از مشکلات مهم فروشگاه‌های اینترنتی، کاهش فروش به دلیل افزایش نرخ رهاشدگی سبد خرید یا اصطلاحاً (Cart Abandonment) می‌باشد؛ افرادی که قصد اولیه خرید دارند، محصولات را به سبد خرید خود اضافه می‌کنند اما بدون آنکه خریدی انجام دهند، وبسایت فروشگاه را ترک می‌کنند. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، شما را دلایل و راهکارهای رها کردن سبد خرید توسط مشتریان آشنا خواهیم کرد.
نرخ رهاشدگی سبد خرید چیست؟
همانطور که از نامش پیداست، رهاشدگی سبد خرید زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر، یک محصول یا محصولاتی را به سبد خرید خود اضافه می‌کند اما به مرحله پرداخت نمی‌رسد. معیار اندازه‌گیری رهاشدگی سبد خرید «نرخ رهاشدگی سبد خرید» یا Cart Abandonment Rate نامیده می‌شود و می‌توانید آن را با استفاده از فرمول زیر محاسبه کنید:
(تعداد کل تراکنش‌ها – تعداد تراکنش‌های موفق) / تعداد کل تراکنش‌ها = نرخ رهاشدگی سبد خرید
رهاشدگی سبد خرید از ابتدای روزهای تولد تجارت الکترونیک معضلی برای این نوع کسب و کارها بوده و نرخ آن هم با افزایش میزان فروش آنلاین، بالاتر می‌رود. آمار رهاشدگی سبد خرید در صنایع مختلف متفاوت است و در آمارهای جهانی، نرخ رهاشدگی سبد خرید حدود 88 درصد است.
در ادامه، شایع‌ترین دلایلی که منجر به رهاشدگی سبد خرید می‌شوند و راهکارهایی که برای رفع آنها باید در نظر گرفت، بیان شده است.
دلیل شماره 1: هزینه ارسال
دلایل زیادی وجود دارد که مشتری ممکن است سبد خرید خود را رها کند اما معمولاً هزینه ارسال، عامل مهم‌تری برای ترک سبد خرید است. هزینه ارسال اولین دلیلی است که مانع تکمیل فرآیند خرید مشتریان می‌شود. بیش از نیمی از سبدهای خرید به دلیل هزینه‌های اضافی خرید آنلاین – که معمولاً هزینه ارسال، مهمترین آن است – بدون تکمیل فرآیند خرید رها می‌شوند. معمولاً هزینه‌های اضافی بصورت مالیات، پورسانت درگاه پرداخت و … در نظر گرفته می‌شوند، اما همه مشتریان در مورد هزینه‌های پنهان خرید آنلاین نظر مشترکی داشته و آنها را آزار می‌دهد.
هزینه ارسال بدلایل متفاوتی باعث رهاشدگی سبد خرید می‌شود اما مهمترین آن، عدم آگاهی از هزینه ارسال تا قبل از افزودن کالا به سبد خرید است؛ مشتریان سبد خود را رها می‌کنند زیرا کل خرید آنها به حداقل مبلغ برای واجد شرایط شدن ارسال رایگان نمی‌رسد.
راه‌حل:
از آنجا که هزینه ارسال مهمترین عامل در رهاشدگی سبد خرید است، باید اولویت اول شما در افزایش نرخ خرید باشد. اگر تعداد زیادی سبد رها شده در فروشگاه اینترنتی خود می‌بینید، در اینجا چهار راه‌حل برای جلوگیری از رهاشدگی سبد خرید بدلیل هزینه ارسال را برای شما ارائه کردیم:
هیج هزینه پنهانی را برای مرحله آخر قرار ندهید.
تمام هزینه‌ها را از ابتدا بیان کنید. 100 درصد شفاف باشید. شفافیت بعنوان یک ارزش از طرف مشتریان در نظر گرفته می‌شود و مورد استقبال مشتریان قرار می‌گیرد و همچنین برای برند فروشگاه شما بسیار مهم است. هر نوع غافلگیری که امکان دارد مشتریان با آن روبرو شوند را از بین ببرید. در این مسیر می‌توانید از بهترین فروشگاه‌های اینترنتی ایران و جهان درس بگیرید.
فرض کنید مشتری ساکن شیراز می‌خواهد یک جفت هدفون و کاور موبایل را از یک فروشگاه اینترنتی (ارسال از تهران) خریداری کند. این کار 120 هزار تومان برای او هزینه خواهد داشت. قبل از آنکه محصول را به سبد خرید اضافه کند، در صفحه محصول مشاهده می‌کند که:
- اولین خرید هر مشتری با ارسال رایگان انجام می‌شود.
- ارسال رایگان برای خریدهای بالای 150 هزار تومان می‌باشد.
- هزینه ارسال به سایر نقاط کشور، 30 هزار تومان می‌باشد.
بدین ترتیب، قبل از خرید و اضافه کردن محصول به سبد خرید، از شرایط ارسال رایگان آگاه شده و پیش از ترک سبد خرید، در مورد آن تصمیم‌گیری می‌کند.
امکان ارسال با بیش از یک شرکت پستی ارائه دهید.
در ایران چندین شرکت پستی وجود دارد که هر کدام، از نظر کیفیت خدمات و هزینه ارسال و … شرایط متفاوتی دارند. به مشتریان خود اجازه دهید که شرکت پستی مد نظر خود را انتخاب کنند.
گزینه‌های بیشتری برای ارسال ارائه دهید.
ارسال پستی، ارسال با پیک، ارسال با باربری، تحویل در محل کالا و … باعث می‌شود هر مشتری بر اساس نیاز و تمایل خود نسبت به انتخاب نوع ارسال کالا تصمیم‌گیری کند.
آفر ارسال رایگان داشته باشید.
ارسال رایگان برای همه افراد، خواستنی و جذاب است و حتی زمانی که خرید آنها شامل آفر ارسال رایگان نمی‌شود، بار منفی پرداخت هزینه ارسال برای آنها کمتر خواهد شد. این آفر، نه تنها نرخ سبدهای رهاشده را کاهش می‌دهد بلکه میانگین ارزش سفارش (AOV) را نیز افزایش می‌دهد.
با پیشنهاد ارسال رایگان با میزانی که در نظر گرفته‌اید (مثلاً ارسال رایگان بالای 300 هزار تومان در دیجیکالا)، خریدار را به خرید بیشتر ترغیب کنید تا کالاهای دیگری را به سبد خود اضافه کنند.
دلیل شماره 2: نداشتن امکان پرداخت مهمان
مشتری شما قبل از خرید، تحقیقات خود را انجام داده است، فروشگاه شما را بررسی کرده و در نهایت تصمیم خود را برای خرید گرفته است، سپس همه چیزهایی که می‌خواهد را به سبد خرید خود اضافه می‌کند و اکنون کاملاً آماده است تا پول خود را به شما بدهد. در این زمان، شما ترجیح می‌دهید ابتدا آدرس آنها را بجای پول آنها بگیرید. چرا؟
این درست است که تکمیل پروفایل مشتریان برای استراتژی‌های بازاریابی، حیاتی است اما نباید دسترسی به بعضی از داده‌ها را بر تکمیل فرآیند خرید اولویت قرار دهید. همیشه می‌توانید پس از اتمام مراحل پرداخت اطلاعات بیشتری را کسب کنید. سعی کنید امکان خرید بدون نیاز به ثبت نام را ارائه کنید. به عنوان مثال، اطلاعات اولیه مثل نام و ایمیل، شماره تماس و استان (برای محاسبه هزینه ارسال) را پیش از پرداخت و سایر اطلاعات مثل آدرس دقیق و کد پستی و … را بعد از پرداخت دریافت کنید.
راه‌حل
امکان پرداخت برای کاربر مهمان را فعال کنید. فروشگاه‌های سطح شهر را تصور کنید. آیا برای خرید از خواربار فروشی‌های محله، باید عضو پایگاه مشتریان آنها باشید؟! عضویت کاربران معمولاً مزایایی برای آنها دارد اما اگر می‌خواهید یک شانه تخم مرغ و ماست بخرید، عضویت اجباری نیست. فعال کردن امکان پرداخت کاربر مهمان ممکن است ساده تر از آنچه فکر می‌کنید باشد، مثلاً اگر سایت شما وردپرسی است، می‌توانید گزینه پرداخت مهمان را در ووکامرس فعال کنید.
دلیل شماره 3: فرآیند پیچیده پرداخت آنلاین
این بخش شبیه به نبود گزینه پرداخت مهمان است اما با آن یکسان نیست. یک فرآیند پرداخت پیچیده به این معنی است که فرآیند پرداخت، زمان بیشتری را می‌گیرد. هر فیلدی که در فرآیند خرید برای مشتری خود قرار می‌دهید، یک مانع بین آنها و خط پایان فرآیند خرید آنها است. اگر مجبور هستید که بخشی از اطلاعات مشتری را بگیرید، این اطلاعات باید ایمیل یا شماره تماس خریدار باشد که بتوانید برای هماهنگی‌های ارسال، با آنها تماس بگیرید.
راه‌حل
فقط اطلاعات ضروری خرید را دریافت کنید. علاوه بر این، جستجو در سایت و پیدا کردن محصولات و صفحات مورد نیاز خرید را آسان کنید. هر چه فرآیند خرید از سایت شما دارای مراحل کمتری باشد، احتمال کاهش نرخ رهاشدگی سبد خرید بیشتر خواهد بود.
مراحلی را که مشتری شما باید برای خرید نهایی طی کند نشان دهید و به آنها اطلاع دهید که در کجای فرآیند هستند. بعنوان مثال مرحله 2 از 4 یا حالت‌های مشابه را نشان دهید.
هرچه اطلاعات کمتری از مشتری بخواهید، احتمال بیشتری وجود دارد که مشتری به دکمه پرداخت برسد. همچنین تا می‌توانید بخشی از اطلاعات را از قبل پر کنید. مثلاً به جای آنکه آدرس مشتری و آدرس درخواستی برای دریافت کالا را بگیرید، آدرس مشتری را به طور پیشفرض، همان آدرس مقصد در نظر بگیرید. یک چک‌باکس (Checkbox) به آنها بدهید تا بتوانند روی آن کلیک کنند تا فیلدهای آدرس صورتحساب با اطلاعات فیلدهای آدرس ارسال پر شوند.
دلیل شماره 4: نگرانی‌های مربوط به امنیت پرداخت
وقتی صحبت از مشتریان جدید می‌شود، به این معنی است که باید اعتماد آنها را جلب کنید. اگر یک فروشگاه تجارت الکترونیکی 100 درصد قانونی داشته باشید، نباید مشتریان خود را به دلیل گواهینامه SSL از دست بدهید. گواهی SSL (لایه سوکت امن) در بالای نوار آدرس و در بالای مرورگر پیدا می‌شود. SSL روشی است که برای ایمن سازی و رمزگذاری اطلاعات حساس مانند کارت‌های اعتباری، نام کاربری، رمزهای عبور و سایر داده‌های خصوصی ارسال شده از طریق اینترنت استفاده می‌شود. صفحات وبسایتی که با SSL ایمن شده‌اند، صفحاتی هستند که در آدرس URL خود دارای HTTPS هستند.
نداشتن گواهینامه SSL، تصاویر ناکافی، اشکالات طراحی و طراحی قدیمی از جمله مواردی به حساب می‌آیند که برای ترساندن مشتری بالقوه کافی هستند. نکته آخر اینکه مطمئن شوید که سیستم پرداخت شما ایمن هستند؛ اینکه درگاه مستقیم بانکی دارید یا از درگاه‌های واسط استفاده می‌کنید. با ایمن کردن سیستم پرداخت خود تضمین کنید که اطلاعات کارت مشتریان به همان اندازه که برای آنها مهم است، برای شما هم اهمیت دارد.
راه‌حل
گواهینامه SSL دریافت کنید.
اگر با خرید دامنه خود، آن را دریافت نکرده‌اید، می‌توانید در هر زمان که بخواهید با مراجعه به شرکت میزبان سایت‌تان، آن را به دامنه خود اضافه کنید. در وردپرس یک افزونه رایگان (Really Simple SSL) برای آن وجود دارد که به پیکربندی گواهینامه روی سایت، کمک زیادی می‌کند.
تا حد امکان شفاف باشید.
علاوه بر اطلاعات شبکه‌های اجتماعی، اطلاعات کامل تماس مانند شماره تلفن و آدرس را ارائه دهید. داشتن نماد اعتماد الکترونیکی هم به ارائه مطمئن اطلاعات شرکت به مشتری، کمک می‌کند.
بخش «درباره ما» را داشته باشید.
حقیقت این است که اکثر مشتریان به اینکه شما چه کسی هستید و یا چه کاری انجام داده‌اید، به هیچ‌وجه اهمیت نمی‌دهند. آنها در وبسایت شما هستند فقط بخاطر محتوا یا محصول شما نه سابقه کاری و شخصیت شما. با این وجود، برخی از آنها می‌خواهند درباره شما اطلاعات بیشتری کسب کنند تا احساس آرامش و اطمینان داشته باشند. باید این فرصت را به آنها بدهید و با نوشتن چند پاراگراف، در مورد نام تجاری خود و افرادی که برای شرکت شما کار می‌کنند با مشتریان خود صحبت کنید.
بخش نظرات را فعال کنید.
به مشتریان خود اجازه دهید در مورد محصولات و خدمات شما بصورت عمومی صحبت کنند و تجربه خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. این بخش هم در مورد شفافیت با مشتری است. به مشتریان بالقوه خود نشان دهید که به نظرات آنها اهمیت می‌دهید و نظرات منفی آنها را به خوبی رسیدگی می‌کنید.
ایرادات سایت را برطرف کنید.
هرگونه نقص عملکردی در وبسایت، می‌تواند باعث نارضایتی مشتری شود.
دلیل شماره 5: ناکافی بودن روش‌های پرداخت
مشتریان متفاوت روش‌های پرداخت مختلف را ترجیح می‌دهند. مشتریان انتظار دارند چندین روش پرداخت برای آنها ارائه دهید. به دلایل امنیتی، بسیاری از مشتریان شما نمی‌خواهند از پرداخت آنلاین استفاده کنند. آنها ممکن است روش‌های متفاوتی را ترجیح دهند و هر روش می‌تواند اعتماد بخشی از مشتریان را به سایت شما جلب کند. بطور کلی، هرچه روش‌های پرداخت بیشتری ارائه دهید، انتظار می‌رود که سبد خرید شما کمتر رها شود.
راه‌حل
جای تعجب نیست که ارائه روش‌های پرداخت بیشتر، راه‌حل مناسبی برای سبدهای رها شده باشد. روش‌های پرداخت شامل موارد زیر می‌باشند:
- پرداخت با درگاه چند بانک مختلف
- پرداخت با درگاه‌های بانکی واسط
- پرداخت در محل
- کارت به کارت
ضمانت بازگشت پول، راه‌حل دیگری است که باعث ایجاد اعتماد و اعتبار برای محصول و کسب و کار شما می‌شود. باید توجه داشته باشید که تنها تعداد کمی از مشتریان، ممکن است از این ضمانت استفاده کنند.
دلیل شماره 6: عدم محاسبه کل هزینه‌ها
قیمت‌گذاری عامل مهمی برای خریداران آنلاین است. وقتی مشتریان در حال خرید هستند، جزئیات کامل قیمت از جمله مالیات و هزینه ارسال به آنها داده نمی‌شود. بسیاری از مشتریان آیتم‌هایی را به سبد خرید اضافه می‌کنند تا ببینند که هزینه کل سفارش آنها چقدر خواهد بود.
راه‌حل
قبل از افزودن محصولات به سبد خرید، جزئیات کامل قیمت را به مشتریان ارائه دهید. اگر مشتریان با اطلاع از قیمت کل به این مرحله پیش بروند، به احتمال زیاد اقدام به پرداخت خواهند کرد.
دلیل شماره 7: مشکلات اصلی عملکرد وبسایت
همانطور که انتظار می‌رود، مشکلات جدی عملکرد وبسایت مانند خرابی‌ها و خطاها، مشتریان را بدنبال تجربه کاربری (UX) بهتر سوق می‌دهد. مشکلات جزئی عملکرد سایت باعث ترس مشتریان نمی‌شود (البته اگر تعداد آنها کم باشد) اما همچنان بر تجربه آنها در خرید از سایت شما تاثیر می‌گذارد و باید از آن جلوگیری کرد.
راه‌حل
عملکرد سبد خرید، مرحله پرداخت، زمان بارگذاری سایت، زمان پاسخگویی پشتیبان و … را بررسی و تحلیل کنید. خطاها و نقاط ضعف را شناسایی کرده و در صورت نیاز، عملکرد سبد خرید خود را برای مشتریان بهبود بخشید.
دلیل شماره 8: سیاست نامناسب برای بازگشت کالا
مشتریان اغلب پس از افزودن کالاها به سبد خرید خود، از سیاست بازگشت کالا مطلع می‌شوند. یک سیاست نادرست باعث می‌شود که مشتریان، سایت شما را ترک کنند و بدنبال یک سایت بهتر برای خرید محصولات خود باشند چون ممکن است سیاست بازگشت بهتری را در جاهای دیگر پیدا کنند.
راه‌حل
به مشتریان یک رویه بازگشت مناسب برای کالاهای خریداری شده و یک سیستم خدمات مشتری ساده برای تسهیل این امر ارائه دهید. در مراحل اولیه خرید می‌توانید به صفحه قوانین بازگشت کالا لینک دهید تا مشتریان در خرید، راحت باشند.
دلیل شماره 9: بیش‌روشی (Upselling) بیش از حد
بیش‌فروشی (Upselling) و فروش مکمل (Cross-selling) می‌تواند به افزایش فروش و افزایش میانگین خرید (AOV) کمک کنند. با این حال، تبلیغات متقابل می‌تواند مشتریان را از خرید اصلی منحرف کند و برای آنها آزاردهنده هم باشد.
راه‌حل
هنگام فروش مکمل (Cross-selling) محتاط باشید. برای درک موفقیت و چالش‌های خود، تحلیل‌های سبدهای خرید رهاشده و بیش‌فروشی (Upselling) را امتحان کنید. توانایی خود را برای فروش مکمل (Cross-selling) بدون از دست دادن مشتریان افزایش دهید.
دلیل شماره 10: قیمت بهتر کالاها در دیگر سایت‌ها
مشتریان به هنگام خرید آنلاین گزینه‌هایی پیش‌رو دارند. برای خرید بهتر، معمولاً مشتریان جستجوی زیادی در سایت‌ها می‌کنند تا قیمت‌ها را با یکدیگر مقایسه می‌کنند. اگر آنها قیمت بهتری را در جای دیگری پیدا کنند، سبد خرید خود را رهاکرده و از رقبای شما خرید می‌کنند.
راه‌حل
به مشتریان خود قیمتی رقابتی ارائه دهید تا آنها خرید از شما را انتخاب کنند. ارائه خدمات بهتر، ارسال رایگان و موارد دیگر نیز می‌توانند به شما در برجسته شدن قیمت نهایی مناسب کمک کنند. در نظر داشته باشید که قیمت رقابتی شما، رقبایتان را به چالش می‌کشد.
دلیل شماره 11: جستجو و تحقیق در مورد محصول
مشتریان به سادگی در گوگل جستجو می‌کنند و به سادگی تحقیقات آنلاین در مورد محصولات مورد نیاز خود را انجام می‌دهند. اغلب آنها آیتم‌هایی را به سبد خرید خود اضافه می‌کنند اما بعد، سبد خرید خود را رها می‌کنند. در بیشتر موارد، این امر به این دلیل است که مشتریان قبل از شروع فرآیند پرداخت، اطلاعات کافی در مورد اولویت خرید خود ندارند.
راه‌حل
توجه به این نکته ضروری است که شما هرگز نمی‌توانید نرخ رهاشدگی سبد خرید را به صفر برسانید؛ اما می‌توانید قبل از اینکه مشتریان کالایی را به سبد خرید خود اضافه کنند، اطلاعات محصول و خدمات آن را در اختیار آنها قرار دهید. این امر نیاز به مرحله پرداخت برای دستیابی به جزئیات نهایی ارسال را از بین می‌برد که در نهایت، باعث کاهش سبدهای خرید رهاشده می‌شود.
دلیل شماره 12: عدم وجود کد تخفیف
مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی در حجم زیادی از کدهای تخفیف و پیشنهادات تبلیغاتی قرار دارند. مشتریان آنقدر به این موضوع عادت کرده‌اند که بسیاری از آنها بدنبال کد تخفیف هستند یا منتظر می‌مانند تا زمانی که جشنواره تخفیفی برگزار شود اقدام به خرید کنند.
راه‌حل
به مشتریان کدهای تخفیف ارائه دهید. پرداخت خود را طوری طراحی کنید که کدهای تخفیف جز واضح مرحله پرداخت نباشند اما برای مشتریانی که آن را دارند قابل دسترس باشد. هدف این است که مشتریان را بدلیل نداشتن کد تخفیف از تکمیل فرآیند خرید منصرف نکنید.
دلیل شماره 13: ناسازگاری سایت با تلفن همراه
با اینکه بیش از 50 درصد خرید اینترنتی بوسیله موبایل انجام می‌شود، فروشگاه‌های اینترنتی بدلیل طراحی نامناسب سایت برای تلفن همراه هنوز نتوانسته‌اند اکثر مشتریان خود را راضی نگهدارند.
راه‌حل
طراحی ریسپانسیو فروشگاه تجارت الکترونیک خود را در اولویت قرار دهید. یک طراحی ریسپانسیو ایجاد کنید که هم با تلفن همراه، هم تبلت و هم با کامپیوتر سازگار باشد. سبد خرید و مرحله پرداخت را در انواع دستگاه‌ها استاندارد کنید تا کاربران تجربه خوبی از خرید در دستگاه‌های متفاوت داشته باشند.
.
رهاشدگی سبد خرید تأثیر زیادی در کاهش فروش و درآمد فروشگاه‌های اینترنتی دارد و باعث کاهش نرخ تبدیل در فروشگاه آنلاین شما می‌شود. با بهینه‌سازی مرحله پرداخت، مرحله نهایی پرداخت را سریع‌تر و راحت‌تر به مشتریان خود ارائه دهید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش وردپرس (WordPress)
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
