در بسیاری از مقالات آموزشی کاپریلا، از عبارتی به نام «سفر مشتری» صحبت کردیم. الان زمان آن رسیده که توضیح دهیم نقشه سفر مشتری چیست؟ سفر مشتری، داستانی درباره درک کاربران است، این که هنگام بازدید از وبسایت (یا حتی مغازه) ما چطور رفتار می‌کنند و چه مسیر و فرآیندی را طی می‌کنند و برای بهبود این سفر، چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا دوباره به سایت ما برگردند.
بارها می‌شنویم که سئو و تولید محتوای عالی برای شرکت‌ها اولویت است اما در طی این فرایند، خیلی از مدیران بخش اصلی معادله را فراموش می‌کنند: مشتری. در این مقاله هر چیزی را که درباره عملکرد مشتریان در هر بازدید از برند شما باید بدانید به شما می‌گوییم.
سفر مشتری چیست؟
چطور می‌فهمید که مشتری شما، واقعاً چه می‌خواهد؟ چه اتفاقی می‌افتد که فکر می‌کنید بهترین پیشنهادات را به مشتریان خود ارائه می‌دهید اما آنها همچنان از رقبای شما خرید می‌کنند؟ بهترین راه برای فهمیدن ضعف‌های شما این است که در مسیر تحول و دگرگونی پیش بروید. برای این کار باید بتوانید با کفش‌های مشتری راه بروید و از زاویه دید او نگاه کنید. این همان سفر مشتری است.
به سفر مشتری به عنوان مسیر چگونگی آگاهی مشتری از برند شما، تعامل آنها با برند شما و … فکر کنید. سفر مشتری مجموع کاملی از تجربه‌های مشتری‌ست که در حین تعامل با شرکت و برند شما کسب می‌کند. به جای تمرکز روی تبدیل و خرید مشتری، سفر مشتری تجربه کامل مشتری را ثبت و ضبط می‌کند. آگاهی از سفر مشتری، در مورد پرورش دادن تجربه مشتری است. زمانی‌که مشتری خریدی انجام می‌دهد، آنها انتظار دارند که حسی خوشایند از خرید به دست آورند؛ حسی رضایت‌بخش از پیدا کردن چیزی که می‌خواستند و سرانجام، لذت خرید آن. مشتری به این تجربه خود (چه مثبت و چه منفی) توجه دارد، حتی زمانی‌که شما برای تجربه مشتری برنامه‌ریزی ندارید.
مثالی از سفر مشتری
برای درک بهتر سفر مشتری، باید از دیدگاه او به قضایا نگاه کرد. در ادامه، مثالی مطرح می‌کنیم و هر زمان که مشتری در نقطه «تجربه کردن» است، از علامت # استفاده می‌کنیم.
«مشتری بالقوه شما وارد وبسایت‌تان می‌شود و محصولات را می‌بیند (#)، او بین صفحات چرخ می‌زند و سایت را بررسی می‌کند (#). افزونه چت آنلاین با پشتیبان خرید، در مقابل او باز شده و پیامی از پشتیبان آنلاین دریافت می‌کند (#). مشتری، سوال خود را از پشتیبان می‌پرسد و از او راهنمایی می‌گیرد (#).
او در مورد کیفیت محصول مورد نظر خود، نحوه خرید و شرایط پرداخت و عودت کالا می‌پرسد (#). سپس برای خرید، در وبسایت ثبت نام می‌کند (#) و خرید خود را انجام می‌دهد (#). بعد از خرید، پیامک‌هایی برای اطلاع از وضعیت سفارش مشتری به او ارسال می‌شود (#). بعد از چند روز، محصول به دست او می‌رسد (#)، بسته را باز کرده و محصول خود را مشاهده و بررسی می‌کند (#).
بعد از چند روز از تحویل کالا، پشتیبان با او تماس گرفته و نظر و بازخورد او را دریافت می‌کند (#). ایمیل‌های تبلیغاتی فروشگاه که مرتبط با خرید او بوده و به خرید مجدد دعوتش می‌کند برای مشتری ارسال می‌شود (#).»
سناریوی فرضی بالا، لزوم توجه به هر مرحله تماس مشتری با برند را نشان می‌دهد، اینکه هر مرحله از تجربه مشتری چه تاثیری در رضایت او از خرید و خریدهای آینده او خواهد داشت. حال اگر کلیه این مراحل تجربه مشتری را مستند کنید، نقشه سفر مشتری خود را طراحی کرده‌اید.
اهمیت نقشه سفر مشتری
استفاده از نقشه سفر مشتری برای تحلیل رفتار کاربر، به شرکت کمک می‌کند بفهمد مشتریانش چطور در کل فرایند فروش سفر، حرکت/تجربه می‌کنند و در طی این زمان چه حسی دارند. این رویکرد، چند مزیت دارد:
- به تصمیم‌گیرندگان شرکت اجازه می‌دهد روی مشتریان متمرکز بمانند.
- هر مرحله از تجربه خرید را برای لیدها (سرنخ‌های فروش) راحت‌تر می‌کند.
- تفاوت پرسونای مشتری خود را با رفتار واقعی مشتری در مسیر تبدیل شدن از مشتری بالقوه به بالفعل را متوجه می‌شوید.
- می‌توانید موانع تبدیل کاربر به مشتری و عواملی که در خرید، وقفه ایجاد می‌کنند را شناسایی و برطرف کنید.
شاید بهترین تیم بازاریابی را داشته باشید ولی اگر مشتریان راضی نباشند به هیچ جا نخواهید رسید. بهترین روش برای توضیح فرایند برنامه‌ریزی سفر مشتری این است که آن را یک تصویر از تجربه و مسیر مشتری در نظر بگیریم که هر عضو تیم باید آن را به دیوارش سنجاق کند.
نحوه طراحی مراحل سفر مشتری
مهم‌ترین نکته برای ایجاد نقشه سفر مشتری این است که از دید مشتری به این فرایند نگاه کنید. برای رسیدن به این هدف به دو نوع تحقیق نیاز خواهید داشت:
تحقیق تحلیلی
استفاده از تحلیل ترافیک وبسایت که به شما می‌گوید مشتریان دقیقا کجا هستند، چقدر وقت با شما می‌گذرانند و کی از سایت می‌روند، به طراحی مدل سفر مشتری کمک می‌کند. گوگل آنالیتیکس برای تحلیل ترافیک سایت، اطلاعات ارزشمندی ارائه می‌دهد. به‌عنوان مثال، تصویر زیر رفتار کلیک کاربر در صفحه فرود را نشان می‌دهد، اینکه بعد از ورود به صفحه فرود، به کدام بخش‌های سایت می‌رود، در هر بخش، چه درصدی از کاربران، سفر را ترک می‌کنند و ….
تحقیق روایی
کسب این داده‌ها سخت است. از کجا می‌فهمید مشتری چه فکری می‌کند؟ شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند احساس یا تفکر مشتری را بسنجیم. وقتی کسی از تجربه خود با شرکت راضی یا ناراحت باشد، ممکن است حس کند که مجبور است در اینستاگرام به شما اطلاع دهد.
وقتی از مشتریان بخواهید نظرسنجی درباره تجربه خودشان را تکمیل کنند، می‌توانید تحقیقات خود را بر اساس گفته‌ها و روایات آنان انجام دهید. ابزارهایی برای سنجش رفتار مشتری وجود دارند که به این کار کمک می‌کنند.
مرحله 1: یادتان باشد که مشتری همیشه در اولویت است.
خودتان را جای مشتری بگذارید و همه برنامه‌ریزی خودتان را با توجه به این شعار انجام دهید تا جلو بیافتید: مشتری، علت وجود شماست. خیلی اوقات مدیران، این اصل مهم را فراموش کرده و روی بازاریابی، سئو، شبکه‌های اجتماعی و برندینگ تمرکز می‌کنند. بله همه اینها برای اداره کسب و کار ضروری هستند ولی نباید مشتریان و ارتباط آنها با برند را فراموش کنید. برای این منظور، سوالات زیر را از خود بپرسید:
- آیا از تجربه خود راضی هستند؟
- آیا جستجو در وبسایت شما راحت است و همه اطلاعات مورد نیاز مشتری را دارد؟
- در مرحله، مشتری چه کاری انجام می‌دهد و چه می‌خواهد؟
- چه چیزی آنها را به رفتن به مرحله بعد، تشویق یا منصرف می‌کند؟
- آنها در هر مرحله چه احساسی دارند؟
- آنها چطور می‌توانند مشکلات خود در هر مرحله را با شما در میان بگذارند؟
- موانع پیش روی مشتری در هر مرحله چیست؟
- چه عواملی ممکن است آنها را از ادامه سفر بازدارد؟
مرحله 2: نقاط تماس مشتری را شناسایی کنید.
هر دفعه که مشتری با برند شما ارتباط برقرار کند، از مشاهده آگهی گرفته تا ورود به وبسایت، ارسال بازخورد مثبت یا منفی، تجربه‌ها، ثبت نام در خبرنامه و …، شانس افزایش فروش را دارید. این تعاملات، نقاط تماس (touch points) نام دارند. با این اطلاعات می‌توانید موانع سفر مشتری را تشخیص دهید.
فرایند یکپارچه فروش که مشتری بلافاصله وارد و خارج شود مهم است، همان‌طور که ارائه محصولات و خدمات باکیفیت دارای اهمیت است. راضی بودن مشتریان به معنای وفاداری به برند است.
مرحله 3: نسخه گرافیکی سفر مشتری را بسازید.
مراحل سفر مشتری نباید خیلی پیچیده باشد ولی باید داده‌های تحقیقاتی تحلیلی و روایی را شامل شود. مدل سفر مشتری شما نشان می‌دهد که مشتریان چه زمانی ارتباط خود را قطع می‌کنند و ناامید می‌شوند، این طوری تیم‌تان می‌تواند استراتژی خود را تطبیق دهد.
گزینه‌های متعددی در هر معامله وجود دارند پس پیش‌بینی همه سناریوهای احتمالی غیر ممکن است. ولی ضروری است که بدانید موقعیت‌ها و اختلالات غیر منتظره در کجا اتفاق افتاده است. نمودار گرافیکی برای درک رفتار مشتری، حل مسائل و شناسایی موفقیت‌ها به کار می‌آید. استفاده از ایموجی (ناراحت، عصبانی، شاد، یا هیجان‌زده) به درد این می‌خورد که وضعیت ذهنی مشتری در هر زمان را تصور کنیم.
مثال‌هایی از چرخه سفر مشتری
ارائه خدمات عالی به مشتری به این معناست که همه نمایندگان فروش شما با یکدیگر هماهنگ هستند. علاوه بر این، آموزش آنها باید نشان دهد که مشتری همیشه اولویت شماره یک است. برای این که سفر مشتری را بهتر تفسیر کنید به سه نمونه از تجربیاتی خواهیم پرداخت که ممکن است به دفعات اتفاق بیفتند.
مثال 1: تجربه کاربری عالی (UX)
زنی جوان در گوگل دنبال پیراهن می‌گردد و وبسایت شما نظرش را جلب می‌کند. هیچ وقت اسم برندتان را نشنیده ولی از این که چقدر همه چیز تر و تمیز است خوشش می‌آید.
کلیک و جستجو در منوی بازشونده در صفحه فرود لباس خیلی راحت است. امکان فیلتر انتخاب محصولات بر اساس قیمت وجود دارد (نمی‌خواهد پول زیادی خرج کند). هر محصول به طور کامل توضیح داده شده و اندازه‌های مختلف، مواد مورد استفاده و دستورالعمل‌های مراقبتی در آن آمده است.
وقتی مشتری لباس مطلوبش را انتخاب می‌کند، به سرعت تصمیم می‌گیرد حساب کاربری جدید بسازد چون این تجربه را خیلی دوست داشته است.
برای استفاده در آینده، وبسایت را به بوکمارک خود اضافه می‌کند و شما باید آدرس ایمیل او را با هدف بازاریابی می‌گیرید. همچنین باید از وی بخواهید پس از دریافت اولین سفارشش نظرسنجی آنلاین را پر کند.
مشتری آنقدر از خرید اولش راضی است که عکس‌ها را در شبکه‌های اجتماعی با دوستانش به اشتراک می‌گذارد. در پست اینستاگرامی خود، از فروشگاه شما اسم می‌برد و اینکه کار با وبسایت شما چقدر راحت بوده است.
در این مثال نتیجه زحمات خود را در جاهای مختلف می‌بینید. از لحظه‌ای که مشتری متوجه ویترین محصولات شما شده تا راحتی خرید، هر مرحله اهمیت داشته و UX بی‌نقص بوده است.
مثال 2: زمان بارگزاری آهسته سایت
مادری در حال خرید آنلاین است و کودک نوپایش هم در آغوش او است. او استرس دارد و بچه بدرفتاری می‌کند. مادر دنبال یک اسباب بازی خاص برای جشن تولد است و مطمئن نیست که سایت شما آن را داشته باشد ولی از دوستش راجع به شما شنیده است (عالی!)
مشتری روی اسباب بازی‌ها کلیک می‌کند و یک قرن طول می‌کشد تا صفحه لود شود (عالی نیست). او سعی می‌کند یک کلمه کلیدی در قسمت جستجو وارد کند. هیچ نتیجه‌ای برایش وجود ندارد. مشتری که ناامید شده سایت شما را ترک می‌کند و می‌رود سراغ وبسایتی دیگر که می‌تواند با چند کلیک، سفارش خود را ثبت کند.
احتمال اینکه این شخص دوباره به وبسایت شما بیاید تقریباً صفر است. حتی ممکن است در شبکه‌های اجتماعی تجربه منفی خود را بیان کند. برای بهبود زمان بالا آمدن سایت، حل مشکلات فنی سایت و انجام راه‌کارهای کاهش نرخ پرش از سایت، ضروری‌ست و باید به طور مرتب، میانگین زمان سپری شده در سایت خود را بررسی کنید.
مثال 3: پرداخت ناموفق
مشتری برای خرید کالا از وبسایت شما هیجان دارد. برند شما شناخته شده است. او هنگام تماشای مسابقه فوتبال، تبلیغ شما را در تلویزیون دیده و هر چند که از شهروندان سالمند است و به ندرت آنلاین خرید می‌کند اما تصمیم می‌گیرد سایت شما را امتحان کند.
همه چیز خوب پیش می‌رود تا این که به صفحه پرداخت می‌رسد. مشتری مدام با شماره کارت اشتباه خرید را ادامه می‌دهد و حداقل سه دفعه یک یا دو رقم را جا انداخته است. او از کامپیوتر سررشته ندارد ولی فکر کرده خرید آنلاین راحت‌تر از رفتن به فروشگاه است. هر دفعه که شماره کارت اشتباه را تایپ می‌کند، صفحه پرداخت، تمام اطلاعات کارت را پاک کرده و او دوباره باید از اول شروع کند.
حتی اگر وبسایت‌تان در طی فرایند خرید بدون نقص باشد، وقتی صفحه پرداخت ناکارآمدی داشته باشید خرید لغو می‌شود. فرم‌های سفارش باید طوری نوشته شده باشند که اگر کاربر خطا کرد تنها همان فیلد اشتباه را پر کند و صفحه بقیه داده‌ها را نگه دارد.
وارد کردن اطلاعات دوباره و دوباره می‌تواند نرخ خروج را بیشتر کند. بدترین بخش این است که در این زمان، مشتری آماده خرید است و وبسایت‌تان به او اجازه نمی‌دهد. نقشه‌برداری سفر مشتری به شما نشان می‌دهد چطور می‌توانید چیزهای ساده را اصلاح کنید تا UX وبسایت‌تان بهتر شود و در نهایت، درآمد بیشتری داشته باشید.
بهینه‌سازی سفر مشتری با درک مسیر حرکت آنها
بنا به تعریف، سفر مشتری نقشه UX شما در هر نقطه تماس است. هدفتان افزایش جذب لید برای کسب و کار است. بهینه کردن تجربه مشتری در بازدید از وبسایت باعث می‌شود که به شما برگردند و در وبسایت شما پول خرج کنند. موارد زیر، چک‌لیستی برای درک موانعی است که افراد را از خرید دلسرد یا ناامید می‌کند. پاسخ به سؤالات زیر اجازه می‌دهد بفهمید هر دفعه که شخصی وارد وبسایت شما می‌شود چه اتفاقی می‌افتد:
- آیا صفحه اصلی جذاب است؟ آیا کاربران علاقه دارند که بمانند و صفحات مختلف را بگردند؟ صفحات دارای تصاویر باکیفیت و طراحی‌های ساده، عملکرد خیلی خوبی دارند.
- کاربر می‌داند چطور در وبسایت شما جستجو کند؟ در طی جستجوی خود، سایت را رها می‌کند یا می‌تواند به راحتی روی منو کلیک کرده و چیزی که دنبالش است را پیدا کند؟
- آیا CTA (فراخوانی به عمل) قوی در پایان مقاله‌ها دارید؟ مطمئن شوید که CTA باعث می‌شود بازدیدکنندگان وارد مرحله بعد قیف فروش شوند.
- آیا بازدیدکنندگان به پایین صفحه می‌روند تا مطالب بیشتری ببینند؟ آیا مقالات‌تان پربار بوده و فهمیدن‌شان راحت است؟ آیا به محتوای مرتبط در سایت خودتان لینک دارند؟
- نرخ پرش چطور؟ کاربران پس از چه مدتی از وبسایت خارج می‌شوند؟ اگر بعد از چند کلیک بروند کارتان مشکل دارد. هر چه فرد بیشتر در سایت شما بماند، شانس تبدیل او به مشتری بیشتر است.
- زمان بالا آمدن صفحه کوتاه است یا طولانی؟ اگر بازدیدکنندگان خیلی سریع خارج شوند به این معناست که یک سری چیزها را باید اصلاح کنید. وقتی افراد بلافاصله بیرون بروند علتش این است که از چیزی که می‌بینند خوش‌شان نمی‌آید یا چیزی را که دنبالش هستند نمی‌توانند پیدا کنند.
برای بهینه‌سازی سفر مشتری و درک عملکرد او می‌توانید از ابزارهای پیگیری کلیک (Click Tracking Tool) در بیش از یک صفحه وبسایت خود استفاده کنید. انجام این کار کمک می‌کند صفحات با بیشترین ترافیک را شناسایی کنید. همچنین می‌توانید ببینید که کدام صفحات باعث بیشترین تبدیل شده‌اند. تصویر زیر، نمونه‌ای از استفاده از نرم‌افزارهای تخصصی برای ترسیم و بهینه‌سازی نقشه سفر مشتری می‌باشد.
نتیجه‌گیری
چیزهای زیادی وجود دارند که ممکن است حواس شما را از اهداف‌تان پرت کنند. بارها شنیده‌ایم که استفاده از بازاریابی محتوایی و سئو، رتبه‌بندی خوب در موتورهای جستجو را به همراه دارد و ترافیک کسب و کار شما را زیاد می‌کند. اما با تغییر فناوری و نحوه خرید مشتریان، هیچ وقت نباید فراموش کنید که تجربه مشتری، موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت را تضمین می‌کند.
فهمیدن این که مشتری هنگام بازدید از وبسایت شما چه تجربه‌ای دارد، برای رشد بلندمدت شما ضروری و برای طراحی نقشه سفر مشتری بسیار مهم است. وقتی بتوانید تجسم کنید که بازدیدکنندگان چطور با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند و تعیین کنید که چرا می‌مانند یا می‌روند، می‌توانید تجربه بهتری را برای مشتریان فعلی و آینده خود رقم بزنید.
آیا تا به حال به تجربه مشتریان خود فکر کرده‌اید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
