برندسازی در دنیای امروز اهمیت زیادی دارد تا جایی که بسیاری از بازاریاب‌ها برند را بخش مجزایی از بازاریابی می‌دانند. با وجود تولید و دسترسی آسان به محصول، در هر کسب و کاری رقبای سرسختی وارد شده‌اند که می‌توانند مزیت‌های رقابتی همدیگر را به سرعت کپی یا خنثی کنند. در این حالت، برندسازی که کاری پیوسته و وقت‌گیر بوده، می‌تواند به مزیت رقابتی غیر قابل کپی تبدیل شود. زمانی که در ذهن مشتری تصویر یک برند به خوبی شکل بگیرد، دیگر رقبا برای تغییر تصمیم این مشتری کار سختی را در پیش خواهند داشت. در این مقاله از آکادمی کاپریلا قصد داریم تا مدل رزونانس برند یا هم‌آوایی برند (Brand Resonance) که یکی از مدل‌سازی‌های معروف و کاربردی در کسب و کارهای امروزی می‌باشد را آموزش دهیم.
فیلم آموزشی مدل رزونانس برند
رزونانس برند (Brand Resonance) چیست؟
اگر در درس فیزیک مدرسه به یاد داشته باشید، آزمایشی با کمک دو دیاپازن که شبیه چنگال‌های فلزی بودند، برای آشنایی با پدیده رزونانس در فیزیک انجام می‌شد. رزونانس یا تشدید، زمانی اتفاق می‌افتاد که یک ضربه به چنگال زده می‌شد و بعد از چند ثانیه فرکانس ضربه به چنگال بعدی می‌رسید. در این حالت هر دو جسم، فرکانس همگام داشتند.
در برندسازی نیز باید همین اتفاق بیفتد؛ یعنی مشتری و برند باید در یک فرکانس همگام قرار گرفته و در اصطلاح هم‌آوا شوند. اگر بتوانید مشتری خودتان را به این مرحله برسانید، دیگر او برند شما را رها نکرده و به صورت همیشگی مشتری شما خواهد بود.
رزونانس برند یک ارتباط دو طرفه بین مشتری و کسب و کار را می‌سازد. انگار که کسب و کار جزئی از دوستان شخص شده و رابطه‌ای بر اساس شوق، اعتماد و علاقه بین آن‌ها شکل گرفته است. برای یک کسب و کار دیگر چه چیزی می‌تواند بهتر از این باشد که تعداد زیادی از مشتریانش به این مرحله رسیده باشند؛ اما این اتفاق کار ساده‌ای نیست و نیاز به اقدامات زیادی دارد که در ادامه گفته خواهد شد.
مدل کِلِر در رزونانس برند
کوین کلر از بزرگ‌ترین بازاریابان دنیا، در کتاب خود با نام «مدیریت استراتژیک برند» به معرفی یک مدل برای رسیدن به مرحله رزونانس برند پرداخته است. در حال حاضر این مدل‌سازی به یکی از کاربردی‌ترین مدل‌های موجود در این زمینه تبدیل شده است.
مدل کلر به شکل یک هرم ساخته شده و قله هرم مربوط به مرحله رزونانس است که تعداد کمی از مشتریان به این قله خواهند رسید. این هرم از چهار مرحله کلی تشکیل شده است که مراحل میانی آن شامل دو قسمت هستند. به این معنی که از نظر کوین کلر، شش پله نیاز است تا یک برند بتواند به رزونانس برسد.
برای درک بهتر این هرم، از دو مدل کمکی در کنار آن استفاده شده است که یکی مراحل کلی پیشرفت هرم را نشان داده و دیگری اهدافی که در هر مرحله باید مورد توجه قرار بگیرد را توضیح داده است. برای آموزش این مدل ابتدا به معرفی این دو پرداخته و سپس شش پله خود مدل به صورت مفصل معرفی خواهد شد.
مراحل پیشرفت برند در مدل کلر
کلر معتقد است که پیشرفت یک برند از ابتدا تا رزونانس شامل چهار مرحله کلی زیر است:
مرحله هویت
سؤالی که مشتری در این مرحله دارد «شما چه کسی هستید؟» بوده که کسب و کار باید به آن جواب دهد. مشتری در این قسمت باید به صورت کامل و دقیق شما را بشناسد و محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید را متوجه شود.
مرحله معنا
شما چه چیزی هستید؟ این مرحله مربوط به این سؤال است. المان‌های تصویری و عملکردی برند شما باید در ذهن مشتری ماندگار شده و با آمدن اسم برند به شکل مشخص و مجزا کارایی کسب و کار شما در ذهن شکل بگیرد.
مرحله پاسخ
ارتباط دو طرفه در این مرحله با پاسخ به سؤال «در مورد شما چه فکری می‌کنم؟» شروع می‌شود. نظرات و احساسات مشتری در مورد برند شما اهمیت زیادی در این مرحله دارد.
مرحله ارتباطات
در قسمت آخر مشتری در مورد نحوه ارتباطش با برند سؤال می‌کند. این سؤال باید با یک اقدام مؤثر از طرف برند به یک ارتباط فعال دو طرفه بر مبنای اعتماد و وفاداری منجر شود. همان چیزی که با نام رزونانس برند آن را معرفی کردیم.
اهداف مراحل مدل کلر
کلر برای رسیدن به مراحل گفته شده در بالا اهدافی را مشخص کرده است که می‌تواند شاخص سنجش برندسازی نیز در نظر گرفته شود.
- آگاهی از برند: هدفی که در مرحله هویت دنبال می‌شود آگاهی عمیق مشتری از وجود برند کسب و کار است.
- جداسازی: هدف از مرحله معنا در هرم کلر این است که مشتری بتواند مزایای رقابتی برند را تشخیص داده و تفاوت برند با بقیه رقبا را بداند.
- عکس‌العمل: در این مرحله اقدام عملی برای پاسخ‌گویی به سؤال‌های مشتری انجام می‌شود. ذهن مشتری باید حس مثبتی به برند داشته باشد.
- وفاداری: در مرحله رزونانس هدف رسیدن به یک مشتری وفادار به برند بود که حاضر به جایگزین کردن برند نباشد.
در قسمت بعد به معرفی هرم اصلی می‌پردازیم.
مراحل شش‌گانه هرم رزونانس
در قسمت اصلی مقاله شش مرحله تبدیل مخاطب به مشتری همگام با برند پرداخته شده و سؤالاتی که کسب و کار باید در هنگام تبلیغات و برندسازی به آن‌ها پاسخ دهد، معرفی خواهند شد.
مرحله برجستگی (Salience)
این مرحله متناظر با هویت است و زمانی اتفاق می‌افتد که برند برای مشتری شناخته شده باشد. مشتری با آورده شدن نام برند باید به راحتی محصول کسب و کار را به یاد آورده و در زمان خرید آن محصول، ویژگی‌های برند را بشناسد.
با محاسبه عمق و عرض (وسعت و شدت) آگاهی از برند، می‌توان از موفقیت در این مرحله باخبر شد. عمق آگاهی به معنای میزان آسان بودن یادآوری المان‌های برند برای مشتری بوده و عرض آگاهی به این موضوع می‌پردازد که در چه موقعیت‌هایی و با چه شرایطی نام برند به ذهن مشتری می‌آید. سؤالاتی که باید در این مرحله از مشتری بپرسید:
- در دسته‌بندی کلی محصول، نام چه برندهایی به ذهنتان می‌رسد؟
- آیا تا به حال نام برند ما به گوشتان خورده است؟
- هر چند وقت یک‌بار نام برند ما را می‌شنوید؟
مرحله عملکرد (Performance)
این قسمت که جزئی از مرحله معنا است، به نحوه عملکرد برند در حل مشکلات و نیازهای مشتری می‌پردازد. در این قسمت برند باید از بقیه رقبا مجزا شود و این جدایی در قسمت‌های مختلفی مانند قیمت، کیفیت، طراحی و خدمات مشتریان انجام می‌شود. زمانی موفقیت در این مرحله انجام می‌شود که مشتری به صورت کامل تفاوت میان برند شما و رقیب را بداند و برتری شما را قبول کند. برای این کار باید پرسونای مشتریان خود را شناخته و برای آن‌ها مسیر تجربه کاربری خوبی بسازید. سؤالاتی که می‌توان از مشتری پرسید:
- چقدر به این برند اعتماد دارید؟
- آیا خدمت‌دهی به مشتریان این برند خوب است؟
- آیا تمام نیازهای شما با این برند برطرف می‌شود؟
مرحله تصویرسازی (Imagery)
دومین بخش از مرحله معنا به تصویرسازی ذهنی مشتری در مورد برند می‌پردازد. در این قسمت، نیازهای ذهنی و اجتماعی مشتری و احساس واقعی که درون خود داشته مهم می‌شود. المان‌های تصویری مانند لوگو، فونت و رنگ سازمانی همه قسمتی از تصویرسازی مشتری هستند. این مرحله از نیاز واقعی گذشته و به حس خوب می‌رسد. این سؤالات را می‌توانید برای محاسبه موفقیت از مشتری بپرسید:
- افرادی که مورد احترام و علاقه شما هستند تا چه میزان از این برند استفاده می‌کنند؟
- چه نظری در مورد کسانی که از برند ما استفاده می‌کنند دارید؟
مرحله قضاوت (Judgments)
این مرحله به نظرها و تصمیم‌های مشتری در مورد برند برای ساخت یک ارتباط خوب می‌پردازد. مهم است که مشتری در هنگام خرید چه قضاوتی در مورد کیفیت محصول کرده و چقدر برای آن اعتبار و اعتماد قائل است. سؤالات این مرحله را در زیر می‌بینید:
- نظر کلی شما در مورد این برند چیست؟
- به نظر شما این برند چقدر خاص و متفاوت است؟
- کیفیت محصول این برند را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
مرحله احساسات (Feelings)
این قسمت، به عکس‌العمل‌های احساسی مشتریان می‌پردازد. در این مرحله ارتباط در حال شکل‌گیری بوده و هر اتفاق و خبری از برند می‌تواند نظرهای مثبت و منفی ایجاد کند که در برندسازی مهم است. سؤالات این مرحله را مشاهده می‌کنید:
- چه احساسی نسبت به این برند دارید؟
- آیا برند ما احساس خوشحالی، امنیت و هیجان در شما ایجاد کرده است؟
- آیا از نظر احساسی به این برند وصل شده اید؟
مرحله رزونانس (Resonance)
بالاخره و بعد از عبور از مراحل قبلی، رزونانس با مشتری شکل گرفته و برندسازی به نتیجه نهایی خواهد رسید. مشتری به شما اعتماد کامل داشته و برند شما را جزئی از زندگی خود می‌داند. اگر جواب سؤالات زیر مثبت باشد، شما به مرحله رزونانس برند رسیده‌اید.
- آیا به برند ما وفادار هستید؟
- آیا این برند برای شما خاص و نمونه است؟
- آیا این برند را به دوستان خود معرفی خواهید کرد؟
- آیا در صحبت‌های خود از برند ما دفاع خواهید کرد؟
چگونه می‌توان به مرحله رزونانس برند رسید؟
در قسمت آخر مقاله به این موضوع می‌پردازیم که چگونه مشتریان را با برند خود همگام کنیم. توجه کنید که این مدل‌سازی از دید مشتری ساخته شده است. به این معنا که اهمیتی ندارد شما چه هدفی از برندسازی خود دارید، بلکه مهم این است که مشتری بعد از دیدن تبلیغات شما چه تصوری از برند شما پیدا خواهد کرد.
بعد از آشنایی با مراحل شش‌گانه این مدل و شناخت پرسونای مشتری، باید مشخص کنید که مشتریان کدام مرحله را می‌خواهید مورد هدف قرار دهید. بر این اساس پیام تبلیغات مشخص شده و تبلیغ برند ساخته می‌شود. بعد از هر تبلیغ باید با تحقیقات بازار و پرسیدن سؤالات مطرح شده در آن مرحله از مشتری، میزان موفقیت تبلیغ را بسنجید.
از هیچ مرحله‌ای نباید عبور کنید و تبلیغ مربوط به هیچ مرحله‌ای را نباید به مشتری که در آن مرحله نبوده، نشان دهید. با انجام پیوسته و هدفمند تبلیغات برندسازی برای همه مراحل، می‌توانید تعداد زیادتری از مشتریان را از پایین هرم به بالای آن یعنی مرحله رزونانس برند آورده و با داشتن مشتریان همگام می‌توانید سودآوری برند خود را تا مدت‌ها تضمین کنید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش توسعه برند
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش اصول و فن های برندسازی (رایگان)
- آموزش برندسازی مد و پوشاک
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
