چه‌طور می‌توان هزینه‌ی تبلیغات و بازاریابی را کاهش داد، بدون آنکه به فروش و برندینگ آسیب برسد؟ این سوال، یکی از دغدغه‌های همیشگی کسب‌وکارها محسوب می‌شود. شرکت‌های بزرگ به خوبی از عهده‌ی هزینه‌های بازاریابی برمی‌آیند، چرا که نام و برند آنها در ذهن مردم ثبت شده است و بخش عمده‌ای از تبلیغات آنها به صورت دهان‌به‌دهان و توسط خود مشتریان انجام می‌شود. بنابراین به این شکل، بار بزرگی از هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی خود را کاهش داده‌اند. رسیدن به چنین نقطه‌ای، از اهداف بسیار مهم همه‌ی شرکت‌ها است. هر شرکتی تلاش می‌کند با وایرال کردن (انتشار ویروسی و فراگیر) محتوایی از خود، تبدیل به نامی برجسته در بین مردم شود. وقتی مردم، سفیر آن برند یا شرکت باشند، آینده‌ی فروش و بازاریابی به‌طور قطعی تضمین خواهد بود. تلاش کسب‌وکارها در این زمینه و گذر از پیچیدگی‌های مسیر، منجر به ایجاد مبحثی به نام بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ (Viral Marketing) شد.
وایرال مارکتینگ چیست؟ تکنیک‌های اجرای وایرال مارکتینگ به چه صورت است و چطور به دیده شدن و کاهش هزینه‌ها کمک می کند؟ سوالاتی است که قصد داریم در این مقاله از آکادمی کاپریلا به طور کامل به آن بپردازیم.
بازاریابی ویروسی چیست؟
وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی، روشی است که کسب‌وکارها را قادر می‌سازد پیام خود را در سطح گسترده و در مدت زمانی کوتاه، به مردم منتقل کنند. در این روش، پیام کسب‌وکار توسط خود مردم و مثل یک ویروس از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شود؛ بنابراین نشر آن به صورت ارگانیک است و برای آن، شرکت هزینه‌ای در بر ندارد.
وایرال مارکتینگ متکی به بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word of Mouth) در فضای آنلاین است. در گذشته، شرکت‌ها امید کمتری به انتقال پیام خود در بین مردم داشتند، اما امروزه وجود شبکه‌های اجتماعی مختلف مثل توئیتر، اینستاگرام، فیسبوک و …، شرایط را تغییر داده است؛ چون هر فرد قادر است پیام خود را در هر لحظه، با هزاران نفر به اشتراک بگذارد و پخش آن در بین طیف وسیعی از مردم ممکن است تنها چند ساعت زمان ببرد. وجود این شبکه‌های اجتماعی باعث رشد و محبوبیت بیشتر بازاریابی ویروسی در بین کسب‌وکارها شده است.
عمدتاً بازاریابی ویروسی بر اساس یک محتوا انجام می‌شود. به عبارت دیگر، ویروسی که فراگیر می‌شود، یک تعریف شفاهی (دهان به دهان)، یک ویدئو، اینفوگرافیک، پست اینستاگرامی و … می‌باشد. اما می‌توان ایده‌هایی را در بازاریابی ویروسی اجرا کرد که تا حدودی از تکنیک‌های بازاریابی چریکی هم استفاده کند.
سرمایه‌گذاری روی وایرال مارکتینگ، ریسک یا فرصت؟
همانطور که گفته شد، در وایرال مارکتینگ، مردم هستند که محتوا را نشر می‌دهند. در واقع بدون صرف هزینه، برند و نام شرکت در ذهن نشردهندگان و شبکه دوستان آن افراد ثبت می‌شود. بنابراین بازاریابی ویروسی، بهترین و به‌صرفه‌ترین روش آگاهی از برند (Brand awareness) برای شرکت‌ها محسوب می‌شود.
آگاهی از برند، تاثیر مستقیمی بر روی جذب مشتریان جدید، افزایش فروش و ایجاد مشتریان بالقوه دارد. همچنین باعث کاهش هزینه‌ی کمپین‌های بازاریابی آینده شرکت می‌شود؛ چون به واسطه‌ی برندینگ صورت گرفته، محتوای جدید شرکت توسط تعداد بیشتری از مردم دیده و شنیده می‌شود.
برخلاف تمام مزایایی که برای بازاریابی ویروسی شمرده شد، سرمایه‌گذاری روی آن، یک ریسک بزرگ هم محسوب می‌شود و حکم راه رفتن روی لبه‌ی یک پرتگاه را دارد. وجود اشتباه و نقص در طراحی کمپین بازاریابی ویروسی، باعث تاثیرگذاری منفی آن می‌شود. این اثر منفی، صدمات جبران‌ناپذیری به چهره‌ی برند وارد می‌کند و حتی ممکن است منجر به سقوط آن شود. متاسفانه بعد از اجرای کمپین، امکان متوقف کردن فرآیند نشر محتوا وجود ندارد و اصلا نمی‌توان تخمین زد که تا چه زمانی صحبت درباره‌ی آن ادامه پیدا می‌کند.
از موارد دیگری که باعث می‌شود شرکت‌ها ریسک این نوع استراتژی بازاریابی را نپذیرند، این است که نتایج آن از میزان بازدید محتوا گرفته تا میزان بازگشت سرمایه (ROI)، قابل اندازه‌گیری نیست. ممکن است تنها موجی از کاربران جدید ایجاد کند که خیلی زود، برند را فراموش کرده، اپلیکیشن را حذف کرده و یا عضویت خود را در وبسایت شرکت لغو کنند، بدون آنکه فرصتی برای تبدیل آنها به مشتری نهایی وجود داشته باشد. بنابراین نمی‌تواند روش قابل اتکا و تضمینی برای بازاریابی شرکت باشد.
با این تفاسیر، آیا باید از این روش فوق‌العاده صرف‌نظر کرد؟ خیر! نمی‌توان برندهایی که به این واسطه رشد کرده‌اند را نادیده گرفت. قطعاً این شرکت‌ها تنها متکی به شانس نبوده‌اند و دستورالعمل‌هایی را برای درستی عملکرد خود لحاظ کرده‌اند. در ادامه، به توضیح این موارد که نقش مهمی در موفقیت کمپین‌های بازاریابی ویروسی دارند می‌پردازیم.
گام های مهم در طراحی کمپین بازاریابی ویروسی
نتیجه‌ی کمپین وایرال مارکتینگ به درستی قابل پیش‌بینی نیست و به رفتار و واکنش مردم بستگی دارد؛ اما هر چه آگاهانه‌تر عمل کنید و همه‌ی جوانب احتمالی کمپین و واکنش‌های مخاطبان، رسانه‌ها و رقبا را در نظر بگیرید، شانس موفقیت خود را افزایش می‌دهید. برای موثر واقع شدن کمپین، اطمینان حاصل کنید که همه‌ی مراحل زیر طی شده است:
هدف خود را مشخص کنید.
قبل از اقدام برای طراحی و اجرای کمپین بازاریابی ویروسی، باید بدانید هدف شما از اجرای چنین کمپینی چیست و آیا منابع و زیرساخت‌های لازم را برای نتایج احتمالی آن دارید؟
ممکن است هدف شما معرفی محصولات جدیدتان باشد، یا صاحب یک اپلیکیشن باشید و قصد معرفی آن را دارید و یا خبر از یک رویداد خاص برای ثبت‌نام کاربران باشد. در صورت موفقیت کمپین، حجم ترافیک ورودی واحد فروش، شبکه‌های اجتماعی، وبسایت یا نصب اپلیکیشن افزایش می‌یابد. بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که تیم کاری و دیگر زیرساخت‌های شما، آمادگی لازم جهت مدیریت این ترافیک را دارند. فراموش نکنید که زمان کم است، این کمپین قابل تکرار نیست و در صورت عدم رضایت مشتری، به اعتبار برند آسیب وارد می‌شود.
مشخص کردن هدف، علاوه بر اینکه به شما در برنامه‌ریزی کمک می‌کند، به تولید محتوا و دیگر گام‌های کمپین هم جهت می‌دهد.
مخاطب هدف را بشناسید.
مخاطبین کمپین شما چه قشری از مردم هستند؟ بسیاری از کارشناسان بازاریابی در این بخش اشتباه می‌کنند. شما نمی‌توانید محتوایی برای همه مردم خلق کنید و در عین حال، همه آنها را هم راضی نگه دارید. مشخصات مخاطبین خود را در نظر بگیرید:
- به چه نوع محتواهایی علاقه دارند؟
- چه دغدغه‌هایی دارند؟
- چرا باید محتوای شما را با دیگران به اشتراک بگذارند؟
- چطور می‌توانید به جای عموم مردم، شانس تعامل با محتوا را با مخاطبین خاص خود افزایش دهید؟
- و…
با درک مخاطب، قادر خواهید بود بخش زیادی از سلایق و عقاید مشتریان خود را پوشش دهید و کمپینی موفق‌تری داشته باشید (برای یادگیری بیشتر، مقاله پرسونای مشتری چیست؟ را مطالعه کنید).
اجازه بدهید در مورد اهمیت این موضوع، به کمپین وایرال مارکتینگ «دافی»، یکی از برندهای لوازم آرایشی-بهداشتی بانوان اشاره کنیم. مخاطبین هدف این برند را خانم‌ها تشکیل می‌دهند. درون‌مایه‌ی محتوای کمپین با الهام از یکی از طنزهای کلیشه‌ای و رایج در بین مردم ساخته شده بود. این در حالی است که چنین موضوعی، مدت‌هاست به یکی از حساسیت‌های بزرگ جامعه بانوان تبدیل شده است.
محتوای دافی، برخی را به خنده واداشت، موجب نارضایتی برخی دیگر شد و به واسطه‌ی بحث‌های زیادی که پیش‌آورد، به خوبی وایرال شد. اما آیا توانست مخاطبین واقعی خود را با برند درگیر کند؟ چه تصویری از خود در ذهن بانوان ایجاد کرد؟ و چقدر زمان می‌برد که مردم ناراضی فراموش کنند و این صدمه جبران شود؟
محتوای جذاب خلق کنید.
بار زیادی از کمپین‌های وایرال مارکتینگ بر دوش محتوای آن است. باید محتوایی ساده و قابل فهم خلق کنید که به راحتی مخاطب را درگیر کند و ترغیب شود که برای دیگران هم ارسال کند. برای خلق یک محتوای مناسب برای بازاریابی ویروسی، باید به ویژگی‌های زیر توجه کنیم:
- فرمت محتوا در وایرال مارکتینگ: در بازاریابی ویروسی، هیچ محدودیتی برای فرمت محتوا وجود ندارد. محتوا می‌تواند یک متن ساده، تصویر، ویدیو یا یک پادکست باشد. با این حال، در انتخاب فرمت مناسب باید دو مورد را در نظر بگیرید مخاطب شما اصولاً با چه فرمتهای محتوایی، مطالب خود را دنبال می‌کند و قصد دارید در در چه فضایی، محتوا را نشر دهید.
- آیا محتوا باید تبلیغ مستقیم برند، کالا یا خدمات باشد؟ خیر. محتوای وایرال مارکتینگ نباید مستقیماً محتوایی تبلیغاتی داشته باشد. البته منعی بابت ذکر نام، لوگو یا استفاده از محصول و خدمات شرکت در محتوا وجود ندارد اما به لحاظ موضوعی، معرفی مستقیم کالا یا خدمات برند نباید باشد، چون مردم به محتوای کاملاً تبلیغی به چشم محتوای سرگرم‌کننده و جذاب نگاه نمی‌کنند.
- محتوا باید احساس مردم را تحت تاثیر قرار دهد: احساسات، نقش کلیدی در وایرال شدن یک محتوا دارد. محتوایی می‌تواند مخاطب را درگیر کند که به لحاظ حسی و عاطفی او را تحت تاثیر قرار دهد. با هدف قرار دادن احساسات از شادی، غم، ترس، عصبانیت، بُهت و …. می‌توان مخاطبان را ترغیب کرد که محتوا و البته حس خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.
در سناریو و درون‌مایه محتوا خلاقیت داشته باشید:
سناریو و متن محتوا باید خلاقانه و خارج از حدسیات و باورهای روزمره‌ی مردم باشد. محتوایی که خلاف تصور باشد و مخاطب را غافلگیر کند، باعث می‌شود او مکث و برای لحظه‌ای به آن فکر کند. بدین ترتیب، ذهن مخاطب را درگیر کرده است. می‌توان از موضوعات زیر به عنوان یک ایده برای تولید محتوا استفاده کرد:
- محتوای طنز: در بازاریابی ویروسی استفاده از محتوایی که لبخند به لب افراد بیاورد و حس شادی ببخشد، رایج است. اما وقتی صحبت از شوخ‌طبعی می‌شود، باید بیشتر مراقب باشید. محتوا نباید کلیشه‌ای باشد، در صورتی که طنز استفاده شده، تکراری بوده و غالب مردم با آن آشنا باشند ممکن است تاثیرگذاری لازم را نداشته باشد. از طرفی نباید طنز شما قشری از مردم را زیر سوال ببرد. نکته‌ی مهم دیگر در این نوع محتوا، زمان نشر آن است و باید با شرایط مذهبی، سیاسی و اجتماعی جامعه متناسب باشد.
- محتوای خبری و آموزشی: محتواهای آموزشی در زمینه‌ی موضوعات مختلف، دانستنی‌های جالب و نکات آموزشی کوتاه در قالب تصویر، ویدیو و… می‌تواند انتخاب مناسبی باشد. اخیرا شرکت‌های زیادی درباره‌ی پیشگیری از کرونا محتواهای جالب توجهی را منتشر کردند. یکی از این ویدیوها مربوط به دانشگاه استفورد (Stanford Medicine) بود. این ویدئو با عنوان “Global COVID-19 Prevention” توانست در عرض 10 روز بیش از یک میلیون بازدید در یوتیوب دریافت کرد.
- موضوعاتی در راستای نشان دادن مشکلات اجتماعی و ارزش‌های انسانی: کمپین‌های با موضوعات اجتماعی مثل مبارزه با تبعیض جنسیتی، تبعیض نژادی، خشونت، اتحاد و… به شدت تاثیرگذار هستند و گاهی اشک به چشم می‌آورند. برند ژیلت در کمپین ” TheBestMenCanBe” ارزش‌های خود را که مبارزه با تبعیض جنسیتی و ساخت دنیایی عاری از خشونت بود، به تصویر کشید. ژیلت با این ویدیو که بیش از 36 میلیون بازدید در یوتیوب داشته، به مخاطبان ویدئو حسی قدرتمند مثل غرور، توانمندی، با هم بودن و … را منتقل می‌کند.
- محتوایی که مردم را متوجه درون خودشان کند: محتوایی که برای افراد مثل یک تلنگر باشد، باعث شود آنها مکث کنند و باورهای درونی خود را تغییر دهند. برند نایکی (Nike) به ساخت چنین محتواهایی مشهور است. این برند کمپین “don’t change your dream” که در پی جام جهانی فوتبال زنان ساخته شد، از قشر زنان می‌خواهد رویاهایشان را تغییر ندهند بلکه جهان را تغییر دهند. این محتوا باعث حس غرور، باورپذیری و اعتمادبه‌نفس مخاطب می‌شود.
- ترندجکینگ (trendjacking): معنی مفهومی این عبارت، استفاده از ترندهای روز و سوار شدن بر موج آنها می‌باشد. از موضوعات و ترندهای روز برای محتوای خود استفاده کنید. در صورتی که به هر دلیلی قصد ندارید کمپین مستقلی برای وایرال مارکتینگ داشته باشید، می‌توانید با سوار شدن بر موج ترندهای روز، برند خود را مطرح کنید. در ادامه محتوایی از کبریت توکلی را می‌بینیم که از بحث روز (تبلیغ بایا) به خوبی استفاده کرد (صرف نظر از وایرال شدن یا نشدن آن).
- از هشتگ‌ها استفاده کنید: استفاده از هشتگ‌ها به شما اجازه می‌دهد موفقیت کمپین خود را در اینستاگرام، توییتر و … ارزیابی کنید و متوجه شوید مردم در فضای آنلاین، چه‌طور درباره‌ی آن صحبت می‌کنند (همچنین به ویروسی‌تر شدن محتوا هم کمک می‌کند). استفاده از هشتگ برای کمپین ویروسی کمک می‌کند تا مردم، راحت‌تر در مورد شما (با آن هشتگ) حرف بزنند و سایر کاربران برای اطلاع از داستان ویروسی شما، پست‌های آن هشتگ را بخوانند.
- ریسک‌پذیر باشید: بله، باید کمی ریسک‌پذیر باشید. بدون ریسک‌پذیری هیچ‌کدام از کمپین‌های وایرال مارکتینگ به مرحله‌ی اجرا نمی‌رسد. همانطور که گفته شد که در بازاریابی ویروسی، نتیجه به رفتار مردم، شرایط محیطی، رویدادهای حال حاضر جامعه و… هم بستگی دارد. بنابراین تا حدودی، نتایج نهایی غیرقابل پیش‌بینی است. پس برای شروع آن باید شهامت به خرج دهید.
- نوآور باشد: با کمی خلاقیت بیشتر، سعی کنید محتواهایی تولید کنید که کاربر را به تعامل وا دارد و یا از تکنیک‌های بازیکاری (Gamification) در آن استفاده کنید.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
آگاهی به تمامی مراحل بازاریابی ویروسی که در این پست ذکر شد، در موفقیت آن بسیار تاثیرگذار است. بررسی نتایج کمپین‌های دیگر و بازخوردهای دریافتی هم قطعاً کمک زیادی به شناخت رفتار مردم و جامعه و همچنین ایده‌پردازی درست می‌کند و نباید از آن غافل شد.
آیا شما برندی در ذهن دارید که با همین شیوه با آن آشنا شده باشید؟ چه نکته‌ای را عامل موفقیت آن می‌دانید؟ خوشحال می‌شویم تجربه خود را با ما و دیگر خوانندگان به اشتراک بگذارید
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش ویدئویی بازاریابی ویروسی
- آموزش مدیریت رفتار مصرف کننده
- مجموعه آموزش ویدئویی بازاریابی و تبلیغات
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت بازاریابی
