امروزه رویدادها نقش مهم و پررنگی در برنامه‌های بازاریابی و برندینگ سازمان‌ها ایفا می‌کنند و سالانه حجم زیادی از زمان و بودجه سازمان‌ها و برندهای بزرگ هم صرف اجرای رویدادهای مختلف می‌شود. این مسئله باعث شده تا تیم‌های بازاریابی، ایونت مارکتینگ یا همان بازاریابی رویداد (Event Marketing) را به برنامه بازاریابی خود اضافه کنند و به دنبال پاسخ به این سؤال باشند که «چه‌کار کنیم رویدادهای خود را بهتر، درست‌تر و حرفه‌ای‌تر برگزار کنیم تا از آنها برای تحقق اهداف بازاریابی خود استفاده کنیم؟».
شواهد منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد حاکی از آن است که صنعت رویداد، روزبه‌روز در حال بزرگ شدن است. مثلاً برگزاری رویدادهای آنلاین بنابر گزارش همین رسانه، سالانه با رشد بیش از ۱۰ درصدی همراه است و در سال ۲۰۲۷ به بیش از ۹ میلیارد دلار می‌رسد. به همین خاطر، زمانی که برگزاری رویداد رشد می‌کند، به تبع آن بازاریابی رویداد و تلاش برای بهتر نشان دادن آن نیز با رشد بیشتر و بهتری همراه خواهد بود.
نکته بسیار مهم در برگزاری رویداد این است که در اکثر صنایع و حوزه‌های مختلف، دارای اثربخشی خاص خود است و می‌تواند برای صنایع مختلف مفید باشد و درک درست ایونت مارکتینگ، می‌تواند باعث کسب منافع بیشتر شود. به همین دلیل در این مقاله از آکادمی کاپریلا تلاش می‌کنیم به‌صورت مفصل به پدیده بازاریابی رویداد بپردازیم و تمام نکات مهم آن را مورد بحث و بررسی قرار دهیم.
برگزاری رویداد و بازاریابی
قبل از آن‌که به دنیای بازاریابی رویداد سفر کنیم، به این سؤال پاسخ دهیم که چرا برای بازاریابان، برگزاری رویداد از اهمیت بالایی برخوردار است؟
- بر اساس بررسی‌های سایت استراتژی ترند، برای بیش از ۷۴ درصد از بازاریابان B2B، برگزاری کنفرانس و حضور در نمایشگاه‌های حضوری (مانند الکامپ، اینوتکس و..) باعث جذب مشتری شده است و تأثیر زیادی بر کانال‌های درآمدزای آنها داشته است.
- گزارش سایت سرتین نشان می‌دهد 44 درصد از بازاریابان، نرخ برگشت سرمایه برگزاری رویداد 300 درصدی را تجربه کردند.
- ۷۵ درصد از بازاریابان محتوایی تصور می‌کنند که رویدادهای حضوری و محتوای منتشر شده در این رویدادها، دارای اثربخشی بالایی است و باعث شده این کانال، تبدیل به یک کانال مؤثر بازاریابی شود.
با رشد کرونا و افزایش ضریب نفوذ تکنولوژی، سازمان‌ها و مردم به این نتیجه رسیدند که رویدادها می‌توانند کانالی برای رشد و ارتباط با مخاطبان هدف باشد و از این طریق، برنامه‌های بازاریابی خود را دنبال کنند.
انواع رویدادها
رویدادها به صورت کلی به دو نوع رویداد آنلاین و آفلاین (حضوری) تقسیم‌بندی می‌شود و با توجه به‌نوعی که دارند، موارد مهمی مانند هدف برگزاری، زمان برگزاری، ابزارهای مهم برای برگزاری و… برای آن متفاوت است.
رویداد آنلاین
رویدادهای آنلاین با ظهور کرونا و توسعه تکنولوژی و ابزارها، رشد بسیار زیادی داشته و توانسته در قالب وبینار، رویداد مجازی، ویدئو کنفرانس و… به بالاترین سطح تقاضا در چند سال اخیر ایران برسد. آمارهای زیر در نشان‌دهنده میزان استقبال از رویدادهای آنلاین است.
رویدادهای حضوری
در ایران، نمایشگاه‌ها، کنفرانس‌ها و سمینارها مهم‌ترین و اصلی‌ترین نوع رویداد حضوری به شمار می‌روند و تا قبل از کرونا به شدت مورد استفاده برندهای تجاری، دانشگاه‌ها و مؤسسات مختلف بوده است. در یک سال اخیر، این رویدادها بیشتر به کمک تکنولوژی، برگزار و مدیریت می‌شوند.
بازاریابی رویداد چیست؟
به زبان ساده، بازاریابی رویداد یعنی مجموعه اقدامات بازاریابی در فضای آنلاین و آفلاین که با هدف بازاریابی کردن یک برند یا محصول انجام می‌شود. همانطور که بازاریابی محتوایی، استفاده از ابزار محتوا برای بازاریابی کسب و کار است، بازاریابی رویداد هم استفاده از ابزار رویداد برای تبلیغ و بازاریابی کردن برند و محصول است.
بازاریابان برای بازاریابی بهترِ برند خود با رویداد، از کانال‌های مختلفی مانند شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، سئو، پلتفرم‌های برگزاری رویداد و… کمک می‌گیرند.
برگزاری رویداد به سازمان این فرصت را می‌دهد تا به صورت مستقیم، ویژه و حرفه‌ای با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کرده و خدمات یا محصولات خود را معرفی کنند. در واقع، رویدادها باعث می‌شود که سازمان‌ها به ذینفعان خود (مانند مشتری، شریک تجاری و…) پیام‌های مشخص و صریح منتقل کنند و به وضوح خود را معرفی کنند؛ به همین خاطر است که بازاریابی رویداد یا همان ایونت مارکتینگ اهمیت بالایی پیدا کرده است.
نقطه قوت رویدادها، تمایز در کیفیت مخاطبان است؛ افرادی که در رویداد حضور دارند به شدت هدفگذاری شده هستند، مرتبط و مشتاق صحبت کردن در مورد برند شما هستند و پتانسیل بالایی برای تعامل با برند دارند.
مزایای ایونت مارکتینگ
برگزاری رویداد و ایونت مارکتینگ، می‌تواند برای سازمان‌ها و برندهای تجاری اثرات مؤثر و خوبی با خود به جا بگذارد و بخشی از اهداف سازمان را محقق کند که در ادامه، به معرفی این مزایا خواهیم پرداخت.
آگاهی از برند
ایونت مارکتینگ باعث افزایش شناخت برند و نفوذ برند در جامعه هدف برند می‌شود. نکته مهم در برگزاری و بازاریابی رویداد این است که چون مخاطبان این رویداد افراد مرتبط، علاقه‌مند و حرفه‌ای هستند، به صورت طبیعی و ویروسی، شناخت و آگاهی از برند بیشتر می‌شود. مثلاً رویداد آنلاین زیر برای آشنایی با کسب و کار و خدمات آن طراحی شده است.
افزایش تعامل مشتریان
رویدادها باعث افزایش میزان مشارکت و تعامل مشتریان با برند می‌شوند؛ چرا که در یک زمان خاص، بخش عمده‌ای از توجه مشتری، به برند و برنامه‌های رویداد برند جلب می‌شود و این در میزان مشارکت مشتری تأثیرگذار است (برای یادگیری بیشتر در مورد اهمیت تعامل با مخاطب، مقاله بازاریابی تعاملی چیست؟ را بخوانید).
جمع‌آوری سرنخ فروش
با بازاریابی رویداد، می‌توان سرنخ‌های فروش قدرتمندی مانند شماره تماس و ایمیل به دست آورد. گزارش‌های جهانی می‌گوید ۷۹ درصد از بازاریابان، از رویداد برای جمع‌آوری سرنخ فروش (Lead) استفاده می‌کنند.
اهداف آموزشی
رویدادهای آنلاین یکی از بهترین ابزارهای آموزش مخاطبان هدف و مشتریان است. براساس گزارشات منتشر شده، ۶۹ درصد مشتریان ادعا کرده‌اند که به کمک رویدادهای آنلاین، در مورد محصول و خدمات اطلاعات بیشتری به دست آورده‌اند.
پیش‌فروش محصول یا خدمت
یکی دیگر از مزایای رویدادهای آنلاین و آفلاین این است که می‌توانید محصولات و خدمات خود را به مشتریان هدف عرضه کنید و با پیش‌فروش آن به درآمد سریع و اولیه دست پیدا کنید. افراد حاضر در رویداد، بیشترین پتانسیل را برای تبدیل شدن به مشتری دارند و می‌توان با پیشنهادهای خوب، محصولات و خدمات خود را پیش‌فروش کرد.
مزایای رویدادهای آنلاین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی به کمک رویدادها، محدود به این موارد نمی‌شود و با توجه به نوع کسب و کار، می‌توان به منافع بیشتر دست پیدا کرد. نکته مهم در این بین، درک اهمیت رویداد و بازاریابی رویداد برای کسب و کار خود است.
بازاریابی رویداد در عمل
به سراغ این برویم که چگونه یک رویداد موفق اجرا کنیم و بازاریابی رویداد به چه صورت می‌تواند انجام شود؟ بازاریابی رویداد و اجرای یک رویداد موفق به عوامل متعددی بستگی دارد که می‌تواند نتایج و دستاوردهای آن را تغییر دهد. در ادامه، مهم‌ترین مراحلی را که باعث می‌شود یک رویداد به خوبی برگزار شود، مورد بررسی قرار خواهیم داد.
مرحله اول: هدفگذاری کنید.
اولین و مهم‌ترین مرحله که باعث موفقیت رویداد می‌شود و بر روی فرایند بازاریابی رویداد تأثیرگذار است، هدفگذاری است. باید مشخص کنید که از برگزاری این رویداد چه هدفی را دنبال می‌کنید و چه چیزی، به چه مقداری و در چه زمانی اگر به دست آورید، هزینه‌هایی که انجام داده‌اید، منطقی و درست خواهد بود.
در هدفگذاری رویداد باید دقت کرد که اهداف شما قابل اندازه‌گیری باشند و بتوان در مدت‌زمان مشخص، به نتایج در دسترس و مرتبط با کسب و کار، دست پیدا کرد.
هوشمندی در تعیین اهداف رویداد به کسب و کار کمک می‌کند تا فعالیت‌ها و گام‌های بعدی با دقت و شفافیت بیشتری برنامه‌ریزی شود. برای مثال، اگر رویدادی در زمینه معرفی محصول جدید دارید، واضح و شفاف بگویید که چه می‌خواهید؟
«پیش‌فروش ۲۰۰۰ عدد از محصول جدید در بازه زمانی برگزاری رویداد و کسب ۱۵۰۰ سرنخ فروش»
این هدف، هم قابل اندازه‌گیری است، هم مشخص و هم مرتبط با کسب و کار است و از طرفی هم، زمان تحقق آن مشخص شده و در دسترس کسب و کار هم است (مدل انتخاب هدف SMART).
مرحله دوم: بودجه رویداد چقدر است؟
تعیین کنید برای دستیابی به چنین هدفی، باید به چه میزان و در چه مراحلی هزینه کنید و بودجه لازم برای این کار چقدر است؟
نکته مهم در این مرحله، درک درست از مراحل هزینه‌زای رویداد است و درک اینکه مهم‌ترین نقاط و زمان هزینه‌زا، در چه وضعیت و حالتی قرار دارد. برای تأمین مالی برگزاری و بازاریابی یک رویداد، علاوه بر منابع مالی شرکت یا سازمان، می‌توان از طریق تأمین مالی جمعی و اسپانسرینگ برای تأمین بودجه هم اقدامات عملی انجام داد.
مرحله سوم: اقدامات عملی را مشخص کنید.
حالا وقت آن است که تمامی اقدامات و نکاتی را که در طی برگزاری رویداد با آن مواجه هستید، بر روی کاغذ بنویسید و مشخص کنید که برای انجام آن به چه موارد و گام‌های عملی نیاز دارید، همچنین مشخص کنید چه کسی و کجا باید این فعالیت را انجام دهد.
نکته مهم در این مرحله این است که برای انجام هر فعالیت و اقدامی، زمان شروع و اتمام آن را مشخص کنید و بگویید که انجام این فعالیت، با چه فعالیت‌های دیگری به صورت موازی قابل انجام است. برای این کار توصیه می‌کنیم از جدول گانت‌چارت و نرم‌افزار گوگل‌شیت (از طریق گوگل درایو در دسترس است) استفاده کنید و اجازه دهید تمامی افراد دخیل در این رویداد، به این جدول دسترسی داشته باشند.
مرحله چهارم: محتوای رویداد را مدیریت کنید.
در این مرحله، باید جزئیات تمامی محتوایی که قرار است در رویداد منتشر شود، مشخص و استانداردهای آن مشخص شوند. برای مثال، توجه به نکات زیر مهم است:
- سخنران‌ها، چه موضوعاتی مطرح کنند و چه استانداردهایی در ارائه خود باید رعایت کنند؟
- از چه روش‌ها و ابزارهایی برای جمع‌آوری اطلاعات شرکت‌کنندگان استفاده شود؟
- نحوه نمایش و معرفی محصول به چه فرمت محتوایی باشد و چگونه منتشر شود؟
- در رسانه‌های خبری و محتوایی، چگونه رویداد خود را معرفی کنیم؟ چه نکاتی باید برجسته شود؟
- بعد از رویداد، چه محتوایی منتشر و اطلاع‌رسانی شود؟
این سؤالات، به مدیریت محتوای رویداد کمک فراوانی می‌کند؛ اما باید دانست که متناسب با نوع رویداد، این سؤالات می‌تواند بیشتر یا کمتر شوند.
مرحله پنجم: بازاریابی رویداد انجام دهید.
در مرحله پنجم و مهم کمپین ایونت مارکتینگ، باید رویداد را به خوبی اطلاع‌رسانی و تبلیغ کنید؛ به همین خاطر داشتن برنامه بازاریابی مناسب و دقیق مهم است. در این مرحله، باید از تمامی ظرفیت‌های رسانه‌های داخلی سازمان، رسانه‌های اسپانسرها و رسانه‌های پولی استفاده شود.
یکی از بخش‌های مهم صرف بودجه رویداد در همین مرحله است و مهم است که این بودجه کجا و چطوری مصرف شود.همانطور که در تصویر زیر می‌بینید، درصد تقسیم بودجه بازاریابی رویداد در مقیاس جهانی به چه صورت است و اینکه دیجیتال مارکتینگ و روابط عمومی، سهم بیشتری را به خود اختصاص دادند.
درک درست و انتخاب بهینه کانال‌های بازاریابی، علاوه بر مصرف بهینه بودجه رویداد، باعث بیشتر و بهتر دیده شدن آن می‌شود.
مرحله ششم: رویداد را اجرا و رصد کنید.
بعد از اجرای رویداد، باید تمامی برنامه‌ها و اهدافی که مشخص کرده‌اید را با دقت بازبینی و مورد ارزیابی قرار دهید. بدون توجه به این مسئله، نمی‌توانید مراحل موفقیت رویداد را اندازه‌گیری و ارزیابی کنید؛ هرچند که نکته مؤثر در این مرحله این است که فرایند ارزیابی را در حین برگزاری رویداد هم اجرا کنید و در دوره‌های زمانی حین رویداد، وضعیت رویداد و فعالیت‌های اجرا شده را ارزیابی کرده و مورد بررسی قرار دهید.
به یاد داشته باشید زمانی رویداد شما موفق است که توانسته باشد اهداف مهم و کلیدی مشخص شده را محقق کند. بازاریابی رویداد زمانی نتیجه داده است که مخاطبان هدف، در زمان مشخص، فعالیت و حرکتی انجام داده باشند که متناسب با نیاز و هدف سازمان باشد.
کلام آخر از ایونت مارکتینگ
در این مقاله، علاوه بر بررسی ماهیت رویداد و برگزاری آن، به این سؤال پاسخ دادیم که چرا برگزاری رویداد برای سازمان‌ها مهم است و چه مزایایی برای آنها می‌تواند داشته باشد. همچنین به این سؤال پاسخ دادیم که برای بازاریابی رویداد موفق، چه اقدامات عملی باید انجام داد؛ پس مهم است که بررسی کنید آیا می‌توان از بازاریابی رویداد برای بازاریابی کسب و کار خود استفاده کنید یا خیر.
اگر شما هم تجربه موفقی در این زمینه دارید یا سؤالی در این زمینه دارید، از بخش نظرات، منتظر پیام شما هستیم.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش بازاریابی ویروسی
