ای از آن می‌توان کرد؟ این شاخص چه کمکی به اقدامات عملی بازاریابی خواهد کرد؟
- چطور می‌توان نتایج این شاخص را دوباره تکرار کرد؟ آیا نتایج بر اساس شانس و اقبال و بدون برنامه به دست آمده یا می‌توان با تکرار یک سری فعالیت مشخص دوباره به همین نتایج رسید؟
اگر برای یک شاخص، جواب سؤال‌‌های بالا «نمی‌دانم» یا «خیر» باشد، شما با یک شاخص پوچ روبرو هستید و باید حواس خودتان را در هنگام استفاده از آن جمع کنید. در بیشتر اوقات شاخص‌های پوچ، استفاده و معنایی نداشته و باید با انجام تغییراتی به شاخص‌های عملی و کاربردی تبدیل شوند که در مقاله اشاره خواهد شد. اما این شاخص‌ها مزیت‌هایی نیز داشته که در قسمت بعد معرفی می‌شوند.
در تصویر زیر، روش ساده‌تر و بهتری برای تفکیک سنجه‌های مهم و کاربردی با سنجه‌های پوچ را مشاهده می‌کنید.
مزیت‌های شاخص‌های پوچ
درست است که این شاخص‌ها به تنهایی فایده‌ای ندارند، اما قطعاً دلایلی وجود داشته که محاسبه شده و از آنها در بازاریابی استفاده می‌شود که در زیر به چند دلیل اشاره می‌شود.
- این مدل شاخص‌ها راحت به دست می‌آیند. نوع ماهیت این شاخص به گونه‌ای است که به صورت رایگان و با ابزارهای ساده و در دسترس می‌توان آنها را محاسبه کرد. به همین دلیل جز اولین شاخص‌هایی هستند که در گزارش‌ها به آن اشاره می‌شود.
- برای برندسازی کاربرد خوبی دارند. همان‌طور که گفته شد این شاخص‌ها ظاهر خوبی دارند پس چرا از این ظاهر برای نشان دادن جلوه‌ای خوب از کسب و کار در بین مشتریان استفاده نکرد؟ این شاخص‌ها به راحتی توسط مشتریان قابل دیده شدن هستند و خوب بودن آنها اعتماد را به برند بیشتر خواهد کرد.
- انگیزه کارکنان را افزایش می‌دهد. همان‌طور که می‌شود از ظاهر خوب برای مشتریان استفاده کرد، برای کارکنان کسب و کار نیز همین کار را می‌توان تکرار کرد. کارمندانی که در فضای خوب که دارای اخبار خوب هم هست کار می‌کنند، قطعاً انگیزه و تلاش بیشتری خواهند داشت.
به عنوان مثال، فرض کنید هدف شما از حضور و فعالیت در اینستاگرام، افزایش فروش محصولاتتان باشد. حال اگر صرفاً روی افزایش فالوئرها تمرکز کنید و یا افزایش مستمر آن را ملاک موفقیت قرار دهید، درحالیکه متناسب با افزایش فالوور، افزایش فروش نداشته‌اید، از شاخص پوچ به نام افزایش فالوور، استفاده‌ای اشتباه می‌کنید؛ در حالیکه می‌توان با تکنیک‌هایی، از تعداد بالای فالوورها برای برندسازی و جلب اعتماد مشتری، افزایش فروش، بازاریابی ویروسی و … استفاده کرد.
نکته مهم: توجه داشته باشید که تمام مزیت‌های بالا تنها زمانی کاربردی هستند که با هدف درست و مشخص استفاده شوند. قطعاً باید در کنار این شاخص‌ها به دنبال شاخص‌های عملی و بهبود واقعی اوضاع کسب و کار رفت وگرنه این ظاهر خوب کاملاً شکننده است. اگر می‌خواهید اطلاعات کامل‌تری از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و استفاده از آنها به دست آورید، می‌توانید در دوره آموزشی رایگان کاربرد شاخص عملکرد (KPI) در داشبوردهای مدیریتی اکسل در وبسایت فرادرس شرکت کنید. در این فیلم آموزشی 37 دقیقه‌ای، ضمن آشنایی با KPIها، از نحوه استفاده آنها در داشبوردهای اکسل نیز آشنا خواهید شد.
- برای دانلود رایگان این دوره آموزشی، کلیک کنید (+)
معرفی شاخص‌های پوچ و نحوه تبدیل آنها به شاخص‌های اصلی
در ابتدا باید بدانید که با توجه به تعریف، هر شاخصی می‌تواند یک شاخص پوچ شود اگر شرایط گفته شده در بالا را داشته باشد. شاخص‌هایی که ماهیت و ظاهر عملی دارند، هم اگر نتوان از آنها در فعالیت‌های بازاریابی و تحلیل نتایج استفاده کرد، جز شاخص‌های پوچ قرار می‌گیرند. اما بعضی شاخص‌ها به صورت کلی ماهیت ظاهرسازی و فریب‌کاری داشته و در بیشتر اوقات در دسته شاخص پوچ قرار می‌گیرند. در این قسمت به معرفی این شاخص‌ها در سه دسته کلی و بر اساس قیف فروش یا بازاریابی، پرداخته می‌شود.
شاخص‌های پوچ بالای قیف بازاریابی
این قسمت قیف مربوط به گرفتن مشتریان جدید برای کسب و کار است. کسانی که با روش‌های مختلف و از کانال‌های بازاریابی متفاوت به تازگی برند کسب و کار شما را شناخته‌اند. شاخص‌های پوچ این قسمت قیف در زیر معرفی می‌شوند:
- تعداد سرنخ‌های فروش جمع‌آوری شده (لیدهای جذب شده) از یک کمپین بازاریابی
- تعداد دنبال‌کننده جدید صفحه شبکه اجتماعی بعد از کمپین تبلیغاتی در آن شبکه‌ها
- تعداد مشترکین جدید خبرنامه ایمیلی یا سایت اشتراکی
- تعداد تلفن‌های زده شده به مشتریان جدید توسط تیم تلفنی فروش
- تعداد نصب‌های جدید گرفته شده برای اپلیکیشن کسب و کار
مثال‌های زیادتری در این قسمت می‌توان زد اما مسیر کلی برای درک این شاخص‌ها را از همین مثال‌ها می‌توانید متوجه شوید.
راه‌حل تبدیل به شاخص عملکردی: جایگزین کردن کیفیت به جای کمیت
اگر می‌خواهید از شر شاخص‌های بدون هدف این قسمت رها شوید، باید اطلاعاتی از کیفیت ورودی‌های جدید خود به دست آورید. باید محاسبه کنید این ورودی‌ها واقعی هستند یا خیر؟ آیا بر اساس پرسونای مخاطب مورد نظر شما جذب شده‌اند؟ چه تعداد از آنها به ادامه قیف بازاریابی وارد می‌شوند؟
شاخص‌های واهی میانه قیف بازاریابی
در این قسمت مشتریان جذب شده با برند درگیر می‌شوند. شاخص‌های پوچ میانه قیف در زیر معرفی خواهند شد.
- بازدید کل سایت به صورت ماهانه یا سالانه
- تعداد کل عضو یا دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی
- تعداد لایک، نظر و یا مشاهده پست‌های شبکه‌های اجتماعی
- تعداد کل عضوهای خبرنامه ایمیلی
- تعداد ملاقات‌های حضوری مشتریان
راه‌حل تبدیل به شاخص عملکردی: محاسبه تعامل واقعی و نرخ تبدیل مشتریان
این اعداد زیبا هستند اما معنایی ندارند مگر به تعامل منجر شوند. اینستاگرام به همین دلیل قصد حذف لایک‌های پست را داشت. شاید این که یک فروشنده شما می‌تواند تعداد زیادی ملاقات با مشتریان بگذارد، نشانه خوب بودن او نبوده و تنها سرنخ‌های خوبی به او داده شده باشد. به همین دلیل است که میزان تعامل واقعی و نرخ‌های تبدیل می‌تواند جایگزین خوبی برای این شاخص‌ها به حساب بیاید. محاسبه نرخ پرش سایت، نرخ ریزش مشتری و نرخ کلیک در سایت‌ها و میزان اشتراک‌گذاری و ذخیره مطالب در شبکه‌های اجتماعی، مثال‌های خوبی از این جایگزین‌ها هستند.
Vanity Metrics در انتهای قیف بازاریابی
در قسمت پایانی قیف بازاریابی، فروش نهایی انجام می‌شود و کسب و کار به سود می‌رسد. در زیر به شاخص‌های پوچی که باید به آنها توجه زیادی کنید، اشاره خواهد شد.
- میزان کل فروش در یک بازه زمانی
- میزان درآمد کسب و کار
- تعداد کل محصولات فروش رفته
- تعداد مشتریان کل
راه‌حل تبدیل به شاخص عملکردی: محاسبه نرخ بازگشت سرمایه و نرخ بازگشت مشتری
توجه به این قسمت بسیار مهم است چون خیلی از مدیران ممکن است به اشتباه به دنبال میزان فروش رفته و هزینه‌های موجود را در نظر نگیرند. مدیران و بازاریاب‌ها باید میزان درآمد خالص را نسبت به هزینه انجام شده محاسبه کنند. شاید یک کمپین تبلیغاتی فروش زیادی داشته باشد اما بعد از محاسبه نرخ بازگشت سرمایه مشخص شود که در مجموع، باعث ضرر به کسب و کار شده است.
همچنین به بازگشت مشتریان و تکرار خرید آنها نیز باید توجه شود؛ چون هزینه به دست آوردن مشتری جدید معمولاً بیشتر از هزینه تکرار خرید است. به جای تعداد مشتریان نیز می‌توان از شاخص میانگین ارزش سبد خرید استفاده کرد.
جمع‌بندی
اکنون که با مفهوم شاخص پوچ یا ونیتی متریکس آشنا شدید، تلاش کنید که در کسب و کار خودتان این شاخص‌ها را پیدا کرده و به روش‌های گفته شده آنها را به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) تبدیل کنید. مراقب باشید که فریب ظاهر زیبای این اعداد را نخورده و همیشه دنبال علت و برنامه‌ریزی برای آینده باشید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش بازاریابی ویروسی
