به‌صورت میانگین در دنیا، بیش از پنجاه درصد ترافیک سایت‌ها از طریق موتورهای جست‌وجو به‌دست می‌آید. این موضوع اهمیت بهینه کردن سایت برای این موتورهای جست‌وجو را بیش از پیش نشان می‌دهد. با سئو درست و مداوم می‌توان یک ورودی ثابت برای سایت کنار گذاشت. اما برخلاف ظاهر، سئو رایگان نیست و نیاز به بودجه، زمان و نیروی انسانی دارد. به همین دلیل هر چقدر بتوان بازدهی فعالیت‌های سئو را بالا برد، نیاز به هزینه کردن کمتر می‌شود. محاسبه هزینه‌ها و مخصوصاً درآمدهای سئو به‌سادگی تبلیغات دیجیتال نیست و نمی‌توان نرخ بازگشت سرمایه آن را به‌راحتی محاسبه کرد. در این مقاله از آکادمی کاپریلا قصد داریم تا با روش‌های محاسبه نرخ بازگشت سرمایه سئو آشنا شویم و با کمک ابزار گوگل آنالیتیکس، این شاخص را بررسی کنیم. با این کار میزان موفقیت بخش سئو کسب و کار مشخص می‌شود و فعالیت‌های آینده در سئو را بهتر می‌توان برنامه‌ریزی کرد. پس با ادامه مقاله همراه ما باشید.
نرخ بازگشت سرمایه سئو چیست؟
شاخص نرخ بازگشت سرمایه یا ROI را می‌توان مهم‌ترین شاخص برای تعیین بازدهی یک کسب و کار و فعالیت‌های آن دانست؛ چرا که هر چقدر نرخ بازگشت بیشتر باشد، سودهی کسب و کار بالاتر است و به‌راحتی می‌توان با سرمایه‌گذاری در آن زمینه، به سودهای بیشتری هم رسید.
فرمول کلی نرخ بازگشت سرمایه، تقسیم سود خالص به‌دست آمده بر میزان هزینه انجام شده در یک فعالیت خاص است. این نرخ معمولاً به‌صورت درصد محاسبه می‌شود. اگر این سود و هزینه در فعالیت‌های سئو محاسبه شود، می‌توان نرخ بازگشت سرمایه سئو را محاسبه کرد.
فرض کنید یک کسب و کار در یک ماه پنج میلیون خرج سئو سایت کند و در این ماه از طریق موتورهای جست‌وجو خریدهایی در سایت انجام شود که میزان سود به‌دست آمده از این خریدها شش میلیون باشد. پس در این حالت نرخ بازگشت سرمایه سئو در این ماه برابر ۱/۲ یا ۱۲۰ درصد محاسبه می‌شود (6 میلیون تقسیم بر 5 میلیون و در نهایت، ضرب در 100). اما در حالت واقعی نمی‌توان به این راحتی این اعداد را محاسبه کرد. در ادامه مقاله به نحوه پیدا کردن میزان سود و هزینه در سئو می‌پردازیم؛ اما ابتدا به مزیت‌های محاسبه این نرخ اشاره می‌کنیم.
اهمیت محاسبه نرخ بازگشت سرمایه سئو
در این قسمت قرار است به این موضوع پرداخته شود که چرا باید برای محاسبه این شاخص وقت گذاشت و این نرخ بازگشت سرمایه چه اطلاعاتی را به کسب و کار اضافه می‌کند. سه مزیت اصلی زیر می‌تواند این اهمیت را نشان دهد.
اهمیت بالای موتورهای جست‌وجو
همان‌طور که در مقدمه اشاره شد، در کنار تبلیغات، گرفتن ورودی از موتورهای جست‌وجو اصلی‌ترین راه‌های جذب بازدیدکننده برای سایت است. در این حالت، انجام بی‌هدف و بدون برنامه سئو نمی‌تواند به خوبی از ظرفیت‌های این کانال بازاریابی استفاده کند. بدون نرخ بازگشت سرمایه نمی‌توان هیچ ایده و دیدی نسبت به فعالیت در کاری داشت که می‌تواند بیش از نیمی از مشتری‌های کسب و کار را جذب کند.
کافی نبودن دیگر شاخص‌های سئو
ممکن است بگویید که از اهمیت موتورهای جست‌وجو خبر دارید؛ اما برای محاسبه بازدهی سئو شاخص‌های کلیدی دیگری وجود دارد و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه لزومی ندارد. به‌عنوان مثال میزان ترافیک ارگانیک سایت، میزان نرخ پرش، رتبه کلمات کلیدی و میزان ماندن کاربران در سایت می‌تواند اطلاعات کافی از موفق بودن فعالیت‌های سئو سایت بدهد.
محاسبه این شاخص‌ها مهم و ضروری است؛ اما کافی نیست. هدف اصلی هر کسب و کاری رسیدن به سود است و تمامی فعالیت‌های سئو نیز باید در راستای انجام این هدف باشند. ممکن است یک سایت چندین هزار ورودی روزانه از موتور جست‌وجو داشته باشد؛ ولی تنها تعداد کمی از این ورودی‌ها در ادامه به مشتری تبدیل شوند. در این حالت ممکن است به نظر رسد که بخش سئو موفق بوده است؛ اما با محاسبه نرخ بازگشت سرمایه سئو می‌توان فهمید که این اتفاق نیفتاده است. پس محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در کنار دیگر شاخص‌های سئو اهمیت زیادی دارد.
مقایسه کانال‌های بازاریابی
اگر در کنار بقیه روش‌های تبلیغاتی که محاسبه میزان بازدهی آن‌ها ساده‌تر است، نرخ بازگشت سرمایه سئو محاسبه شود، می‌تواند اطلاعات خوبی برای مقایسه روش‌های مختلف جذب کاربر برای سایت را در اختیار کسب و کار قرار دهد. در این حالت می‌توان متوجه شد که آیا این میزان سرمایه‌گذاری بر روی سئو منطقی و اقتصادی هست یا خیر؟ با این کار می‌توان تغییرات اساسی را در برنامه بازاریابی انجام داد تا در نهایت، سود بیشتری نصیب کسب و کار شود.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه سئو
به قسمت اصلی مقاله یعنی محاسبه ROI برای سئو رسیدیم. همان‌طور که در فرمول محاسبه این شاخص دیده می‌شود، برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه به مقدار هزینه‌های بخش سئو و سودهایی که از این قسمت به کسب و کار رسیده، نیاز است. پس ابتدا به محاسبه هزینه سئو اشاره می‌شود.
محاسبه هزینه‌های سئو
هر کسب و کاری بسته به استراتژی سئو خود می‌توان هزینه‌های مختلفی را خرج این بخش کند. به همین دلیل باید با دقت تمامی هزینه‌هایی که به‌صورت مستقیم یا غیر مستقیم به سئو مربوط است را در بازه زمانی مشخص محاسبه کرد. به‌صورت کلی چهار دسته زیر ممکن است بودجه‌های سئو را به خود اختصاص دهند.
- هزینه‌های درون سازمانی: این هزینه‌ها مربوط به حقوق نیروهای انسانی است که در خود کسب و کار به‌صورت کارمندی مشغول به کار هستند (کارشناس سئو، نیروی تولید محتوا و …). البته ممکن است بعضی قسمت‌های دیگر مانند نیروهای فنی نیز بخشی از کار خود را به قسمت‌های تکنیکال سئو اختصاص دهند. در این حالت باید بر اساس میزان ساعت کار این نیروها در سئو، حقوق آن‌ها را به هزینه‌های درون سازمانی اضافه کرد.
- هزینه آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ و فریلنسرها: در بعضی کسب و کارها تمام یا بخشی از فعالیت‌های سئو به افراد بیرون سازمان محول می‌شود. آژانس‌ها و فریلنسرها به‌صورت پروژه‌ای به سئو سایت مشغول می‌شوند. در این حالت هزینه این پروژه‌ها در بازه زمانی مشخص شده محاسبه شده و به هزینه‌های سئو اضافه می‌شود.
- هزینه ابزارهای سئو: سئوکارها برای انجام بهتر فعالیت‌های خود به ابزارهای تخصصی نیاز دارند. ابزارهای تحقیق کلمه کلیدی، افزونه‌های سئو، سایت‌های بررسی رقبا و لینک‌های خارجی جز این ابزارها هستند. بسیاری از ابزارهای سئو، پولی است و کسب و کار باید به‌صورت یکجا و یا خرید اشتراک برای آن‌ها هزینه کند. به همین دلیل این هزینه‌ها نیز باید محاسبه شده و در هزینه‌های کل سئو در بازه زمانی انتخابی در نظر گرفته شود.
- هزینه‌های اجرایی سئو: رقابت در سئو در بعضی کسب و کارها به حدی بالاست که باید به جز موارد فوق، هزینه نسبتاً زیادی هم برای تقویت سئو سایت انجام شود. مهم‌ترین این هزینه‌ها، خرید رپرتاژ در رسانه‌ها و هزینه‌های مربوط به سئوی خارجی سایت است.
بعد از محاسبه هزینه‌ها به سراغ محاسبه میزان درآمد سئو می‌رویم.
محاسبه درآمدهای سئو
تنها در صورتی می‌توان درآمد سئو را جدا کرد که توانایی فهمیدن مشتریانی که از طریق موتورهای جست‌وجو با کسب و کار آشنا شده‌اند، وجود داشته باشد. برای این کار می‌توان از ابزار کاربردی گوگل آنالیتیکس استفاده کرد.
دوره ویدئویی آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت: اینجا را کلیک کنید (+).
گوگل آنالیتیکس به‌صورت پیش‌فرض اطلاعاتی از خریدهای انجام شده و میزان سود به‌دست آمده از طریق این خریدها را ندارد. پس ابتدا باید این اطلاعات را به آنالیتیکس داد تا سپس بتوان میزان درآمد ورودی‌های سئو را محاسبه کرد. کسب و کارهای غیر فروشگاهی که از روش‌های دیگری به کسب درآمد مشغول هستند هم می‌توانند میزان درآمد خود از سئو را محاسبه کنند که در ادامه برای سایت‌های فروشگاهی و غیر فروشگاهی این نحوه محاسبه به‌صورت مجزا گفته می‌شود.
تنظیمات گوگل آنالیتیکس در فروشگاه‌های اینترنتی
در سایت‌های فروشگاهی برای اینکه آنالیتیکس از خریدهای انجام شده درون سایت باخبر شود، نیاز به اعمال تنظیماتی است. برای این کار در آنالیتیکس به قسمت تنظیمات رفته و در قسمت View روی گزینه Ecommerce Settings کلیک کنید. سپس در صفحه باز شده گزینه Enable Ecommerce را روشن کنید. با این کار گزینه جدیدی با نام Enable Enhanced Ecommerce اضافه می‌شود که با کلیک این گزینه را هم فعال کنید.
تنظیمات مورد نظر ما در آنالیتیکس به این شکل انجام می‌شود؛ اما این پایان کار نیست. در سایت نیز باید تغییراتی انجام شود تا اطلاعات مربوط به خریدها به سمت آنالیتیکس ارسال شود. این کار تخصصی است و اگر اطلاعاتی از آن ندارید از نیروهای فنی بخواهید تا تنظیمات آن را انجام دهند. در سایت‌های وردپرسی می‌توان با کمک افزونه هم این کار را انجام داد.
بعد از اعمال این تنظیمات، آنالیتیکس به اطلاعاتی مانند محصولات خریداری شده، قیمت این محصولات و سود هر محصول دسترسی دارد که با این اطلاعات می‌توان با روش‌هایی که در ادامه گفته می‌شود، میزان درآمد سئو را محاسبه کرد.
برای آنکه عملکرد فروش وبسایت خود را در آنالیتیکس مشاهده کنید، به مسیر زیر بروید:
Conversions > E-commerce > Sales Performance
این بخش اطلاعاتی کامل از میزان فروش و درآمد شما به تفکیک هر تراکنش ارائه می‌دهد. شما می‌توانید فروش خود را بر حسب نمودار زمانی مشاهده کنید. استفاده از داده‌های این بخش برای محاسبه بازگشت سرمایه سئو و استراتژی بازاریابی محتوایی شما مفید خواهد بود.
تنظیمات گوگل آنالیتیکس در سایت‌های غیر فروشگاهی
این سایت‌ها محصولی برای فروش ندارند اما باز هم می‌توانند درآمد سئو خود را محاسبه کنند. این کار در آنالیتیکس از طریق ایجاد Goal انجام می‌شود. با این کار می‌توان ارزش به‌دست آمده از یک اتفاق خاص درون سایت را به آنالیتیکس اطلاع داد.
به‌عنوان مثال اگر هر ثبت‌نام در خبرنامه سایت برای شما ۱۰۰ هزار تومان می‌ارزد، ارزش این Goal، صد هزار تومان است. اگر به‌صورت میانگین از هر چهار نفری که فرم تماس با ما سایت را پر می‌کنند یک مشتری به‌صورت تلفنی جذب شده و از کسب و کار یک میلیون خرید می‌کند. ارزش Goal پر کردن فرم ۲۵۰ هزار تومان است.
برای ایجاد یک Goal در قسمت تنظیمات آنالیتیکس و در بخش View روی گزینه Goals کلیک کنید و در صفحه باز شده بر روی NEW GOAL بزنید. بعد از وارد کردن اطلاعات مورد نیاز باید در قسمت Value با کلیک آن را فعال کرده و مقدار ارزش آن Goal را وارد کنید.
پس سایت‌های غیر فروشگاهی و یا سایت‌هایی که فروش مستقیم درون سایت ندارند باید از این طریق میزان سود به‌دست آمده را در آنالیتیکس مشاهده کنند. اما برای آنکه آمار Goalها و اهداف تجاری سایت غیر فروشگاهی‌تان را بهتر رصد کنید، باید از گوگل تگ منیجر هم کمک بگیرید.
دوره ویدئویی آموزش کار با ابزار Google Tag Manager: اینجا را کلیک کنید (+).
در تگ منیجر می‌توانید اهدافی که در سایتتان که با تنظیمات محدود Goal در آنالیتیکس قابل پیکربندی نیست، تحت نام Event تعریف کرده و رفتار کاربران را بر اساس انجام هر Event یا رویداد، رصد کنید. برای مشاهده رویدادها در آنالیتیکس، به منوی زیر بروید.
Click on “Behavior > Events > Top Events
به کمک این داده‌ها می‌توانید بفهمید که بازدیدکنندگان سایت، چطور با سایت شما تعامل برقرار می‌کنند و از این تعاملات در محاسبه ROI بازدیدکنندگان ورودی از گوگل استفاده کنید.
نکته: تمامی واحدهای پولی آنالیتیکس در هر دو روش به دلار است. به همین دلیل باید برای محاسبه به تومان، دلار را تومان فرض کرد و با همین فرض اعداد را به آنالیتیکس معرفی کرد.
محاسبه نهایی نرخ بازگشت سرمایه سئو
اکنون که تنظیمات آنالیتیکس انجام شده است، می‌توان به محاسبه اصلی این نرخ پرداخت. برای اینکه بتوانید میزان سود به‌دست آمده از طریق موتورهای جست‌وجو را مشاهده کنید در گوگل آنالیتیکس به مسیر زیر بروید.
منوی آنالیتیکس و قسمت Acquisition » گزینه All Traffic » سپس گزینه Source/Medium.
با این کار جدول این گزارش باز می‌شود که در ردیف‌های این جدول منابع مختلف ورودی‌های سایت آورده شده است. با این گزارش می‌توانید در فروشگاه‌های اینترنتی در ستون Revenue، میزان کل سود به‌دست آمده از طریق موتورهای جست‌وجو را مشاهده کنید. در سایت‌های غیر فروشگاهی می‌توان با کلیک روی گزینه Conversion در بالای ستون Revenue و انتخاب گزینه All Goals ستون‌های جدول را تغییر داد تا در ستون Goal Value میزان سود کل سایت از سمت موتورهای جست‌وجو مشخص شود. سپس با داشتن این سود و میزان هزینه از قسمت قبل می‌توان با فرمول گفته شده، میزان نرخ بازگشت سرمایه سئو را محاسبه کرد.
اطلاعات تکمیلی در بازدهی سئو سایت
روش‌هایی که تا اینجا به آن اشاره شد، برای محاسبه نرخ کلی بازگشت سرمایه سئو قابل استفاده است؛ اما می‌توان اطلاعات کامل‌تری را در مورد نحوه بازدهی قسمت‌های مختلف سئو از آنالیتیکس استخراج کرد. در قسمت آخر مقاله به این تکنیک‌ها اشاره می‌شود.
فهمیدن ارزش هر صفحه سایت با کمک شاخص Page Value
اگر در گوگل آنالیتیکس به مسیر Behavior » Site Content و سپس All Pages وارد شوید، جدول اطلاعات صفحه‌های سایت نمایش داده می‌شود. ستون آخر این جدول Page Value نام دارد. در حالت پیش‌فرض تمامی اعداد این ستون صفر هستند؛ چرا که اطلاعات سودهای به‌دست آمده به آنالیتیکس ارسال نشده است. اگر مانند روش‌های گفته شده در این مقاله از طریق ارسال اطلاعات خریدهای انجام شده و ساخت Goalهای با ارزش برای سایت، این اطلاعات به آنالیتیکس داده شود، به‌صورت خودکار این اطلاعات در محاسبه ارزش هر صفحه استفاده شده و در ستون Page Value نمایش داده می‌شود.
این شاخص میزان تأثیر هر صفحه سایت را در اقدام‌های سودآور انجام شده توسط بازدیدکننده‌ها نشان می‌دهد. با این شاخص می‌توانید متوجه شوید چه صفحه‌هایی از سایت سوددهی بیشتری داشته‌اند و اگر به‌صورت جدا هزینه سئو آن صفحه را داشته باشید، می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه سئو را برای آن صفحه به‌صورت مجزا محاسبه کنید. با این اطلاعات می‌توانید متوجه شوید که در آینده بودجه سئو را روی چه صفحه‌هایی بیشتر متمرکز کنید و محصولات و محتوای ارزشمند سایت مشخص می‌شوند.
آنالیتیکس این شاخص را از طریق محاسبه سهم هر صفحه در سودهای به‌دست آمده تعیین می‌کند. به‌عنوان مثال اگر تنها یک بازدیدکننده به سایت وارد شود و در مسیر خرید خود در سایت، به یک صفحه خاص هم سر بزند و سپس با خرید خود ۱۰۰ هزار تومان سود به کسب و کار برساند، ارزش این صفحه ۱۰۰ هزار تومان می‌شود. اگر بازدیدکننده دومی از این صفحه خاص بازدید کند اما خریدی انجام ندهد، ارزش صفحه به ۵۰ هزار تومان کاهش می‌یابد و به همین شکل میانگین ارزش صفحه بر اساس کل بازدید‌های یکتای صفحه محاسبه می‌شود.
فهمیدن ارزش هر Goal به‌صورت مجزا
روشی که در محاسبه نرخ کلی بازگشت سرمایه سئو ارائه شد، ارزش کل Goalهای ایجاد شده را به‌صورت یکجا محاسبه می‌کرد. اگر بخواهید که ارزش تولیدی هر Goal را به‌صورت جدا مشاهده کنید، در آنالیتیکس باید به مسیر Conversions و Goals و سپس Goal URLs بروید. در این جدول و در ستون Goal Value می‌توانید به‌صورت مجزا ارزشی که هر Goal برای سایت ایجاد کرده را مشاهده کنید. در این حالت می‌توانید متوجه شوید که کدام اقدام سایت برای شما سود بیشتری داشته است و سپس در برنامه‌ریزی آینده سئو توجه بیشتری به آن‌ها بکنید.
نکته آخر SEO ROI
شما می‌توانید بازدهی مالی سئو را به صورت ماهانه، فصلی یا سالانه اندازه‌گیری کنید؛ اما از آنجا که سئو از نوع استراتژی‌های بلندمدت است، بهتر است مدت زمان بیشتری را برای محاسبه ROI آن در نظر بگیرید تا بتوانید قضاوت بهتری از عملکرد خود داشته باشید. برای اولین اندازه‌گیری می‌توانید بازه زمانی 3 الی 6 ماه را انتخاب کنید. در صورت علاقه‌مندی به یادگیری بیشتر در زمینه سئو، مقاله آموزش جامع و رایگان سئو پیشرفته را بخوانید.
آیا شما تابه‌حال نرخ بازگشت سرمایه را برای سئو کسب و کار خود به‌صورت مجزا محاسبه کرده‌اید؟ در صورت مثبت بودن جواب تجربه خود را در این مورد با ما به اشتراک بگذارید و اگر این کار را انجام نداده‌اید هر چه سریع‌تر با کمک این مقاله به محاسبه این شاخص مهم بپردازید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش سئو در وردپرس (WordPress SEO)
- آموزش تولید محتوای متنی
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش Google Data Studio برای آنالیز داده ها و گزارش دهی
- آموزش تحقیق کلمات کلیدی برای سئوی سایت
