همانطور که شخصیت ما به عنوان یک انسان، ما را دوست‌داشتنی یا آزاردهنده، الهام‌بخش یا کسل‌کننده، جذاب یا ناخوشایند می‌کند، برای یک برند هم همین‌گونه است. شخصیت برند (Brand Personality)، چهره‌ای انسانی به برند شما می‌دهد و آن را در یک فضای رقابتی، منحصر به فرد می‌کند. اگر بتوانید شخصیت برندی ایجاد کنید که به طور مثبت در بین مشتریان طنین‌انداز شود، برندتان نسبت به رقبا برتری خواهد داشت. شخصیت برند چیزی است که به کسب‌وکار شما شخصیت انسانی می‌دهد و صدا، لحن، تصاویر بصری و حتی خط مشی‌های خدمات مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
به خاطر داشته باشید که مردم از برندهایی خرید می‌کنند که دوستشان دارند و با آنها ارتباط برقرار می‌کنند.
یک برند صرفاً یک لوگو یا شعار نیست، برند یک تعهد است و به مشتریان خود این وعده را می‌دهد که وقتی محصولی را خریداری یا خدمتی را دریافت می‌کنند، در واقع یک کیفیت عالی و تجربه‌ای بی‌نظیر را به دست می‌آورند. مثلاً مک دونالد با غذاهای خوشمزه، مقرون به صرفه و سریع، دیزنی با شادی جادویی‌اش و هارلی-دیویدسون (Harley-Davidson) با موتورسیکلت‌های بزرگ، با ابهت و پر سر و صدایش معروف است. در این مقاله از آکادمی کاپریلا با ما همراه باشید تا هر آنچه را که لازم است درباره شخصیت برند، نحوه ایجاد و چگونگی اجرای آن بدانید.
چرا شخصیت برند یک ابزار مهم در برندینگ است؟
شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی است که به‌طور مداوم در طول تجربه برند، مورد استفاده قرار می‌گیرد تا مخاطبان را بیشتر به خود جذب کند و بیشتر هم در مراحل اولیه آشنایی و آگاهی از برند، کاربرد دارد.
نتایج یک مطالعه که توسط Accenture انجام شده است، نشان می‌دهد 83% از مشتریان خواستار تعامل انسانی با برندهای مورد علاقه خود هستند.
بنابراین می‌توان گفت شخصیت برند، ابزاری است که از آن برای نزدیک کردن برند به مخاطبانش مورد استفاده قرار می‌گیرد و بر اساس درکی که از ویژگی‌های مخاطب هدف برند صورت گرفته است، ایجاد می‌شود و توسعه می‌یابد. با درک شخصیت مخاطبان و سپس تنظیم پیام‌های برند خود به گونه‌ای که مورد توجه‌شان قرار گیرند، آنها با شما رابطه‌ای پایدار برقرار خواهند کرد.
اعتبار و شخصیت برند
اصالت یکی از ویژگی‌هایی است که در شخصیت یک برند تاثیر بسیاری دارد؛ برای مثال اگر ما احساس کنیم که شخصی اصیل یا معتبر است، مطمئن می‌شویم که چیزی را از ما پنهان نمی‌کند و خطر یا تهدیدی از سمت او برای ما وجود ندارد و برعکس، اگر احساس کنیم که اصالتی وجود ندارد؛ نسبت به او دچار شک و تردید می‌شویم. رابطه افراد با برند هم همینطور است؛ تا جایی که می‌توانید واقعی باشید و مطمئن شوید که پیام‌های برند شما، شفاف و صادقانه هستند. از طرف دیگر ما به طور ناخودآگاه رفتارها و اعمال طرف مقابلمان را تجزیه و تحلیل می‌کنیم و با تجربه خود تصمیم می‌گیریم که آیا آن شخص یا آن برند را دوست داریم یا خیر و این تصمیم، بر دید و بینش ما نسبت تاثیر قابل توجهی دارد.
شخصیت برند: یک استراتژی قدیمی
شخصیت برند از زمان‌های دور و تجارت در بابل، نقش عمده‌ای در موفقیت کسبوکارها داشته است. در آن زمان، مردم به آن شخصیت برند نمی‌‌گفتند؛ بلکه آن را «ساخت رابطه» می‌نامیدند. در واقع مدت‌ها قبل از پیدایش اینترنت و جهانی شدن، بیشتر معاملاتِ کسبوکارها به صورت رو در رو انجام می‌شدند و نحوه رفتار یک فرد و ویژگی‌های شخصیتی او، نقش مؤثری در موفقیت کسب‌وکارش داشتند و افرادی که شخصیت محبوب‌تری داشتند، کسب‌و‌کارشان هم دوست داشتنی و مورد توجه بیشتری بود؛ اما پس از جهانی شدن و فراگیر شدن استفاده از اینترنت، نحوه تجارت افراد دستخوش تغییرات فراوانی شد. امروزه همگام با نسل جدید، برندها رسانه‌ای قدرتمند در اختیار دارند که با کمک آن می‌توانند مخاطبان زیادی را جذب کنند. پس باید خود را با این تغییرات سازگار کنند و بهترین روش، درگیر کردن مخاطبان از طریق ویژگی‌های انسانی است. برندهایی که نتوانند خود را با این تغییر و تحولات وفق دهند و از آنها به نفع خود استفاده کنند، از قافله رقابت عقب خواهند ماند.
روانشناسی شخصیت چگونه به برندسازی کمک می‌کند؟
روانشناسی شخصیت مطالعه چگونگی رشد شخصیت و تأثیر آن بر نحوه تفکر و رفتار ما است و هدف هنر برندسازی، شکل دادن به ادراکات مخاطبان است تا برند را متفاوت‌تر ببینند. استراتژیست‌های برندی که درک درستی از روانشناسی شخصیت دارند در هنگام پرورش شخصیت برند، مزیت رقابتی نسبت به سایرین دارند؛ چون که به نحوه تفکر و رفتار مخاطب توجه می‌کنند.
چرا ما به برندها شخصیت انسانی نسبت می‌دهیم؟
روابط ما با مشاغل مختلف بر اساس معاملاتی است که با آنها داریم. آنها محصول یا خدماتی را که به آن نیاز داریم به ما میدهند و در ازای آن، ما به آنها پول می دهیم؛ اما وقتی صحبت از برند می‌شود، این رابطه می‌تواند کاملاً متفاوت باشد. در برخی موارد ما نسبت به برند مورد علاقه‌مان، احساساتی مثل عشق و وفاداری را تجربه می‌کنیم. به نظر شما چرا این چنین است؟
برندهای محبوب، معامله و رابطه را از هم تفکیک می‌کنند و در حقیقت رابطه ما با آنها فراتر از یک معامله است. همین موضوع باعث می‌شود که دوستشان داشته باشیم و حتی نسبت به آنها احساس محبت کنیم. زیرا ویژگی‌هایی که آنها از خود بروز میدهند با چیزی که ما جذب آن می‌شویم، همسو است. اگرچه ما معتقدیم که بر اساس حقایق، ارقام و منطقی که استادانه آن را تحلیل می‌کنیم تصمیم می‌گیریم؛ اما لزوماً اینطور نیست. مغز غریزی ما تصمیم می‌گیرد و بر اساس گفته جرالد زالتمن، استاد بازرگانی هاروارد، 95% از تصمیمات خرید ما در ضمیر ناخودآگاه ما گرفته می‌شود.
شخصیت برند چگونه برندهای مدرن را می‌سازد؟
برای ساخت یک برند، اصول اولیه‌ای وجود دارد. در وهله اول باید مخاطبی با یک نیاز یا خواسته و راه حلی که برای برآوردن آن، ارزش قائل است وجود داشته باشد. بعد از آن، عناصر برندینگ در مرکز توجه قرار می‌گیرند. در این مرحله آنچه قرار است از طریق پیام برند منتقل شود، اهمیت زیادی دارد و برندهایی که این کار را درست انجام میدهند، ارتباطاتی را ایجاد می‌کنند که باعث می‌شود از رقبای خود، چندین گام جلوتر باشند.
شخصیت برند: ابزاری برای ایجاد روابط انسانی با برندها
روابط ما با برندها انسانی است و تغییر در قدرت مصرف‌کننده، مانند یک کاتالیزور در رابطه با مصرف‌کننده و برند می‌باشد؛ همان چیزی که امروزه شاهد آن هستید. قبل از ظهور اینترنت، برندها بودند که به مصرف‌کنندگان دیکته و بر اساس آن عمل می‌کردند و صدای مصرف‌کننده آنقدر بلند نبود که نارضایتی خود را اعلام کند؛ اما نسل امروزی قدرت را از دست برندها ربوده و تأثیر فزاینده‌ای بر رفتار برندها گذاشته و می‌توان گفت امروز توپ در زمین مصرف‌کنندگان است. با این وجود، برندهای مدرن بازی را یاد گرفته‌اند، قوانین آن را می‌دانند و استادانه در حال بازی در این زمین هستند.
شخصیت برند ابزار ارزشمندی برای برندها بوده است تا شکاف موجود بین خودشان و مشتریان را ببینند و با استفاده از آن، تعامل سازنده‌ای با آنها ایجاد کنند.
برای شخصیت برند چه چارچوب‌هایی وجود دارد؟
وقتی نوبت به ایجاد شخصیت برای برندتان می‌رسد، می‌توانید از روش‌های مختلفی استفاده کنید. در این بخش ما به 2 روش اشاره خواهیم کرد.
استفاده از چارچوب کهن-الگوی برند
تقریباً همه برندهایی که با آنها پیوند عاطفی احساس می‌کنید، با یک کهن-الگوی برند مطابقت دارند؛ اما کهن-الگو دقیقاً چیست؟
به عنوان انسان، همه ما، خواسته‌هایی غریزی و ابتدایی داریم. 12 خواسته اصلی انسانی وجود دارد و این خواسته‌ها، تعیین‌کننده ویژگی‌هایی است که از خود نشان می‌دهیم. همه ما متفاوت هستیم و بنابراین سطوح مختلفی از این خواسته‌های اصلی را احساس می‌کنیم. شاید برایتان سوال پیش بیاید که چرا کهن‌الگوها اینقدر موثر هستند؟ ما در غریزه‌ای از این کهن-الگوها داریم و آنها را درک می‌کنیم زیرا بارها و بارها آنها را از طریق داستان، هنر، مذهب و اسطوره‌ها دیده‌ایم. به عبارت دیگر، همه ما با درک درستی از این الگوهای رفتاری به دنیا آمده‌ایم و آنها قبل در مغز ما برنامه‌ریزی شده‌اند. این کهن-الگوها همراه با ویژگی‌هایی که دارند، عبارتند از:
- رهایی و شخصیت یاغی: او قوانین را دوست ندارد و یک قانون‌شکن و یاغی است. دوست دارد بر خلاف محدودیت‌های جامعه امروزی پیش برود و با هر شکلی از مقررات، مخالفت می‌کند.
- قدرت و شخصیت جادوگر: جادوگر یا شعبده‌باز پر از رمز و راز است و این توانایی را دارد که دیگران را به سفرهای دگرگون‌کننده و جادویی ببرد. او به دانش و توانایی‌های گسترده خود افتخار می‌کند و اگر چه با خوشحالی مهارت خود را نشان می‌دهد اما در ارتباط با جزئیات آنها رازدار است.
- سلطه و برتری و شخصیت قهرمان: قهرمان می‌خواهد برنده شود و بهترین باشد و میل به نشان دادن شجاعت و اراده‌اش دارد. او حاضر است با فداکاری و در کمال میل از مقام اولی یا مدال طلا صرف نظر کند زیرا بهترین بودن برایش مهم است و نه اولین بودن.
- صمیمیت و شخصیت عاشق: عاشق می‌خواهد خواسته شود. او توسط صمیمیت هدایت می‌شود و در لذت حسی ضعف دارد. دوست دارد مورد توجه قرار گیرد و از اینکه مورد بی‌مهری قرار گیرد یا طرد شود، می‌ترسد.
- لذت و شخصیت شوخ: او فردی سرگرم‌کننده با قلبی بزرگ است و به همان اندازه که عاشق خوشگذرانی است، تمایل به شادکردن دیگران از طریق خنده و سرگرمی دارد و کودک درون او همواره زنده است.
- وابستگی و شخصیت هر آدم معمولی: او عادی‌ترین فرد گروه است، دوست ندارد برجسته شود، به دنبال توجه نیست. او خود را بهتر از دیگران نمی‌داند و از کسانی که این کار را می‌کنند، بیزار است.
- خدمات و شخصیت مراقب: مراقب شخصیتی خونگرم است و به کسانی که به کمک نیاز دارند، کمک می‌کند. فداکار است و با خوشحالی از مزایایی که در اختیار دارد به نفع دیگران کنار می‌کشد.
- کنترل و شخصیت حاکم: حاکم میل شدیدی به قدرت و کنترل دارد. شخصیتی مسلط دارد که بر اساس موقعیت و اعتبارش، هدایت می‌شود و خود را بالاترین مرتبه جامعه امروزی می‌داند. میل به موفقیت دارد و گاهی پرخاشگر است.
- نوآوری و شخصیت خالق: خالق یک مبتکر است که با تمایل به خلق چیزی بدیع از طریق تخیل خود، هدایت می‌شود. او اغلب به شدت از خودش انتقاد می‌کند. بر این باور است که اگر بتوان چیزی را تصور کرد، می‌توان آن را خلق کرد. هر چند تلاش‌هایش اغلب با میل به کمال، خدشه‌دار می‌شود.
- ایمنی و امنیت و شخصیت بی‌گناه یا معصوم: معصوم، شخصیتی سالم است که ارتباط قوی با زمین و طبیعت دارد، صادق است و با ارزش‌هایی که برایش مهم است هدایت می‌شود و ارزش‌های خود را از طریق رفتارهایش نشان می‌دهد. آرزوی امنیت دارد و می‌خواهد احساس کند که از خودش و دنیایی که در آن زندگی می‌کند، محافظت‌شده است.
- درک و فهم و شخصیت حکیم: حکیم برای دانش زندگی می‌کند و در جستجوی بی‌پایان خرد و یادگیرنده مادام‌العمر است و می‌خواهد دنیا را تا آنجا که ممکن است عمیقاً درک کند. انگیزه او نه از خود دانش، بلکه توانایی‌اش در انتقال آن دانش به دیگران است تا آنها نیز بتوانند روشنفکرتر شوند.
- آزادی و شخصیت کاوشگر: شخصیت کاوشگر مانند افراد بی‌گناه به طبیعت عشق می‌ورزد و به جای تمایل به خلوص، بیش از هر چیز میل به غوطه‌ور شدن در طبیعت و فضای باز دارد. یک کاوشگر وقتی از شلوغی و برای آرامش به مناظر طبیعی فرار می‌کند، خوشحال می‌شود.
قبل از اینکه شخصیتی برای برند خود ایجاد کنید که مخاطب را جذب کند، باید زمان و توجه دقیقی برای درک مخاطب، خواسته‌ها و ویژگی‌هایی که جذب آنها می‌شوند داشته باشید.
استفاده از مدل «پنج بُعد شخصیت برند» جنیفر آکر
این مدل اولین بار در سال 1997 مطرح شد و به نحوه عمل و ارتباط برندهای مختلف در چارچوب ویژگی‌های انسانی کمک می‌کند و می‌تواند دید وسیع‌تری از این موضوع را در اختیار شما بگذارد. آکر می‌گوید:
از ابتدا مشخص کنید که چه چیزهایی برای برند شما مناسب است و پس از این، یک مسیر روشن در تمام فعالیت‌های بازاریابی خود خواهید داشت.
5 بُعد شخصیت برند که آکر مطرح کرد، عبارتند از: صمیمیت، مهیج بودن یا هیجان‌انگیزی، صلاحیت یا شایستگی، دلفریبی و قدرت یا نیرومندی است. اگر برای هر کدام از این ویژگی‌ها یک طیف در نظر بگیریم، هر برند در جای خاصی از هر کدام از این طیف‌ها قرار دارد؛ ولی برندهای معروف و ماندگار تنها بر یک ویژگی اصلی و یک ویژگی فرعی یا ثانوی متکی هستند. توجه داشته باشید که شما نمی‌توانید همه چیز و برای همه باشید و در نتیجه نمی‌توانید همه این ویژگی‌ها را داشته باشید. پس بهتر است ویژگی شخصیت برند خود را آگاهانه انتخاب کنید و مسیر حرکت شفافی داشته باشید.
- صمیمیت: هر کسب‌وکاری دوست دارد با مخاطب خود صمیمی باشد. برندهایی که صمیمیت ویژگی اصلی آنها شناخته می‌شود؛ صادق، اصیل، شاد، سالم، و واقع‌بین هستند. به چیزهایی که احساسات خوشایندی را در شما زنده می‌کند فکر کنید. مثلاً خانواده، دوستی و رفاقت، مراقبت، هدیه دادن، احترام و سخاوت. صمیمیت ویژگی اصلی برندهایی است که به نوعی با غذا، مهمان (هتل، مهمان‌سرا و…) و سلامت سر و کار دارند. برای مثال: غذای هانی، کوکاکولا، محصولات نساجی بروجرد، هتل‌های زنجیره‌ای اسپیناس، پمپرز و…
- مهیج بودن: برندهای مهیج تبلیغات پرانرژی و هیجان‌انگیزی دارند، مورد تایید سلبریتی‌ها هستند و جسور، سرزنده، خیال‌انگیز، منحصر به فرد، مدرن، خارج از چارچوب و غیر منتظره‌اند؛ اغلب مخاطبان آنها قشر جوان هستند. برندهای زیادی هستند که فارغ از نوع فعالیتی که دارند، می‌توانند این ویژگی از شخصیت برند را داشته باشند. مثلاً تیک تاک (Tik Tok)، نایک، هایپ انرژی، آکس (axe)، ردبول و…
- صلاحیت: معمولاً در یک پروژه برندسازی و زمانی که مشتری اولین‌بار کلمه صلاحیت را می‌شنود، سریع واکنش نشان داده و مدعی می‌شود که قطعاً صلاحیت دارند، شایسته هستند، همه از آنها به نیکی یاد می‌کنند و بهترین متخصصان حوزه کاری خود هستند. منظور این ویژگی از شخصیت برند، قابل اطمینان و اعتماد بودن، مسئولیت‌پذیری، هوشمندی و موفقیت است و اغلب برندهایی که در این دسته جای می‌گیرند بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، خدمات لجستیک، شرکت‌های خدمات تکنولوژیک و برندهای تجهیزات پزشکی هستند. مانند: ولوو، مایکروسافت، بانک‌های دولتی و خصوصی مختلف و…
- دلفریبی: دلفریبی به عنوان یک شخصیت برند به معنای لوکس، پر زرق و برق، کلاس بالا و جذابیت است. مخاطب این دسته از برندها، افراد سطح بالای جامعه هستند زیرا محصولات آنها قیمت بالایی دارند. برای مثال اپل، مرسدس بنز، رولکس، هرمس و…
- قدرت و نیرومندی: برندهای قدرتمند، سختکوش، ماندگار و معتبرند و معمولاً محصولات خود را باکیفیت تولید و ارائه می‌کنند و بیشتر مربوط به فضاهای باز و خارج از خانه هستند. احتمالاً این برندها را در ساخت‌و‌سازها، سخت‌افزارها و فضاهای باز و ورزشی خواهید دید. نمونه‌ای از برندها عبارتند از: جیپ، لندرور، آترباکس، لیوایز و…
برای تعریف شخصیت برند خود به موقعیت کنونی‌تان و جایگاهی که نسبت به رقبا دارید، نگاه کنید. اگر در بین رقبایتان، یک برند شایسته و یک برند مهیج وجود دارد؛ احتمالاً جای یک برند دلفریب خالی است. ممکن است در برخی از مواقع متوجه شوید که ویژگی ثانویه شخصیت برند، مزیت رقابتی برند شما است. برای مثال هر بیمارستانی باید ویژگی صلاحیت را داشته باشد یا هر کارت تبریکی باید صمیمانه باشد. اینجا جایی است که ترکیب ویژگی اصلی شما با ویژگی دوم وارد عمل می‌شود. برای ساخت یک برند گیرا و فوق‌العاده، عوامل زیادی تاثیرگذار خواهند بود، ولی استفاده از این مدل در مراحل اولیه برندینگ، کمک می‌کند شما در یک مسیر مشخص حرکت کنید. به یاد داشته باشید که یک برند باید خیلی روشن و واضح چیزی بگوید، انتخاب کند و موضع بگیرد.
چگونه شخصیت برند خود را بیان کنید؟
اکنون شما یک شخصیت برند دارید که بر اساس یک چارچوب مشخص ساخته شده است و ابزار بسیار مفید برای بیان برند شما در بازار است تا برای مخاطبانتان هم جذاب باشد. در این بخش به شما خواهیم گفت که چگونه شخصیت برندتان را به کار گیرید:
- شخصیت برند را در پیام برندتان اعمال کنید.
- شخصیت برند شما باید قهرمان داستان برند شما باشد.
- شخصیت برند را برای هویت برند (تصاویر، پالت رنگی، تایپوگرافی و…) به کار ببرید.
- شخصیت برند را در هر نقطه تماس مشتری خود (بروشور، سایت، محتوا، بنر، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و…) به کار گیرید.
برای مثال شخصیت برند ردبول را با هم مرور خواهیم کرد: شخصیت ردبول را می‌توان در یک کلمه خلاصه کرد: مفرط یا بی‌نهایت. این محصول، انرژی‌زا است و با ورزش‌های شدید و ترشح آدرنالین سازگار است. برخی از ویژگی‌های شخصیت برند ردبول عبارتند از:
- هویت برند: گیج‌کننده
- زبان برند: پرانرژی
- لحن صدا: کافئین‌دار
- ویژگی‌ها: افراطی
- انگیزه: آدرنالین
- ترس آنها: آرام بودن
جمع‌بندی: شما آماده اجرای شخصیت برند خود هستید.
هنگام تعیین برند پرسونالیتی، به مخاطب خود و ویژگی‌های شخصیتی و ادراکاتی که دارد، توجه و از آن به طور یکپارچه و در همه مراحل برندسازی خود استفاده کنید تا تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد و اعتماد مخاطب به شما جلب شود. یادتان باشد تمام تلاش‌های ساخت برند باید همسو باشند و برند شما باید به عنوان یک موجود انسانی نشان داده شود تا مخاطبان با آن رابطه برقرار کنند. شما برای برند خود شخصیت‌سازی کرده‌اید؟ چالشی درباره شخصیت برند دارید؟ نظرات و تجربه‌های خود را با ما به اشتراک بگذارید.
در صورت تمایل به آگاهی از اصول پیشرفته برندسازی، مقالات زیر را مطالعه کنید:
- آموزش برندسازی با مدل رزونانس برند (Brand Resonance)
- جایگاه یابی برند (Brand Positioning) چیست؟
- مزیت رقابتی برند (Competitive Advantage) چیست؟
- 13 دلیل بی‌علاقگی مشتریان به برند و محصولات شما + راه حل
- همه چیز درباره بازاریابی برند (Brand Marketing)
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
