وایرال چیست؟ وایرال مارکتینگ چیست؟ مزایا، کاربردها و راهکارها

وایرال (Viral) یا وایرال مارکتینگ (Viral Marketing) یک نوع استراتژی بازاریابی کسب و کار محسوب می‌شود که برای تبلیغ فراگیر یک برند، محصول یا خدمت، از قدرت شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند؛ روشی که از طریق آن، اطلاعات مربوط به محصول توسط مصرف‌کننده به سایر مصرف‌کنندگان منتقل می‌شود که همانند نحوه سرایت یک ویروس از فردی به فرد دیگر و با رشد تصاعدی خواهد بود. اینگونه بازاریابی را می‌توان به صورت دهان به دهان یا از طریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی انجام داد. تبلیغات وایرال، یک حمایت‌کننده مشخص دارند و یک نوع بازاریابی فرد به فرد به شمار می‌رود ولی به این معنی که کسب و کارها هزینه انتشار عمومی آن را پرداخت می‌کنند، نیست. هزینه‌های وایرال‌های مشهوری که به صورت آنلاین انتشار می‌یابند توسط یک شرکت اسپانسر پرداخت می‌شود و این تبلیغات، در صفحات شبکه‌های اجتماعی یا سایت کسب و کار خودشان یا در رسانه‌های اشتراک محتوا مثل یوتیوب منتشر می‌شود. مصرف‌کننده‌ای که آگاهانه یا ناخودآگاه می‌خواهد در بازاریابی ویروسی یک برند ایفای نقش کند، می‌تواند لینک تبلیغ یا محتوای مد نظر را از شبکه‌های اجتماعی دریافت کند یا اینکه از سایت آن کسب و کار، کل آگهی مربوط به کالا را کپی کرده و آن را از طریق شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل برای سایر افراد از دوستان خود ارسال نماید. با این مقاله از آکادمی کاپریلا همراه باشید تا بدانید وایرال چیست، چه مزایا و معایبی دارد و چگونه انجام می‌شود.

بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ چیست؟

برای اینکه بدانیم وایرال چیست بهتر است به شکلی ساده بگوییم که این نوع بازاریابی را می‌توان در قالب‌های مختلفی چون کلیپ‌های ویدئویی، بازی‌های تبلیغاتی، صفحات وب، کتاب‌های الکترونیکی، پیام‌های ایمیلی، متنی و تصاویر و بازی‌های تعاملی ایجاد کرد و آن را در دسترس مشتری قرار داد تا بتواند به راحتی، آنها را به دیگران انتقال دهد و محتوای مربوطه را مانند یک ویروس، به دیگران منتقل کند (به اشتراک بگذارد). هدف نهایی از بازاریابی ویروسی، ایجاد پیام‌هایی فراگیر است که برای اعضای شبکه‌های اجتماعی جذاب باشد و در یک دوره کوتاه بتواند در افراد، انگیزه و هیجان بازنشر آنها را ایجاد کند در این صورت، این برنامه تبلیغاتی، یک بازاریابی ویروسی موفق خواهد بود.

هدف کلی از وایرال کردن تبلیغات، ایجاد انگیزه و رغبت در افراد برای اشتراک‌گذاری پیام‌های تبلیغاتی با خانواده، دوستان و همکاران است تا در تعداد دریافت‌کنندگان تبلیغ، رشد تصاعدی به وجود آید. به عبارتی وایرال را می‌توان یک تکنیک فروش هم دانست که اطلاعات اصلی و مهمی در مورد محصول یا خدمتی خاص، به سرعت به صورت دهان به دهان منتقل می‌شود. در حال حاضر به لطف اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات ویروسی با استفاده از فوروارد کردن محتوا، اشتراک‌گذاری و لایک رو به افزایش است. هنگامی که اطلاعاتی مربوط به یک محصول به صورت ویروسی بین افراد پخش شود، می‌توان آن را به عنوان یک روش راحت و ارزان برای گسترش اثربخشی پیام تبلیغاتی در نظر گرفت. زمانی که یک کمپین بازاریابی ویروسی به درستی راه‌اندازی شود، افزایش دسترسی کسب و کار به مخاطبان هدف و پایگاه مشتریان آن را موجب خواهد شد.

تاریخچه وایرال مارکتینگ

ریشه بازاریابی ویروسی در بازاریابی سنتی دهان به دهان است و شبکه‌های اجتماعی، یک بستر مناسب و مهم برای راه‌اندازی این نوع کمپین‌های بازاریابی هستند. در وایرال، یک پیام به صورت کاملاً ارگانیک بین مخاطبان و به صورت گسترده‌ای پخش می‌شود. این روش تا اواسط دهه 2000 بسیار رواج داشت زیرا در این دهه، تعداد زیادی کسب و کارهای اینترنتی ایجاد شدند. البته هنوز این نوع بازاریابی در بین شرکت‌های اینترنتی مبتنی بر کسب و کار به مصرف‌کننده (B2C) وجود دارد. رسانه‌های اجتماعی مختلف مانند یوتیوب، توییتر، اینستاگرام، اسنپ‌چت و فیس‌بوک تلاش‌های خود را بر کمک به وایرال شدن محتواهای محبوب متمرکز کرده‌اند و این رویکرد، باعث افزایش کارایی این نوع بازاریابی شده است.

عوامل کلیدی تحریک وایرال شدن تبلیغات

شش عامل مهم و کلیدی که می‌توانند موجب تحریک و فعال شدن وایرال شدن تبلیغ شوند، به صورت مخفف STEPPS نامیده می‌شوند:

• داشتن ارزش اجتماعی (Social Currency): هر چیزی که بتواند بیشتر برای افراد جذابیت ایجاد کند، به احتمال زیاد بیشتر توسط افراد به اشتراک گذاشته می‌شود.
• محرک بودن (Triggers): معمولاً چیزهای مهمی که در ذهن وجود دارند، بیشتر به زبان می‌آیند.
• متکی بر هیجانات و عواطف (Emotion): وقتی موضوعی برای افراد هیجان‌انگیز باشد، فرد رغبت بیشتری برای به اشتراک گذاشتن آن پیدا می‌کند.
• عمومی یا همگانی بودن (Public): هر چیزی که به صورت عمومی در معرض دید همگان قرار گیرد، می‌تواند موجب شود افراد، بیشتر از آن الگوبرداری و تقلید کنند.
• ارزش کاربردی و عملی (Practical Value): هر چیزی که از نظر کاربردی بتواند اطلاعات مفیدی را در اختیار دیگران قرار دهد بیشتر توسط افراد به اشتراک گذاشته می‌شود.
• داستان‌گونه بودن (Stories): هر داستانی که حاوی مفهوم و ایده‌هایی جذاب باشد، با شدت بیشتری توسط افراد پخش می‌شود.

هدف اصلی وایرال، استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای اشتراک‌گذاری و لایک خوردن محتوای بازاریابی است تا از این طریق بطور گسترده انتشار یابد. بازنشر محتوا از فاکتورهای مهمی است که می‌تواند به آسانی توسط مصرف‌کننده به صورت مکرر انجام شود و این امر، باعث افزایش وایرال شدن آن محتوا خواهد شد.

ویژگی‌های تبلیغات ویروسی یا وایرال ادز

به عقیده بزرگان بازاریابی، برای ایجاد برنامه بازاریابی ویروسی باید سه معیار مهم و اساسی پیام مناسب، پیام‌رسان مناسب و محیط مناسب در نظر گرفته شود.

پیام مناسب

بطور کلی پیام‌هایی که بیشتر در ذهن می‌مانند و از جذابیت بالایی برخوردارند، پتانسیل وایرال شدن را دارند و توسط افراد به دیگران انتقال داده می‌شوند. برای ایجاد پیامی جالب و به یادماندنی که قابلیت نشر بیشتری داشته باشد، باید بر روی جزئیات آن متمرکز شد. این پیام برای اینکه بتواند نسبت به پیام‌های دیگر جذاب‌تر باشد، باید بک ایده بکر اصلی را در بر بگیرد تا بتواند گیرنده پیام را به اشتراک‌گذاری گسترده آن برای دوستان و همکاران خود تشویق کند.

پیام‌رسان مناسب

برای اینکه یک پیام معمولی به یک پیام ویروسی تبدیل شود، وجود سه نوع خاص پیام‌رسان ضروری است که شامل میدان‌داران بازار (Market mavens)، پایگاه‌های اجتماعی (Social hubs) و فروشندگان می‌شود. میدان‌داران بازار افرادی هستند که بطور مداوم، اطلاعات بازار را رصد می‌کنند و از اولین کسانی به شمار می‌روند که در معرض پیام قرار دارند و به سرعت، آن را در شبکه‌های اجتماعی نشر می‌دهند. این افراد، ارتباطات اجتماعی زیادی با افراد مختلف برقرار می‌کنند و قادرند بین خرده فرهنگ‌های مختلف، به عنوان یک رابط عمل کنند. در برخی موارد، نیاز به فروشندگانی است که بتوانند پیام دریافت شده از بازار را با محصول یا خدمتی خاص مرتبط‌تر کنند و سپس برای نشر بیشتر، آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.

محیط مناسب

علاوه‌بر زمان و موضوع مناسب، برای شروع بازاریابی وایرالی باید محیط مناسبی را برای این کار در نظر گرفت. چون افراد نسبت به محیط حساسیت بیشتری دارند، از این رو هر تغییر اندک و جزئی می‌تواند در نتایج بازاریابی تاثیر زیادی بگذارد.

مزیت‌های وایرال ادز

مزایای وایرال در مقایسه با معایب آن، قابل توجه بوده و بر این اساس یک ابزار کم‌هزینه و کارآمد برای بازاریابی مبتنی بر محتوا خواهد بود. در ادامه، به برخی از مزیت‌های این نوع بازاریابی می‌پردازیم.

• نیاز به هزینه کم: در بازاریابی وایرالی، بخش زیادی از تبلیغات را کاربران انجام می‌دهند و صاحبان برند برای توزیع تبلیغ یا پیام خود، هزینه زیادی را متحمل نمی‌شوند. در این نوع بازاریابی، نیازی به خرید فضای تبلیغات یا رسانه‌ای برای پوشش تبلیغات نیست.
• از طریق این روش می‌توان به تعداد بسیار زیادی کاربر هدف دست یافت: در فضای اینترنت بدون تلاش زیاد یا هزینه بالا می‌توان با آپلود یک ویدئوی جذاب، به شکل ویروسی به مخاطبان زیادی دست پیدا کرد. بنابراین کسب و کارهای خانگی و کوچک و افراد عادی نیز می‌توانند در این فضا وایرال شوند.
• وایرال، بازاریابی تهاجمی نیست: معمولاً کاربران شبکه‌های اجتماعی کسانی هستند که از طریق اشتراک‌گذاری محتوا تصمیم به مشارکت با برندها و ترندها را دارند. از این‌رو تبلیغات ویروسی باعث کاهش احتمال تهاجمی بودن تبلیغات نام برند می‌‌شود. در این نوع تبلیغات نسبت به تبلیغات معمولی، درک برند و تعامل مخاطب بهتر انجام می‌گیرد.
• کمک به ایجاد برند: اگر محتوایی جذاب و فوق‌العاده تولید کنید که باعث رغبت کاربران به اشتراک‌گذاری آن شود و افراد بتوانند با برند تعامل و ارتباط برقرار کنند، می‌توان وایرال را به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت آگاهی از برند و برندسازی بکار برد.

مزایای وایرال شدن با استفاده از اینفلوئنسرها برای کسب و کارها

شرکت‌هایی که تبلیغات ویروسی خود را از طریق اینفلوئنسرها انجام می‌دهند از مزایای بیشتری برخوردار می‌شوند. با این روش، کسب و کارها می‌توانند با صرف زمان و بودجه اندک، آگاهی از برند را افزایش داده و ارتباطات بازاریابی را ایجاد کنند. وایرال شدن از طریق افراد تاثیرگذار علاوه‌بر کمک به ویروسی‌تر شدن محتوا، می‌تواند سبب جلب اعتماد مخاطبان شده، فروش و میزان وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد، در تغییر نگرش و رفتار مشتریان به سمت کسب و کار تاثیر می‌گذارد و باعث ایجاد تقاضا در مشتریان خواهد شد.

مزایای وایرال شدن تبلیغ برای مصرف‌کنندگان

با ورود بسیاری از کسب و کارها که در حوزه‌ای خاص فعال هستند و محصولات و خدمات مشابهی با سطح کیفیت و قیمت متفاوت ارائه می‌دهند، می‌توان گفت برای مشتریان، انجام فرآیند تصمیم‌گیری خرید سخت شده است. زیرا به عقیده کارشناسان، افراد به دلیل داشتن حافظه کوتاه مدت نمی‌توانند در تصمیم‌گیری و انتخاب‌های خود به درستی عمل کنند. همچنین روزانه آگهی‌ها و تبلیغات مختلفی در معرض دید افراد قرار می‌گیرد که این امر نیز موجب دشواری انتخاب می‌شود. از این‌رو اینفلوئنسرها یک منبع و راهنمای معتبر برای انجام درست فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان به شمار می‌روند تا آنها با اعتماد بیشتری محصول یا خدمتی را انتخاب کنند.

معیارهای وایرال شدن چیست؟

برای اینکه اطلاعات مربوط به اقدامات بازاریابی ویروسی به درستی سازماندهی و شفاف‌سازی شود، باید بتوان احتمال رسیدن به اهداف تعیین شده را اندازه‌گیری کرد. بنابراین برای بدست آوردن نتایج فعالیت‌های بازاریابی، باید معیارهایی چون تعداد بازدید یکتا، تعداد کلیک، تعداد بازدید از یک محتوای خاص و تعداد اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را مورد بررسی قرار داد. به عنوان مثال تعداد فوروارد در اینستاگرام و یا بازتوییت یک پیام در توییتر نشان می‌دهد مخاطبان تا چه میزان، اطلاعات دریافتی را توسط بازاریابی ویروسی منتقل می‌کنند. معیارهایی مثل تعداد بازدید یک محصول، تعیین‌کننده آمار تعداد افرادی است که اطلاعات انتشاریافته توسط بازاریابان را پذیرفته‌اند. همچنین میزان مشاهده ویدیو در آپارات و یا میزان نمایش (Impression) در اینستاگرام هم نشانگر میزان دیده شدن محتوا خواهد بود.

راه‌اندازی یک کمپین ویروسی

بطور نظری می‌توان اجرای بازاریابی وایرال را بسیار راحت بیان کرد؛ به این صورت که ویدئو یا محتوایی جذاب را تولید کرده و آن را در فضای اینترنت برای مخاطب هدف خود تبلیغ می‌کنید. در این شرایط باید صبر کنید تا کاربران به سرعت جذب این تبلیغ شوند و بطور گسترده‌ای آن را به اشتراک بگذارند. در بعضی از موارد، وایرالی یک تبلیغ یا پیام بطور تصادفی انجام می‌شود. مثلاً زمانی که یک ویدئو توسط یک کاربر خاص در شبکه اجتماعی انتشار می‌یابد، بطور ناگهانی مورد استقبال افراد زیادی قرار می‌گیرد و در سراسر اینترنت پخش می‌شود. اما طراحی و اجرای کمپین‌های ویروسی به برنامه‌ریزی و خلاقیت زیادی نیاز دارد و باید موارد متعددی را در نظر گرفت تا بتوان در طول فعال بودن کمپین، آن را مدیریت کرد تا در مسیر درست خودش حرکت کند.

روش‌های مورد استفاده برای وایرال شدن

بطور معمول برای بازاریابی ویروسی از روش‌های مختلفی استفاده می‌شود:

• وایرال کردن یک پیام از طریق رادیو و تلویزیون
• نظرسنجی در مورد خدمات پس از فروش
• سایت‌ها، وبلاگ‌ها و موتورهای جستجو
• سئو محتوا برای موتورهای جستجو
• سئو محتوا برای رسانه‌های اجتماعی
• بازاریابی با اینفلوئنسرها
• انجام انواع بازاریابی چاپی

اصول مهم در بازاریابی ویروسی چیست؟

سه اصل مهم برای راه‌اندازی کمپین بازاریابی ویروسی یا تبلیغات ویروسی وجود دارد که با بکارگیری آنها می‌توان مشتریان جدید را بدون صرف هزینه اضافه افزایش داد:

1. گردآوری پروفایل شبکه‌های اجتماعی
2. تحلیل بازارهای مجاور
3. تجزیه و تحلیل چگالی کلمات کلیدی

اینترنت بستر مناسبی را برای تبدیل شدن سریع یک کمپین مبتنی بر محتوا به یک کمپین وایرال فراهم می‌کند بطوری که می‌توان بک شبه یک برند را به شهرت بالایی رساند. اما اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در وایرال شدن برند تاثیری ندارند، زیرا این فضاهای آنلاین فقط به افراد کمک می‌کنند تا مطالب را به سرعت به اشتراک بگذارند نه اینکه صرف نام یک برند را بازنشر دهند. بنابراین برای اینکه یک کمپین بطور بالقوه موفق شود باید دستورالعمل‌هایی را مورد توجه قرار داد:

• برخورداری از جذابیت بالا برای تعداد زیادی از مخاطبان
• مطلب ارزش به اشتراک گذاشتن با دیگران را داشته باشد.
• محتوای تولید شده باید بسیار با کیفیت و مفید باشد.
• تبلیغ انجام شده باید متناسب و مرتبط با منطقه و جامعه مدنظر باشد.
• از تمام رسانه‌ها و سایت‌های مهم برای پوشش محتوا استفاده شود.

جمع‌بندی

در کنار سایر روش‌های بازاریابی، استفاده از تبلیغات ویروسی یا وایرال می‌تواند به عنوان یک تکنیک موثر و کم هزینه تلقی شود که منجر به تبلیغ برند یا محصول و افزایش آگاهی از آنها در سطحی وسیع گردد. بطور کلی کسب و کارها برای انتقال و اشتراک تجربیات مثبت خود و راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی، نیاز به کاربران و مخاطبان هدف فعالی دارند تا محتوای آنها را وایرال کنند. معمولاً رشد کسب و کارها و ورود به بازارهای جدید و افزایش سود، بستگی زیادی به موفقیت یک کمپین بازاریابی دارد. بنابراین برای بازاریابی ویروسی، برندها باید یک شبکه اجتماعی یا پلتفرم مناسب و بزرگی را برای انجام تبلیغات خود انتخاب کنند و پیام و بستر انتشار پیام خود را به شکلی تولید کنند که اشتراک‌گذاری آن راحت باشد. در صورتی که محتوای تبلیغاتی در فرمت درستی تهیه نشود، می‌تواند نتایج بدی بدست دهد که موجب تخریب اعتبار برند و از بین رفتن سود آن کسب و کار گردد.