چطور می‌فهمید ترافیک وبسایت شما از چه کانال‌هایی وارد سایتتان شدند؟ چطور می‌فهمید ترافیکی که از تلگرام وارد سایت شما شده، چند فروش برای شما ایجاد کرده؟ و اینکه چطور می‌فهمید از بین ترافیک ورودی از ایمیل و ترافیک ورودی از تبلیغات نمایشی، کدام یک کیفیت بهتری دارد؟ تمام سوالات این‌چنینی با کمک کد رهگیری لینک‌های سایت به نام UTM پاسخ داده می‌شود که می‌توان به کمک آن در گوگل آنالیتیکس، همه داده‌های ترافیک سایت خود را مشاهده و تحلیل کرد. این مقاله از آکادمی کاپریلا شما را با لینک UTM آشنا خواهد کرد.
لینک UTM چیست؟
UTM کوتاه شده عبارت Urchin Tracking Module است اما Urchin در این عبارت به چه معناست؟ برای پاسخ به این سوال می‌توان گفت اگر الان به عنوان یک مدیر یا کارشناس بازاریابی دیجیتال از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنید، در واقع باید از Urchin ممنون باشید. Urchin یک شرکت نرم‌افزاری است که سنگ بنای ابزاری را که امروز به آن Google Analytics می‌گوییم، بنا نهاد. بعد از گذشت مدت کوتاهی از فعالیت Urchin، گوگل در سال 2005 این شرکت را خرید و توسعه ابزارهای تحلیلی گوگل بیش از گذشته از طریق کمپانی Alphabet، مالک گوگل پیگیری شد.
به سوال اصلی برگردیم. لینک‌های UTM به چه کاری می‌آید؟ به عنوان یک دیجیتال مارکتر باید بتوانید موفقیت فعالیت‌های خود را ارزیابی کنید و علاوه بر آن، همیشه گزارش و درک صحیحی از کمپین‌های بازاریابی برای وبسایت خود داشته باشید تا بتوانید به درستی به مدیران بالادستی خود گزارش دهید تا هم مدیران متوجه این نکته شوند که هزینه‌های تبلیغات و کمپین‌ها چگونه صرف شده و به هدر نرفته و هم بتوانید برای کمپین‌های بعدی، اعتبار و بودجه بیشتری دریافت کنید. در این مسیر، استفاده از UTM به عنوان ساده‌ترین و بهترین ابزار کمکی شما خواهد بود.
UTMها عبارت‌ها و کدهایی هستند که به انتهای لینک‌های سایت شما مانند لینک صفحه فرود یا صفحه محصول و یا حتی صفحه اصلی سایت اضافه شده و در کمپین‌ها، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و … مورد استفاده قرار می‌گیرند و از آن طریق می‌توانید داده‌های مختلفی درباره کلیک روی لینک‌ها را چک کنید. ساده‌ترین اتفاقی که می‌تواند بیفتد، این است که متوجه شوید ترافیک ورودی کمپین شما بیشتر از کجا آمده است: تبلیغات، پست مهمان یا صفحات اجتماعی و هر ترافیک، چه کیفیتی داشته و چه کارهایی در سایت شما انجام داده‌اند.
کد UTM از چه بخش‌هایی تشکیل شده است؟
در ابتدا یک مثال واقعی از لینک‌های UTM را بررسی کنیم. وبسایت فرادرس در کمپین تبلیغات همسان خود در شبکه تبلیغاتی کاپریلا، از ساختار زیر برای لینک‌های خود استفاده کرده است (قسمت بولد شده، UTM می‌باشد):
https://faradars.org/landing/ny1400?id=1002&utm_source=soft98.ir&utm_medium=banner-kaprila&utm_campaign=related&utm_content=ev-99-12-ny1400-hours-2&utm_term=&wr=special
از بین گزینه‌های موجود در لینک UTMدار، سه بخش utm_campaign و utm_source و utm_medium اجباری و utm_content و utm_term اختیاری هستند، اما می‌توان لینک‌هایی مشابه موارد زیر نیز ایجاد کرد.
xyz.com?utm_source=telegram
xyz.com?utm_source=telegram&utm_medium=coupon
اجباری که در استفاده از سه پارامتر اول وجود دارد، جنبه توصیه‌ای دارد چون باعث می‌شود اطلاعات دقیق‌تری از لینک‌ها را در اختیار شما قرار دهد.کدهای UTM می‌توانند با جمع‌آوری اطلاعات ترافیک سایت از هر لینک ورودی، به سوالات زیر پاسخ دهند:
- از هر کانال ورودی، چه تعداد ترافیک وارد سایت شده است؟
- ترافیک هر کانال، چه کیفیتی دارد؟ (چند دقیقه در سایت ماندند، چند صفحه مشاهده کردند، نرخ پرش چقدر است و …)
- ترافیک هر کانال، چقدر به جذب لید یا تبدیل بازدیدکننده به مشتری منجر شده است؟
- وضعیت مقایسه‌ای ترافیک کانال‌های ورودی مختلف چگونه است؟
- کدام لینک‌ها از کدام رسانه‌ها و کمپین‌ها، ترافیک بیشتر و بهتری ایجاد کرده است؟
در واقع لینک‌های UTM با عبارات خود، اطلاعات زیر را می‌تواند جمع‌آوری کند:
کمپین (utm_campaign)
ردیابی لینک‌ها بر مبنای کمپین به شما کمک می‌کند که بتوانید تمامی محتواهای مربوط به هر یک کمپین‌های خود را تجزیه و تحلیل کرده و به صورت یکجا مشاهده کنید. علاوه بر این، در گوگل آنالیتیکس هم ارزیابی عملکرد کل لینک‌های کمپین و همچنین مقایسه کمپین‌ها با یکدیگر برای شما راحت‌تر خواهد کرد. به عنوان مثال فرض کنید به مناسبت آغاز سال نو قصد دارید تا کمپین تخفیف 20 درصدی برای افزایش فروش خود برگزار کنید، برای ایجاد این کمپین، علاوه بر رسانه‌های کسب و کار خودتان مانند سایت، صفحات اجتماعی و … قصد اینفلوئنسر مارکتینگ از طریق استوری اینستاگرام و تبلیغات کلیکی در وبسایت‌های مطرح ایرانی و همچنین ایمیل مارکتینگ را دارید، در اینجا کمپین شما رسانه‌های مختلفی دارد که در هر کدام باید لینک صفحه فرود و یا محصولاتتان منتشر شود اما همه این رسانه‌ها برای یک کمپین فعالیت خواهند کرد. به همین دلیل در لینک UTM از utm_campaign استفاده می‌کنیم. اگر صفحه فرود کمپین شما xyz.com/landingpage باشد، utm کمپین شما به شکل زیر خواهد بود:
xyz.com/landingpage?utm_campaign=norooz20
اطلاعات کمپین در آنالیتیکس به شکل زیر نمایش داده می‌شود.
منبع (utm_source)
فرض کنید قصد دارید میزان ترافیک ورودی کمپین خود از استوری اینستاگرام را بررسی کنید. برای این کار باید از پارامتر source در UTM خود استفاده کنید. نمونه لینک UTM زیر به شما کمک می‌کند تا بتوانید تمامی بازدیدهایی را که از اینستاگرام به دست می‌آید، ردیابی کنید.
xyz.com/landingpage?utm_campaign=norooz20&utm_source=instagram
اطلاعات منبع ورودی ترافیک در آنالیتیکس به شکل زیر نمایش داده می‌شود.
رسانه (utm_medium)
این قسمت از کد UTM به شما این نکته را یادآوری می‌کند که لینکی که در حال ردیابی آن هستید، در چه رسانه‌ای مورد استفاده قرار گرفته است. این پارامتر برای دسته‌بندی کردن منابع مختلف با رسانه‌های یکسان مناسب است. مثلاً می‌توانید ترافیک اینستاگرام را تفکیک کرده و مشخص کنید ترافیک اینستاگرام، از کدام استوری یا کدام پیج وارد سایت شما شده است. لینک زیر نمونه‌ای از کاربرد utm_medium می‌باشد، اما می‌توان از medium به هر شکل دلخواهی که جزئیات بیشتری از لینک در اختیار شما قرار می‌دهد استفاده کنید.
xyz.com/landingpage?utm_campaign=norooz20&utm_source=instagram&utm_medium=story-final
محتوا (utm_content)
این پارامتر در مقایسه با سه پارامتر اول کم کاربردتر است ولی در برخی کمپین‌ها و یا برای تحلیل‌های عمیق‌تر می‌توان از آن استفاده کرد. به عنوان مثال فرض کنید می‌خواهید میزان کلیک بر روی لینک موجود در سایدبار سایت را با لینک موجود در هدر سایت مقایسه کنید. می‌توانید از این دو کد UTM برای هر کدام استفاده کنید. همچنین می‌توانید موضوع بنر تبلیغاتی را نیز در این بخش درج کنید.
xyz.com/landingpage?utm_campaign=norooz20&utm_content=sidebar
xyz.com/landingpage?utm_campaign=norooz20&utm_content=header
عبارت (utm_term)
از عبارت در UTM می‌توانید برای مشخص کردن و دسته‌بندی لینک‌ها بر مبنای کلمه کلیدی استفاده کنید. این پارامتر برای تبلیغات گوگل ادز بسیار مناسب است اما به عنوان مثال دیگر، اگر شما یک مجموعه نرم‌افزاری هستید و قصد انتشار رپورتاژهایی با کلمه کلیدی خاص مانند «برنامه‌نویسی اندروید» دارید، می‌توانید از کد UTM زیر استفاده کنید:
xyz.com/landingpage?utm_term=android-prg
یکی از بهترین ویژگی‌های کد UTM این است که می‌توانید هر ترکیب دلخواهی از این پنج پارامتر را داشته باشید. هر چه از پارامترهای بیشتری برای این رهگیری لینک‌های خود استفاده کنید، با دقت بیشتری می‌توانید عملکرد کمپین و رسانه‌های مختلف را ارزیابی کرده و از این اطلاعات با جزئیات بالا، برای بهینه‌سازی کمپین فعلی و کمپین‌های آینده و گزارش‌های خود به مدیران بالادستی استفاده کنید.
اگر قصد استفاده از utm دارید، این چند نکته را حتماً در گوشه ذهن خود داشته باشید:
- به هیچ وجه از کاراکترهایی مانند آندرلاین (_)، درصد (%)، به‌علاوه (+) و حتی فاصله در پارامترها استفاده نکنید، چون این کاراکترها باعث به هم ریختن UTM و شکل ظاهری آن می‌شوند. هر جایی که قصد استفاده از این کاراکترها را داشتید، از خط تیره (-) یا نوشتن عبارت انگلیسی مانند percent به جای % استفاده کنید.
- فقط از حروف کوچک در نوشتن نام پارامترها استفاده کنید چرا که از نظر گوگل آنالیتیکس، utm_source=Linkedin با utm_source=linkedin متفاوت است. اگر سعی کنید ترکیبی از حروف کوچک و بزرگ استفاده کنید همیشه یک دغدغه ذهنی در این باره خواهید داشت که کدام املا درست است، پس از همین الان این نکته را به عنوان یک قرارداد در گوشه ذهن خود داشته باشید.
- URLهای خود را همیشه ساده و با توصیف مناسب مشخص کنید تا هر زمان که به آنها رجوع کردید، متوجه منظور خود بشوید. هیچ وقت برای راحتی از اسامی مشابه برای کمپین‌ها مانند newcampaign ،campaign2 و … استفاده نکنید.
- اگر یک تیم در حال کار بر روی کارهای بازاریابی شرکت هستند، قبل از شروع کار یک فایل اشتراکی آماده کنید و قواعد ساخت UTMها را با تیم خود یکسان‌سازی کرده و به اشتراک بگذارید. در این صورت نه تنها تمامی کمپین‌ها را می‌توانید با خیال راحت ارزیابی کنید، بلکه با خروج افراد از شرکت، هیچ مشکلی برای ردیابی کمپین‌ها و واگذاری مسئولیت‌های یک کمپین به وجود نخواهد آمد.
- اگر لینک نهایی دارای UTM بسیار طولانی شد و می‌خواهید لینک را در پیامک، تلگرام و … منتشر کنید (جایی که کل لینک در مقابل دید کاربر خواهد بود و یا محدودیت کاراکتر وجود دارد)، می‌توانید از سرویس‌های کوتاه‌کننده لینک استفاده کنید.
چه جایی از UTM استفاده کنیم؟
UTMها در واقع لینک های معمولی با عملکردی مشابه لینک‌های بدون UTM هستند، پس از این نظر مشکلی برای استفاده از آنها در رسانه‌های مختلف نخواهید داشت، ولی توصیه ما این است که در این موارد حتماً از UTM استفاده کنید:
شبکه‌های اجتماعی
تفاوتی ندارد بیشتر تلگرام برای شما مناسب است یا لینکدین یا اینستاگرام. اصلاً شاید این تقسیم‌بندی که فقط یک شبکه اجتماعی در حوزه فعالیت شما برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی مناسب است، تصور اشتباهی باشد، پس سعی کنید با استفاده از UTM و تحلیل داده‌ها این تصورات خود را به چالش بکشید. علاوه بر این با استفاده از UTM می‌توانید در بلندمدت درباره ثمربخش بودن هزینه‌هایی که بابت فعالیت در این شبکه‌های اجتماعی انجام داده‌اید، به صورت مستند تصمیم بگیرید.
ایمیل
اگر از ایمیل مارکتینگ استفاده می‌کنید، فقط به داده‌هایی که سرویس‌های ارسال ایمیل درباره نتیجه‌بخش بودن ایمیل مارکتینگ در اختیار شما می‌گذارند، اکتفا نکنید. با استفاده از UTM سعی کنید ببینید کاربران در ایمیل شما حاضر بودند بر روی چه لینک‌هایی کلیک کنند. چه لینک‌هایی بیشترین بازدید را برای شما رقم زده‌اند و کدام لینک‌ها بیشترین فروش؟
تبلیغات کلیکی
تبلیغات کلیکی به عنوان بخشی از تبلیغات نمایشی، از پرطرفدارترین انواع تبلیغات در وب به شمار می‌رود. با استفاده از UTM، ثمربخش بودن این تبلیغات را بسنجید تا بتوانید بهتر مدیران خود را برای انجام دادن یا ندادن تبلیغات کلیکی قانع کنید.
تبلیغات همسان
اگر چه عمر تبلیغات همسان در کشور ما در مقایسه با سایر روشها زیاد نیست ولی به جد می‌توان گفت که این روزها از تاثیرگذارترین انواع تبلیغات آنلاین به شمار می‌رود. از UTM علاوه بر تحلیل کل کمپین همسان، باید برای تفکیک ترافیک ورودی از هر تبلیغ استفاده کرد.
اینفلوئنسر مارکتینگ
از بزرگترین آفت‌های اینفلوئنسر مارکتینگ، استفاده اینفلوئنسرها از بازدید، لایک یا فالوئر فیک است، با استفاده از UTM دست اینفلوئنسرهای متقلب را رو کنید و در اینستاگرام، می‌توانید تعداد کلیک لینک استوری را با UTM رصد کنید.
چگونه UTM بسازیم؟
افراد حرفه‌ای‌تر، پارامترهای UTM را حفظ بوده و آن را به انتهای لینک‌های خود اضافه می‌کنند. برخی دیگر، آرشیوی از انواع لینک‌های UTM مورد استفاده را در فایلی ذخیره کرده و از آنها استفاده می‌کنند. اما سه راه ساده دیگر هم برای ساخت UTM وجود دارد. راه اول برای ساخت UTM، استفاده از Campaign URL Builder گوگل می‌باشد. بر روی لینک کلیک کنید تا وارد صفحه‌ای مانند صفحه زیر شوید.
اطلاعات کمپین را با توجه به توضیحات مقاله، در قسمت‌های مشخص شده وارد کنید. پس از آن در زیر فرم، لینک کمپین ساخته می‌شود و می‌توانید آن را کپی کرده و در جای مناسب آن استفاده کنید.
راه دوم و نسبتاً ساده‌تر، استفاده از افزونه‌های مرورگر گوگل کروم است. این افزونه‌های رایگان، روی مرورگر شما نصب شده و می‌توانید به راحتی از آن برای ساخت UTM استفاده کنید. برای نصب افزونه‌ها، اینجا را کلیک کنید و یکی از سه افزونه زیر را نصب کنید.
در تصویر زیر، افزونه Google Analytice URL Builder نصب و مورد استفاده قرار گرفته است. برای ساختن UTM می‌توانید وارد صفحه مورد از نظر از سایت خود شده و روی آیکون آن در مرورگر کلیک کنید تا پنجره زیر باز شود.
در فرم بالا، اطلاعات خود را وارد کرده و لینک نهایی را ذخیره کنید. همچنین با فعال کردن گزینه انتهای فرم، می‌توانید از کوتاه‌کننده لینک هم استفاده کنید.
قابلیت خوب این افزونه، امکان ذخیره کردن ساختار دلخواه UTM برای استفاده است. مشابه زیر، می‌توانید پارامترهای پرکاربرد خود را ذخیره و سپس استفاده کنید.
چگونه UTM را ردیابی کنیم؟
بعد از آن که لینک‌های UTM را ساختید و منتشر کردید، نوبت به ارزیابی نتایج کلیک‌ها می‌رسد. بدون شک بهترین ابزاری که می‌توانید برای ارزیابی کمپین خودتان از آن استفاده کنید، Google Analytics است. گوگل آنالیتیکس با پنل مدیریتی قوی و رایگانی که در اختیارتان می‌گذارد، اجازه می‌دهد تا تمامی کمپین‌های خود را در یک داشبورد مشاهده و ارزیابی کنید. برای این کار مراحل زیر را انجام دهید:
از منوی Acquisition گزینه Campaigns را کلیک کرده و بعد از آن، All Campaigns را انتخاب کنید.
از قسمت Primary Dimension هم می‌توانید بر مبنای نام کمپین، منبع و رسانه کمپین‌ها را لیست کنید و نمودارها آنها را نیز ببنید.
دانلود تمپلیت ساخت UTM
تا اینجای مقاله یاد گرفتید برای هر لینک سایت خود، UTM بسازید و از آن لینک‌ها در جاهای مختلف استفاده کرده و در نهایت، اطلاعات کلیک‌ها را در آنالیتیکس بررسی کنید.
برای راحتی کار شما، تمپلیت رایگانی را آماده کردیم که می‌توانید برای ساختن UTM و همچنین آرشیو UTMهای هر کمپین خود استفاده کنید. در تصویر زیر، به محض آنکه اطلاعات صفحه فرود و پارامترهای UTM را بنویسید، لینک نهایی به طور خودکار ساخته می‌شود. برای دانلود تمپلیت زیر، اینجا را کلیک کنید.
هر سوال و مشکلی که در مورد UTM دارید، در بخش نظرات ارسال کنید تا به شما پاسخ دهیم.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش ویدئویی گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- آموزش Google Data Studio برای آنالیز داده ها و گزارش دهی
- آموزش کار با ابزار Google Tag Manager
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
