امروزه در دنیای بازاریابی، همه می‌دانند که کاربران به توصیه سایر اشخاص، بیشتر اعتماد میکنند تا به تبلیغات کسب و کارها. به همین دلیل استفاده از تبلیغات دهان به دهان، راهی عالی برای افزایش جذب لید (سرنخ فروش) و فروش است. تحقیقی از موسسه نیلسن (Nielsen) به این نتیجه رسیده که 84% افراد برای تصمیم‌گیری خرید، توصیه دوستان‌شان را به تبلیغات ترجیح می‌دهند. به همین دلیل، بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ (Referral Marketing) اهمیت بالایی پیدا کرده و می‌تواند بخش اصلی استراتژی فروش شما باشد. در این مقاله از مجله کاپریلا، همه روش‌هایی از بازاریابی ارجاعی را که می‌تواند برایتان مفید باشد بررسی می‌کنیم.
بازاریابی ارجاعی چیست؟
ریفرال مارکتینگ یا بازاریابی ارجاعی در مقایسه با روش‌های سنتی بازاریابی، یک فرایند سازمان‌یافته است که در آن، برای تبلیغ کردن به مشتریان پاداش داده می‌شود. این روش، از پایگاه مشتریان موجود برای افزایش لید استفاده می‌کند. به عبارت دیگر، شما ساز و کاری طراحی می‌کنید که به مشتریانتان اجازه می‌دهد دوستان خود را به عضویت در کسب و کار شما و خرید، تشویق و دعوت کنند و در نهایت، به ازای هر عضویت یا خرید افراد ارجاع شده، به مشتری خود پاداش (پول، هدیه، تخفیف، خرید رایگان و …) می‌دهید. طرح سفر رایگان در اپلیکیشن‌های تاکسی آنلاین، مثالی از بازاریابی ارجاعی می‌باشد.
بازاریابی ارجاعی آنچنان موثر است که در بسیاری از مدل‌ها و چارچوب‌های بازاریابی از آن استفاده می‌شود. به عنوان مثال، در چارچوب AARRR که مدلی شناخته شده برای طراحی کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی است، از استراتژی ارجاعی استفاده شده است.
هدف اصلی بازاریابی ارجاعی چیست؟
دلیل اصلی استفاده از بازاریابی ارجاعی، کاربرد تبلیغ دهان به دهان برای جذب مشتریان جدید است. وقتی شخصی، دوستان و اطرافیان خود را به شما ارجاع دهد، مشتریان جدید را با سادگی بیشتر و هزینه کمتر و کیفیت بیشتر جذب می‌کنید. انگیزه (پاداش ارجاع)، علاقه فرد نسبت به کسب و کار (تجربه مثبت کاربر از خدمات شما) و ایجاد ارتباط مستقیم با کاربر، باعث می‌شود که آنها، افراد را به شما ارجاع دهند و در نتیجه، کسب و کار شما رشد کند.
مزایای بازاریابی ارجاعی چیست؟
همانطور که در ادامه خواهید دید، مزایای بازاریابی ارجاعی شگفت‌انگیز هستند. اجرای آن به زمان، بازاریابی روابط (Relationship Marketing)، و ایجاد اعتماد نیاز دارد ولی نتیجه نهایی کاملاً ارزشش را دارد. در ادامه، چند مورد از مزایای برتر بازاریابی ارجاعی را مشاهده می‌کنید.
تبلیغات کلامی (Word of Mouth) را اثرگذار می‌کند.
ریفرال مارکتینگ باعث می‌شود که تبلیغات کلامی یا دهان به دهان در مقیاس بزرگ اتفاق بیفتد. یک کمپین بازاریابی ارجاعی می‌تواند به شما کمک کند در مقابل عده زیادی از مخاطبان قرار بگیرید که در حالت عادی امکانش را نداشتید. همه‌اش به این خاطر است که افراد را تشویق می‌کنید شما را به دیگران پیشنهاد دهند و در نتیجه، تبلیغ کلامی صورت می‌گیرد و آگاهی از برند بیشتر می‌شود.
شما را به سمت مخاطبین هدف می‌برد.
بیشتر اوقات که در حین یک مکالمه، صحبت در مورد یک برند مطرح می‌شود به خاطر این است که کسی، درباره محصول یا فروشگاه جدیدی که پیدا کرده یا از خدماتش استفاده کرده صحبت می‌کند. این اتفاق، برند را با لیدهای هدفمند و باکیفیت مواجه می‌کند که هدف همه بازاریابان است.
مشتریان جدیدی که به آنها ارجاع داده شده‌اند بیشتر به برندتان اعتماد دارند چون از سمت منبعی موثق به سمت شما سوق داده شده‌اند. این باعث می‌شود که ریفرال‌ها مشتریان بهتری باشند.
کانالی تحت مالکیت است که مبنای پرداخت آن، بر اساس عملکرد است.
شما برنامه بازاریابی ارجاعی خودتان را می‌سازید در نتیجه یک کانال رسانه‌ای و تبلیغاتی تحت مالکیت شما (Owned Media) است. کانال‌های تبلیغاتی تحت مالکیت، می‌توانند کسب و کار را تا حد زیادی گسترش دهند. این کانال‌ها راه دیگری برای ارتباط مشتری با شما ایجاد میکنند. علتش این است که کانال تحت مالکیت کانالی موثق است که به تبدیل کاربر به مشتری کمک می‌کند و تنها زمانی برای تبلیغات خود هزینه پرداخت می‌کنید که جذب مشتری/فروش اتفاق افتاده باشد.
مشتریان وفادار را بیشتر می‌کند.
افرادی که به کسب و کار شما ارجاع داده می‌شوند معمولاً مشتریان وفادارتری هستند. طبق اظهار انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) ثابت شده که این نوع از لیدها مدت طولانی‌تری در کسب و کار شما می‌مانند. پژوهشی دیگر توسط دانشگاه گوته نشان داده احتمال رها کردن کسب و کار توسط مشتریان ارجاع شده، 18% کمتر از سایر مشتریان است.
کانالی برای تعامل است.
ایمیل‌ها، شبکه‌های اجتماعی و پشتیبانی مشتری همگی به بازاریابی ارجاعی گره می‌خورند. ممکن است مثل بسیاری از کسب و کار، برای کاربران خود ایمیل‌های خبرنامه ارسال می‌کنید و در شبکه‌های اجتماعی، محتوا منتشر کنید. ریفرال مارکتینگ به شما دلیل دیگری می‌دهد تا در این پلتفرم‌ها فعالیت کنید و با مشتریان خود، تعامل داشته باشید. همچنین می‌توانید با تقدیر از مشتریان به خاطر زحمات‌شان در ارجاع دادن، در شبکه‌های اجتماعی با آنها تعامل برقرار کنید. یک قدردانی عمومی کوچک می‌تواند دقیقا همان چیزی باشد که برای ادامه ارجاعات توسط مشتری لازم است.
می‌تواند از نظر هزینه، استراتژی بازاریابی به صرفه‌ای باشد.
سایر استراتژی‌های بازاریابی ممکن است زمان و بودجه زیادی برای به ثمر رسیدن نیاز داشته باشند اما ریفرال‌ها راهی ارزان هستند برای این که برندتان را بازاریابی کنید و نسبتاً سریع، آوازه‌اش را به گوش همه برسانید. علتش این است که از مشتریان فعلی خود که با آنها ارتباط دارید استفاده می‌کنید تا برایتان بازاریابی کنند. این روشی عالی برای کمک به استراتژی بازاریابی آفلاین و آنلاین است.
همانطور که در عنوان مقاله اشاره کردیم، بازاریابی ارجاعی می‌تواند فروش و رشدی تصاعدی برای شما داشته باشد، چراکه ارجاع توسط افراد، چیزی شبیه بازاریابی شبکه‌ای در جذب تصاعدی افراد را نتیجه می‌دهد. مشابه تصویر زیر، وقتی مشتری فعلی شما فردی را به کسب و کارتان ارجاع می‌دهد، مشتری جدید هم در سیستم ارجاعی شما شرکت می‌کند و افراد دیگری را به شما ارجاع می‌دهد و این ارجاع‌ها به طور تصاعدی رشد میکنند.
چرا بازاریابی ارجاعی کارآمد است؟
سیستم ریفرال به شما امکان می‌دهد به صورت ساختاریافته، ریفرال‌ها را سازماندهی کنید. وقتی همه چیز با زمان‌بندی، رویکرد و نرم‌افزار صحیح کنار هم قرار بگیرد، کسب و کار شما موضوع اصلی ریفرال می‌شود. بیایید برخی از رموز بازاریابی ارجاعی را مرور کنیم و بفهمیم چرا کارآمد است.
اثبات اجتماعی (Social proof)
مردم از دوستان‌شان راهنمایی می‌خواهند که از چه محصولاتی استفاده کنند، از کجا خرید کنند، چه چیزی بخورند و حتی چه سریالی را ببینند. اینها همگی مثال‌هایی از توصیه‌های فردی یا ریفرال‌ها هستند. افراد، خیلی بیشتر از آن که فکرش را بکنید محصولات را بر اساس نظرات دیگران می‌خرند.
همین توصیه‌ها است که اعتماد و وجهه اجتماعی را ایجاد می‌کند. اگر بیشتر مردم از یک برند یا محصول خاص استفاده کنند، به راحتی می‌توان حدس زد که وجهه اجتماعی خوبی دارد. همین علتش باعث می‌شود که فرد ارجاع شده، شما را برندی خوشنام در نظر بگیرد چون دیگران همگی موافق آن هستند. این وجهه مثبت در موفقیت کمپین بازاریابی ارجاعی بسیار مهم است چون باعث می‌شود لیدها سریعتر خرید کرده و چرخه فروش کوتاهتری ایجاد شود.
برای اطلاعات بیشتر، مقاله اثبات اجتماعی (Social Proof) چیست؟ را مطالعه کنید.
وجهه اجتماعی
افراد دوست دارند چیزی را به اشتراک بگذارند که باعث می‌شود اصطلاحاً باحال به نظر برسند، به همین خاطر است که این افراد از وجهه اجتماعی خود برای معرفی کسب و کارها به دیگران استفاده میکنند. پس اگر باعث شوید افراد بد به نظر برسند آنها هم وجهه اجتماعی خودشان را به خاطر شما پایین نمی‌آورند. اما اگر شما را با دیگران به اشتراک بگذارند یعنی ارزشش را دارید.
بازاریابی ارجاعی در عمل، جواب می‌دهد چون توصیه‌ها یا ریفرال‌ها از جانب منبع موثق (دوست) هستند. یکی از علت‌های اصلی این که کسب و کارها تصمیم به پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی ارجاعی برای کمپین‌های بازاریابی‌شان می‌گیرند هم همین است.
بازار هدف‌تان را هدف قرار می‌دهید.
بیشتر اوقات، افراد شما را فقط به کسانی ارجاع می‌دهند که فکر میکنند ممکن است خدمات شما برای آنها مفید باشد. هیچ‌کس به تک تک دوستانش نمی‌گوید که به شما مراجعه کنند بلکه به چند نفری فکر می‌کند که به شما نیاز خواهند داشت ارجاع می‌دهند. مثلاً در سیستم ارجاعی یک کسب و کار حوزه آموزش‌های کنکور، مشتریان، این کسب و کار را فقط به دانش‌آموزان کنکوری معرفی میکنند، نه دانشجوها یا والدین و ….
حتی اگر کسی لینک ریفرال خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد، دوستانش (که ذهنیتی مشابه دارند) همان افرادی هستند که کلیک خواهند کرد. این یعنی از مشتریانی برخوردارید که کار سخت بازاریابی را برایتان انجام می‌دهند. همین است که باعث ایجاد اعتماد و وجهه اجتماعی می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی
بر کسی پوشیده نیست که خیلی از مشتریان زمان زیادی را در سایت‌های شبکه اجتماعی می‌گذرانند. ما واقعاً در جهان دیوانه‌وار شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم و افراد بنا به دلایل مختلف به این سایت‌ها وابسته هستند. گزارش وبسایت Hootsuite حاکی از این است که هر آمریکایی به طور میانگین در هر روز بیش از دو ساعت از وقتش را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذراند. همچنین نظرسنجی ملی مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران (ایسپا) که در تیر ۹۸ انجام شد نشان داد که ۷۰ درصد مردم ایران، حداقل از یکی از شبکه‌های اجتماعی استفاده میکنند.
می‌توانید از این وابستگی به نفع خودتان استفاده کنید. خیلی از کمپین‌های بازاریابی ارجاعی هر روز در سایت‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شوند. چرا؟ چون جواب می‌دهد. افراد جستجو میکنند، به اشتراک می‌گذارند و اگر شما هم بخشی از این جریان باشید شانس دیده شدن را خواهید داشت.
ارتباطات ایمیلی
اگر دیجیتال مارکتر باشید می‌دانید که ایمیل چقدر مهم است. همچنین می‌دانید که می‌توانید ایمیل‌های خود به‌گونه‌ای تغییر دهید که با هر یک از کمپین‌های بازاریابی شما هماهنگ شوند. ایمیل بر خلاف شبکه‌های اجتماعی، کمی شخصی‌تر هستند و آن را به ابزاری کاملاً قابل اعتماد تبدیل می‌کند. خیلی از امکانات وبسایتهایی که خدمات ریفرال ارائه می‌دهند از گزینه ایمیل مارکتینگ هم استفاده میکنند. در بازاریابی ارجاعی خود می‌توانید ایمیل‌هایی را در قالب خبرنامه، تبلیغاتی و … ارسال کنید که با کمپین شما هماهنگ باشد. از طرف دیگر، کاربران هم می‌توانند از ایمیل، به عنوان ابزاری برای معرفی شما به سایر افراد استفاده کنند.
شرایط موفقیت در ریفرال مارکتینگ چیست؟
بازاریابی ارجاعی ممکن است برای هر کسب و کاری جواب ندهد، اما یک سری مبانی وجود دارند که برای استراتژی موفق ریفرال مارکتینگ مورد نیاز هستند. دلایل مختلفی وجود دارند که نشان می‌دهند بازاریابی ارجاعی برای کسب و کار شما مناسب خواهد بود. توضیحات زیر، چند مورد از مهم‌ترین شرط‌ها هستند.
وجهه اجتماعی خوب داشته باشید.
اگر می‌خواهید به اشتراک گذاشته شوید، باید در وهله اول در مورد شما صحبت شود. افراد، کارهای دیگران را که باحال هستند تقلید میکنند. پس هر چه روی بهبود اعتبار برند خود کار کنید امکان موفقیت شما بیشتر می‌شود.
دلیلی به مشتری بدهید تا شما را تأیید کند.
کار سختی است که از مشتریان خود بخواهید آبروی خود را به خاطر شما به خطر بیندازنند. وقتی چیزی آموزنده، جالب، چشمگیر و… در اختیارشان بگذارید، تشویق می‌شوند که درباره شما صحبت کنند و این کار، اثرگذاری کمپین شما را بیشتر می‌کند.
محصول/خدمت باکیفیت داشته باشید.
واضح و ساده است که اگر چیز باارزشی ارائه ندهید یا محصول‌تان کیفیت ضعیفی داشته باشد و حتی درست کار نکند شهرت خوبی دست و پا نخواهید کرد و احتمالاً هیچ‌کس، زمانش را در اختیارتان نخواهد گذاشت تا قانعش کنید در کمپین ارجاعی شما شرکت کند.
پاداش خوب داشته باشید.
گرچه ممکن است افراد، شما را به خاطر تجربه مثبت خود به دیگران معرفی کنند اما عامل و محرک اصلی ارجاع شدن شما می‌تواند پاداشی برای فرد ارجاع‌دهنده باشد. بسیاری از کسب و کارها، پاداش‌های متنوعی را برای هر ارجاع در نظر می‌گیرند؛ از دریافت پول به عنوان درآمد مستقیم گرفته تا تخفیف در خریدهای بعدی، خرید رایگان، جایزه و قرعه کشی و ….
به کمپین زیر از دیجیکالا توجه کنید. دیجیکالا هم برای فرد ارجاع‌دهنده پاداش و انگیزه ارائه کرده و هم برای فرد ارجاع‌شونده. پاداشی که برای فرد ارجاع‌شونده در نظر گرفته شده علاوه بر کوتاه‌تر کردن سفر مشتری جدید، باعث می‌شوند ارجاع‌دهنده‌ها افراد نزدیک خود را دعوت کنند تا آنها هم از این پیشنهاد ارسال رایگان دیجیکالا بهره‌مند شوند.
در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشید.
تعداد زیادی از مشتریان، به شبکه‌های اجتماعی رو می‌آورند تا سؤال بپرسند، مشکلات خود را اطلاع دهند و یا درباره شما بیشتر بدانند. اگر می‌خواهید با آنها هماهنگی داشته باشید باید همان جایی باشید که آنها هستند. همچنین حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی، پلتفرمی عالی در اختیارتان می‌گذارد تا در محتوای تولیدی کاربر سهیم شوید و این سهیم شدن، ریفرال‌ها و تبلیغ کلامی را برای شما به همراه دارد.
داستان مشتریان راضی را به اشتراک بگذارید.
بیشتر افراد دوست دارند از نظر عمومی تأیید شوند. اگر امکان دارد داستان یک مشتری راضی را به اشتراک بگذارید یا هنگام ارجاع دادن و انتشار نظر مثبت درباره شما، از آنها تشکر کنید. این قدردانی عمومی، باعث مشارکت دیگران می‌شود. به علاوه، انگیزه‌ای کافی است تا مشتری به سفیر وفادار برند شما تبدیل شود و به ارجاع دوستانش له شما ادامه دهد.
ختم کلام آنکه، موضوع این نیست که کسب و کار شما در چند جنبه شرایط خوبی داشته باشد، بلکه کسب و کار شما باید در تمام جنبه‌ها در فرمی مناسب باشد تا بازاریابی ارجاعی جواب دهد.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
